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1、 惠阳昊康裙楼商业营销推广方案 一、 项目分析 1.1项目概况 昊康花园商业裙楼，在惠阳淡水，计划中心新区，惠阳最大市政广场西面，市政府、图书馆机影剧院对面。 首层面积约3000㎡，二层面积约㎡。首层内部计划一条内行商业街，内街长约131m，宽度约为7m。 1.2项目分析 1.2.1 项目地块区位分析 昊康广场花园在惠阳区城市主干道金惠大道惠阳大剧院西南面，毗邻市政广场，属于惠阳新城区关键位置。 1.2.2 项目内部硬件分析 1）进深大，沿主街面小（金惠大道），商业昭示度不理想。 2）商业总统规模较小，尤其内街硬件档次通常。 3）层高虽有4.5m，但内部作为两层分隔
2、空间不够。 4）柱网布局比较凌乱，铺位分隔不是太合理；而且均根据独立铺位形式布局，门洞开设缺乏计划。 5）项目有广场路，停车位充足。 6）工商银行进驻了项目东南角位置，形成对商业分隔，不利于项目商业气氛延续性营造。同时因为银行特殊营业时间，使得在夜间和节假日时间对商业街商业气氛整体性形成破坏。 1.2.3 项目周围配套分析 项目周围除部分市政设施及市政职能部门外，生活配套设施严重缺乏。 周围地域属于惠阳新城区关键建设区域，配合现已开发及待开发房地产项目，整个区域生活配套将逐步完善。 1.2.3 项目人流分析 项目周围现有些人口不多，多为区域内原有居民，关键人流方向由西向东
3、以金惠大道往人民路为主；区域仍处发展阶段，流感人口偏少，不过因为金惠大道为中心地域新区主干道，关键人流方向由东往西以人民路往金惠大道为主。 项目毗邻市政广场是周围居民天天早晨、黄昏及周末休闲娱乐关键场所，在以上三个时间段周围居民及惠阳区其它区域居民会聚集于此开展休闲娱乐活动，基础上会展现出以市政广场为圆点，人流从各个不一样方向抵达。 区域属于市政新区，市政设施修建和周围配套设施不段完善，未来逐步形高中等商品聚集高消费区域，估计未来消费人流将展现出东、西、南、北四个方向抵达趋势。 1.2.4项目竞争分析 项目周围无已建好在售商业物业，不存在直接竞争关系，不过伴随周围房地产开发项目标在建及
4、拟建，未来竞争仍然很严峻。 1.3项目S.W.O.T.综合分析 1.3.1项目优势分析（strength） n 项目标唯一性优势 惠阳现阶段唯一面向市场销售商业物业、第一个新区中心商业项目。 n 开发商品牌优势 项目开发上裕华集团，是本土著名度较高开发商，在市场受众中认知度高、认同度和美誉度全部比较理想. 所以，后期运作中提议放大“裕华”品牌号召力。 1.3.2项目劣势分析（weakness） n 目前商业气氛严重缺乏。 和目前商业旺区虽绝对距离不远，不过缺乏有效交通维系，同时因为被市政广场分隔，隔断了来自人民路和立交桥商圈延续性。 同时周围项目还未建成，和连成
5、一片，所以项目相对孤立。 n 周围基础消费人口缺乏。 项目周围居住人口稀少，除了昊康花园和中铭一期外，其它居住区均在建造过程中，最早交付入住时间将在两年以后，所以在最近2－3年时间内，这一不利原因无法消除。 对应对策：突出专题，强调特色，使之成为含有吸引力消费场所。 n 公共交通缺乏。 整个惠阳区公共交通计划不完善，尤其是项目地车流人流稀少，目前情况下无法规避此负面影响。 n 目前昭示度不佳。 现在人流动线是沿金惠大道由东至西延伸，而项目沿金惠路面宽小进深大，不利于吸引过往车流人流注意力。 对应对策：将主临街面及项目周围进行包装，增加视觉冲击。 n 项目规模小，难于塑造成为引
6、领市场和主动吸引和聚集人流商业类型。 n 硬件布局不理想，降低本身商业价值可塑造性。 需要经过软性优化方案，在空间形态、装修及业态计划灵活性上优化原有方案。 1.3.3项目机会点分析（opportunity） n 中心新区区位机会点 项目所处地段是未来中心新区，城市计划功效布局好，交通网线密集，属于目前行政中心，未来居住中心区和商业旺区。本项目经过塑造讲含有相当城市商业价值。 n 项目周围有大量潜在高级次消费人群。 项目周围有大量在建居住项目，包含锦江国际、越海花园、中铭花园、中区华府、泗水花园、东方新城等，近5年内将有超出100万平方米住宅供给，立即带来5万以上高端消费人群。
7、 n 传统商业区内商业形态比较单一，有着较大超越空间。 目前惠阳商业旺区内商业整体计划比较乱，商业等级低，尤其在专题商业类型方面业态空白较大。 对应对策：打造区分于传统商业形态新型商业街。 n 惠阳现有投资渠道较少。 依据市场调查发觉，多年惠阳定时储户数量和储值数目在较大幅度增加，尤其近期股市低迷，当地投资渠道显著不足，对投资类型产品真实需求无法得到满足。 1.3.4项目潜在威胁分析（Threat） n 未来周围商业供给较大，包含会吸引市场受众观望和形成对本项目销售和经营方面冲击。 n 部分新建商业项目经营管理问题突出（如时代广场），在现在阶段沿着影响到市场信心，对本项目而言是必
8、需正视和规避负面原因。 1.3.4矩阵分析模型 机会点（O） Ø 中心新区区位机会点 Ø 周围有大量潜在高级次消费人群 Ø 惠阳现有投资渠道较少， Ø 传统商业区内商业形态比较单一，有着较大超越空间。 Ø 快速发展商圈 威胁（T） Ø 未来周围商业供给较大 Ø 部分新建商业项目经营管理问题突出 优势（S） Ø 项目标唯一性优势 Ø 开发商品牌优势 1） 凸现未来区域前景和城市商业价值点 2） 定在市场空白，塑造专题式商业类型 3） 定在目标性消费商业品种，避免和商业旺区内商业同质化 l 针对商铺购置用户心理要素，创新销售模式，在发展商和购置者之
9、间寻求一个平衡点 劣势（W） Ø 商业气氛严重缺乏 Ø 周围基础消费人口不足 Ø 公共交通缺乏 Ø 目前昭示度不佳 Ø 项目规模小 Ø 硬件布局不理想 策略思绪 把握适宜销售时机切入市场，争取全方面销售，实现资金快速回笼目标。 二、 项目定位及形象包装提议 2.1项目定位 惠阳市政广场●首席专题风情步行街。 定位依据 Ø 市场调研数据显示，惠阳经营者拟租用商铺形式以街铺为最多，本项目标商业虽体量较小，但可从专题式方向出发，迎合经营者租用喜好。 Ø 从过往商业销售经验来看，步行街商铺价值比通常集中式铺位价值表现要高，同时更轻易受到追捧
10、 （参考数据） Ø 现在惠阳区在专题式商业发展方面尚属空白，定位成专题式步行街能愈加好地吸引经营者和消费者注意，有利于跟惠阳已经成熟商业物业竞争。 2.2目标市场 本土市场：立足惠阳，开启当地消化作为项目销售关键指导思想。惠阳本土用户 外围市场：辐射惠阳周围，包含惠东和深圳龙岗坪山、坑梓等镇。 惠州区域内，惠东和惠阳是三个经济比较活跃地域，也是高收入闲散资金拥有量较大区域，所以，作为区域内商业投资产品类型，应有一定吸引力。 深圳龙岗地域，尤其是靠近淡水坪山、坑梓，因为和淡水时空距离和市场
11、受众心理距离全部不大，所以对惠阳认知、认同程度较高，有良好购置基础； 另外，坪山、坑梓等地工业发达，包含原著民和外来工业企业高管全部有较高收入，而本土投资类型商业物业类型缺乏，通常闲散资金流向于龙岗中心城和深圳特区内；对于本项目而言，是不可忽略一个目标区域市场。 内外市场百分比：估计在70％：30％ 2.3.项目经营专题定位 2.3.1经营专题定位策略 从项目目前区位特点和周围人流特点，目前而言，项目作为经营定位方向应为“目标性消费明确”商业类型。 以下是中原项目组针对通常目标性消费型商业在惠阳市场现实状况比较分析： 商业业态 区位特点 对人流要求 租金承受力 目前布局情
12、况 对销售帮助 实现难点 1 专业市场 （家居、建材） 近郊、新区 很低 很低 无 小 － 2 批发市场（多种商品集散中心） 远郊 很低 很低 无 小 － 3 娱乐休闲 （酒吧、夜总会） 市区 低 高 数量多，但特色及高级次娱乐类型缺乏 大 市场培育及招商难度较大 4 餐饮 闹市区和近郊均可，只要交通及停车方便 低 较高 数量多，但品种单一 大 招商难度 5 专题商场（女性商品、儿童商品） 市区 较高 高 无 较大 目前气氛相对不成熟 结论：结合项目标外部条件和环境特质，同时考虑到对租金承受能力，我们认为
13、适合本项目定位目标性消费项目位3、4、5项。 2.3.2定位依据 Ø 惠阳淡水现在购物、娱乐、休闲、餐饮设施市场前景全部很乐观但缺乏高级消费场所，无法满足高级次消费群体需求，所以本项目定位在满足惠阳中高级消费群体消费需求，则能减低在经营和竞争力方面弱势 Ø 惠阳低收入群体以“便利性”为关键消费特点，而高收入阶层更重视“时尚性”。本项目虽处于惠阳新中心区，是未来惠阳城市建设和商业发展关键区域，但现在人口密度过低，交通不便利和没有商业气氛现实状况也是短期内无法改变，如项目从定位、包装、招商、经营方面全部能相配合走市场上中高级路线，则能在最大程度上扬长避短，拥有较稳定消费群体支持。 Ø 因当
14、地流感人口较多，同时伴随今年11月中海壳牌投产和其下游产业及相关物流、贸易行业逐步进入，惠阳作为中海项目标后勤基地，能够清楚预见未来2年内将会有大量中国、国外人员进入惠阳工作和生活，到时惠阳菜系较为集中客家菜及粤菜，将难以满足这部分高消费力人群消费需求，对餐饮不满意度会比此次调研30％更高，和此同时绝大部分被访商户认为现时惠阳区内缺乏餐饮行业尤其是特色餐饮，显示餐饮行业有较大市场发展空间，所以餐饮也是针对项目标一个较适宜定位。 （参考数据） 从8大类服务类型项目标问卷调查结果发觉，即使惠阳淡水餐饮业比较发达，不过市民认为
15、餐饮最为不足。说明仍存在较大市场需求。 （参考数据） 从满意度来看，只有28％被访者对餐饮设施现实状况表示满意，说明餐饮设施仍有较大改善空间和市场用户对升级型餐饮服务有着显著需求。 （参考数据） 针对不足餐饮设施，发觉用户对特色餐饮类型有较为强烈需求。 从细分后餐饮菜系调查看，用户对咖啡、酒吧和日本料理等喜好度最高。 Ø 因惠阳现在娱乐场所多以桑拿、足浴、夜总会等为主服务业种类较为单一，高级次酒吧及大众
16、化娱乐场所设施较为缺乏，故此次调研中有快要4成被访者对娱乐设施满意度较低，认为惠阳区内大众化休闲设施较为缺乏被访者占50％。 （参考数据） （参考数据） 2.3.3三种定位比较分析 定位一：以经营女性精品为主专题购物商城 1）用户定位： 用户分类 用户属性 目标购置商铺用户 长久居住并在惠阳拥有自建物业和较多储蓄居民、当地中等等级以上中年公务员、在惠阳创办企业有增加投资渠道想法私营业主、部分惠阳现在在营商户和准备自营者、当地投资客和看好惠阳市场外地投
17、资客 目标租用商铺用户 以惠阳当地经营商户为主、部分首次参与经营商户 目标消费用户 年纪15-45岁，在惠阳工作生活，追求时尚爱好新鲜事物年轻女性 2）经营定位: 满足惠阳女性消费者对多元化中高级女性精品需求，丰富女性购物选择 3）点评： 优势 销售角度 Ø 从调研数据分析，惠阳商铺购置者对面积在五十平方一百平方商铺有一定需求，在女性精品定位下，商铺面积分割基础适应市场上买家对面积需求，减小出现因面积过大总价太高而将大部分买家拒之门外或分割面积过小不实用情况。 Ø 即使现在惠阳市场女性商品销售品种繁多，但仍然缺乏定位清楚、专题鲜明、货物档次较高购物场所，定位女性
18、精品加上发展商以往经营经验，轻易增加商铺购置者对前景信心。 经营角度 Ø 本项目在设计上存在不足之处，在商户分布上要关键考虑人流怎样引到商场每个地方，实现招商及经营全方面协调发展。所以本定位将在惠阳含有品牌影响力，比较能带感人流裕华精品放置在一楼内铺中间，尽可能引导有效人流。 Ø 现在分割面积基础能跟惠阳地域经营者拟租用商铺面积吻合。 Ø 伴随惠阳经济增加和经过成熟商业规律推论，未来肯定会有更多女性成为商品关键购置者，定位女性精品能够有效地吸纳女性消费群体，满足其对优质高级商品需求 Ø 惠阳市场现有女性产品档次较低，品种反复率
19、高，在中高级产品方面基础空白，能够避免同质化竞争。 招商角度 Ø 以女性精品作为项目定位，有能力经营商户数量大，能够经营品种得很丰富，加上发展商本身拥有裕华品牌拉动，招商周期较短。 劣势 销售角度 Ø 即使惠阳市场没有定位鲜明、计划良好女性专题商业，但在全国各地包含惠州市此种类型商业已经有很多先例，对于商铺购置者而言，定位女性专题并不一定会有很强烈新鲜感吸引其关注，而且在一线城市商铺购置者多为男性，依据惠阳收入人群结构此百分比将更高，男性购置者对女性专题定位优越性认识比女性购置者低，认同度不高，所以定位女性专题在针对目标购置者推广和销售方面含有一定难度。 Ø 因为裕华品牌经营面积有
20、限，商铺购置者轻易对其人流拉动作用报观望态度。 经营角度 Ø 现代消费者喜爱光顾能提供一站式消费大型购物中心，在欠缺大型购物中心地域通常选择在商业集中区域购物，方便一次购置多个商品，本项目受体量限制，只能经营成小型专题式商业，但周围没有其它商业配套，必需要求消费者专程来消费，而女性精品业态是关键针对女性消费者，女性消费习惯多为随机性和便利性消费，专程到项目消费难度很大。 招商角度 Ø 经过品牌经营企业对市场拓展反馈，其更倾向于接收较高租金进入成熟商业地段，避免过长市场培育期。 Ø 因为项目体量过小，即使裕华品牌进驻，因其只是惠阳当地品牌且经营面积不大，也无法作为惯常界定主力店，强力拉
21、动吸引其它经营者进入。 平衡提议 Ø 内街增加柜台销售面积，调低内铺价格，缓解内铺销售压力。 Ø 从项目推向市场开始，加强女性专题表现，突出经营产品档次和产品多元化。 Ø 裕华集团带品牌进驻商场，表明发展商共同经营决心，提升购置者投资信心。 Ø 提议发展商后续经营时采取统一推广策略，增加商场整体竞争力。 Ø 商场内部增设休闲小品、音响设备，完善整体内部环境。 Ø 同时在惠阳及惠州地域招商，尽可能缩短招商周期。 定位二：让惠阳居民充足体验异域酒吧文化风情酒吧街 1)用户定位: 用户分类 用户属性 目标购置商铺用户 惠阳当地有一定资产居民、当地等级较高公务员、分
22、散投资私营业主、部分酒吧业自营商户、当地投资客和看好惠阳市场外地投资客 目标租用商铺用户 少部分惠阳当地酒吧经营商户，关键吸引惠州乃至深圳、东莞酒吧经营者。 目标消费用户 在惠阳当地长久居住有稳定较高收入中青年，中海及相关产业带来中外高级白领，项目周围当地高端住宅住户，到惠阳进行休闲消费游客。 2)经营定位 风格独特西式酒吧，提供高端休闲娱乐生活，打造惠阳“兰桂坊” 3）点评： 优势 销售角度 Ø 风情酒吧街定位形式在中国尚属新生消费事物，在形象包装配合下轻易抓住商铺购置者眼球，产生购置爱好。 经营角度 Ø 单纯酒吧消费场所在惠阳较少且比较受当地人欢迎，但总体环
23、境、经营水平、位置和计划均不理想，定位酒吧街即迎合当地消费习惯又能给惠阳石油产业高素质人群提供娱乐场所，有效进行错位经营。 Ø 酒吧经营步入正轨后将拥有较固定用户群并能有效地吸纳周围区域消费力，连续经营能力强。 招商角度 Ø 因为酒吧业态投资额较大，通常签署租赁期比零售业长，发展商首次招商成功后返租期内后续投入少。 劣势 销售角度 Ø 酒吧业态需要经营面积比通常业态大，假如采取现在商铺划分形式，一间酒吧位置有数个业主，商铺购置者在购置商铺时会对返租期结束后自行分割商铺方法产生疑虑。 Ø 在没有品牌经营者进驻或整体招商良好情况下，难以激发商铺购置者强烈购置欲望，达成销售一炮而红效果
24、 经营角度 Ø 稳定用户群培育时间长，投资金额较大直接造成经营风险增加。 Ø 酒吧经营时间关键集中在晚上，轻易影响到住户正常休息。 招商角度 Ø 进行酒吧业态招商时，对经营者资金和经营能力要求比通常业态高，当地商户资源不足以支撑，须面向惠阳以外地域招商，招商周期过长。 平衡提议 Ø 营销推广要充足激发购置者、经营者、消费者三方对新奇专题业态好奇心，进而加大其投资、经营、消费欲望，愈加好地完成销售。 Ø 提议发展商后续经营时采取统一推广策略，缩短市场培育周期，加强购置者和经营者信心。 Ø 招商工作要求当地和外地市场同时进行，并以吸纳外地管理水平和档次较高经营者为主。 Ø 向
25、经营者提供有吸引力免租期优惠（可依据实际招商情况调整），减低其市场培育期经营压力。 定位三：品位环球美食特色餐饮街 1）用户定位 用户分类 用户属性 目标购置商铺用户 惠阳当地有充足资金原居民、私营业主、部分餐饮业自营商户、当地投资客和看好惠阳市场外地投资客 目标租用商铺用户 惠阳餐饮经营商户占30％，惠州餐饮经营商户30％，深圳餐饮经营者20和东莞餐饮经营商户20％。 目标消费用户 在惠阳区居住老少居民，派驻惠阳工作各国籍人士，乐于尝试美食爱好者 ，到惠阳旅游消费游客 2）经营定位 网络天下美食，住在惠阳品位世界最好地点 3)点评： 优势 销售角度 Ø
26、 定位特色餐饮其业态生存能力强、受众面广特征轻易取得商铺购置者 认同，增加投资信心。 经营角度 Ø 餐饮业态定位比前两种适合人群更广，加上广东人本身对饮食喜好，比较轻易聚集人气连续经营。 Ø 伴随惠阳发展，越来越多外地甚至外国人在惠阳工作生活，对惠阳饮食经营品种有多元化需求。 Ø 惠阳现在没有专业集中特色餐饮经营场所相竞争。 招商角度 Ø 餐饮业经营生存力强，租赁期长，能承受较高租金水平。 劣势 销售角度 Ø 因为需要经营面积较大，一样存在和项目商铺面积划分不适合情况，即使现在整体出租，小业主也会考虑合约到期后自行重新分割出租困难。 Ø 在现在没有
27、著名品牌进驻情况下销售，难以对商铺购置者进行煽动性说服。 经营角度 Ø 经营特色餐饮业态对建筑物排烟、排污、用电量、消防等各方面有严格要求，假如上述细节问题处理不善轻易滋扰到住户生活，可能会遭到住户反对。 招商角度 Ø 现在惠阳区有实力特色餐饮经营者较少，招商工作必需同时在惠阳和外区域进行，以外地经营者为主加大了招商工作难度和周期。 平衡提议 Ø 项目推广时关键突出特色餐饮定位，集中经营优越性和强大整体竞争力，以其它城市成功经验作为依据打动购置者。 Ø 提议裕华酒楼在项目2楼经营，表明共同打造决心，吸引其它经营者进驻。 Ø 提议发展商后续经营时采取统一推广策略，辅助经营者宣传，
28、提升其经营信心。 Ø 在鲜明专题定位得到市场认可情况下，给经营者十分优惠租赁条件，减轻经营者早期经营压力。 Ø 惠阳和外地同时招商，加大招商工作投入。 2.3.4 中原提议本项目最优化方案： 综合分析比较，从本项目标整体销售、经营、招商和发展商本身品牌优势角度出发，提议选择方案二配合方案三，定在环球美食+休闲娱乐城。 具体操作思绪 招商先行，一二层明确商家进驻意向达致30－50％，销售入市 Ø 项目在惠阳新中心区关键地段，周围区域未来发展潜力巨大，也是惠阳行政、住宅和商业中心。但现在只发挥了行政中心作用，作为住宅中心和商业中心建设还需要数年，周围现实情况是居住人
29、口分散，待建土地多，没有商业气氛。在本区域购置商铺市场培育期长，假如商业项目没有正确市场定位和经营管理能力，要实现盈利风险很大。同时，时代广场推出时火爆抢购和现在经营不利，使购置者在购置商铺时愈加谨慎。 Ø 本方案提出美食＋酒吧定位，是依据上述定位二、三优劣势演变得出，特色美食经营方法采取其它城市成功经营美食广场形式，既融入丰富中外美食概念又满足现在铺位面积划分，避免购置者担心返租期后铺位分割问题。在一楼部分及二楼经营酒吧及裕华酒楼，务求把饮食消费人群转化成酒吧消费群，互动经营。 Ø 以后次调研分析看出，居民最期望出现商业街定位分别是酒吧专题、女性精品专题和特色餐饮为专题，恰好和本方案提出
30、美食+酒吧定位相契合。 Ø 环球美食＋酒吧定位在惠阳乃至惠州均属于创新业态组合经营方法，配合鲜明整体包装、有效媒体宣传手段和正确形象广告推广，肯定能引发市场共鸣。 Ø 商业项目标顺利销售不能仅靠正确专题定位，商铺购置者通常是金字塔顶端人群，有充足资金同时会分析投资风险和盈利把握，假如在计划根本未实现情况下推向市场，将影响大大降低购置者投资热情。商铺销售特殊性和惠阳地方特点要求本项目一旦推出市场就必需短平快地实现销售目标，不然剩下商铺在后续推广中极难被消化 。 Ø 环球美食＋酒吧业态全部有租赁期长特点，招商成功后发展商在返租期内只需要进行统一市场推广和日常经营管理，返租期结束后即可退出
31、后续投入相对较少。 2.4 业态组合示意图 1F 小区生活配套 美食广场 美食广场 酒吧 美食广场 美食广场 休闲咖啡 海鲜港 露天食区 露天茶座 次入口 次入口 次入口 主入口 次入口 人流 人流 人流 人流 人流 人流 人流 次入口 露天酒吧座 露天食座 注明：具体商户组合依据实际招商情况可调整。 酒吧 楼梯 酒吧 楼梯 酒吧 楼梯 裕华酒楼
32、 楼梯 2F 入口 入口 入口 入口 注明：具体商户组合依据实际招商情况可调整。 2.5 项目形象定位及包装思绪 2.5.1项目命名 案名：昊康●兰桂坊酒吧步行街 2.5.2项目形象专题 体验国际酒吧文化一站式休闲消费步行街 2.5.3项目形象包装（结合广告企业提交具体实施计划） l 楼体包装 将二楼落地玻璃用多种表现饮食种类和酒吧风情喷绘图片配合宣传语 包装，面向金惠大道住宅楼侧挂宣传推广条幅。 l 广场路包装 将街铺外围用造型雨棚延展出来，雨棚下放置桌椅供过往行人和晚上到广场休闲民
33、众使用，放置物品统一贴上宣传喷绘和宣传语，围绕广场路周围间隔摆放酒桶造型，配合定位专题。 l 夜间灯光包装 将树用和定位相匹配造型板围绕彩灯装饰，树干用金色布条包裹，把晚上到广场休闲人群注意力吸引过来。同时为保持形象一致，对工商银行有 配合亮灯要求。 l 售楼处室外包装提议 售楼处入口两边摆放可爱厨师造型公仔，以红地毯作为进入售楼处导视 l 室内展板设计提议（区位特征、项目介绍、商铺布局、交铺标准等） 项目介绍：展示惠阳政府新中心区计划图，关键介绍本项目未来中心区位价值，项目商铺专题定位卖点和销售形式。 商铺布局：以红色作底色，印刷上金币暗纹，把商铺编号，方便识别。 交铺标准
34、设计一展板列明交铺标准，利于向用户介绍。 l 台面标牌（领取资料、洽谈处、收款处、签约处、公证处等） 跟展板设计风格统一 l 商业街装修提议（公共部分） 入口：在一楼入口处采取配合专题装修，美食造型展示 墙面：ICI墙漆 天花：划分出多个含有地貌特点区域分别吊顶装修。（比如热带雨林区、海洋区、沙漠区、冰川区） 地面：使用优质抛光转，用颜色和图案呼应天花装修，用颜色和线条界定商业街入口和商铺区 商铺装修：内铺统一采取卷闸门，墙壁使用玻璃间隔加强商场视觉效果和通透性 电气部分：预留电话、有线电视插座、电源插座、中央空调风口 l 平面资料提议（物料形式/内容/数量/表现关键
35、 跟展板设计风格统一 2.6 价格定位及价格表制作 2.6.1 价格定位 Ø 价格定位方法确实定 通常价格定位有三种常见方法：市场比较法、成本导向法和收益还原法。对于本项目而言，因为淡水镇内现时并无在售商业项目，所以在销售上并无可比照标准，市场比较法无法进行。成本导向法对于处于一个未来发展旺区商业，显然亦无法准备推导出项目标真实价值。所以，依据中原过往操作商业项目标经验，提议采取“收益还原法”推导项目销售价格，先经过市场比较确定项目标租金基准值，根据通常商业投资回报率作为计算贴现率，推导项目售价。 Ø 基准租金确实定 租金参考标准： 南门大街 白云路 人民路 中铭
36、50-90 50-60 60-80 50-70 Ø 外街铺租金基准值： 综合考虑到项目和以上商业街铺比照关系，结合考虑到项目是新区唯一商业物业，周围生活和商业气氛处于开始形成阶段，所以确定项目租金参考值为50元/㎡月。 根据新区商业租金通常发展规律判定，五年内新区商铺租金呈每十二个月20%递增。 则，本项目外街铺五年租金情况估计： 第十二个月 第二年 第三年 第四年 第五年 50元/㎡月 60元/㎡月 72元/㎡月 86.4元/㎡月 103.7元/㎡月 五年平均租金估计为： 74.5元/㎡月 Ø 内街铺位租金基准值： 因为内行街铺在惠阳地
37、域是全新商业形式，租金取值上没有可类比性。 根据通常经验，商业外街铺和内铺租金差在50%左右，不过考虑到项目标内街将是本项目推广运作中和未来实际经营中关键发大元素和依据采取半开放式商铺形式，对内街街铺租金水平提升有较大好处，所以，对本项目外街铺和内街铺位平均租金水平差值估计在35%左右。 由此确定目前内街铺位租金基准值为：36元/㎡月。 根据新区商业租金递增百分比为20%，则，本项目内街铺五年租金情况估计： 第十二个月 第二年 第三年 第四年 第五年 36元/㎡月 43元/㎡月 52元/㎡月 62元/㎡月 75元/㎡月 五年平均租金估计为： 55元/㎡月 Ø 售
38、价测算 1.外街铺定价 1）收益估算 项目 计算结果1 计算结果2 单位 备注 基础数据 建筑面积 1 1 ㎡ 依据产权资料 收益年数（n） 67 67 年 根据土地使用年限起 资本化率（r） 8% 7% % 依据利率+风险系数确定（通常商业投资项目贴现率7%-8%） 月租金单价 74.5 74.5 元/㎡ 估计五年内平均租金水平 空置率 0% 0% % 假设0空置 收益测算 月租金收益 74.5 74.5 元 月租金单价×建筑面积 年租金收益 892.
39、8 892.8 元 月租金收益×12×(1-空置率) 扣减项目 73.38816 73.38816 元 综合税率8.22％；含房产税、营业税、印花税、城建税、教育费附加等 年纯收益 (a) 819.4118 819.41184 元 收益总值 10386.18 11871.47804 元 经验公式：a/r[1-1/(1+r)n] 估价结果 评定单价 10386.18 11871.47804 元/㎡ 收益总值/建筑面积 2）.定价修正 根据收益还原两种估价结果，考虑到街铺价值空间比较易于被当地市场接收，并利于平衡销售，
40、修正外街铺均价为： 1元/㎡ 2.内铺定价 1）收益还原 项目 计算结果1 计算结果2 单位 备注 基础数据 建筑面积 1 1 ㎡ 依据产权资料 收益年数（n） 67 67 年 根据土地使用年限起 资本化率（r） 8% 7% % 依据利率+风险系数确定（通常商业投资项目贴现率7%-8%） 月租金单价 55 55 元/㎡ 估计五年内平均租金水平 空置率 0% 0% % 假设0空置 收益测算 月租金收益 55 55 元 月租金单价×建筑面积 年租金收益 648
41、 648 元 月租金收益×12×(1-空置率) 扣减项目 53.2656 53.2656 元 综合税率8.22％；含房产税、营业税、印花税、城建税、教育费附加等 年纯收益(a) 594.7344 594.7344 元 收益总值 7538.359 8616.395355 元 经验公式：a/r[1-1/(1+r)n] 估价结果 评定单价 7538.359 8616.395355 元/㎡ 收益总值/建筑面积 2）定价修正 根据收益还原两种估价结果，考虑到内铺目前价值市场表现有较大难度，根据低值取值，修正内铺均价为： 7
42、500元/㎡ 3.总体实收均价 根据现有铺位资料面积情况来测算，估计项目能实现总体销售底价为 10041元/㎡。 注明：查丈汇报出具后可依据实际情况微调。 4.总体实收总额 根据现有铺位资料面积情况来测算，估计完销实现总实收销售额度为： 3186.3万元 注明：查丈汇报出具后可依据实际情况微调。 三、 销售方法及计划安排 3.1销售总体策略方案 3.1.1销售模式确实定 可行三种销售模式比较 n 第一个销售模式 发展商拥有商场经营权和管理权，小业主拥有商铺物权和67年固定投资回报。 优势： ² 在招商、经营全部得到保障情况下，发展商不仅在前期回收商铺销售
43、价格，并在以后商业升值中得到倍数于销售额收益。 ² 发展商全权拥有项目标招商权、经营权和物管权，可保障项目能按自己经营方向计划。 ² 投资客也在长达67年物业所权中得到稳定收益。 ² 可采取返租销售可降低首期款，降低用户入市门槛。 ² 可有较高价格。 劣势： ² 对发展商招商和经营有极强要求。 ² 长达67年经营期有过多不确定原因，发展商会有较大资金和经营风险。 ² 对于自用用户则没有很好吸引力。 n 第二种销售模式： 发展商拥有物管权和商场统一收银权，并拥有一定年限经营权方便提供足够吸引力返租年限回报及降低首期款；小业主有商铺全部权和返租年限后经营权。 优势： ²
44、 发展商拥有物管权和统一收银，也就等于拥有了一定程度上经营权和招商权；这么发展商就有更多商场自主性。 ² 假如能提供灵活增值服务，则能有力地吸引投资客同时也吸引用家入市。 ² 采取返租销售可降低首期款，降低用户入市门槛。 ² 比起第一个方法，发展商会降低经营上风险。 ² 可有较高价格。 劣势： ² 因为采取统一收银，在一定程度上是以一个商场形象来经营，这对发展商经营管理有极强要求。 ² 在用家有经营权情况下业态会有所混乱。 n 第三种销售模式： 发展商拥有物管权，并拥有一定年限经营权方便提供足够吸引力返租年限回报及降低首期款；小业主有商铺全部权和返租年限后经营权。 优势
45、 ² 采取返租销售可降低首期款，降低用户入市门槛，有利于销售。 ² 更有利于吸引用家入市。 ² 对发展商招商和经营能力要求较低。 ² 比起第一个方法，招商和经营风险完全转移到小业主身上。 ² 可有较高价格。 劣势： ² 招商和经营会较为混乱，影响项目标整体形象。 ² 因为各自为政，商场抗风险能力较弱。 3.1.2销售模式提议 经过上述销售模式综合分析，提议发展商采取第三种销售模式比较适合本项目。 3.1.3具体操作提议 在实际实施上，提议发展商采取： Ø 利用返租手段： 1） 外街铺两年返租销售，第十二个月回报率为7％，第二年为8％；前两年回报一次性在
46、首期内返还，方便减小首付支出。 2） 内街铺五年返租销售，第十二个月回报7％，第二年回报8％，第三年回报9％，至第四年至五年回报9％。前三年一次性返还。 Ø 返租后对销售价格拉升 提议将一次性返租部分打入销售价格，即外街铺在实收价格1元/平方米基础上提升15％；内铺在实收7500元/平方米基础上提升三年返租部分24%，调整后对外销售价格： 街铺：13800元/平方米 内铺：9300元/平方米 3.1.3效益分析 项目 金额 备注 1 销售总额（按对外价格表） 3757.5万元 根据现在提供项目资料 查丈汇报出具后有微调 2 实收额（根据实收价格表） 318
47、6.3万元 3 销售收入差额 571．2万元 4 返租 支出 内铺后5年返租支出 539.7万元 内铺： 7%、8%、9％、9％、9％ （前三年一次性返租） 5 街铺2年返租支出 370.9万元 街铺： 7%、8%（一次性返租） 6 租金 收入 内铺5年租金收入 441.0万元 五年租金估计： 36、43、52、62、75元/㎡ 7 街铺2年租金收入 236.5万元 第十二个月租金估计50元/㎡第二年租金估计60元/㎡ 8 租金收入及返租差额 233.1万元 9 3项－8项（销售收入增加值－实际租金和返租降低值） 338万元
48、 经过测算，假设内铺前两年、街铺前十二个月全部空租，项目销售利益损失为零，即达成一个平衡点，考量到前两年完全空租机会很低，发展商实际风险很低。 【结论】： 利用该销售方案，给到市场受众一个更具吸引力投资方案，对发展商而言没有增加风险和实际利益损失，且能够增加销售速度快速回笼资金。方案可行度高。 2.6.2价格表制订 1）实收价格表 昊康商业街首层价格表 编号 建筑面积 （㎡） 铺位位置(7分) 铺位形状(3分) 铺位得分（总分为10分） 总分/10 单价 售价 人流(5分) 视觉触及程度 （2分） 开间、面积、柱位、实用程度等 是否靠近入口或梯口（2
49、分） 是否临近主干道 （2分） 其它 （1分） 因为目前项目建筑面积仍在查丈过程中，尚无正确铺位分割面积和使用率。价格表后续完善。 2）公开销售价格表 （待查丈汇报出具后再制订） 3.2.1销售分期策略 时间 6~7月 8月 9月 10月 11月 阶段 预热期 认筹期 开盘期 持销期 尾盘期 推广 专题 以区位前景诉求结合专题形象 1.发觉●惠阳金街口，凝聚惠阳人财富期望 2.淡水不夜城，打造●百亿酒吧餐饮业领头羊 深化形象诉求项目投资价值：
50、 昊康兰桂坊●惠阳唯一高级酒吧步行街 辅助元素： 区位前景（金街口）、酒吧业前景、强势品牌引领，搭乘黄金列车 针对投资性能，集中火力： 7万元抢定酒吧业旺铺 辅助专题：昊康购铺，无忧创富，新区唯一高成长铺 诉求元素： “零风险、高回报、低门槛” 最高9％回报，超长使用年限 诉求项目热销信息 “两次推售100％售磬，最终加推保留铺位” 局部商家开业信息，优惠促销 准备 工作 1、招商洽谈开始 2、现场包装 3、铺位装修 4、户外广告牌公布 5、销售物料准备 6、报媒软文炒作 7、影视片制作 8、现场有一定广告展示 1、一二层招商意向用户达3
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