别墅营销策划案例样本.doc

别墅营销策划方案例

     第一章项目总体策划
　　一、市场分析
　　1、项目背景分析：

　　A、项目宏观背景：
　　●项目时代背景：中国政府实施西部大开发划时代战略
　　●项目区位背景：产业别墅在西安长安科技产业园，属产业园中北示范区。
　　长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区关键组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中关键建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力产业基地。
　　B、项目立项背景：
　　●西安是西部大开发桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产集中板块，产业别墅是其中示范性地产项目，是新型办公物业大胆创新。
　　●市场需求：
　　产业别墅诞生源于市场对传统专业写字楼种种非人性化原因扬弃，对全新商务办公理念和方法需求。
　　2、市场概况分析：
　　A、市场概况：
　　●国外高级办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，这类产品被称为“office park”或“villa park”等。
　　●中国高级办公用房需求日趋增加。开发能满足最新一代办公用户要求人性化、生态化写字楼已迫在眉睫。
　　●西安市场及西北地域尚无办公用别墅产品面市。
　　●北京、广州、重庆、西安等地，已经有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定在居住，缺乏办公所须商务环境。
　　●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。
　　.森根国际：在北京北苑地域，是北京第一家俱有TOWNHOUSE风格写字楼。项目分为四期，一期商务区含有浓郁德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，和北京通常高级高层写字楼售价差异不大。
　　B、西安写字楼市场简析：
　　●西安市高级写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
　　●高新西区是高级次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引用户，其平均价格多在6000元/?左右。
　　●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/?左右。市场销售很好。
　　●城内写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区写字楼最大特点是多种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?，市场销售情况不好。
　　●现在西安市高级写字楼普遍追求科技化、商务气氛，但对于办公环境人性化、生态化一直没有突破。
　　二、项目分析
　　1、产品分析
　　A、产品类型：
　　产业别墅是一个升级型且含有填补市场空白功效产品，其建筑形态是别墅，而实用功效是商务办公。
　　B、产品差异化分析：
　　产业别墅既需要表现居住型别墅高贵、人性化、园林化优点，同时又须含有比传统写字楼更高级次商务配套。
　　●传统写字楼缺点：
　　a.长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；
　　b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；
　　c、有效层高低，造成空间狭小拥挤感觉；
　　d、职员没有休息间或休息间条件差；
　　e、停车位秩序差；
　　d、办公区周围极少有令人赏心悦目标景观；
　　f、工作空间死板、缺乏活力，缺乏人和自然对话、缺乏人性化、缺乏人本关心，直接影响工作者热情、遏止人发明欲望和创新精神。
　　●产业别墅有别于传统写字楼优点：
　　a、优异园区生态气氛；
　　b、建筑风格独具个性；
　　c、有良好自然通风和光照，有自由、富有改变、灵活个性生活空间；
　　d、更完善商务办公硬件配套和软件配套；
　　e、更舒适高级休闲会谈场所；
　　f、表现是一个很尊贵和人性化高级办公状态，能更大程度激发人创新精神和发明欲望。
　　2、产品USP提炼：
　　A、专案宏观背景卖点：
　　长安科技产业园关键优势分析
　　●政策优势
　　n整体计划优势：西部大开发划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区关键组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力产业基地；西安市政府关键项目支持政策和西安市南移亦将使产业园受益非浅。
　　n税收优惠方法、土地优惠政策、园区财政扶持
　　n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短企业，假如因为现在资金短缺影响建设速度，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款
　　n提供企业援助：对能快速形成产业形象项目，产业区能够政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对部分有市场、发展前景看好、收益较高项目进行直接投资，注入对应资金，支持企业搞好建设。
　　●服务及配套优势
　　n“一站通”办公：产业区将对入区企业审批、注册、登记、立项等一系列手续实施“一站式”办公步骤，以简化企业入区程序、提升办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大便利。
　　n高质量人居配套：180万平方米超大规模国际化小区《紫薇田园城市》，规模居西北地域之首，营造完美人居环境，完全满足小区生活居住需要。
　　n完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效市政服务。
　　n功效区域计划：产业区统一划分为三大区域，包含产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不一样产业类型划分对应园区外，还计划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼稚园等设施，满足入区企业全方位功效需求。
　　●经营理念优势
　　n高起点：长安科技产业园整体运行招商由国有大型企业担纲，含有雄厚政府背景和强劲综合实力。作为国家和地域政府关注关键项目，长安园所蕴涵潜力和前景成为入驻企业信心确保。
　　n长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充足考虑从各个步骤和国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚条件。园区统一划分为三大区域，包含产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功效合理，表现人性化理念。
　　n城市经营：长安园开发商已经跳出传统消费型地产开发商范围，上升至城市运行商高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产经典代表开发和运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。
　　n品牌经营：品牌是产品对于各类型用户最直观和含有吸引力整体感受。高科集团、新西部和紫薇地产长久形成品牌观深植于长安产业园经营中，开发商含有品牌感召力和品牌承诺深入确立了市场投资信心。
　　B、产品本体卖点
　　●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设关键推进剂；
　　●产业别墅是长安科技产业园示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发范例；
　　●产业别墅是对传统办公模式一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业最高形态——国际新人文商务标准OFFICE真正表现，；
　　●领先传统业态商务服务及硬件设施配套；
　　●更高级次休闲会所，前所未有工作享受
　　●激发发明力办公空间。
　　3、项目SWOT分析
　　A、项目优势：
　　●中国领先商务物业模式，填补了市场空白。
　　●含有西部大开发背景。
　　●开发商实力雄厚，信誉卓著。
　　B、项目机会：
　　●首创动力型地产引爆市场。
　　●作为长安园示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
　　●市场对人性化、生态化办公模式需求。
　　C、项目劣势：
　　●整个产业园区政策环境、投资气氛及对应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。
　　●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600?之间，总房款很高，非一般企业所能承受。
　　●项目形态新奇，市场认知度低。
　　D、项目威胁：
　　●总房款很高，所以销售难度大，非通常销售手段能达成目标。
　　●短期内难以引发市场深度认知。
　　●全国各科技园区之间产生市场争夺。
　　●项目经管高度不够。
　　三、项目综合定位
　　1、目标用户定位：
　　A、基于产业别墅产品高端性和稀缺性，决定了其目标用户群范围较小。
　　B、目标用户为综合实力雄厚企业。这类企业领导人着眼于建立良好企业文化和企业环境，有强烈创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业性价比及升值潜力判定有较丰富经验。
　　C、目标用户按全部制机构和规模分为三类：
　　●大中型民营企业；(首推)
　　●大型国有企业；
　　●中型外资企业。
　　D、目标用户行业细分在市场调研完成后进行。
　　2、产品市场性价比定位：
　　项目定位为高级产品，价格定位在市场中高级水平。
　　3、案名提议：
　　A、案名剖析：
　　产业别墅是一个优越而人性化办公环境，案名要能表现出：1、生态化、园林式；2、全新、高级次商务模式；3、空前、含有第一性。
　　B、案名提议：
　　壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸
　　第二章营销推广策略
　　一、关键营销战略
　　1、动力型地产解码：
　　A、专案成功关键：
　　●动力型地产既是一个引爆市场全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性地产开发形态。这一地产模式推出是为本案成功关键所在。
　　●围绕动力型地产特质：产业别墅和一般消费型地产在产品形态和目标用户选择上全部有很大区分，需要利用很规重量级营销手段来实现关键战略：
　　动力型地产、运动战消化。
　　B、动力型地产互动步骤：
　　以下图所表示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益一个良性互动过程，由这一过程最终形成推进城市发展巨大力量。
　　2、价格策略：
　　A、价格控制：
　　本案价格策略从一侧面充足显示了产品强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时概念认知难度
　　B、价格杠杆利用：
　　●本专案价格杠杆利用策略在一定意义上可了解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力市场推广和项目本体逐步浮出水面带来强大冲击稳步提升价格。
　　●计划经过销售杠杆利用，最大程度促进销售并最终实现平均15%-25%超价收入。
　　二、传输推广策略
　　1、整合传输策略
　　以下图所表示：在整合模式上分众传输方法使得每一分营销费用全部用到实处，起到实效。全方面结合本案产品实质高端性、稀缺性特点，正确锁定目标用户群体。
　　2、媒介组合策略及预算分配图
　　以下图所表示：在整体传输费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体广告攻势步骤，采取内外结合、环环相扣战术。在西安当地传媒投放基础上辅以全国性媒介高空轰炸，快速深化市场对本案认知。
　　3、传输战术组合图
　　A、广告新闻标题：
　　●产业别墅全球拍卖公告
　　●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全方面入世
　　●中国长安版块.动力型地产天骄[企业壹号公园]诞生宣言
　　●世界500强，西部50强
　　●中国地产第三次革命
　　●香港、伦敦、纽约，我们看那里CBD西安高科集团打造西部中国CBD
　　●中国地产新大陆—[企业壹号公园]
　　●[企业壹号公园]新西部财富总部
　　●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园
　　●[企业壹号公园]--永不谢幕新财富特区
　　●西部中国骄傲
　　B、公关活动促销专题
　　●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻公布会
　　●动力型地产和城市经营论坛
　　●“品牌企业”入驻壹号公园庆典
　　●“壹号公园”时代精英嘉年华会
　　●优异民企企业家“壹号公园”观摩团
　　●“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选
　　三、销售策略
　　1、销售阶段控制
　　在全案销售控制中，围绕阶段性传输推广关键形成了本案三次销售浪潮。
　　2、销售创新战术
　　A、营销战略创新
　　●借势营销：借西部大开发，国家对西部关键城市政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推进之势，实现本案借势而上，有势可依。
　　●互动营销：充足利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区互动、多赢。
　　B、本案销售创新战术充足结合了动力型地产、运动战消化这一关键战略。扬弃了传统坐店式销售，提倡和目标用户更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性关键事件营销为引爆点。
　　C、五大营销战术创新
　　以下图所表示：五大营销利器为关键战术，辅以长久以来形成系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。
　　●ONE TO ONE直销营销模式：
　　扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专题负责意向中用户，专员服务，深度沟通。
　　●泛CLUB营销模式：
　　除形成本案自有会所会员企业之间口碑传输巨大力量外，同时针对性利用俱乐部高端用户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标关键推广。
　　●新空间卖场营销模式：
　　传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆形式面向市场和用户。以高科技感、高时代感气氛给每一个到访者巨大感官冲击。销售人员将饰演讲解员角色，系统指导用户怎样最大程度享用本案带来全新商务体验和物业附加值。
　　●阶段性专题营销模式：
　　消费型地产常见销售方法显著不适合本案，当以波浪式营销事件和专题活动贯穿全案，形成三大热销阶段关键举措。
　　●拍卖营销模式：
　　本案强势开盘方法，经过充足前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分用户。
　　第三章项目提升提议
　　一、项目运行提议：
　　1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范关键
　　●形象示范：
　　产业别墅在长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园关键形象工程。同时全国首创新人文国际商务标准办公模式表现了入驻企业卓然不群品牌形象。
　　●计划示范：
　　计划设计含有超前性和先导性，表现新理念和新手法，使示范产业区同时含有环境景观示范作用；
　　发明一个布局合理、专题新奇、意想突出现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。
　　●产业链示范：
　　长安园提供金融服务、政策支持，和园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面配套，园内园外形成良性互动产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色一环。
　　●综合效益示范：
　　产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦表现社会效益和边际效益协调关系示范，并作为动力型地产代表性作品发明综合效益示范。
　　2、管理创新
　　A、政策创新
　　●一站通关：
　　园区为入驻产业别墅企业出口业务提供帮助办理海关手续，设置产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。
　　●“企业外交官”全程处理方案：
　　为避免“水土不服”现象，园区管委会无偿负责为每家入驻企业量身聘配一名长久“企业外交官”，帮助办理企业入园一切手续及以后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！
　　●企业融资：
　　园区为入驻产业别墅企业提供:凭土地证一次性享受和购地款对应数额贷款担保服务，处理企业经营资金困难。
　　●税收政策：
　　入驻产业别墅企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家激励外商投资中国西部地域所得税延长三年减按15%税率征收及扩大投资领域和降低控股百分比相关政策要求。
　　B、观念创新
　　●产业别墅是一个新型物业，它和它所在长安科技产业园开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式一大创新，是开发高科技园区大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”有益示范。
　　●新型物业项目标成功，作为开发商需要在项目标整体运行观念上实现创新，从传统物业管理职能深化成为入驻园区企业事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提升CS(用户满意度)观念出发，经营产业别墅。
　　C、服务创新
　　全新物业模式，将形成企业全新OFFICE办公方法推进企业文化发展。做为开发运行商在软性服务方面要作好充足准备，以配合专案硬件形态和支撑产品市场定位及高附加值。
　　二、产品力提升1、基础配置(略)2、新人文国际商务标准OFFICE
　　经过产品力提升，使产业别墅深入成为中国首推“新人文国际商务标准”写字楼产品。
　　新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”组成。