家具材料城营销策划案样本.doc

龙威家俱材料城营销策划方案
一、项目背景分析
——为何要借“龙”

1、项目优势分析：

A、区位优势——虎踞龙盘
    龙威家俱材料城在享受“世界家俱之全部”之美称顺德乐从，该镇依靠本身庞大专业市场资源，大力发展会展经济。同时以家俱、钢铁、塑料为三大支柱产业，形成了巨大商流、人流、物流和资金流，乐从被称为“世界家俱之全部、中国钢铁市场之首、华南塑料之冠”。

B、交通优势——车水马龙

    325国道，环镇南路就在旁边，新建乐从码头近在咫尺，距广佛高速也仅10分钟车程。水陆交通方便，商务往来频繁。

C、实力优势——龙行虎步

    龙威家俱材料城将以珠三角庞大家俱生产基地为依靠，率先在乐从北围集约工业园购置上千亩土地，投资超6亿元筹建。兴建后龙威家俱材料城将实施统一计划，统一招商、专业管理、专业策划管理模式，尽力为各商家提供一个开放式宽松、舒适经商环境。

D、政府支持优势——龙飞凤舞

    乐从镇政府将给其项目鼎力支持，帮助对外宣传推广，吸引中国外高级材料生产商和经销商进驻龙威家俱材料城。乐从家俱协会也全力帮助搜集行业信息，并利用网络对其长久宣传。

E、服务优势——龙腾虎跃

    拥有一支专业物业管理队伍，引进港式优异管理模式，为客商提供诚信、公平、优质、快捷、放心服务。

F、专业优势——飞龙在天

    作为大型专业材料市场，而该项目在计划、设计上表现超前、时尚行业气息，是行业内首个高起点、高级次专业材料市场。

G、物流优势——龙腾四海

    乐从拥有200多万平方米家俱商场，汇聚了皇朝、罗浮宫、名匠轩等一大批中国外家俱驰名商标，国际家俱展览中心、星落棋布货运部和乐从集装箱码头组合成一支庞大物流队伍，形成一个科学合理产业链。尤其是中国家俱博览会在乐从举行，更是吸引了无数海内外客商。乐从成为名副其实“国际级物流产业基地”。同时建成后龙威家俱材料城将建设成为集制造、加工、仓储、分销、运输为一体大型家俱物流中心。

H、地段优势——龙头旺地

    坐落在世界规模最大家俱集散地-----顺德乐从，雄踞广湛公路325国道北围集约工业区龙头旺地。毗邻港、澳，距拥有“中国家俱第一镇”之称顺德龙江仅一江之隔。

2、项目劣势分析

A、区域位置距龙江有一江之隔

    顺德龙江镇家俱材料市场在中国家俱界早已经有口皆碑，东莞、深圳、中山、广州和来自全国各地家俱厂家长久来龙江采购材料，现时龙江家俱材料销售市场总面积达30万平方米。相对比较而言，在珠江三角洲地域6000多家家俱生产厂家中，仅龙江就占1500余家，而一江之隔乐从却只有800多家。

B、项目上马时间相对较晚

    距一江之隔龙江豪俊家俱材料城聚集了一大批来自全国各地家俱原辅材料生产商和材料经销商，有效地促进家俱配套产业大发展、大流通。尤其是享誉业界“龙家材料展”更是吸引了一大批来自全国各地客商。

C、新地段，新市场开辟，总会造成一段观望时期。

项目背景分析小结：

项目背景优势显著，含有竞争力，但项目劣势亦有可能造成滞销。在推广策略让我们应借“龙”造势，扬长避短，强化优势，弱化劣势，才有取胜把握……。

二、项目效应分析
——“龙”有多少品牌效应可借？

1、市场效应——众口皆碑

    顺德龙江镇家俱材料市场已在中国家俱界早已众口皆碑，市场辐射正日益扩大，东莞、深圳、广州、中山和全国各地家俱厂家及材料商纷纷慕名而来。

2、区位效应——著名品牌

    由顺德龙江镇人民政府主办“龙家展”已成为中国家俱界著名品牌，龙江正成为家俱材料商家心目中“大本营”。尤其在今年首届“龙家展”上，集中展示了当今海内外最新家俱配件及原辅材料，“龙家展”正发挥着它越来越大区位效应。

3、行业效应——集合商标

    顺德龙江镇申请中国首个集合式家俱商标“龙家俱”、“龙家展”等一系列和“龙”相关包含家俱行业商标，龙江镇采取镇集体为本镇1500多家企业家俱产品申请“龙家俱”，“龙”更所以成为中国家俱界一个响当当行业集合品牌。

4、文化效应——声名远播

    顺德龙江镇首次举行以“龙文化”为专题家俱精品展，突出“龙文化”，共同打造“龙家俱”，充足发挥“龙家俱”品牌效应，做强做大顺德家俱产业，真正展现出龙江作为中国家俱第一镇“龙文化”效应。

5、象征效应——源远流长

“龙”一向在中国人心目中是实力，地位和财富象征。

三、目标市场分析
——“龙” 在哪里？

1、目标市场锁定：

• 以广东市场为主体，辐射江浙、东北等区域目标市场；

• 以家俱材料商为主，形成产、供、销大型交易平台；

• 以中高级产品为主导，推进乐从家俱配套业发展。

2、她们期望是什么？

• 十二个月365天，天天“龙家展”；

• 一个销售中心和展示中心一体化专业材料市场；

• 既能紧跟市场，了解行业动态；

• 一个高级次，多功效专业交易市场；

• 专业市场带来客源扩展效应；

• 专业市场一条龙服务；

• 专业市场一条龙配套。

结 论：

满足目标商家心理需求，然后占领她们心智定位，借“龙”造 势，出奇制胜。

四、整合策略分析

锁定了目标市场，了解了她们心理期望，那么，找准切入点！

    “龙”就是吸引目标商家最有说服力价值。其项目名称-龙威家俱材料城也含有一个“龙”字，同时，其老板本身就姓“龙”，可见其异曲同“龙”之妙！

能够说，在家俱行业，“龙”就是——

一个财富，一个资源；

一个实力，一个地位；

一个信誉，一个承诺；

一个确保，一个名声；

     一个竞争优势，一个无形资产
……

所以，“龙”就是对其目标商家最大品牌驱动效应！

即最大关键价值！

五、推广专题
——“龙”为我们建立了品牌价值观

    在整合策略分析中，我们最终得出一个结论：

    “龙”就是我们此次整个推广关键传输概念。

    关键传输概念出来后，在龙威家俱材料城整个品牌推广中，一直贯穿对“龙”这一品牌价值观坚持，有利于龙威家俱材料城品牌价值积累和跳跃式提升。

    在这次整个品牌推广定位上，我们将“龙”作为整个品牌形象识别。

    并在此传输概念下，我们确立了品牌关键推广专题：

    龙威家俱材料城    家俱配件一条龙

    首先表现了龙威家俱材料城行业定位---家俱材料配件。

    “一条龙”既喻意着龙威家俱材料城品类之“多”，也借喻龙威家俱材料城配套设施、服务内容之“全”。

    同时，此推广口号“家俱配件一条龙”又隐含了把龙威家俱材料城比作是家俱材料市场“一条龙”，更凸显了其“龙头大哥”实力和地位。

    其次，此推广口号“家俱配件一条龙”以超越者口气，凭着不停进取开拓精神，全力塑造其家俱材料市场全新服务形象。

    最终，此推广口号“家俱配件一条龙”中一个“龙”字，又借势顺德龙江镇家俱材料市场“龙“品牌效应，可谓一箭双雕。

六、形象整合

1、新VI视觉形象——策略导向、营销美学

    确定了“龙”这一关键传输概念后，我们对龙威家俱材料城VI进行了对应调整，对原有VI给予有效地整合。

    龙威家俱材料城现有标志已跟随老板10个年头，也积累了一定视觉价值，假如全盘否定从头做起将是无形资产巨大损失，所以创新立足于合理使用原有基础元素，经过色彩，重新组合，让龙威家俱材料城形象焕然一新，散发新魅力。

    为了愈加好地配合此次形象整合，为此，在调整对原有标志基础上，重新配上英文LONGWIN（即长胜），重新组合形成一个新视觉点，释放聚集能量。

    “龙”作为此次整个品牌推广关键识别，所以，龙威家俱材料城新VI设计贯穿着“策略性设计”思维模式，即创意设计在所谓策略镣铐起舞中更能凸显它实效。

    在新标志中，利用以抽象龙形为视觉传达元素，抬头仰天，寓意龙威家俱材料城不停超越，走向上升趋势。这么就和龙威家俱实业视觉形象进行了有效区分，同时较以前整体性强，个性更鲜明，生活化和更具现代感。

2、服务形象

    在我们关键传输概念基础上，我们引入并发明一个龙威家俱材料城“服务形象大使”——“龙大哥”，这是一位身着工装、友好可亲、彬彬有礼、充满阳光和笑容“卡通龙”形象。

    为配合龙威家俱材料城服务形象推出，我们深入明确其服务理念：

龙威家俱材料城，服务一条龙

    经过对服务专题推广，全方面塑造了龙威家俱材料城行业全新服务形象。

七、传输策略

    在传输策略上以“龙”为包装，将广告、公关、促销活动进行有机组合，以实现传输效果最大化。

    A、 如邀请香港明星“成龙大哥”为其形象代言人，出席奠基剪彩、发售现场署名等重大活动，借助其明星效应聚集该项目标前期人气。

    B、举行“你来做明星—龙威家俱材料城“服务形象大使”选拔赛。

    在顺德范围内寻求名字中含“龙”市民（不包含姓“龙”），最终决出8名为其“服务形象大使”。

八、龙威家俱材料城奠基活动策划方案

    怎样利用龙威家俱材料城奠基这一事件，最大化地将龙威家俱材料城品牌形象首次亮相？

在整个项目标推广定位上，我们把“龙”作为龙威家俱材料城关键识别元素，那么怎样借助奠基这一事件，将“龙”这一关键识别有效地传达给目标受众？又怎样将“龙”这种精神气质和龙威家俱材料城品牌形象友好相融，共同构筑富有穿透力品牌之“龙”，为龙威家俱材料城前期招商推广奠定基础。

    那么作为龙威家俱材料城首次亮相“奠基仪式”便提升到一个战略高度。

    无疑“龙”就是此次贯穿整个奠基活动策略支点和轴心！整个奠基活动基点也就是让“龙”发出它无穷无尽威力，只有这么，奠基活动才会焕发出独特光辉魅力。

活动安排策略：

    1、考虑到第七界“龙家展”将于3月19日—22日在顺德龙江举行，为借助“龙家展”“影响力”和“辐射力”。

    所以，我们提议龙威家俱材料城奠基时间选在“龙家展”开幕前一天（即3月18日），此次活动以3月18日（即奠基当日）为界点，分前、后期。

    2、前期（即为奠基前一天）做造势，充足调动当地目标受众高关注度。

活动前期

时间：3月17日（即奠基前一天）

现场部署：

    A、 以气模形式制作一条318米（奠基当日时间假定为3月18日）长“巨龙”，在其身上绣上“龙威家俱材料城，家俱配件一条龙”字样，穿上红色绸布外衣，隐盖其字样，盘绕在龙威家俱材料城奠基广场。

    B、 在龙威家俱材料城正门口搭建一巨型拱门，拱门两旁各竖一条高15米气模状“龙”，像是“二龙戏珠”样，“珠”用红绸布束成圆珠状，印有“奠基动工  奠定成功——热烈祝贺龙威家俱材料城圆满成功！”专题口号。

    C、为了增加“奠基仪式”神秘感，我们提议在奠基现场搭建一大型背景舞台，设计一幅以“龙”为形象元素背景喷绘：一条跃跃欲飞龙，在深邃神秘底色辉映下，呼之欲出。另外，整体画面也正和此次奠基专题遥相呼应，象征龙威家俱材料城龙腾四海，鹏程万里发展前景。

    D、以气飘形式悬挂条幅：明天，在顺德乐从有“龙”出现！  以悬念方法通知目标受众，以引发她们关注。

路段部署：

    在325国道，龙威家俱材料城所在位置对出来周围路段两旁插上印有“龙威家俱材料城名称及logo”彩旗。

效果分析：

    彩旗渲染气氛，突出了“龙威家俱材料城”气势，不管远观、近看均能起到极好视觉效果，选择多种色彩，更是一道美妙风景。

2、活动当日（奠基日）

时间：3月18日9：00—16：30

第一步骤为：众志成城共打桩     群龙聚首齐剪彩

时间段：9：00-10：40

    邀请乐从镇政府领导，乐从家俱协会代表，家俱厂家代表、行业权威人士及龙威家俱材料城董事长现场出席奠基仪式，她们身穿龙袍，集体进行开幕，为“巨龙”揭去“外衣”，“巨龙”露出字样：龙威家俱材料城，家俱配件一条龙。

在集体开幕后，主持人宣告奠基正式开始，受邀嘉宾代表发表关键讲话。

• 乐从镇政府领导代表叙述对龙威家俱材料城未来展望；

• 家俱协会代表关键叙述对龙威家俱材料城发展意义；

• 龙总发表对龙威家俱材料城战略思想及项目运作构想；

• 家俱厂家代表发表对龙威家俱材料城所带给家俱行业重大影响；

• 商家代表谈对该项目所寄予信心和期望。

第二步骤；欢天喜地迎客到  友腾虎跃舞财来

时间段：11：00-12：00

     以人穿气模形式塑造龙威家俱材料城服务卡通形象大使--“龙大哥”，受邀到奠基现场，以一个“腾空而起翻筋头”动作摘下拱门上红绸珠，飘下“奠基动工  奠定成功——热烈祝贺龙威家俱材料城圆满成功”字样。

    主持人宣告舞龙队演出开始。

    “龙腾虎跃”——大型群体舞龙队现场助兴演出，以活跃奠基活动现场气氛。

第三步骤：龙飞凤舞  翰墨飘香

时间：14：00-16：30

    邀请著名书法大师及行业著名人士来到现场当场挥毫弄墨，书写龙威家俱材料宣传口号及相关“龙”成语，然后把这些畅销淋漓书法大作以气飘形式，从空中飘然而下，让整个龙威家俱材料城翰墨飘香。

   宣传口号专题：

家俱配件一条龙

奠基动工  奠定成功

---热烈祝贺龙威家俱材料城圆满成功！

相关“龙”成语：

龙头旺地  龙行天下  龙腾虎跃  龙飞凤舞 

广告宣传组合方法

1、现场装饰性广告：

 气模、横幅、竖幅、背景板喷绘、彩旗等。

 专题内容：A、热烈祝贺龙威家俱材料城奠基成功！

B、龙威家俱材料城，家俱配件一条龙！

C、奠基动工    奠定成功！

2、户外路段及外墙广告：

 彩旗、气模、气垫等。

 专题内容：龙威家俱材料城名称及LOGO组合。

3、报纸广告：

      以悬挂式方法分别于3月17日、3月18日、3月19日连续三天选择《南方城市报》、《佛山日报》等报纸1/4横版发表。

     专题内容：

      3月17日：明天，在顺德乐从有“龙”出现！

      3月18日：在顺德乐从，“龙”出现！

                             ——热烈祝贺龙威家俱材料城奠基成功！

      3月19日：“龙”去“龙江”

                  ——龙威家俱材料城祝贺第七届“龙家展”胜利开幕。

4、公关活动广告：

     3月18日：龙腾虎跃——大型群体舞龙队演出

                      龙飞凤舞——大型气飘空中书法展