地产楼盘市场定位方案样本.doc

中房文博花园市场定位方案 目 录 序言一、 竞争策略定位二、 市场地位定位三、 专题概念定位四、 市场细分定位五、 目标用户定位六、 价格定位七、 结论前 言 楼盘市场定位是前期营销一个关键方面，也是房地产营销关键内容，在目前市场竞争十分猛烈情况下，对楼盘进行科学、正确定位，将决定着楼盘开发成败。 针对中房文博花园前期营销推广实际情况，经过认真市场调查，信证审慎研究，对中房文博花园重新进行了系统市场定位，从楼盘包装到园林设计二次切入，和在物业概念和配套设施等软硬条件上寻求突破，努力争取提升产品价值空间，锁定目标用户，达快速销售之目标。 这一定位指导思想应落实到整个营销及开发过程中去。 一、竞争策略定位 中房文博花园作为郑州市一个含有高品质开发项目，应该采取市场挑战者策略，确定营销战略目标，选择有效进攻战略，深入提升中房文博花园高品质物业形象，提升在市场中竞争力。 中房文博花园作为挑战者形象，以中央高尚文化学习型品质进行竞争，来展现本案个性化特点，中房文博花园中央高尚文化学习型定位有以下支撑点： 关键学习层：中房文博花园在农业路中心位置，占据独一无二、得天独厚、高端“帝位”资源，周围名校众多，文化气氛浓厚。 配套学习层：中房文博花园小区内教育、运动、休闲、观赏等配套设施和周围生活便利性含有中央高尚文化学习功效和品位。 服务学习层：中房文博花园物业管理，提供文化、学习、健康服务，家庭老师服务等，以全心、全意、全程服务理念满足业主需求。 价值学习层：生活在文博花园您将在文化学习上终生受用，真正领会学无止境寓意，在居住上品味生活艺术，感悟高贵生活方法。服务学习层 配套学习层 价值学习层 关键学习层 中房文博花园具体定位表现以下： 中房企业从文博花园（二期）全方面建设出发，发动“二次革命”，即从品质、服务等方面进行提升，深入充实和丰富“中房”品牌内涵。要成为中房企业“质量服务升级年”，具体从以下多个方面表现： 1中央高尚文化学习型小区 在目前市场同质化严重情况下，找准市场稀缺点，营造高尚生活气氛，实现小区含有“中央高尚文化学习型”生活方法，将成为豪宅生活典范。文博花园中央高尚文化学习型“十大标准”表现在以下多个方面： 生活中心化：文博花园位居农业路中心地段，周围配套成熟，小区集中，含有高度成熟生活环境，占据郑州市中央生活区（CLD）关键位置；丰富人文教育资源更使这一区域成为郑州市文化中心和教育中心，文博花园成就中央高尚文化学习型小区。 环境人文化：河南博物院、文博广场、50余所学校、社会科学院等众多文化单位和机构分布于周围，构筑了文博花园资优人文环境。学习集优化：省试验中学、九中、文化路二小、河南农业大学、郑州工业大学、河南财专等著名院校近在咫尺，得天独厚学习环境和气氛，为孩子成长和成人再学习铺就了宽广学习平台。居家舒适化：小区和河南博物院、文博广场毗邻，大面积绿地，大面积广场，临近主干道但不和之相毗邻，这一切为文博花园发明了平静居住、学习和生活空间；户型设计充足考虑居住者使用需求和学习需求，房间内视觉空间完整，实用性完好，为业主发明了一个静谧温馨生活环境，极大地增加了居家生活舒适度。园林生态化：文博花园前有40000平方米文博广场，后有240000平方米国家级草木基地，中有大面积小区内绿地和惟妙惟肖艺术雕塑，在文博花园，绿色充满日常生活视野，建筑小品充满神韵，自然景观和人文景观完美融合，造就了一个休养身心生态园林。小区科技化：文博花园利用成熟科学技术来释放居民多层次生活空间，提升居民生活质量，小区内采取周界红外线监控，可视对讲、IC卡智能化设施系统等服务，增加了小区科技含量，展现文博花园现代生活水平；另外多媒体信息局、科技市场、宽带入户使文博花园拥有丰富信息资源。品位高尚化：居住在高尚地段，生活在全部会中心，感受浓郁文化气氛，体验城市时尚和繁荣，文博花园居民不仅拥有亲切、自然教育、运动、休闲、观赏等配套设施，而且能够时常接收高尚文化熏陶。和众不一样生活方法自然表现了高尚生活品位。住宅品牌化：住宅品牌化是置业方向和趋势。开发商中房企业含有二十多年成功开发经验、以“绿云小区”为代表开发业绩、较高著名度和美誉度，不停开拓创新，坚持走品牌化、专业化道路，建材硬件标准采取新设备、新技术，选择优异施工单位和监理单位进行合作，确保可信赖建筑品质，坚定维护和增值“中房”品牌巨大无形资产。配套完善化：在文博花园周围，学校、电信、邮政、餐饮、购物、娱乐、休闲、健身等日常生活配套应有尽有。在小区内，幼稚园、会所、文化学习长廊等完善配套设施，为业主提供了更便利生活需求，奠定了业主居家生活方便性。服务细致化：文博花园由中房物业管理进行专业化、规范化管理，进行优质、贴心、到位细致服务，尤其推出“贴心管家”这一物业管理全新形象，提升服务质量，细化服务内容，对业主进行全心、全意、全程服务。 2高尚型、贵族化小区 高尚型、贵族化住宅，就是要进行一个高品质住宅开发，表现在以下多个方面： 户型设计方面：完美使用功效，科学布局，平面合理利用空间。 建筑风格方面：简练、明快、清新现代建筑风格。 景观设计方面：表现实用性、艺术性、文化学习性、高尚性等特点。 配套设施方面：和小区内文化、学习需要紧密结合。 营销推广方面：锁定目标用户、确定销售时机、巧妙应用资源优势、营造个性化特点。 物业管理方面：以全心、全意、全程服务理念，满足富贵群体生活和服务需求。 生活理念方面：营造高端中央高尚文化学习型小区。 价格控制方面：灵活应用价格策略，在卖点上实现价格优势及产品升值空间。 以上8个方面要全方位表现较高开发水平，以促进中房文博花园在郑州市形成高品质地位形象。 3、地段稀缺性及唯一性 文博花园地处省内唯一博物院旁，周围文化气息浓厚，生活、工作、学习、文化娱乐等很多便利，中央高尚文化学习型小区，即可满足第一居所要求；另外，农业路周围各类学校众多（幼稚园6所；中、小学7所；中专、大学11所），文博广场也是本案唯一能够利用私家广场。 4品牌型小区 中房（郑州）企业是国家一级房地产开发企业，二十年来房地产开发，奠定了企业良好品牌形象，在市场含有较高著名度和美誉度，并经过绿云小区开发，一举夺得全国城市住宅建设管理四项最高奖：即“建设金牌奖”、“工程质量鲁班奖”、“物业管理金牌奖”、中宣部授予“创建全国精神文明城市活动示范点”。江泽民总书记亲临小区视察，给充足肯定，绿云小区建设结果代表国家参与了“96联合国人居II展览”，树立了中房企业在业内龙头地位。但伴随文博花园开发，中房品牌需要不停延伸和缔造，所以经过发明文博花园优势，再次提升中房品牌形象，树立文博花园品牌住宅形象。二、市场地位定位 中房文博花园在整个郑州市场上地位表现要做到以下多个方面： 1、市场挑战者 本案要树立一个市场挑战者形象，肯定包含向谁进攻，确定怎样策略。从郑州市房地产市场和整个楼盘区域竞争情况来看，中房文博花园应以“中央高尚文化学习”型为专题项目，以产品创新战略、产品品牌战略，来展现本案个性化特点，挑战郑州市豪华、高尚型住宅。 2、市场创新者 本案是一个市场领先性、全方位创新楼盘，具体表现在以下多个方面： 户型空间创新 完善使实用功效，科学布局，平面合理利用，增加学习空间，表现户型功效性。 园林景观创新 突破传统景观营造格局，表现实用性、艺术性、文化学习性、高尚性等特点。 智能化创新 引入宽带网设施及智能化安防系统和管理系统，表现“e”时代生活丰富多彩， 实现高科技、多媒体豪华型住宅。 物业管理创新 物业管理理念创新和硬件配套设施创新，满足富贵群体使用和服务需求。 营销创新 形成一套严谨、科学、系统营销体系，在营销策略和技巧上要出奇制胜。 专题概念创新 “中央高尚文化学习”型小区专题概念新奇、鲜明，切合本案特征和市场需求实际情况。 3信誉第一者 在市场竞争中信誉高低是取信于目标用户关键原因，所以中房文博花园要经过一系列包装，经过工程质量、工程进度、承诺兑现，营造中房文博花园“信誉第一”良好形象，使中房信誉度、美誉度深入提升。三、专题概念定位 纵观郑州市场成功推出豪宅，必有一个鲜明物业特点及诉求关键，如：“豪华包装”、“规模效应”、“顶级豪宅”等概念，其中心诉求全部离不开“舒适高贵生活方法”。所以除了楼盘本身所含有位置、户型设计、建筑计划等硬件设施外，营造什么样生活方法，是成为豪宅推广基石。所以鉴于本案所在农业路位置，文博花园开发及市场推广专题定位为郑州首座中央高尚文化学习型小区，以表现整个住宅小区内外文化学习气氛。所以，要经过以下多个方面来充足表现：1、 成立读书会：经过小区业主和文化艺术家，或和省文联成立“文博生活读书会”，展现文博花园文化学习型品位。2、文博业主书架工程：和省图书馆合作，办理业主无偿看书、赠书中房文博花园会员卡，方便业主读书需要。 3、配套设施：在小区即会所内不仅要设置学习及文化活动场所，更要有运动健身体育锻炼设施；小区外经过体育运动设施、文化活动舞台营造，要把文博广场变成本案唯一能够利用私家广场。 4、景观及小品：小区园林营造，要含有艺术性、高尚性、文化学习性，每个景观四处要表现出文化艺术特色，让人进入小区就能感到文化熏陶。 5、环境和计划：不仅强调小区内环境，更强调本案周围拥有浓郁文化气氛和优美自然环境；小区内计划强调建筑和文化、艺术、自然融合。 6、物业管理：物业管理方面要为小区业主生活、安全、学习及便利服务，满足富贵群体生活需求和体验尊贵式生活；其次要举行丰富多彩小区文化活动，突出优质、贴心、到位物业服务，表现“全心、全意、全程服务”贴心管家形象。 7、小区文化：小区文化应细化服务内容，建立健康、开放服务体系，营造出高雅文化气氛以满足用户精神生活和物质生活需求。四、市场细分定位 在整个郑州市场层面上，本案市场定位是表现尊贵式生活方法，寻求一个文化学习型品位，是一个高尚住宅小区；尤其是市场推广上，应成为一个高品质、高级次楼盘，一个充满人性化楼盘。 目标用户细分（详见用户群体定位部分）五、目标用户定位 从区域上进行定位，本案目标用户应为郑州市区用户为主，周围县市和外省市等范围人群为辅。 从年纪进行定位，本案目标用户年纪应依次为： （1）30岁以下 约占5 （2）3035岁 约占10 （3）3540岁 约占30 （4）4045岁 约占35 （5）45岁以上 约占20 从职业上进行定位，应该是：（1） 郑州市区及外省市私营业主。（2） 本案周围工作高级知识分子。（3） 郑州市区文化艺术家。（4） 本案周围工作行政官员和政府公务员。（5） 周围地市私营业主。（6） 灰色收入者。（7） 收入较高其它行业。 从家庭月收入上进行定位，应该是： （1）30004000元 约占5 （2）40005000元 约占15 （3）50006000元 约占35 （4）6000元以上 约占45六、价格定位 依据中房文博花园营销策略调整，二期整体价格应定在中等偏上价格，而且要让用户感觉到物超所值，含有较强市场升值空间。 市场表现均价应在：多层2900元/平方米左右，小高层3150元平方米左右，高层3300元平方米左右，也就是中房文博花园二期各类建筑在29003300元平方米之间进行定位。（具体分析见价格控制方案） 结 论 中房文博花园是郑州市一个以中央高尚文化学习型为专题楼盘，是个目标用户群针对性很强楼盘，所以在开发实施操作中要完整正确了解市场定位方案，切实落实营销策划方案，正确把握市场动向，深入提升 “中房文博”品牌。