丽江苑营销策划报告(2)样本.doc

丽江苑营销策划汇报

目录

一、物业概述

二、市场环境分析
1、六盘水市房产市场环境
2、区域性原因分析
3、项目周围竞争楼盘分析
4、丽江苑销售走势分析

三、项目特点
1、项目有利原因
2、项目不利原因

四、市场定位
1、销售对象定位
2、价格定位
3、推出时机确实定

五、销售策略
1、促销策略
2、销售模式

六、实施计划
1、时间安排
2、销售活动费用预算

七、丽江苑商业用房
1、对现有营销方案意见
2、营销提议

八、相关我们

一、物业概述
    荷城花园是六盘水市迎接西部大开发关键建设项目，5月28日正式动工兴建，由省级开发区——钟山经济开发区实施开发建设。荷城花园新区占地1680亩，第一期开发面积1100亩，东面是680亩“凤池园”水上公园风景区；西面是200多亩麒麟公园；北面是市场服务区：南面是拆迁安置小区；中部是沿城市主干道——钟山大街商业闹市区。
    经过三年建设，荷城花园新区初具规模，已成功开发商品住房20多万平方米，建起凤池水上公园和麒麟地下公园，吸纳资金1.8亿元，发明了以房产开发推进基础设施、公益设施配套发展最好模式。贵州西部最大批发市场——荷城百货批发市场及气配城商住楼、步行街商住楼、荷泉公寓、精品屋、湖东苑、湖滨公寓等项目已建成并投入使用。现在，贵州西部首家四星级宾馆——花园大酒店和凤池园二期工程、麒麟公园二期工程、中央商务广场、湖景广场、丰荷广场、兴隆别墅区、兴隆花园、丽江苑、河滨苑、时代佳园等项目正在建设中。花园大酒店占地30余亩,总建筑面积3．9万平方米,共27层,是现在六盘水市中心城区最高标志性建筑,估计总投资1．8亿元。该酒店按四星级国际酒店标准设计,设有标准套房、豪华套房和总统套房共300间。
    丽江苑是荷城花园开发和贵州贵州宗宣房地产开发携手开发，地处荷城花园中部，东临680亩人工湖，西和麒麟公园、380亩麒麟山生态植物园相连，麒麟公园和风池水上公园贯通景观河从苑中穿过。其地理位置十分优越，被省、市相关教授称为“公园家”。
    丽江苑占地38亩，建筑面积42360平方米，由六栋单体七层建筑组成。丽江苑建筑商业用房97户，其中延麒麟路（麒麟公园正对面）为复式房，延丽江路、凤凰路为单层结构商用房。住宅用房263户，全部设计为错层式中高级住宅，户型面积为90——138平方米。

二、市场环境分析
1、六盘水市房产市场环境
   六盘水市中国生产总值在去年首次突破100亿元大关基础上，达成了117.89亿元人民币，同比增加14%，增加速度位列全省第一。其中第一产业增加值15.46亿元，增加5.7%；第二产业增加值8.37亿元，增加18.2%；第三产业增加值34.06亿元，增加0.4%。国民经济总体上初步实现了质量、效益和速度统一。
   消费品市场繁荣，物价有所回升，估计全市实现社会消费品零售总额24.34亿元，同比增加11.3%；居民消费价格平均指数为101%，涨幅为0.9%。财政收入连续快速增加，估计全市财政总收入完成14.5亿元，同比增加33.3%；其中地方财政收入完成7.03亿元，增加21.1%。就业和再就业及社会保障工作取得显著成效。社会事业继续发展，人民生活逐步改善，估计城镇居民人均可支配收入达6010元，同比增加6%；农民人均纯收入达成1500元，同比增加5%……     
    固定资产投资高速增加。伴随以“西电东送”工程和城市、交通等基础设施为主重大项目顺利实施和政府举债建设关键方法落实，整年完成社会固定资产投资49亿元；房地产投资4.9亿元，增加46.7%。金融形势很好，11月末，各项存款余额128.14亿元，比年初增加28.76亿元，其中储蓄存款56.34亿元，比年初增加10.68亿元。
    从以上部分数据，我们能够看出六盘水市经济正在飞速发展。经济发展、人均可支配收入增加使大家购房需求大大增加。因为六盘水市现有住房条件较差，存在着户型偏小、周围环境差、空气污染严重、距城区较远等缺点，大家迫切需要改善现有居住条件。
    现在，六盘水市在建、在售楼盘较多，住宅市场展现供大于求趋势，销售情况并不理想，分析其原因关键有以下几点：
    1）住宅户型偏大，致使总价过高，月供增多，大家负担不起；
    2）因为六盘水市为工业城市，大型工矿企业很多，空气质量较差，对外来投资置业者会产生一定影响；
    3）该市中高级价位楼盘较多，而且较为集中，但区域性购置力有限，致使销售不畅。

2、区域性原因分析
    钟山区是1988年经国务院同意成立市辖县级行政区，在贵州省西部，是六盘水市政治、经济、文化中心，和水城、威宁、赫章等县相邻，行政区域面积478.84平方公里，辖4镇1乡4个办事处（荷城、黄土坡、凤凰、德坞），63个行政村，60个居委会，总人口42万，其中农业人口16万，少数民族人口5.51万人，有汉、彝、苗、布依、白、仡佬等31个民族。
    ，全区完成中国生产总值42.64亿元，同比增加(下同)15.4%，其中第一产业8700万元，增加2.8%；第二产业27.02亿元，增加18.5%；第三产业14.75亿元，增加11.1%；财政总收入14430万元，同比增加25.02%；乡镇企业营业收入41.63亿元，增加11.4%；社会商品零售总额13.4亿元，增加12.2%；城镇居民可支配收入6108元，增加8.54%，农民人均纯收入1758元，增加6.1%。
　　，招商引资力度深入加大，固定资产投资大幅度增加，引进电力、房地产开发、日用化工等项目71个，实际到位资金5.8亿元，增加2.65倍整年共完成社会固定资产投资22.85亿元，增加56.2%，其中：区属固定资产投资50548万元，增加65.64%。凤凰新区怡景、碧峰等五个小区全方面动工建设，累计完成投资1亿元。新区道路系统基础形成，大部分在建道路进入完工阶段，供水、供电、供气系统深入完善。
    钟山经济开发区在六盘水市中心区总体计划范围中部， 总开发面积10平方公里。这里地处关键，路网发达，交通便利。距铁路六盘水站仅200余米，长途汽车站在开发区腹地。贵昆、内昆、南昆、水柏铁路、株六复线、六盘水编组站和广西百色至盘县、贵昆312国道、水城至黄果树高等级公路及市区内九纵三横城市道路。
    丽江苑在钟山经济开发区关键位置，东临凤凰路，北临荷城花园商业步行街和百货批发市场，西有麒麟公园，南有时代佳园，和现在六盘水市传统商业中心——黄土坡较近。伴随荷城花园各项目标完工，丽江苑所处区域势必会替换原有黄土坡商业中心，成为六盘水市一处集商业、居住为一体新兴城市关键。

3、项目周围关键竞争楼盘分析
   1）时代佳园：总建筑面积53000平方米，由5幢板式住宅、2幢点式住宅、1幢高层商住楼组成；户型面积从136平米——166平米，226平米——256平米为跃层；起价1580元/平米，从去年五月份开始宣传，但还未开盘。
   2）麒麟新区嘉和商住楼：由3幢楼组成；户型面积从94平米——130平米；住宅起价为850元/平米，底层商铺为6800元/平米。
   3）丰荷广场：由2幢多层和1幢小高层组成；户型面积从109平米——141平米，157平米——211平米为跃层；起价为1280元/平米。
   4）西湖苑·水榭花全部：户型面积从90平米——185平米，均价为1150元/平米；
      西湖苑·锦绣江南商业风情街：商铺面积从49平米——136平米，5年30%租金反租率。

4、丽江苑销售走势分析
   丽江苑为六盘水市高级居住小区，其价位较高，而城区购置力有限，再加上周围竞争楼盘较多，在销售上势必会碰到很多困难。基于此，我们提议突出项目包装，加大宣传力度，使用多种促销手段，以此吸引目标用户群体。待锁定目标用户后，由销售人员跟定用户，直至成功售出，所以丽江苑销售会出现先难后易局面。

三、项目特点
1、项目有利原因：
   1）丽江苑是荷城花园一部分，在总体计划上，可享受周围公园、商业街、农贸市场、星级酒店等极佳生活配套设施；
   2）和六盘水市传统商业区黄土坡紧邻，生活便利；
   3）南望十里钢城——水城钢铁厂，现在在职职员26300多人，有大量潜在购房用户；
   4）伴随荷城花园内大量商业项目、住宅项目标完工，丽江苑所处区域未来升值潜力巨大，有望成为六盘水市新繁荣商业区，替换黄土坡传统商业区。。

2、项目不利原因：
   1）楼盘没有本身突出特点，和该区域其它楼盘相比，不管在价格上，还是户型设计上全部很靠近，用户在选择时候，可比性较低；
   2）现在六盘水住宅市场存在着供大于求情况，楼盘销售不畅，成交量小；
   3）本项目周围在售楼盘较多，如时代佳园、嘉和商住楼、盛世豪庭、丰荷广场、西湖苑等；
   4）该项目大户型居多，而购置大户型者相对较少。

四、市场定位
1、销售对象定位
   1）水钢职员。该厂职员数万人，而且收入较高，有一定购置能力。现在水钢职员居住条件较差，大多居住在工厂污染区、半山坡上，此处不仅交通不便，而且房子过于陈旧，她们迫切需要改善现有居住条件。
   2）私营小矿主。六盘水市有中国南部最大煤田，素有江南煤全部之称，私营矿主较多，而且收入丰厚，她们投资置业关键选择城区内繁荣地段。本项目标绝好区位，极大升值潜力将吸引这一部分购房者。 
   3）周围其它城区购房者。六盘水市辖六枝、盘县、水城县和钟山区4个县级行政区及钟山、红果、平寨3个经济开发区，其中钟山区是居住环境最好一个区，加上荷城花园所含有著名度，势必会吸引其它区有钱人来此置业。

2、价格定位、策略
   本项目为中等楼盘，依据上述对项目标优劣势分析及参考周围楼盘售价，我们认为应合适调整价格定位和价格策略，低开高走、聚集人气、拉动销售。

3、推出时机确实定
   丽江苑现在为期房阶段，我们提议对项目现场从新包装后，在市场需求旺盛五月份上市，销售情况将会有所改观。

五、销售策略
1、促销策略
   1）采取有奖销售方法，由售楼处组织一次大型有奖销售活动，日期可选在五一长假等节日中进行；
   2）设置大型户外广告，广告要重视感性诉求，风格另类，以此塑造楼盘本身个性，和周围其它楼盘相区分；
   3）设置精装修过样板间，介绍时突出本项目户型特点；
   4）对项目现场进行包装，包含制作工地围墙档板、吊旗、设置看房通道等，营造出良好热销气氛。
2、销售模式
   1）采取派单销售模式，关键考虑现在本项目已家喻户晓，无须再做大量报纸及电视广告宣传，而派单销售可直接面对用户，不仅节省成本，而且效果极佳；
   2）针对大型工矿企业有针对性销售。可在大型企业里做定量宣传工作，如设置楼盘销售分部等方法。

六、丽江苑商业用房
1、对现有营销方案意见
   针对花园房地产销售，在3月28日提出《相关“丽江苑及商业步行街、农贸市场”商业用房促销活动请示汇报》，我们认为：
   1）该方案投资回报率过低，年回报率仅为1.26%——2.68%，投资者需用40——80年时间才能收回成本，如此低回报和银行利息相当，极难吸引商铺投资者；
   2）从六盘水市其它商铺返租情况看，本项目商铺投资回报只有达成6%或超出6%才可能吸引投资者。

2、营销提议
    丽江苑商业用房累计97户，均以产权商铺形式销售，产权式商铺营销模式比很好地处理了投资主体分散和统一经营矛盾。但作为一个投资，就肯定有其对应风险。
    首先是差价补助风险：大商家作为一个商业整体租赁者，其承租租金肯定比较低，而发展商为实现商铺销售，肯定要提供一个使投资用户认同回报率，而这二者之间将存在一定差距，所以就使得发展商不得不为支持较高回报去补助一定资金；要回避这类风险，发展商必需根据市场规律来制订商铺销售价格和回报率，不能脱离市场，一味提升售价和回报率。
    其次是大商家经营不良带来风险：在长久承租期中，假如商家经营管理不良，就无法再继续经营，造成大型商家不支付租金。而发展商却处于需一样支付小业主承诺回报。由此产生风险也需经过一定方法往返避：首先应选择实力雄厚著名商家，著名商家通常在长久商业经营运作中积累了很多经验，含有较强商业经营管理能力及吸引消费能力，消费群体认同感和忠诚度比较高，市场竞争能力和连续经营能力比较强；首先针对本身项目素质，判定商场含有市场经营前景，不能为了引进大商家而泥沙俱下，确保可连续经营。
    其三是委托经营期满后产权分散带来风险：分割销售后所带来产权分散和商业统一经营矛盾一直是困扰商铺营销关键问题。即使大型商家整体承租销售模式在一定时期内处理了这个矛盾。但在委托经营期满后，也必需处理这个问题来保障众多小业主利益。发展商需提前处理好这一问题，能够提前成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排商场未来租赁权及经营权，具体运作可经过业主投资额大小确定全部业主分配权利，再选举会长、实施会长、会员等，业主委员会可经过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现商场统一经营。 

八、相关我们(…)