快餐餐饮业营销策划方案样本.doc

快餐餐饮业营销策划方案

一、序言
　　因为"快餐"种类快速成长和其所来冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈行业。
二、市场竞争态势分析
　　在市场竞争态势中，用市场区隔方法将快餐行业区分为中式快餐和西式快餐两种。中式快餐现以WA和CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基和比萨为其中佼佼者。
　　西式快餐是由国外引进经营方法，麦当劳是第一家进入台湾市场快餐连锁店，而比萨成长相当快速，在十二个月内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面含有独特口味，也占有独特市场区隔。
　　WA是第一家以中式快餐为诉求连锁店；CD则是现在数量最多速食连锁店。
三、市场定位
　　·麦当劳市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Val－ue）。
　　·肯德基市场优势为商品独特口味。
　　·比萨市场优势为全家快餐伙伴。以家庭组员为诉求对象。
　　·WA市场优势为中式传统口味，并加上清洁就餐环境。
　　·CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜和牛肉面为主商品定位。
四、行销定位策略
　　行销定位策略是行销成功是否关键关键。因为全部行销活动，包含销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。
　　由麦当劳引进国际连锁企业经营，展现竞争白热化市场态势，在这多变市场和竞争猛烈环境中，唯有建立强而有力行销定位策略，才能找出一条生存和发展市场空隙。
　　兹将细节分述以下：
　　目标市场
　　依据市场情报显示，以快餐产业厂家而言，其最常采取市场区隔方法是以"人口统计原因"为主，其它如地域原因、用户心理原因和用户消费行为原因等较少使用。
　　而在人口统计变数中，又以"年纪"和"职业"最常被利用；西式快餐业者均以年纪作为市场区隔考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔变数。
　　麦当劳以年轻人为关键目标市场（年纪由4岁～30岁男、女性），比萨和肯德基则以家庭组员消费客层为关键诉求对象。
　　WA和CD则定位在学生族和上班族市场客层。
　　市场定位
　　·麦当劳：以年轻、活泼作诉求，期望提供一个轻快用餐环境。
　　·比萨：以高品质、高价格定位，期望带给消费者印象是产品比竞争者很好，价格比竞争者较贵。
　　·肯德基：定位在"家庭组员消费"，提供一家庭式温馨团圆用餐气氛。
　　·CD：定在强调提供上班族"快速、简便"用餐环境。
　　·WA：定在中式快餐简餐和外带餐盒，并以快速自我选择环境，透过点心式产品组合，来满足消费者多样化需求。
　　由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上做法均倾向于塑造"吸引目标客层舒适用餐"印象诉求为定位策略。
　　其中，西式业者策略多秉承授权母企业原有风格，中式业者则主动在塑造自己魅力和独特风格。
五、行销组合策略
　　商品定位
　　西式快餐业者，推广关键全部在小孩子需求层面，首先期望培养小孩子从小吃快餐习惯，其次也期望透过小孩子带动，能吸引整个家庭组员全部到店中接收温馨服务。
　　以下即为行销新趋势：
　　·快餐业经营者会针对市场反应来修订行销策略。
　　·以往快餐市场以上班族和学生为关键客层，今日快餐市场因为加入了很多妇女和小孩，更增加市场活泼性和热络，使经营者有更多选择机会。
　　所以，快餐业有三大关键目标市场：
　　（1）上班族市场
　　（2）学生市场
　　（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）
　　商品策略
　　商品策略系依据行销定位策略所选定区隔市场，提供符合该一区隔市场需求商品。
　　餐饮业属于零售服务业领域，所以，在进行商品组合和商品企划时，有下列各项原因值得考虑：
　　（1）零售服务业无形性（指服务）
　　（2）零售服务业可变性（指市场客层）
　　（3）零售服务业不可分离性（指连锁店经营和行销策略）
　　（4）零售服务业消减性（指形象、著名度和口碑等公关原因）
　　以上四项所带来行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）是极难处理棘手问题。所以，在拟订商品策略时，应以快餐连锁商品来加以定位，其中应包含下列各要项：
　　·实体商品供给
　　·商店气氛塑造
　　·动线计划和POP广告陈列
　　·提供服务和特色
　　·商店卖场整体设计和计划
　　以上五种要项必需由企划-控制-追踪-评定之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争条件和机会。
　　订价策略
　　订价乃行销战略中最敏感而痛苦决议。首先，价格决定企业之收入，其次，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩关键武器。
　　现在市场快餐连锁店价格普遍偏高，是众所皆知事实。然而，依据市场访问资料显示，影响商品价格关键原因，可归纳为下列各点：
　　·成本原因（包含经营成本和行销成本）
　　·竞争者订价水准
　　·用户心理价格标准
　　·企业行销目标
　　·企业行销利润和市场拥有率衡量
　　以下即是中式快餐业和西式快餐业订价策略：
　　订价策略
　　麦当劳　依消费者对消费价值感知觉来感受价值，加以订价。
　　肯德基　参考竞争者所订价格加以订价，目标在于市场竞争。
　　比萨　参考竞争者所订价格及用户反应意见加以订价，以市场渗透和竞争优势为目标。
　　WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。
　　CD以订价尾数不为零或整数为标准，加以订价，如3．8元、4．5元，其目标在渗透市场和刺激市场拥有率。
　　由上可看出：中式快餐经营者订价策略多以成本加成为标准，而西式快餐业则大多以竞争导向和渗透市场为订价目标。
　　另外，最具突破性订价行销，最近也被快餐经营者所采取：
　　·大众化普及价格，让更多消费者享用商品为关键订价目标，如此有利于市场扩张。
　　·先行决定售价，再依据这一价格来企划商品组合。
　　·人事费和材料费为成本关键，所以追求计划经济和兼差职员（以时薪计算）大量雇用为降低成本关键路径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业市场时尚和经营方针。
　　通路策略
　　因为快餐业是定位商圈连锁经营型态，生产、物流、配销和销售几乎同时发生，同时，商品又多无法保留太久，所以必需利用多点分布扩散行销，来形成面市场攻击，以达成攻占市场目标。
　　所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功要件。
　　快餐连锁店环境战略和通路策略分述以下：
　　环境战略
　　麦当劳　·人口数和开店地点均以生活人市场为主·着重地域分布和物流配销问题肯德基　·人口结构和密度·商圈特征（以商业区和学校周围及人潮集中地域为主）
　　WA　·人口流量多地域
　　·区域市场发展性
　　·交通快餐性
　　·消费特征
　　CD ·了解地段特征
　　·人潮集中地域
　　·小区
　　·商圈周围之消费水准
　　QZZ ·店面大小和座位设计
　　·人潮集中区
　　·市场真空区为未来发展关键
　　通路策略
　　麦当劳　逐步向中南部发展，并发展适合多种商圈和立地条件店（包含人潮集中地、车站周围、学校、商业区、金融圈）。
　　肯德基　全方面性发展，现在以台北市为关键目标市场。
　　ZHG　以快速开店来占据市场空间，拉近和麦当劳距离，并定在市场追随者角色。
　　WA　以复合店经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为关键开店通路。
　　CD　追求者普及化消费型态，以替换路边摊。
　　综观所述，快餐连锁店通路策略可整理并归纳为下列多种型态：
　　（1）以连锁经营和多据点加以攻占目标市场。
　　（2）连锁经营形态以自营连锁和授权经营为主；授权经营为向国外购置经营策略和商店品牌，此为西式快餐业特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。
　　（3）以大城市为首先切入目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。
　　（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必需考虑关键原因。
　　（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场倾向，向郊区发展更是未来目标。
　　（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之关键考虑原因，人潮结构更是注意焦点。人潮特征可分为：
　　·流感人口
　　·当地居住人口
　　·娱乐集合人口
　　·上班族人口
　　·逛街购物人口
　　（7）不一样环境特征有不一样机能和集客能力，所以环境特征是经营者必需注意焦点。商业环境可分为：
　　·商业区
　　·住宅区
　　·办公商业区
　　·娱乐区
　　·学术区（学校周围）
　　·多种功效组合综合商圈
　　（8商圈内人潮消费水准是影响开店关键原因。
　　（9）复合店开发能发明更大营业额和营业利润。
　　推广策略
　　在零售服务业行销策略中，企业形象建立和著名度炒热相当关键。
　　除了透过经营者所提供商品带给消费者感觉外，广告和促销活动更是经营者在争取消费者认知和印象关键策略。
　　所以，广告策略和促销战略实战利用，并发出合适广告和促销讯息和消费者心连心，建立亲密关系，乃是推广策略关键课题。
　　快餐业推广策略分述以下：快餐连锁店推广策略
　　电视广告
　　麦当劳　·带动狂热
　　　　　　·大量投入TV广告
　　　　　　·密集强打
　　肯德基　·较保守、不敢过分强打TV广告
　　　　　　·着重在企业形象塑造
　　CD　　　·较保守，不敢过份强打TV广告
　　　　　　·着重企业广告
　　WA　　　·只做企业形象广告
　　　　　　·打折
　　ZHG　　 ·还未利用
　　促销活动
　　麦当劳　·合作促销生日餐会
　　　　　　·赞助回馈社会活动
　　肯德基　·打折
　　　　　　·赠予礼品
　　　　　　·利用DM
　　CD　　　·赠予礼品
　　　　　　·举行促销活动
　　WA　　　·打折
　　　　　　·赠予小礼品
　　ZHG　　 ·赠予礼品
　　　　　　·举行抽奖郊游活动
　　公共报道
　　麦当劳　·利用机会制造新闻事件
　　　　　　·多种活动吸引各媒体注意
　　肯德基　·利用机会制造新闻、事件
　　　　　　·多种活动吸引各媒体注意
　　CD　　　·还未利用
　　WA　　　·还未利用
　　QHG　　 ·还未利用
　　实战策略
　　麦当劳　·利用话题性讯息
　　　　　　·传输塑造精神人物或偶像
　　肯德基　·以地域性市场之推广为主
　　　　　　·走市场机会者之定位策略
　　CD　　　·以地域性市场之推广为主
　　　　　　·走市场机会者之定位策略
　　WA　　　·利用口碑宣传
　　　　　　·配合节庆假日促销
　　QHG　　 ·以地域性市场之推广为主
　　综观以上所述，快餐业推广策略可由下列各项关键落实实施：
　　（1）广告策略应用可分为三阶段实施：
　　A建立企业著名度，通知消费者企业性质及所提供产品和提供何种特色服务。
　　B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购置。
　　C针对单项商品（单品）或新商品来加强广告和促销活动。
　　（2）企业形象塑造是经营快餐业行销目标。
　　（3）西式快餐业共同特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，比如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其关键目标为藉此增加企业对市场用户亲和力。
　　（4）口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极关键沟通方法。另外，加强服务、维持良好品质全部是必需落实实施事项
　　（5）促销活动最常使用方法是赠品和赠奖，举凡赠予小礼品、集点券、赠奖券等全部很流行和有效。
　　（6）和其它企业合作做联合广告也是很有效果方法。比如麦当劳和俏丽洗发精联合广告即很成功。
　　（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、愉快家庭等用户参与性宣传和促销活动渐被快餐经营者所采取。
　　（8）连锁店整体企业形象塑造和提升，必需藉公益性活动、体育赞助活动和捐血活动等慈善活动达成。
　　（9）利用新闻性、话题性讯息来做"议论纷纷"宣传，可吸引大众传输媒体注意和无偿宣传报道。
　　（10）由各家分店小商圈行销策略中，可做定点行销和广告表现模范。同时，针对各商店周围商圈特征、人潮特征加强促销和推广整体活动。