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食品企业整合营销策划方案

郑州海源营销策划 凭借为企业成功营销策划实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划企业理念。我们全部营销策划工作全部能达成或超出中国一流水准，和为企业发明相当于营销策划费用10-100倍经济效益，是海源营销策划企业永远不变郑重承诺。

海源营销策划前文中系统讲解了《食品企业怎样做专业营销诊疗》和《食品企业怎样做专业市场调研》，在此基础上继续为广大食品企业介绍《食品企业怎样做专业整合营销策划》，从而最终形成海源营销策划完整食品企业营销策划体系。

食品企业专业整合营销策划关键是指在专业市场调研基础上，食品企业需要为自己产品建立正确品牌定位，确定目标市场是哪个消费群体，产品区分和其它竞品关键卖点是什么，有哪些系列利益点支持产品关键卖点，为产品提炼出好广告语，怎样进行品牌传输和进行全方面销售体系计划等等。归纳起来食品企业专业整合营销策划关键包含三大部分，这是一个完整整合营销策划体系，食品企业不能照搬照套，应依据本身企业、品牌、产品发展阶段和需要处理实际营销问题灵活取舍和应用。

第一部分：品牌整合营销策划体系

一、品牌识别

品牌识别关键包含品牌检验和品牌目标两大方面内容，经过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又能够再细分成7个方面：

1、品牌情况：关键竞品品牌渗透率排名，竞品品牌著名度、美誉度、忠诚度现实状况等。

2、竞争态势：关键竞品品牌定位、品牌策略及发展趋势。

3、消费需求：消费者对品牌需求，即品牌在消费者购置决议过程中作用。

4、本品位置：本品在同类产品中品牌排名；消费者对本品牌综合评价。

5、品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在问题。

6、市场机会：经过对竞品情况、竞争态势、消费需求及本品现实状况和问题全方位检验，发觉本品牌未来市场机会在哪里。

7、品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

二、品牌战略

品牌目标确立后，需要首先从战略层面为食品企业制订品牌计划。

1、品牌名称：企业品牌名称。

2、品牌标识：企业标识组合，图案搭配、中英文标准字、标准色等。

3、品牌框架：企业品牌和产品类别、品牌平面架构。

4、品牌定位：本品牌区分于全部竞品市场位置，即需要在消费者心中留下位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。

5、品牌关键价值：品牌所给予消费者感性利益和理性利益总和。

6、品牌利益点：品牌能带给消费者利益和消费者实际需求之间连结点。

7、品牌个性品牌性格。本品牌特有，区分于竞品个性特征。

三、品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务，即在品牌实施过程中怎样细化、实现品牌战略。

1、品牌建立：食品企业建立品牌方法。我们常常看到品牌建立方法关键有两种：一个是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一个是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌发展模式。

2、品牌结构：依据食品企业实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构品牌发展模式。

3、品牌差异化：各产品品牌区分于关键竞品特点，也就是要使自己销售主张

和竞品形成差异。

4、品牌提升：怎样不停使食品企业品牌在形象、视觉、著名度、美誉度、忠诚度等方面取得提升策略和方法。

5、品牌延伸：伴随食品企业品牌提升，通常情况会碰到品牌延伸问题，这个时候需要清楚界定食品企业品牌能够延伸范围和不能延伸界限，保持该品牌在某个或一些领域强势地位。

6、副品牌：在品牌建立和提升过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌和副品牌和主品牌之间怎样建立有效互动关系。

7、品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有很多模拟或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品进入，形成本品牌在某个领域正宗、独有，无法替换优势。

8、品牌远景：相对于品牌现阶段情况和品牌近期目标而言，要实现品牌

中远期目标，本品牌形象在消费者心中转变方向。

四、品牌传输

在品牌战略和品牌策略基础上进行品牌传输，明确品牌和目标消费者沟通方法。

1、传输目标：经过系列品牌传输活动所要达成品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

2、传输概念：品牌定位在传输中形象化表述，是品牌口号产生基础。

3、品牌口号：品牌卖点和消费者利益点进行充足沟通语言。

4、传输方法：有效进行品牌传输方法，如广告、促销、公关、软文等。

5、媒体组合；经过哪些媒体组合投放来达成最好品牌传输效果。

6、传输检测：对传输目标、概念、口号、方法、媒体和传输效果进行综合评测，

使品牌传输方向愈加清楚和正确。

五、品牌整合

清楚界定企业品牌和产品品牌和产品品牌之间作用、关系和职能。

合理计划品牌之间关系、作用和职能：

A.企业品牌和产品品牌之间关系；

B.产品品牌和产品品牌之间关系。

六、品牌管理

制订规范品牌手册，统一品牌实施标准和步骤，并对品牌实施效果进行检验和评定。

1、品牌手册：制作企业品牌手册，让企业各级营销组织组员和全部经销商在品牌上形成一致认识和了解。

2、统一识别：在企业和消费者每一个接触点建立统一品牌形象。

3、品牌实施：经过产品、广告、销售、公关、软文等诸步骤实现品牌战略、品牌策略制订各项品牌目标。

4、品牌检测：对品牌实施效果跟踪评测。对品牌计划中不足或实施方面误差立即反馈并做出对应调整。

5、品牌维护：对品牌在消费者中建立良好形象进行保护，使品牌形象得以连续

提升和发展。

6、效果评定：在一轮系统品牌计划完成后，对品牌实施效果进行全方位综合评价，分析成功原因及出现问题，是对品牌计划不停改善和完善过程。

第二部分：市场整合营销策划体系

一、市场策略计划

1、市场情况：是指关键竞品市场拥有率，市场容量，消费现实状况和改变趋势等。

2、消费需求：关键是指消费者对产品需求。如消费者对产品概念、利益点、功效、价格、包装、购置方便性等方面需求及改变方向，这是提炼产品卖点关键依据之一。

3、竞争情况：竞争对手营销策略分析和关键竞品在全局市场和区域市场强弱对比情况。

4、本品现实状况：本品市场位置、销售情况，在各区域市场优劣势和在各个营销步骤优劣势。

5、存在问题及原因：本品处于现在市场位置是哪些原因造成，存在哪些制约市场发展营销短板。

6、市场机会：经过对市场情况、消费需求、竞争情况等多方面比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增加机会点。

7、市场策略：从策略层面为企业计划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场选择，和关键竞品竞争策略等。

二、产品线计划

1、品类架构：产品线完整平面架构图，包含产品品类、品牌和品牌下面每一个单品。

2、产品定位：产品所要占据，区分于关键竞品，有竞争力市场位置，是各产品计划关键步骤。

3、目标市场：产品关键进入市场领域，而且在这一领域最大程度满足目标消费者

需求，和竞品争夺消费资源。

4、价格定位：产品价格在市场中位置，包含全部产品价格在各自市场所处位置及各单品具体定价。

5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来利益点或卖点，通常能够分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求部分

用形象生动语言表示出来，增加产品吸引力和消费者记忆度。

7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用对应形态。产品形态确定关键依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

8、产品包装：产品外在形象关键组成部分，关键指产品包装文字、图案、色调、形状等要和产品定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够视觉冲击力。

三、渠道计划

1、渠道模式：企业建立销售通路方法。如：是采取代理制、分层经销形式还是专卖店形式，和多种渠道模式设置中间商层级和方法。

2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级渠道，企业销售终端类别多少。

3、经销商选择：依据渠道模式和通路长、宽度设置，确定经销商数量和选择标准。

4、销售政策：是指企业和各级经销商合作方法。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面相关政策。

四、广告计划

1、广告创意：广告表现方法。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品特点。

2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求部分用生动语言表示出来。

3、广告预算：估计某个时期总共需要投入广告费用。

4、投放媒体：广告公布媒介。

5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，和各区域市场投放量。

6、投放组合：关键是指投放媒体类别和投放市场区域组合。

7、效果评定：对广告创意、投放组合和广告效果综合评价。

五、终端和促销计划

1、终端选择：选择产品进入终端类别、数量及方法。

2、终端陈列：产品在货架上（一般货架、堆头、端架）陈列标准，如陈列位置、

面积、形状和数量等。

3、终端导购：安排专门销售人员在终端为用户介绍产品卖点和食用方法，吸引

消费者购置。

4、终端理货：对终端货架上被消费者在购置过程中挑乱产品按陈列标准进行梳理， 对快售完产品立即安排补货等。

5、终端展示：除了产品基础陈列外，还需要部分宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好卖场气氛。

6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就一些或单个产品进行特殊销售促进活动，

如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

六、销售体系计划

1、销售体系架构：是企业本身销售组织结构。如在区域市场是建立分企业还是办

事处；各大区、省区及以下各级销售组织划分、规模等。

2、各级销售组织职能：各级销售组织人员组成、作用、销售任务及其它对应

各项职能。

3、销售队伍培训：企业对各级销售组织各类人员分别进行相关营销知识和技能培训内容和方法。

4、销售组织和经销商关系：明确各级销售组织和经销商职能划分，形成企业销售队伍和各级经销商优势互补合作关系。

第三部分：品牌和市场传输策划体系

品牌和市场传输策划体系分成四个版块：TVC创意和制作、平面广告设计和制作、其它相关物料设计和制作和媒体投放策略和评定。

一、TVC创意和制作

1、市场细分；

2、目标市场；

3、品牌定位；

4、广告诉求对象；

5、广告诉求点；

6、广告诉求方法；

7、广告气质；

8、广告语；

9、广告画面；

10、广告音效；

11、TVC创意和制作。

二、平面广告创意和制作

1、产品包装；

2、报纸广告；

3、杂志广告；

4、灯箱广告；

5、车身广告；

6、其它平面广告设计和制作。

三、相关物料设计和制作

1、宣传单页；

2、宣传海报；

3、POP;

4、展台、展板设计；

5、终端展示；

6、促销品；

7、网上宣传；

8、其它相关物料设计和制作。

四、媒体投放策略和评定

1、媒体投放策略；

2、媒体类别；

3、媒体时段、版面；

4、媒体投放费用；

5、媒体投放效果评定。

以上品牌整合营销策划体系，市场整合营销策划体系和品牌和市场传输策划体系是郑州海源营销策划二十年食品企业营销策划实战经验总结，三大部分共同组成食品企业专业整合营销策划体系。当然再好整合营销策划体系也是理论策划工具，需要经过无数次营销实战检验才能达成利用自如程度。