哈密瓜酒促销运作方案样本.doc

喜得乐哈密瓜酒促销运作方案

序言：
喜得乐哈密瓜酒从今年元月14日试销以来，在短期内取得了相当不错市场回应，这就说明也企业产品在春节前后市场模拟中还是取得了对应市场基础。不过，因为试销产品香味、口感和消费者要求差距太大。所以，前期试销产品回头率不高给新品上市造成了极大阻碍。而在五一促销期间，在已消费喜得乐哈密瓜酒消费者中，有2%左右人全部不愿意再次品尝新品，所以，要让更多消费者接收喜得乐哈密瓜酒新品，必需从提升消费者第一次消费频率开始入手，从而带动市场整体推进速度。
一、 导入期（即日起至7月31日止）运作思绪：
因为哈密瓜酒在整个果酒消费市场中，还属于新生事物，它成长需进行分期运作和循序渐进式渗透，先一步一步把基础工作做扎实，才能带动整个市场消费点，而就整个市场导入期来看，关键分以下三个步骤来进行渗透。
1． 人员促销（餐饮为关键目标场所）：
1. 1活动形式：在已供货终端由企业促销员进行产品介绍和无偿品尝促销活动。
1. 2活动基础：
1. 2.1产品质量稳定，有一个能让消费者接收口感。
1.2.2促销人员前期培训。
1.2.2. 1促销人员由片区市场责任人自行招聘，工资、考勤岗位职责由市场责任人自行编制，报请企业审批，办公室、财务立案。
1.2.2.2培训内容分为两部分，产品专业知识、企业介绍、促销礼仪部份由销售企业统一培训；当地人文、心理、销售技巧由片区市场责任人培训，促销总结、促销实施方法、方法临时更改、由片区市场责任人进行调整，上报销售企业。
1.2.3促销手册印刷：
印制促销手册目标是推广、提升企业形象；统一理念、规范企业促销员行动，给用户提供一个亲切、和睦印象，其具体基础内容应包含：
A． 企业背景。
B． 怎样哈密瓜才能酿出优质哈密瓜酒。
C． 喜得乐哈密瓜酒原料产地及原料特色。
D． 喜得乐哈密瓜酒产品结构。
E． 促销员工作意义、岗位、职责。
F． 促销员工作步骤。
G． 促销员工作礼仪。
H． 促俏员工作守则。
I． 酒楼及市场推广注意事项。
J． 应对刁难范例。（用户疑难解释）
K． 企业最好促销员评选及奖励措施。
2． 礼品促销：
2. 1A.促销形式1：为了提升大卖场营业员、餐饮服务员对喜得乐哈密瓜酒推荐率，选择圆珠笔、打火机、钥匙扣……等作为见面礼、一次性送礼。
B．促销形式2：疆外大卖场营业员、餐饮服务员刺激形式也用礼品促销，关键选择新疆民族性小工艺礼品
C．促销形式3:对销售量较高大卖场营业员、服务员、主管或领班实施累计奖,凡销量上10件、50件、100件、200件等各为一个档次，给以价值不等礼品或现金返款（开瓶费以外）。
2.2礼品促销活动准备基础：
2.2.1每一个销售片区（地、县单位城市）最少5—15家日销量在1—2件左右终端、卖场。
2.2.2疆内卖场、终端促销礼品准备（圆珠笔、围裙、打火机、钥匙扣、手电筒、随身听、小型保温瓶）。
2.2.3疆外卖场、终端促销礼品准备（民族小饰品、民族工艺品）。
3． 卖场促销活动（次数少、组织到位）：
3. 1单独无偿品尝。
3.1.1在日常消费品、饮料酒水销量较大卖场处进行无偿品尝活动，以6°甜型为品尝酒，制作专门品尝酒桶，每片区4个，从而扩大第一次尝试购置率和适应度。同时，通常无偿品尝处购置喜得乐哈密瓜酒者，皆赠予促销围裙一条。
3.1.2联合不一样企业或行业伙伴进行异业联盟联谊活动，同时进行无偿品尝，这种形式成本低、参与度高，但需连续、长久实施下去，不然，渗透力度将打折扣。
3.13组建企业自有民族舞队、乐队、刀朗舞队，乐队组成由老、中、青民族演员各2—5名，到各片区市场中心进行大型舞台歌舞晚会演出，并进行现场品饮，发放促销礼品。
3.1.4对销售很好（5件/周）终端、卖场协商添置我企业产品展示架，以提升产品和消费者双向沟通频率，从而提升产品认知度。
3.1.5对地洲市场终端进行层层渗透，适用海报（大四开）进行第一著名度渗透，对销量2件/周以上终端进行柜台、门头协商制作，对大型卖场，终端10件/周以上进行整体协商包装，同时利用悬挂式、民族工艺式进行终端展示。
3.1.6对销量很好夜场配置塑料红色桌椅和遮阳伞。
3.1.7举行经销商、零售商（新疆市场不举行）哈密瓜酒专业知识讲解会，无偿品尝酒会、联谊会。
4． 导入期需为成长久做基础工作：
4.1画册、产品销售手册素材、资料搜集、整理。
4.2专题片素材、资料搜集、整理、文案定稿。
4.3乌洽会、高交会等参会方案定稿。
4.4新鲜哈密瓜到内地市场准备。
4.5礼品盒定稿、印刷、制作、高级酒生产。
4.6文艺宣传队组建、训练。
4.7终端推广产品形象统一定稿。
4.8百店联盟调研、确定、谈判。
4.9无偿品尝桶制作。
4.10系列促销用具制作。
二、 市场上升时期实施推广步骤和策略组合（8月1日—3月31日）。
经过导入期人员促销、礼品促销、专场促销等把前期口感适应度和消费者回头率，终端营业员、服务员主动性刺激起来以后，在市场上升期间，我们应考虑品牌形象、企业识别等基础工作，所以，在上升阶段，对企业著名度、认知度、识别度、产品行业瓶颈，竞品进入门槛等进行整体实施，从而形成哈密瓜果酒行业标准。所以，在开拓期（导入期）基础工作落实以后，在市场份额上升期阶段，我们应从以下多个方面进行市场拓展和推广。
1. 企业产品形象广告片制作、区域性投放：
形象广告关键从企业整体实力进行概述，再引伸出喜得乐系列哈密瓜酒，一提升企业在全国品牌著名度，为企业全方面发展奠定基础，同时也把企业整体实力、产品实力提升到更高竞争平台上，这么一来，使我们对经销商选择面更广。
2. 专题片制作、投放：
专题片关键是从土壤结构；选种、优植、优育；科研瓶颈；生产线技术突破；优质产品识别等五大方面进行阐释，让消费者能从视觉上感知喜得乐哈密瓜酒独特征、优质性，从而引导消费，让产品发明新市场份额。同时，专题片在参与展会时、和经销商谈判、和合作方谈判全部是最好论据；也是必备谈判说服资料。
3. 产品销售手册制作：
产品销售手册在我企业制作中，把它和销售代表手册进行二合一嫁接，让我们销售人员在明确本身岗位职责、岗位步骤同时，也能把产品、企业、果酒文化、果酒相关专业知识进行融汇贯通，使我们销售队伍能语言统一化、行为规范化、职务专业化，从而稳定和提升销售队伍竞争力、销售力。同时，也把哈密瓜酒卖点进行提升，让其不仅仅停留在哈密瓜味临界点上，上升到一个酒文化，一个时尚，一个享受，一个档次。同时也能够作为参与展会时、和经销商谈判、和合作方谈判工具。
4. 企业画册设计、印刷：
画册设计、印刷，关键是在简述经济协作区现代化发展基础上，龙谷科技适时把哈密瓜酒这一专利科研结果付诸实践情况引申出来，从而把科技企业10000亩试验基地、专业哈密瓜生产线、销售企业发展进行整体包装，从而使龙谷科技企业三大分支机构形成一个产业链和一个完善产业结构，为企业增资、融资扩股进行全方面铺垫。同时也能够作为参与展会时、和经销商谈判、和合作方谈判工具。
5． 手提袋设计、制作：
在促销市场模拟中得悉，零售过程中用户携带问题是消费者在购置产品这后最关心一个问题，而我企业现在又没有处理。现在，我们使用塑料袋包装，一是不安全，二是使企业形象下降，也不便于促销员打包，所以在设计海报同时，设计出把4瓶装手提袋，和终端推广一起进行渗透。
6． 节假日联合促销：
中秋、国庆促销活动必需在全部拓开市场中进行买赠、无偿品尝活动，同时赠予促销围裙、发放部份产品销售手册。因为中秋节是9月21日（星期六），离国庆节较近，所以，从八月二十五日开始，企业文艺队伍进驻西安。中秋、国庆时，在陕西市场进行巡回促销，直到10月10日止。从而在整体上推进陕西市场拓展速度。
7．展会参展确定：
9月中旬，十二个月一度乌洽会召开，在展会中上展架、利用无偿品尝桶进行无偿品尝，同时，产品销售手册、专题片、企业画册准备缺一不可，不然，在家门口参展还表现得默默无闻无异于不参展。
8．鲜瓜配合促销：
在全部内地市场，等到哈密瓜下地以后，首先是在配货时给经销商赠予新鲜哈密瓜，其次是现场品饮时买赠促销，以大型晚会形式进行现场品饮，同时讲解优质哈密瓜特点、特色，让消费者从听知、感知、认知到了解过程减短，而且让其对“喜得乐”哈密瓜酒和甜瓜全部有一个理性、全方面、选择性了解和消费意识，给同类产品跟进塑造一个人为瓶颈、高门槛。
9．礼品盒出台：
任何一个产品面市，靠单一结构全部只能维持一个简短生命周期。所以，我们现在仅以5度、6度甜型酒作为市场导入期先期产品，在两年内把其作为低端市场渗透工具还能够成为一个隶属产品结构元素。不过，对于整个企业、产品形象建设，整个企业利润回报全部不会起到中流砥柱作用。所以高端产品开发，在九月份必需完成，到国庆节前同时面市，10、11、12月份作为基础工作，让春节礼品消费能成为高端产品强档。也同时深入完善整个产品结构，为企业利润目标奠定基础。