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1、快速消费品行业营销渠道管理研究 1.3文章结构安排 第1章 绪论 字。 1.1研究背景和意义 第2章 快速消费品行业营销渠道概述 5000字。 2.1快速消费品概念 2.2快速消费品行业特点 2.3营销渠道定义 2.4快速消费品行业营销渠道发展趋势 第3章 快速消费品营销渠道管理必需性 4000字。 第4章 快速消费品营销渠道建设 13000字。 2.1营销渠道选择 2.2渠道渠道组员激励 2.3渠道整合策略、构建渠道合作关系、营销渠道中关系营销实施 2.4深度分销 第四章 营销渠道冲突管理及对策 5000字。 4.1营销渠道冲突成因 4
2、2营销渠道冲突影响 4.3处理营销渠道冲突对策 2.5营销渠道评价 第五章 结论 字 本文总结、不足、展望、以后研究方向 快速消费品行业营销渠道管理研究 摘要;怎样建立和管理营销渠道已成为众多快速消费品企业面临现实课题。为处理这一现实课题，本文提出建立营销渠道精细化策略初步构想：对企业营销渠道结构实施变革、和经销商建立利益共同体、重视零售终端管理和加强业务人员管理等策略。 经过20多年市场经济发展，中国很多消费品市场已经进入了成熟阶段。尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快一个行业。然而比起家电等其它行业，快速消费品行业销售渠道培养起步较晚，经销商平均规模较小，渠
3、道体系较为混乱，难以控制。营销渠道作为企业最关键资源之一，其不稳定性和不适应性对企业经营效率、竞争力和经营安全形成局限和威胁正逐步显现，所以对销售渠道重新整合和创新，成为企业面临重大战略课题。 作为消费者，总是期望在某种需要发生任何时候，能够立即、方便地买到喜爱产品。作为生产产品企业，也总是期望在消费者需要发生时候，企业产品能够被作为首选对象，而且让消费者能够方便地买到她们产品。在生产者和最终用户之间有一系列营销中间组织实施不一样功效，这些中介机构组成了营销渠道。 伴随企业获取可连续竞争优势越来越困难，中间商权力日益强大，节省流通费用压力越来越大，互联网应用和普及等方面改变，使得营
4、销渠道设计和管理在企业营销中地位变得越来越关键。面对新营销环境，快速消费品企业要在猛烈市场竞争中发展壮大，不仅要凭借本身经济实力，更要重视建立和保持一个顺畅而高效营销渠道系统，经过渠道策略取得竞争优势，为企业可连续发展奠定基础。 第1章 绪论 3000字。 美国学者尤金·麦卡锡将市场营销策略组合概括为四个基础要素，即现在常说“4P”，包含渠道(plaee)、产品(produt)、价格(Price)、促销(promotion)，而渠道作为市场营销4P组合之一，越来越受到中国生产企业重视。适者生存，优胜劣汰，企业要想在猛烈市场竞争中获胜，必需努力完善自己营销渠道。 商品从生产
5、到消费基础经历以下过程：产品研发、产品生产、产品分销、产品购置、产品消费，快速消费品也一样有着这么过程。在这么一个过程中，产品营销过程是很关键一个步骤。对于任何产品而言，不管它多么先进、多么完美，假如没有很好营销渠道，没有很好流通路径，全部不能最终被消费者所购置，全部可能影响到企业发展甚至关系到企业生死存亡，可谓“触一发而动全身”。 众所周知，快速消费品营销一贯以竞争猛烈、渠道复杂而著称，首先因为快速消费品行业进入壁垒相对较低，同类产品差异较小。所以表现为产品很轻易仿制，产品品牌多，而其次又因为快速消费品面正确是无所不在终端消费者。所以快销品销售渠道也相正确显得复杂而难于
6、管理。一般说来，快速消费品生产并不复杂，快速消费品行业是现在消费品市场发展速度最快一个行业，但其营销渠道不稳定性和不适应性对企业经营效率、竞争力和经营安全形成局限和威胁正逐步显现。所以对其营销渠道管理，成为企业面临重大战略课题。 中国市场经济二十多年发展是举世瞩目标，而营销是市场经济发展关键，以食品、饮料、洗护用具为代表快速消费品营销又是最具代表性，因为快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争猛烈，所以，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高行业，其20年营销发展和变革也是中国改革开发、市场化进程缩影。 纵观中国快速消费品20年营销发展和变革，大
7、致可分为三个阶段： 第一个阶段是从20世纪80年代早期至90年代中期，属于市场营销早期，营销手段关键依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。 第二个阶段是从20世纪90年代中期至，属于市场营销成长久，营销手段关键依靠规模和销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。 第三个阶段是从至今，属于市场营销成熟期，关键依靠营销创新和品牌，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。 一个快速消费品持久力是以不停推出新意为支点。中国快速消费品市场竞争己经进入了一个空前猛烈阶段，市场手段使用也出现了从简单要素竞争向比拼实力系统竞争前进快速消费品领域营销渠道管理已占据越来越关键地位。然而
8、和IT或电子产品不一样是，快速消费品无法快速实现新技术提升、新功效附加，产品本质上看没有太大革新。快速消费品行业在产品创新收效往往没有营销创新收效显著。因为产品创新难以短期收效，所以快速消费品天天全部在尝试更为新鲜营销方法，也正所以，快速消费品营销一直走在市场营销前列。但中国快速消费品是高频率消费产品，使用时限短，拥有广泛消费群体，对于消费便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多个渠道并存。而且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。 在这种背景下，对于快速消费品营销渠道管理研究，有着很关键意义。所以，对销售渠道理论知识了解很关键，而怎样将理论和实践结合起来尤为关键。本文意
9、在结合营销渠道管理方面理论，以快速消费品特殊性为基点，针对快速消费品行业面临营销环境，进行对快速消费品行业渠道管理现实状况分析，在对快速消费品行业渠道设计系统分析基础上，明确快速消费品行业营销渠道设计重心和定位，确定快速消费品行业营销渠道设计标准，建立快速消费品行业营销渠道设计方法，并在快速消费品企业渠道设计中进行了具体应用。笔者期望经过本文让更多人了解营销渠道理论知识及对应管理策略，从而能提升快速消费品在分销领域竞争优势。 第2章 快速消费品行业营销渠道基础内容 5000字。 2.1快速消费品概述 快速消费品(FastMovingConsumerGoods)指使用周期相对较短
10、消费者消耗较快、需要不停反复购置产品。经典快速消费品包含食品、饮料、奶制品、个人洗护用具等等。快速消费品有时也被称为包装消费品(PackagedMaSSConsumPtionGoodS)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立小单元来进行销售，愈加着重包装、品牌化和大众化对这个类别影响。而快速消费品之所以被称为快速，是因为它们首先是日常见具，依靠消费者高频次和反复使用和消耗，经过规模市场量来取得利润和价值实现。和快速消费品概念相对应是耐用消费品，通常是指一次性投资较大、使用周期较长产品，比如家用电器、家俱、汽车等等。 快速消费品行业关键分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理
11、品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用具等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主织物清洁品和以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水和品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 快速消费品行业不一样于机械、制造、能源等其它行业，有其特有特点： 1.周转周期短。因为快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购置频率高，所以产品周转周期短，尤其是日化类用具属于消费者生活必需品消耗量大。所以引导消费者购置有利于
12、加紧产品周转周期，实现企业产品销售量快速提升。快速消费品是高频率消费产品，使用时限短，拥有广泛消费群体，对于消费便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。而且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品和其它类型消费品相比，购置决议和购置过程有着显著差异。快速消费品属于冲动购买产品，即兴采购决议，对周围众多人提议不敏感，取决于个人偏好、类似产品不需比较，产品外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着关键作用。同时品牌著名度对于销售是很关键原因。 3、不含有资源或行业垄断性 行业本身不含有资源或行业垄断性，进入门槛相对较低，后入竞争者不停进入，
13、行业内产品趋于同质化，竞争很猛烈。从而使消费者能够有很多选择，造成快速消费品品牌忠诚度不高，产品可替换性大，消费者很轻易在同类产品中转换不一样品牌。产品质量很轻易被消费者直接感受和判定，而且对消费者二次购置行为和忠诚度有决定性影响。快速消费品产品面向广大消费者，市场宽广，潜力巨大。产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道组员必需对市场环境反应灵敏，高效运作。快速消费品种类繁多，并伴随经济发展，生活节奏加紧，还在继续不停地扩展到新领域。 4、本身价值不高 快速消费品产品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购置频率高，要实现产品尽可能多面向消费者，传销和直销方法全部不可取，只有
14、经过零售商店来实现销售。怎样才能使消费者十分方便地买到和买得起产品，就需要企业依据具体情况来建立自己渠道网络，以低成本最大范围将产品展现在用户面前。消费者知识程度低，易从众购置。消费者对快速消费品产品认识和了解程度不高，产品力和品牌力大小对消费者购置量影响并不大，为了买得放心，消费者通常会选择购置者比较多产品，易从众购置。 发展趋势 2.2营销渠道相关理论 2.1.1营销渠道定义 营销渠道也称分销渠道、交易渠道或分销通路，是指产品从制造者手中传至消费者或用户手中所经过各分销中介机构连接起来形成通道。营销渠道起点是生产者，终点是消费者或用户，中间步骤包含了批发商、零售商
15、代理商和经纪人。现在也有学者认为营销渠道是分销渠道组成部份，不过现在营销渠道和分销渠道两概念多混用，所以在本文中也不严格区分，视为等同。现在还没有对“营销渠道”定义有一个统一说法。1960年，美国市场营销协会(AMA)为营销渠道下定义：“企业内部单位和企业外部代理商和经销商(批发商和零售商)组织结构，经过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市营销。”菲利普·科特勒提出“一条市场营销渠道(MarketingChannels)是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者一些货物或劳务一整套全部企业和个人”。而肯迪夫和斯蒂尔则认为营销渠道是指“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直
16、接或间接转移全部权所经过路径。”不过这三种定义虽是从组织机构、营销过程、营销主体三种不一样角度来叙述，但从中也可得出一个相同结论：营销渠道是联接生产者和最终消费者之间桥梁，它为消费者在购置商品和服务时，提供了时间上和空间上便利;营销渠道为最终用户发明价值，、它既是一条物转移链，也是一条价值转移链。 一个企业营销渠道组员包含产品(服务)从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务全部权或帮助全部权转移全部企业和个人。其中现有商人分销商—她们取得全部权，也有代理分销商—她们帮助转移全部权，还有处于渠道起点和终点生产者和最终消费者或用户。 营销渠道是促进产品或服务顺利地被使用或消费一系列相
17、互依存组织集合,其任务是把商品从生产者转移到消费者或用户手中,使消费者或用户能够在合适时间、合适地点买到自己需要商品。营销渠道所包含是商品实体和商品全部权从生产者向消费者转移整个过程。在这个过程中,起点是生产者出售商品,终点为消费者或用户购进商品,在起点和终点之间是中间步骤,包含批发商、零售商等参与商品流通活动机构和个人。通常来说,一个营销渠道系统包含多个实体。这些组成营销渠道企业有着各自利益和目标,做出各自决议;同时,它们又是相互依存,每一个渠道组员全部要依靠其它组员展开工作,而且一个渠道组员决议也会影响其它组员决议行为。 2.3营销渠道结构 营销渠道结构，指参与完
18、成商品全部权由生产制造者向消费者或用户转移组织或个人组成方法，它是渠道设计关键内容，包含三个基础方面问题：渠道长度、渠道宽度和渠道中中间商类型。 营销渠道长度，也称为营销渠道级数，指营销渠道中处于生产制造商和消费者或最终用户之间中间商层次数。常见有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。通常说来，渠道层次越多，渠道行为越复杂，产生冲突可能性就越大。 渠道宽度也称为渠道密度，是指营销渠道同一步骤或同一层次中间商数量。有密集分销、独家分销和选择性分销三种形式。其中密集分销是指使用尽可能多中间商，以达成最大市场覆盖率。日用具和食品分销常常选择这种方式，这种渠道结构分销商之间冲
19、突可能性最大。独家分销是指在相对较大地理范围内只选择一家中间商。采取这种方法生产商对中间商依靠性最强，风险较大，和中间商冲突可能性也最大。选择性分销，是指在特定地理范围内，企业选择部分中间商经销其产品。这是比较常见一个分销方法，因为同品牌竞争对手有限，所以有利于渠道合作，发生冲突可能性较小。 各层次中间商类型是指渠道各个层次中具体使用何种分销商，比如选择商人中间商还是代理中间商。就渠道冲突管理而言，选择中间商不仅要注意经济因素，还要注意中间商企业文化和冲突处理风格等问题。 渠道关系 伴随市场经济竞争越来越猛烈，渠道关系问题将日益突出。怎样处理渠道关系问题，既是一个渠道模式
20、选择问题也是一个对既定渠道模式管理问题。中国外经验证实：成功企业营销渠道管理得益于成功渠道关系管理，其结构往往相对稳定;不成功企业营销渠道管理则因为不妥渠道关系管理，其结构相对不稳定。对于业界人士和渠道研究人员来说，现在感爱好不仅仅是一个企业怎样在渠道系统中协调、控制渠道活动问题，而是渠道系统中独立渠道组员相互之间怎样经过构建相互关系来同时协调渠道活动问题。麦克峡尔指出，商业交换中那种纯粹，单独交易是极少，几乎全部渠道交易全部包含到关系要素。这些关系要素能够用来协调渠道活动，管理渠道组员之间多种关系。渠道关系指渠道中各相互依靠独立机构为促进产品或服务被消费所组成联络。渠道关系
21、中关键关系要素包含：权力、依靠、冲突、信任、承诺等等，渠道关系管理就是对这些关系要素及其相互作用进行管理。多年来，学者们从不一样角度对这些关系要素进行了大量理论和实证研究，研究关键是从制造商角度，探讨怎样经过对这些关系要素控制来实现企业交易目标，伴随业界交易行为由交易营销向关系营销转化趋势日益明显，越来越多研究者开始将这些关系要素置于某种双边或多边关系结构框架中进行研究。多种关系要素在企业渠道，常规渠道，半一体化渠道等不一样渠道结构中含有不一样成因，表现方法和作用特点，对这些关系要素管理形成了不一样关系治理机制，在不一样关系治理机制下，产生了对应管理策略。 2.1.2营销
22、渠道功效和步骤 l、营销渠道功效 营销渠道功效关键针对二个方面：充足发挥渠道组员职能，降低复杂程度和专业化： l)渠道组员职能行为 营销渠道职能通常包含销售、购置、运输、储存、融资、标准化、风险负担和市场信息处理，渠道组员作用就是使全部权转移变得更高效和更便利，渠道管理就是选择适宜方法和路径完成全部权转移，推进和促进产品从发明到消费职能步骤。 2)降低复杂程度 营销渠道含有降低全部权转移复杂程度功效，其中包含两个原因：常规化和分类化。常规化能够将渠道组员选择范围降低到较易处理程度。因为过去经验和传统理论体系建立，为管理者设计渠道减轻难度，提升渠道效率。分类化就是经过
23、全部渠道组员合作，进行统一产品分类。渠道一个关键作用就是经过有效一协调来处理数量和分类上差异问题。 3)专业化 营销渠道第三个功效就是其专业化及其带来高效灵活。产品多样化、功能复杂化、势必为产品在转移过程中带来困难，也就要求渠道运作高度专业化。2、营销渠道步骤 营销渠道步骤将组成渠道各类组织机构贯穿联络起来，关键包含：实物流、全部权流、促销流、谈判流、订货流、付款流及市场信息流。2.2营销渠道基础组员2.2.1营销渠道基础组员概念及相互关系。 1、基础渠道组员是指拥有货物全部权并对应地负担实质性风险企业和作为分销终点消费者，营销渠道中负担转移货物全部权基础组员包含：制造商
24、批发商、零售商。 3、制造商 制造商指制造产品企业，作为品牌、产品发明者，制造商广为人知并被认为是渠道源头和中心，但实际情况全部并不如此，服务于工业领域制造商并不广为人知，并不是全部制造商在各自管理渠道中全部占据主导地位，尤其是在目前买方市场时代。 4、批发商 批发商经过设计和发展渠道将很多零售商和制造商活动联结起来，在计划经济向市场经济过渡，及市场经济发展早期曾经是渠道主导，但近期，因为很多零售商和制造商之间纵向一体化发展，批发商作用在日趋减弱 5、零售商 零售商是分销渠道中最靠近消费者一环，利用多种购物环境把不一样制造商产品提供给消费者，在现代市场经济中，零售商
25、占据营销渠道主导地位，决定了如何组织和运作整个分销过程。 6、消费者 消费者是整个分析渠道终点，营销渠道很多努力全部是为了满足消费者需要，实现商品销售，从而最终实现各自盈利。 第3章 快速消费品营销渠道管理必需性 5000字。 3.1渠道优势是决定竞争胜败关键原因 不过伴随科学技术迅猛发展、全球经济一体化进程加紧和企业学习能力增强，同类产品之间性能差异越来越小，试图依靠产品独立优势赢得竞争变得越来越困难，不过就在这种情况下，部分企业却取得了超常发展：为何她们获得如此巨大增加？关键原因就在于她们在产品营销渠道上进行了和众不一样创新，从而取得了一个超越对手新优势：渠道差异
26、优势。这也正如整合营销传输理论创始人、美国西北大学教授Don Schultz所说：在产品同质化背景下，唯有“渠道”和“传输”能产生差异化竞争优势。所以，营销渠道已成为企业关注重心，而怎样发明渠道优势成为了众多企业决议者共同关注问题。现在，快速消费品是在商业包含工业当中很活跃一块。不管是品牌、产品、资金、规模和人才等方面全部不乏优势，但在渠道管理和运作上正面临着一系列新矛盾和问题，而且受到了竞争对手新分销模式冲击和挑战。所以，构建一个适应新形势高效通畅渠道系统，打造营销渠道竞争优势，是摆在快速消费品行业面前一项紧迫任务，也是决定其以后发展关键所在。 当“雅克糖果”还在超市为挂条
27、展台费用而绞尽脑汁时，“旺旺”系列产品早已占据了学校零售店货架：当“农夫山泉”营销管理人员还在为高价购置卖场堆台使用效率低下而郁闷时，“百事可乐”人员和设备已经摆在了各个学校军训操场边：当“伊利”还在不遗余力地吆喝，消费者已经视之如不见、听之如不闻“买牛奶游新马泰”时，蒙牛已经从火遍全中国“超级女生”中赚得盆满钵满了。这不是资源多和寡问题，也不是人员多和少问题，这是营销理念和把握市场发展趋势能力上问题。 当面对市场细分日趋深刻、消费者日趋“审美疲惫”现实时，怎样经过多种渠道更有针对性地将产品送到目标群体眼前、怎样经过更有想象力营销手段吸引用户，是营销人员天天全
28、部应该思索问题。 在技术日益分散化今天，己经没有哪个企业能长久进行技术垄断，企业单纯依靠自己能力已经无法掌握竞争主动权。为此，大多数企业对策全部是尽可能采取外部技术资源并主动发明条件以实现内外资源优势相长。具体方法是和其它企业结成战略联盟，借助和联盟内企业科研人员合作，相互传输技术.加紧研究和开发进程。实践证实，战略联盟除了比传统全球性内部战略和金字塔式管理组织含有更为活跃创新机制和更经济创新成本外，也更能照料到不一样国家、地域、社会团体甚至单个消费者偏好差异性，更有利于开辟新市场或进入新行业，所以有更强竞争力。 3.2营销渠道扁平化发展趋势 所谓渠道扁平化是指短而
29、宽通路结构，通路层次少，但在同一层次销售网点很多。渠道深度分销实现了使渠道扁平化，密集分销，目标是实现分销通路精耕细作。首先渠道中心下移，层层分销，目标是实现终端延伸；其次渠道扁平化，密集分销，目标是占据渠道，通路精耕。 快速消费品渠道结构过长，延长了产品上市时间。在快速消费品行业，传统渠道结构为多级批发形式，它基础模式是：制造商——批经销商一二批经销商一三批经销商一零售终端一消费者。在这样经销代理制模式中，渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道掌控能力差，渠道组员利润保障性不强，渠道组员对企业和产品忠诚度不高，企业往往受到总经销或一级经销商牵制。 对拥有这么多步骤渠道来说
30、毫无速度可言，更谈不上“领先一步，决胜终端”。速度是快速消费品成功关键原因，没有速度就没有成功，不过这么渠道结构则严重地影响了产品抵达终端速度，也就是说延迟了产品上架时间。比如，长久以来健力宝绝大部分饮料是经过传统多级经销商代理制运行，产品要达成消费者最少要经过3个中介机构，加大了企业对产品控制难度，使信息传输和反馈十分困难。另外，因为存在多级经销商，层层加价。减弱了健力宝在市场上和同类产品竞争力。伴随软饮料行业飞速发展，中国饮料行业出现“百家争鸣”局面，健力宝陷入“内忧外患”境地，从1998年开始，健力宝产销量不停下跌，市场拥有率也在逐年递减，最终嫁作她人妇。当然，或许还
31、有其它原因，不过渠道过长不能不说是一个关键原因。 对于快速消费品营销来说，“终端为王”、“终端制胜”这么概念在不停地被提及，笔者对这些概念也基础认同。面对着竞争越来越猛烈市场、面对着越来越挑剔用户，怎样让销售系统对市场反应更迅速、怎样去精耕细作以提升渠道覆盖深度和广度是快速消费品营销需要考虑另一个问题。 由金字塔向扁平化方向转变，传统营销渠道结构是金字塔式，在供过求，竞争猛烈市场营销环境下，传统渠道存在着很多不可克服缺点：一是厂家难以有效地控制营销渠道;二是多层结构有碍于效率提升;且臃肿渠道不利于形成产品价格竞争优势;三是单向式、多层次流通使得信息不能正确立即反
32、馈;四是厂家营销政策不能得到有效实施落实。所以很多企业正将营销渠道改为扁平化结构，即营销渠道越来越短，营销网点越来越多。渠道扁平化作为一个营销模式，简化了营销过程，缩减了营销成本，使企业有较大利润空间，但扁平化并非是简单地降低哪一个营销步骤，而是要对原有供应链转变，供给链管理最优化将是未来厂‘商、分销商、电子商务运行商经营成功关键要素之一，那么，怎样优化供给链呢，这就要做到营销网、物流网、信息网、用户服务网、互联网五网合一。利用电子商务处理传统渠道在操作中因为主观或客观原因所造成低效率运作，以达成层次最短，反应最快，成本最低最好渠道模式。 现阶段，快速消费品销售方法
33、能够大致分为这多个：一是在某个区域设置独家经销：另一个是在某个区域设置独家或多家经销商；还有一个是在该品牌中国区总部统一协调下，通常以省级市场为单位组建独立子企业，这些子企业生产、销售、市场等多种职能健全，对于这么企业来说，市场全部关键用户全部由自己直销队伍控制，甚至由企业销售人员强势管理经销商下线用户也会有企业基层销售人员进行定时造访。抛开其它原因制约。从愈加好地满足用户需求、愈加好地控制销售终端角度来说，上述第三种销售方法无疑对厂家来说最为有利，因为采取这种方法将会极大地缩短销售渠道层次、提升销售系统反应速度和渠道覆盖深度和广度。 “百事国际”去年在百事系统
34、中推出了一项名为“管制批发”市场开拓计划，目是对传统流通渠道中规模更小二级批发或三级批发用户进行开拓以达成对终端更精细覆盖，从实践结果来衡量，这个计划取得了成功，多种市场数据全部有不一样程度提升。一样，当我们思索百事推出这一计划初衷时不难发觉，深入扁平化销售渠道是这项计划根本目标，而百事销售方法有能力支持这一计划实施。由以上叙述可见，销售渠道扁平化对厂家控制终端用户意义十分关键和明显，并已经被部分走在前列企业所采取。面对日趋猛烈市场竞争，生于斯而长于斯本土品牌应该愈加坚定信心。开放中国提供了宽广舞台、行业领先者提供了学习教案，将国产品牌打造成国际品牌是中国
35、营销人应尽责任和应该领受荣誉，我们不仅要“埋头拉车”，更要学会“抬头看路”。 3.3营销环境压力 受市场环境和资源限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性营销网络，而必需选择一个含相关键战略意义区域作为样板市场并逐步向全国市场辐射。以白酒为例，湖南市场消费量高，竞争猛烈，夺下湖南市场将是白酒业成功进军全国市场关键保障，所以湖南成为“金六福”、“金剑南”等白酒生产企业首选之地，她们斥巨款打造湖南样板市场，最终夺得全国市场营销成功。 同类品牌多，终端竞争异常猛烈。因为中国快速消费品市场容量大，极小市场份额也能给厂家带来超额利润。所以进入厂家多，终端竞争白热化，对推广
36、策略、促销策略和品牌策略要求很高，这是很多厂家推行渠道扁平化、深度分销原因。这种情况造成中国快速消费品营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求段渠道控制矛盾，从而使得快速消费品企业对渠道选择陷入盲从。部分企业经过对销售渠道发明性应用，快速发展业务，降低销售成本，并建立起一支令人满意忠诚用户群体。 对企业而言，最难是发觉和保持一个可连续竞争优势，而渠道优势正是这么一个在竞争中有持久力优势。经过渠道策略取得竞争优势，其它企业就难以在短期内模拟。因此，它比产品、价格和促销等要素更能提供可连续竞争优势。 3.4危机冲突频现 企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达成较高市
37、场拥有率，往往不惜大幅度让利以刺激中间商。而中间商为追求利润则把产品仅仅看成是一个能增值商品，极少去考虑产品市场长久开发。这么就带来了很多渠道冲突和管理问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络组员忠诚度下降、信用度恶化，和渠道网络信息流管理落后等。这些渠道危机使得企业难于进入新市场领域，无法适时提升自己营销绩效和难以逾越自己发展阶段，渠道问题已成为一些企业发展中瓶颈问题。技术进步对营销渠道结构演变和管理行为改变全部相关键影响。 互联网应用和普及，是20世纪末二十一世纪初最关键一项技术进步。它经过一张巨大无比信息网络，将全世界联在一起。互联网应用和普及等于为企业构建营销渠道提供了一
38、个新选项。这不仅会影响到营销渠道组成结构，也会影响营销渠道权力结构和管理方法。将互联网用作一个渠道资源,和之相伴出现是大家对可能引发渠道冲突担忧。当一个渠道组员对互联网作用、能力和效果见解和其它渠道组员表现出见解不一致时,渠道冲突往往就出现了。比如,当互联网使得一渠道组员能够完成早先由另一渠道组员完成工作时,就有可能产生渠道冲突。当制造商新建了一个网站来直接销售产品就可能触怒现有渠道组员,譬如传统批发商和零售商等。在线网站可能被看作是对传统中介经济利益威胁。然而渠道冲突同时也可能会阻碍网络营销有效实施。 现在快速消费品营销渠道冲突关键表现在企业和经销商关系不协调。
39、首先企业期望经过经销商来提升产品销量和扩大品牌影响力，并最终形成消费者对品牌忠诚度；但另一方面企业也在考虑到自己部分利益，只是将经销商作为一个跳板，最终还是想甩开经销商直接做终端。同时，经销商也在考虑企业会做渠道终端，和自己争夺消费者以至于对自己利益产生影响。第三，终端管理实施不力。终端是营销渠道最终一个步骤，也是一个无法忽略步骤。现有渠道终端关键是由经销商，二批经销商或零售商来经营和管理，企业(制造商)极少参与。对于经销商来说，企业“鞭长莫及”使得她们拥有了相当大自由空间，在其经营区域内出现了价格变更，上下浮动频繁，使企业产品在不一样销售区域价格存在很大差异，最终使市场经
40、营体系紊乱。同时，企业对渠道掌控不力也造成了其对终端信息欠缺。企业面临市场是瞬息万变，消费者需求也在不停地改变，企业需要了解消费者对产品喜好、需求、意见等信息，不过因为企业和经销商分离，使得企业和经销商信息不能够立即贯通地传达。企业不能真实、准确地获知消费者对产品反馈信息，以至于不能对市场作出快速反应，造成了终端竞争失利。 第4章 快速消费品营销渠道管理策略 15000字。 4.1营销渠道组员选择及标准 渠道组员选择是渠道管理起点，也是影响产品市场营销效果关键原因，因为好中间商及零售商是企业成功确保。通常情况下只要产品好，价格公道，能迎合消费者需要，能给经销
41、商带来合理利润，就能找到经销商，不过要找到能配合企业政策，符合企业需要，真正含有推销能力，能成为和企业长久合作战略伙伴并不轻易，所以渠道组员选择一定要慎重。 渠道组员选择是渠道管理起点，也是影响产品市场营销效果关键原因，好渠道中间商及零售商是市场成功确保。通常情况 下只要产品好，价格合理，能迎合消费者需要，能给经销商带来利润，就能找到经销商，不过要找到能配合企业政策，符合企业需要，真正含有推销能力，能成为和企业长久合作战略伙伴并不轻易。因为渠道组员各有各目标，生产商必需不停地激励渠道组员，最大程度调动渠道组员购置自己企业产品主动性，相互协作，实现生产商营销目标。 通常情况下，快速消费品选
42、择渠道组员应坚持以下三个标准： 4.1.1目标市场标准。 快速消费品企业进行渠道建设，最基础目标就是要把自己产品快速打入市场，并让那些需要企业产品最终用户能就近、方便购置，所以在选择渠道组员时，不应以企业产品性质为考虑唯一原因，而应以消费者（潜在用户）为前提，分析产品目标用户购置习惯和购物场所，以方便她们购置为目标，使产品能以最快速度，在最方便场所，满足消费者需要。 快速消费品渠道选择必需考虑到目标市场特点，关键包含消费者消费和购置习惯，对中间商依靠程度。目标市场是快速消费品最终被消耗终点站。当目标用户人数众多，需求量大而且分布广泛时，企业应和多步骤、多数目标中间商协作销售；假
43、如目标用户分布相对集中而且需求量不太大时，企业可选择短而窄渠道进行销售。营销渠道建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功效。所以对企业选择渠道模式到底怎样提升用户满意度，怎样提升产品价值和品牌著名度等方面要设计合理作用机制。 快速消费品企业进行渠道建设，最基础目标就是要把自己产品打入目标市场，让那些需要企业产品最终用户能就近、方便购置，所以在选择渠道组员时，不应以企业产品性质为考虑唯一原因，而应以消费者(潜在用户)为前提，分析产品目标市场(潜在用户)和她们购置习惯和购物场所，以方便她们购置为目标，使产品能以最快速度，在最方便场所，满足消费者需要。 传统上，罐头食品全部是由食品店和杂货店经销
44、但台湾牛津食品企业除了经过上述两种商店经销外，更在各地渔港经过五金店销售。因为企业经过调查发觉，渔业发达引发渔船数目激增，每船少者有五、六人，多者达二、三十人，出海作业期多为一至两星期，对生产肉类、果汁等罐头食品本企业来说这是一个巨大潜在市场，不过渔船出海受天气情况影响较大，且往返无定时，虽需求量大，却不方便派推销员推销，当地五金店所销虽是五金材料，但销售对象是渔民，她们是渔船补给品供给中心，而该企业产品对渔民来说，也是必需补给品，经过五金店经销不仅能将产品推销给渔民，又方便渔民在同时同地一并处理渔船补给品采购。她们分析了消费者购置习惯和购物场所，方便了消费者购置，所以能大获全胜。 4.1
45、2效率标准。 营销渠道运行效率是经过营销渠道商品数量和该渠道流通费用之比。对快速消费品啤酒而言，竞争猛烈，行业利润原来就较低，假如渠道运行效率低下，成本上升，肯定会让产品在终端价格上降低竞争优势，或使渠道组员利益得不到满足而失去推广热情，这二者情况全部会对产品快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道组员时，一定要确保有利于渠道运行效率标准。 营销渠道运行效率是指经过营销渠道商品数量和该渠道流通费用之比。对快速消费品而言，竞争猛烈，行业利润原来就不高，假如渠道运行效率低，成本上升，肯定会降低终端价格竞争优势，或使渠道组员利益得不到满足而丧失推广激情，两种情况全部会对产品快速流通
46、和销售产生极大阻力，所以在选择渠道组员时，一定要确保有利于提升渠道运行效率标准。 营销渠道运行效率在很大程度上取决于渠道组员经营管理水平、对产品销售努力程度及中间商“商圈”o渠道组员经营管理水平直接影响到它资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作效率；渠道组员能否全力以赴地配合制造商推广产品，对产品销售起着决定性作用，它不能全力扩大销量，企业任何努力全部将付诸东流；“商圈”是指一家商店能够有效吸引用户前来购置用户分布范围或数量，商圈大小和其地理位置、信誉、实力(人员素质、仓储、运输能力、资金情况)等相关。内蒙古蒙牛乳业股份从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”“三无”企业，
47、仅用3年多时间，发展成为全国著名乳品企业。其成功原因当然是多方面，但成功选择渠道组员，对其发展起了不可磨灭作用。“蒙牛”在用户选择上采取标准就是选择适合蒙牛发展中型用户，即含有一定实力(资金实力、网络、配送能力)、含有开发、管控市场能力，能全方面推广蒙牛系列产品，并紧跟企业发展步伐长久协作用户。实践证实，它选择是成功。 4.1.3诚信标准 这是一个渠道商招牌，是商业态度传输机制。假如选择渠道商在当地没有良好个人品牌，即使你选择她做渠道商，其工作也极难开展，因为她缺乏群众基础，不能强化商业信息、品牌传输，反之它可能弱化企业形象。所以声誉是渠道商个人品牌，一个好品牌必需要有好渠道商配合
48、才能产生推广动力。 商誉、信用及良好社会形象是合作基础有些经销商即使拥有良好销售网络和较强资金实力，但商誉和信用存在问题，假如和这么经销商合作，企业也会增加经营风险，所以选择经销商时，对其商誉、信用及社会形象考察和评定是十分关键，这是双方建立合作关系基础。 4.2渠道组员激励 通常，渠道组员并不认为自己是制造商雇用一条供给链中一员，她们首先是用户采购代理商，其次才是供给商销售代理商，它关心是销售用户需要产品。可见，渠道组员和制造商关系不是上令下行关系，维系相互之间关系纽带是对利益追求。所以，对制造商而言，为使整个系统高效运作，渠道管理中很关键一部分就是不停增强维系双方关系利益纽
49、带，针对渠道组员需求，连续提供激励，激发她们推广热情，提升服务水平，确保不仅让消费者买得到而且乐得买。对于被选中渠道组员，必需不停地加以激励，使其最出色完成任务。通常企业会采取软硬兼施方法即胡萝卜加大棒，通常会使用主动激励因素，如较高利润额，多种折扣、补助等和部分非物质帮助如帮助经销商进行业务转型或给其新角色或商机等，需着重指出是：非物质帮助激励手段不会为经销商带来直接利益，但它会逐步显现它关键性而且它好处会是长久。其次有时也采取部分消极激励原因，如威胁降低利润，缩小经销区域，断货等手段。实践证实：采取消极激励手段企业在和经销商合作问题上全部没有建立很好长远计划和目标，所以本文讲
50、激励全部是主动激励手段或方法。 4.2.1直接激励 直接激励是指经过给物质或金钱奖励来肯定渠道组员在销量和市场规范操作方面成绩。实践中，企业多采取返利形式奖励组员业绩。通常采取以下多个方法：， 1、销售竞赛：对于在要求区域和时段内销量是第一组员给丰厚奖励。 2、等级进货奖励：对于进货达成不相同级批量组员，给一定返利。 3、定额返利：若组员达成一定数量累计进货，给一定奖励。 折扣 时令折扣：其目标是激励经销商处理淡旺季平衡问题，是针对季节性产品使用一种方法。对于在销售淡季前来进货经销商，给一定价格折扣，而且价格折扣颇大以此来吸引经销商购货爱好和调动其主动性。 按量折扣：为激
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