项目广告推广方案样本.doc

海阳·观海大厦广告推广方案

福州智本房地产投资顾问

目录

一、 价格策略
1、 价格制订要素
2、 阶段性价格策略
3、 价格定位
二、 广告策略
1、 广告基调和诉求
2、 广告策略和计划
三、 销售策略
1、 入市时机和姿态
2、 销售阶段划分和销售目标制订
3、 分阶段营销策略
4、 销售实施和销售节奏
四、 业主投资回报提议
五、 全程监控和市场微调系统（略）

一、价格策略
【价格确定考虑要素】
关键原因
l 地段景观
l 市场景气
l 付款方法
l 贷款条件
l 建材品质
l 室内配套
l 整体计划配套
l 企业实力及经营管理企业
决定原因
l 用户购置能力
l 总价
【阶段性价格策略】
2—3—3—2价格策略
20% 低于市场价格，吸纳人气，带动景气，快速回笼
30% 平于或稍高于市场价格，稳定投资成本
30% 高于市场价格，发明利润
20% 高价出售，发明高额利润，保留资产或早就著名度

【价格定位】
A：定价方法选择
对一个楼盘进行定价，通常有以下多个方法：
1） 成本定价法
2） 竞争定价法
3） 利润定价法
在这三者当中竞争定价法较为符合市场法则，所以本案定价以竞争定价法为主，成本定价法为辅。
B：参考项目均价
国宾海景国际大酒店 3800元/㎡
海怡国际大酒店 3950元/㎡
C：价格分析
1）以国宾海景国际大酒店为参考对象，本案售价为：
3800＋200（专题差价）＋100（景观差价）－100（按揭差价）—100（装修差价）＝3900
2）以海怡国际大酒店为参考对象，本案售价为：
3950＋400（地段差价）－100（按揭差价）—100（装修差价）—100（朝向差价）＝4050
取以上二个价格简单平均值：
（3900+4050）/2＝3975
本案均价提议：
依据本案专题定位和形象定位，假如本案音乐专题做到位，合适加大营销力度，本案均价可订为：3975＋90＝4065元/㎡。
D：具体价格制订
水平差价20—50元
垂直差价90元
南北差价800元

【付款方法提议】
采取三种付款方法：
A：一次性付款
B：分期付款：首付50%，首付后三个月内付清剩下50%
C：按揭贷款：首付50%，按揭50%

二、广告策略
【广告基调和诉求】
基调把握
l 高端（个性、气质、文化）
l 高价值（印刷、制作、包装等）
l 流行性（广告语、文案等）
l 时尚性（色调、平面表现等）
广告诉求
l 感性为主
l 诉求点以大海、音乐、投资为根本

【广告策略和计划】
广告策略
█广告推进策略

品牌销售
良性循环

品牌提升
进度拉动
强势促销

品牌建立
情感诉求

文化引导
形象导入

预热期（3-4月） 开启期（5-6月） 强销期（7-10月） 连续期（11-12月）
广告额度 30% 40% 20% 10%
30万 40万 20万 10万

阶段推广布线
密集软硬性广告投放，巩固音乐艺术酒店品牌形象，而且以有轰动性促销、公关活动聚集人气，最大程度地推进销售
密集硬性辅以软性广告投放，强势导入“中国首个观海音乐专题产权酒店”品牌形象，辅以强势公关活动开启销售，实现销售“开门红”
著名度
连续、间歇性硬性广告投放，配合阶段性促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售
经过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“零距离海岸”生活，音乐专题酒店，并开始内部认购

时间
4—5月 5—6月 7—9月 10—12月

引导期 公开期 高潮期 连续期
阶段攻击策略
第三阶段
品牌攻击期
时间：/9—11
结点：现楼实景、酒店环境、体验式艺术营销
手段：报纸广告 / DM / / 新闻缮稿 / 公关传输 / 用户滚动
第二阶段
开盘旺销期
时间：/6—8
结点：样板间开放
手段：报纸广告 / DM /直邮 / 新闻缮稿 / 俱乐部传输 / 开盘活动 / 岛外渠道建立
第一阶段
概念激活期
时间：/4—6
结点：“中国首个音乐艺术专题度假酒店”诞生
手段：新闻缮稿 / 现场形象营造 / 售楼文本资料 / 形象广告传输 / 5·1节活动

蓄 水 开 闸 保 温
一般媒体组合攻击策略
广告牌

网络

文本

用户
口碑传输

电视

报纸

广播
房会
会
DM

特殊媒体辅助驱动
高球会刊
网络
高级酒店
短信
时尚杂志

全感官攻击策略
无偿看房车，样板间切身体验，亲身感慨
休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念
抢夺户外视野，提醒性宣传和拦截用户。
融入丰富休闲娱乐内容，直接抵达目标用户，直接激起爱好
不停、定时和消费者情感式沟通和互动
巴士出租车广播、经过听觉神经唤醒大家对海岸生活、艺术生活渴望
直观了解观海、音乐专题酒店环境、设施及生活感受
引发对观海、专题酒店全方面认知（观念引导 /卖点 /活动信息 /销售信息）
活动：触/味觉
文本：视觉
广告牌：视觉
D M：视觉
俱乐部：情感
广播：听觉
三维：视听
报纸：视觉

现场攻击策略

现场风格：
尽可能不使用喷绘，弱化广告宣传色彩，弱化夸张包装成份，而尽可能表现原创性、自然性；不是虚幻摆设，而是让人主动欣赏、有休闲气氛艺术价值品，如世界名画，古今中外音乐家雕塑等，地中海风光、夏威夷风光、维也纳风情等，和极简主义油画、生活杂志出色片段装裱等等。

现场演出和音乐：
接待现场在客流高峰期每七天或天天钢琴或小提琴演奏，非演奏时间现场播放经典名曲……

攻击点：
灯杆旗 / 指示牌 / 围墙 / 展板 / 挂旗 /工地……
文本攻击策略

概念文本
内容计划：蔚蓝海岸、左岸咖啡、法国香颂、夏威夷之旅、地中海之行、维也纳之声，相关地中海、相关夏威夷、相关维也纳……
海景酒店/海景专题酒店/海景音乐专题酒店/海景音乐专题度假酒店
为何需要休闲生活 /休闲意义 /休闲生活观念 /休闲生活方法 /休闲生活中吃喝玩乐等。

文本类型：概念激活期使用《海上香颂·维也纳艺术生活家》，开盘旺销期使用《海上香颂·维也纳假日生活手册》，品牌攻击期使用《维也纳艺术家通讯》。
说明文本
内容计划：海岸 /沙滩 /阳光 /空气 /配套 /会所 /艺术 /服务等综合质素说明。
文本类型：硬性楼书 /折页 /单张 /海报 /
动线封杀策略

广告牌：
滨海路、高尔夫路口，东凤路、工地现场、展示中心等……

活动攻击策略

冠名、赞助、联办、合办等……
（略）

递进式攻击步骤

圈子营销 制造流行，形成良好口碑和广泛人际传输

体验营销 现场实景感受及引导和活动体验
文本营销 各类售楼印刷品立即尚快递供用户回家研判

传媒营销 引发媒体关注，引发新闻效应

概念营销 让音乐专题度假酒店深入人心
三、销售策略
1、 入市时机和姿态
l 入市时机
5月1日起认购
7月22日正式开盘
l 入市姿态
以“中国首个观海音乐专题产权酒店”、“海上香颂”、“海边香格里拉、沙滩上维也纳”形象面世，引发媒体及市场关注。

2、 销售阶段划分和销售目标制订
A．引导期：4月6日——6月30日 20%
B．开盘期：7月1日——7月31日 30%
C．强销期：8月1日——8月31日 30%
D．连续强销期：9月1日—10月31日 15%
E：清盘期：11月1日——12月31日 5%

3、 分阶段营销策略
(三)分阶段营销策略
A：引导期（4月6日——6月30日）
策略：软文开路、硬广跟进，新闻造势和炒作
目标：树立产品形象，塑造项目个性和专题，并开展促销，促成成交。
工作关键：项目VI发包，报章撰稿，售楼部部署，三维动画催促
传输：半岛城市报、青岛早报、DM夹报、派送、短信等
广告排期计划（4月份青岛地域广告公布排期计划）
类别
时 间
媒 体
版 式
备 注

报

纸
6日（星期四）
半岛城市报
半版彩色

13日（星期四）
半岛城市报
半版彩色
新闻稿500字

19日（星期三）
青岛日报
半版彩色
新闻稿500字

20日（星期四）
半岛城市报
整版彩色
软文半版

硬广半版

26日（星期三）
青岛日报
半版彩色
新闻稿500字

27日（星期四）
半岛城市报
整版彩色
软文半版

硬广半版

杂
志
4月5日
搜城
整版彩色
封底

4月21日
房展会刊
整版彩色

电视
4、5—5月5日
海阳电视台
角标
加流动字幕

网
络
4月——
青岛新闻网
总横条
或链接网页

4月——
青岛房产网
总横条
或链接网页

其

它
4月19、27日
海阳报媒
DM夹报
7000份×2

4月21、27日
海阳移动短信
6万条×2
不超70字/次

4月6、20日
青岛日报
DM夹报
市区

4月26日
青岛财经日报
DM夹报
市区

4月21、22日
青岛会展中心
DM派送
临时请学生

4月26日
青岛短信群发
55万条
25万VIP、500以上高端30万

4月份烟台地域广告计划

4月19日海阳地域DM报纸夹报 7000份 490元
4月26日海阳地域DM报纸夹报 7000份 490元
4月18日海阳移动短信一次6万条 3600元
4月15日—5月15日海阳电视台角标广告 7000元
4月28、29、30日海阳电视台流动字幕 500元
4月24日—30日海阳市区关键街道条幅 20×90=1800元
4月28日烟台日报整版一版大厦为主加别墅）25000元

观海大厦4月份烟台地域广告预算为：13880+25000=38880元

B．开盘期（7月1日——7月31 日）
工作关键：岛外市场开辟，酒店管理企业招商，现场接待，讲解，第二期DM夹报派送，沙雕节活动，开盘秧歌大赛活动，青岛新闻公布会活动
策略：借势造势赢市
目标：旅游旺季，强势促销
传输：以DM为主，报纸为辅。

C．强销期（8月1日——8月31日）：
工作关键：《同一首歌》互动和参与，岛外用户跟进和追踪
策略：以发散式销售为主，在关键区域实施攻坚战。
目标：唤起岛外市场，区域目标用户爱好和热情。
传输：：第三期DM夹报派送，分销点及青岛地域报媒广告。

D．连续强销期（9月1日——10月31日）
工作关键：十一促销，酒店管理企业确定
策 略：开辟第二营销渠道（用户滚动），以酒店管理企业品牌号召力项固老用户信心，争取新用户成交。
目 ：刺激用户需求，增强买家信心。
传 播：直邮DM、夹报DM、少许报媒。

E．扫尾期（11月1日——12月31日）：
工作关键：元旦促销优惠。
策 略：价格促销（赠予物业、契税等）
目 ：尾盘消化
传 播：DM及用户口碑

（四）销售实施和销售节奏
1、售楼部：
● 售楼部风格、看板、灯光等室内部署。
● 售楼部室外空间环境，指示牌。
● 售楼部销售道具（名片、服装、桌椅、摆设、模型等）部署使用和安排。

2、工地现场
● 工地现场户外广告、引导看板、条幅、罗马旗。

3、楼盘标识
● LOGO创意和设计
●标准字体、标准颜色设计

4、印刷媒体制作
● 楼书企划、文案、设计、印刷
● DM企划、文案、设计、印刷
● 售楼部形象墙、看板设计

5、报刊媒体制作和安排
● 软广告撰写、设计和公布
● 报纸广告企划、文案、设计、公布
● 其它广告企划、文案、设计、公布

6、销售节奏
5月1日——6月30日放1、3、5、7、9奇数层，待销售35%后开偶数层

四、业主投资回报提议
(一)现在产权式酒店经营模式关键有：
1.省心回报型（类似于超市“整租零售”）：
☆业主将所购客房和酒店管理企业签署《委托经营协议》，将所购客房20年以上经营权全权委托酒店管理企业，由酒店管理企业按客房总价8—8.5%固定金额每十二个月支付业主投资回报。
☆经营过程中发生各项成本、物业费、税费均由酒店管理企业负担。
☆业主每十二个月可取得酒店管理企业赠予一定数额（设定在投资总额4%左右）住房卡。住房卡消费完后，享受贵宾卡待遇。
2.利润共享型：
☆取得年度客房利润分红。
☆业主能够随时使用自己客房，酒店企业仅是在得到业主确定期限内出租该客房，而且在该期限内业主将取得所购客房套型全部待租客房平均收益。即：
业主所购房当日收益=该套型全部客房当日收益÷该套型当日全部待租客房数
业主客房整年收益=业主所购客房每日收益之总和
业主将取得利润分红为业主所购房整年收益30%。
☆经营过程中发生各项成本、税费均由酒店经营企业负担。
☆业主能够随时使用自己客房，但必需负担管理等对应基础费用 xx 元/天，其中包含易耗品等xx元/日.套（分户型、面积收取）。
3.完全自用型
☆ 目标用户：企业（中、小型为主）
☆ 酒店将按其它客房一样提供各类星级服务，另行签署物业管理协议。
☆ 业主须按月交纳物业管理费。物来管理费按 x元/㎡·月计收（水、电花费按量计收）。

（二）产权酒店管理企业和业主回报百分比
管理企业毛收益和业主回报通常根据7：3分摊（参考产权式酒店行业规律得出结论）
（三）本案业主回报提议
1、 委托型：酒店毛收益和业主按7：3分成，业主每十二个月无偿入住21或30天。
2、 弹性型：酒店管理企业和业主约定弹性回报协议。

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