影响者市场细分研究报告样本.doc

第一章 影响者市场细分(1)-一政府关系 政府关系是企业和政府各级行政机构及其官员和工作人员之间关系。具体地讲，政府公众包含工商、人事、财政、税务、市政。治安、法院、海关、环境保护卫检等政府职能部门及其工作人员。 1. 企业和本国政府关系 政府是国家行政管理机构和国家权力实施机关，是最具社会影响力和经济实力影响者，对企业有非同通常影响。企业即使作为独立法人，拥有生产经营权，但仍必需接收政府多种形式管理、监督、指导和调整。政府肯定和赞赏、支持和援助将会使企业取得长足发展，诸如拨款、贷款、经济援助、鼓动各界声援和协作等等对企业来说是相当有利条件；而政府否定和训斥、反对和制裁则往往给企业造成很大不利。政府作为管理者，由部分具体部门对各行业业务活动进行指导、控制、调整和监督，在特殊阶段和场所还含有直接管理作用。所以，政府对这些企业含有直接显著影响，而多种企业全部需接收政府集中统一领导，这是一个经典服从性关系。从这一意义上说，企业和政府关系是统一管理和相对独立有机结合，是宏观调控和微观经营之间关系。 政府关系是企业在影响者市场上最为关键关系之一，其关键性是由“政府公众”特殊性所决定。政府显著不一样于企业其一她外部影响者特点在于： （l）政府是一个拥有权力公众，和企业之间关系是领导和被领导、管理和被管理关系。政府作为国家权力实施机构，经过政策制订和行政于预，对企业活动含有直接制约作用。企业必需在政府政策许可范围内来运行和发展，必需服从政府统一管理。有利政策干预，有利于企业顺利发展，而不利干预，可能会将企业置于困难境地。企业必需对国家政策、法规等主动支持和实施，接收、服从政府监督和调控，真实汇报情况，依法纳税，以国家利益为重，顾全大局。企业若能得到相关政府部门支持、援助和赞赏，往往就能取得优越竞争条件和有利发展环境；反之，相关政府部门批评、制裁将会给企业造成极坏影响。 正是因为政府这一特殊影响力，任何企业全部必需高度重视并努力改善政府关系。 （2）政府能够限制对某产业进人。比如，经过许可证要求和限制获取原材料方法加以控制。这种显著受约束产业包含：汽车运输、铁路运输、货船贩运及酒类零售等。政府对进入约束也可经过控制诸如空气和水污染标准、产品安全性和效能条例而巧妙地表现出来。比如，对控制污染要求可能会使进入产业所需资金增加，同时可能造成对所使用技术成熟程度。甚至设施最好规模要求有所提升。通常，类似食品和和健康相关产业产品检验标准，能够造成相当长生产导人期，这不仅提升了进人资本成本，而且也引发已立足企业对立即发生进入充足注意，有时使她们对新竞争对手产品有了充足了解从而形成其报复战略。在这些业务领域中政府政策当然含有直接社会效益，但其对于进人带来副作用通常未被认识。 （3）在很多产业中，政府作为买方或供方并能够经过其实施政策影响产业竞争。政府对行业结构改变有显著有效影响，最直接影响莫过于对进人产业、竞争活动或利润这么部分关键变量进行全方面限制了。比如，含有成本赔偿条款全国健康保险条例将对专卖药医院和临床试验室利润产生根本影响。要求办理执照是政府法规间接形式，它倾向限制进入，所以为现存企业提供了一堵保护墙。政府对产业结构间接影响是经过对产品质量及安全性、环境保护、关税或外国投资进行限制来实现。很多相关新产品质量和环境条例，实际上是经过对研究和测试强加部分要求来提升资本要求和规模经济性。美国保安产业例子说明了质量条例影响：过去企业极少对她们警卫进行使用枪支。逮捕技巧等方面培训，群众对此怨声载道，由此产生了一个法规要求必需对警卫进行一段时间培训。即使大企业能很轻易地满足这些要求，不过很多小企业却为新增管理费和必需竞争富有经验雇员头痛不已。70年代和80年代政府直接或间接地在产业结构很多方面（假如不是全部方面）全部发挥着不可忽略潜在影响。比如，作为防务产品买主，美国政府就饰演着至关关键角色，一样，政府经过林业局控制了美国西部木材贮备，从而作为木材供给者起着举足轻重作用。政府作为供方或买方角色更多地决定于政治原因而非经济原因，这或许就是生活中现实。 （4）政府还可能经过法规、补助或其它方法影响企业现有产品相对于替换品处境。比如，美国政府采取税收上激励和研究项目拨款方法大力提倡太阳能加热。政府对天然气控制放松使乙炔丧失了其作为化工原料地位。安全和污染标准影响着替换品相对成本和质量。政府还能够经过法规对产业成长速度和产业成本结构施加影响，从而使竞争者之间争夺猛烈程度发生改变。 2企业和东道国政府关系 在跨国企业营销中，和东道国政府沟通和协调，是企业顺利推进经营活动首要路径。政府代表本国民族行使权力。当一个企业进人别国，首先所面正确是多种政府法规约束。作为跨国企业营销人员，必需要熟知当地政府颁布政府法规，努力沟通、协调和改善和当地政府关系，经过多个方法以求和政府合作。跨国企业和东道国政府之间关系关键性常常使企业将之作为营销第五个P而加以组合利用。尤其在面对封闭市场难以进入时，企业需要利用“大营销”方法，即经过经济、心理、政治和公共关系等方面技巧战略协调，赢得多方面合作，从而进入某一既定市场开展自己业务。百事可乐企业在可口可乐企业被迫退出印度市场时进人就是依靠于政府支持。百事可乐计划和印度一家商业集团合作，经过提供一系列印度政府难以拒绝条件以寻求政府支持，从而有效地抵制了印度饮料企业和反对跨国企业立法者抗议。 第一章 影响者市场细分(2)-二小区关系 小区关系，又称区域关系、地方关系，是以地缘为纽带而连接和聚集若干社会群体或组织之间关系。这些公众即使不和企业发生直接经济、业务联络，却是企业外部经营环境关键组成部分，对企业生存和发展含有重大影响，组成了企业影响者市场关系营销中不可忽略一环。 对企业来讲，建立良好小区关系十分关键。企业生产经营活动，依靠于小区所提供多种资源、服务和支持。有以下多个特点决定了企业和小区关系关键性： 1公众基础 小区公众是以一定生产关系和社会关系为基础组成人群，小区公众组成了企业充足劳动力资源。企业在一个小区中落足，不管资金起源怎样，归属关系怎样，全部需要雇用当地劳动力为其工作，这些职员既是企业内部公众又是小区公众，小区关系成为企业内部职员关系延伸，这同时也更有利于形成小区气候。文化、生活方法等，易于管理。 2经营保障 小区是企业组织所在地，是企业生存、发展“根基”。小区组成企业最可靠后勤保障系统。比如，企业供水、供电、交通、治安、消防和部分物资供给，均取之于小区；对于居住在小区内职员，其日常活动也有赖于小区内商店、菜场、学校、幼稚园等提供多种服务。这些全部为企业经营活动顺利进行提供了良好后勤保障环境条件，为企业健康发展提供了坚实基础，同时，小区公众是企业产品或服务第一接触者，假如小区公众有较强购置力，能够消化其一部分产品，首先降低了产品运输费用，促进产品销售；其次，能够立即从小区公众那里了解产品存在缺点和不足，从而快速改善产品，增加产品竞争力。 3文化影响 小区含有地理或空间涵义，有一定区域界限，并已是因为本身政治、经济、文化诸原因对周围地域影响自然形成，所以，小区内有所谓小区文化，含有一定特点行为规范和生活方法，小区居民对该区域在感情上和心理上存在依恋。一个友善小区环境，既能够使企业职员安心本职员作，有利于加强企业凝聚力和向心力，易于得到相关社会公众支持和协作。 小区这些特征要素，决定了小区关系也是企业关键外部关系之一。 第一章 影响者市场细分(3)-三其它公众关系 部分特殊公众团体对企业经营活动影响也是不容忽略。如： 1工商职业团体 公众热衷于参与多种多样团体、协会、社会组织、俱乐部等，这些协会及团体有专业性和非专业性组织。对营销活动影响较大是各国工商职业团体组织，如工商联合会、多种职业行业协会。因为其在某一部门和行业中享受一定权威性，它既能够影响政府，也能够发动行业联合行动，支持和抵制一些企业经营活动。 2宗教团体 在有些国家，宗教团体力量甚至超出政府。尤其是在阿拉伯国家和东南亚一些国家中，这种情况极为经典。所以，和这些国家进行贸易往来，和在其所在国从事经营活动，社会营销关键对象必需包含宗教团体。因为在一定程度上她们代表着政府和民众意愿。 3社会名流 社会名流在任何一个国家全部是被人民所仰慕信赖，是某个领域权威代表，她们言论、态度和行为倾向对公众含有广泛感召力和影响力。尤其是那些能够对产品质量拥有判决权教授和社会著名人士，假如能够取得她们协作和支持，在某种程度上则意味着取得了进人市场通行证。 4. 媒介关系 媒介关系是企业和媒介公众之间关系，媒介公众包含新闻传输机构，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其工作人员。良好媒介关系有利于形成良好公众舆论。新闻传输机构是社会信息流经过程中“把关人”，她们决定着多种社会信息取舍、流量和流向，确定着公众舆论中心议题，对企业及其产品形象确立有一定导向作用。 5医疗保健机构 医疗保健机构对食品、医药、保健用具、娱乐用具和部分穿着用具和日用具销售和使用含有较大权威性，所以能影响新闻舆论和公众心理。