项目广告推广方案样本.doc

海阳观海大厦广告推广方案福州智本房地产投资顾问目录一、 价格策略1、 价格制订要素2、 阶段性价格策略3、 价格定位二、 广告策略1、 广告基调和诉求2、 广告策略和计划三、 销售策略1、 入市时机和姿态2、 销售阶段划分和销售目标制订3、 分阶段营销策略4、 销售实施和销售节奏四、 业主投资回报提议五、 全程监控和市场微调系统（略）一、价格策略【价格确定考虑要素】关键原因l 地段景观l 市场景气l 付款方法l 贷款条件l 建材品质l 室内配套l 整体计划配套l 企业实力及经营管理企业决定原因l 用户购置能力l 总价【阶段性价格策略】2332价格策略20% 低于市场价格，吸纳人气，带动景气，快速回笼30% 平于或稍高于市场价格，稳定投资成本30% 高于市场价格，发明利润20% 高价出售，发明高额利润，保留资产或早就著名度【价格定位】A：定价方法选择对一个楼盘进行定价，通常有以下多个方法：1） 成本定价法2） 竞争定价法3） 利润定价法在这三者当中竞争定价法较为符合市场法则，所以本案定价以竞争定价法为主，成本定价法为辅。B：参考项目均价国宾海景国际大酒店 3800元/海怡国际大酒店 3950元/C：价格分析1）以国宾海景国际大酒店为参考对象，本案售价为：3800200（专题差价）100（景观差价）100（按揭差价）100（装修差价）39002）以海怡国际大酒店为参考对象，本案售价为：3950400（地段差价）100（按揭差价）100（装修差价）100（朝向差价）4050取以上二个价格简单平均值：（3900+4050）/23975本案均价提议：依据本案专题定位和形象定位，假如本案音乐专题做到位，合适加大营销力度，本案均价可订为：3975904065元/。D：具体价格制订水平差价2050元垂直差价90元南北差价800元【付款方法提议】采取三种付款方法：A：一次性付款B：分期付款：首付50%，首付后三个月内付清剩下50%C：按揭贷款：首付50%，按揭50%二、广告策略【广告基调和诉求】基调把握l 高端（个性、气质、文化）l 高价值（印刷、制作、包装等）l 流行性（广告语、文案等）l 时尚性（色调、平面表现等）广告诉求l 感性为主l 诉求点以大海、音乐、投资为根本 【广告策略和计划】广告策略广告推进策略品牌销售良性循环品牌提升进度拉动强势促销品牌建立情感诉求文化引导 形象导入预热期（3-4月） 开启期（5-6月） 强销期（7-10月） 连续期（11-12月）广告额度 30% 40% 20% 10% 30万 40万 20万 10万阶段推广布线密集软硬性广告投放，巩固音乐艺术酒店品牌形象，而且以有轰动性促销、公关活动聚集人气，最大程度地推进销售密集硬性辅以软性广告投放，强势导入“中国首个观海音乐专题产权酒店”品牌形象，辅以强势公关活动开启销售，实现销售“开门红”著名度连续、间歇性硬性广告投放，配合阶段性促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售经过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“零距离海岸”生活，音乐专题酒店，并开始内部认购 时间 45月 56月 79月 1012月 引导期 公开期 高潮期 连续期阶段攻击策略第三阶段品牌攻击期时间：/911结点：现楼实景、酒店环境、体验式艺术营销手段：报纸广告 / DM / / 新闻缮稿 / 公关传输 / 用户滚动第二阶段开盘旺销期时间：/68结点：样板间开放手段：报纸广告 / DM /直邮 / 新闻缮稿 / 俱乐部传输 / 开盘活动 / 岛外渠道建立第一阶段概念激活期时间：/46结点：“中国首个音乐艺术专题度假酒店”诞生手段：新闻缮稿 / 现场形象营造 / 售楼文本资料 / 形象广告传输 / 51节活动 蓄 水 开 闸 保 温一般媒体组合攻击策略广告牌网络文本用户口碑传输电视报纸广播房会会DM 特殊媒体辅助驱动高球会刊网络高级酒店短信时尚杂志 全感官攻击策略无偿看房车，样板间切身体验，亲身感慨休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念抢夺户外视野，提醒性宣传和拦截用户。融入丰富休闲娱乐内容，直接抵达目标用户，直接激起爱好不停、定时和消费者情感式沟通和互动巴士出租车广播、经过听觉神经唤醒大家对海岸生活、艺术生活渴望直观了解观海、音乐专题酒店环境、设施及生活感受引发对观海、专题酒店全方面认知（观念引导 /卖点 /活动信息 /销售信息）活动：触/味觉文本：视觉广告牌：视觉D M：视觉俱乐部：情感广播：听觉三维：视听报纸：视觉 现场攻击策略现场风格：尽可能不使用喷绘，弱化广告宣传色彩，弱化夸张包装成份，而尽可能表现原创性、自然性；不是虚幻摆设，而是让人主动欣赏、有休闲气氛艺术价值品，如世界名画，古今中外音乐家雕塑等，地中海风光、夏威夷风光、维也纳风情等，和极简主义油画、生活杂志出色片段装裱等等。现场演出和音乐：接待现场在客流高峰期每七天或天天钢琴或小提琴演奏，非演奏时间现场播放经典名曲攻击点：灯杆旗 / 指示牌 / 围墙 / 展板 / 挂旗 /工地文本攻击策略概念文本内容计划：蔚蓝海岸、左岸咖啡、法国香颂、夏威夷之旅、地中海之行、维也纳之声，相关地中海、相关夏威夷、相关维也纳 海景酒店/海景专题酒店/海景音乐专题酒店/海景音乐专题度假酒店为何需要休闲生活 /休闲意义 /休闲生活观念 /休闲生活方法 /休闲生活中吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用海上香颂维也纳艺术生活家，开盘旺销期使用海上香颂维也纳假日生活手册，品牌攻击期使用维也纳艺术家通讯。说明文本内容计划：海岸 /沙滩 /阳光 /空气 /配套 /会所 /艺术 /服务等综合质素说明。文本类型：硬性楼书 /折页 /单张 /海报 /动线封杀策略广告牌：滨海路、高尔夫路口，东凤路、工地现场、展示中心等活动攻击策略冠名、赞助、联办、合办等（略）递进式攻击步骤 圈子营销 制造流行，形成良好口碑和广泛人际传输 体验营销 现场实景感受及引导和活动体验 文本营销 各类售楼印刷品立即尚快递供用户回家研判 传媒营销 引发媒体关注，引发新闻效应 概念营销 让音乐专题度假酒店深入人心三、销售策略1、 入市时机和姿态l 入市时机5月1日起认购7月22日正式开盘l 入市姿态 以“中国首个观海音乐专题产权酒店”、“海上香颂”、“海边香格里拉、沙滩上维也纳”形象面世，引发媒体及市场关注。2、 销售阶段划分和销售目标制订A引导期：4月6日6月30日 20%B开盘期：7月1日7月31日 30%C强销期：8月1日8月31日 30%D连续强销期：9月1日10月31日 15%E：清盘期：11月1日12月31日 5%3、 分阶段营销策略(三)分阶段营销策略A：引导期（4月6日6月30日）策略：软文开路、硬广跟进，新闻造势和炒作目标：树立产品形象，塑造项目个性和专题，并开展促销，促成成交。工作关键：项目VI发包，报章撰稿，售楼部部署，三维动画催促传输：半岛城市报、青岛早报、DM夹报、派送、短信等广告排期计划（4月份青岛地域广告公布排期计划）类别时 间媒 体版 式备 注报纸6日（星期四）半岛城市报半版彩色 13日（星期四）半岛城市报半版彩色新闻稿500字19日（星期三）青岛日报半版彩色新闻稿500字20日（星期四）半岛城市报整版彩色软文半版硬广半版26日（星期三）青岛日报半版彩色新闻稿500字27日（星期四）半岛城市报整版彩色软文半版硬广半版杂志4月5日搜城整版彩色封底4月21日房展会刊整版彩色电视4、55月5日海阳电视台角标加流动字幕网络4月青岛新闻网总横条或链接网页4月青岛房产网总横条或链接网页其它4月19、27日海阳报媒DM夹报7000份24月21、27日海阳移动短信6万条2不超70字/次4月6、20日青岛日报DM夹报市区4月26日青岛财经日报DM夹报市区4月21、22日青岛会展中心DM派送临时请学生4月26日青岛短信群发55万条25万VIP、500以上高端30万4月份烟台地域广告计划4月19日海阳地域DM报纸夹报 7000份 490元4月26日海阳地域DM报纸夹报 7000份 490元4月18日海阳移动短信一次6万条 3600元4月15日5月15日海阳电视台角标广告 7000元4月28、29、30日海阳电视台流动字幕 500元 4月24日30日海阳市区关键街道条幅 2090=1800元4月28日烟台日报整版一版（大厦为主加别墅）25000元观海大厦4月份烟台地域广告预算为：13880+25000=38880元B开盘期（7月1日7月31日）工作关键：岛外市场开辟，酒店管理企业招商，现场接待，讲解，第二期DM夹报派送，沙雕节活动，开盘秧歌大赛活动，青岛新闻公布会活动策略：借势造势赢市目标：旅游旺季，强势促销传输：以DM为主，报纸为辅。C强销期（8月1日8月31日）：工作关键：同一首歌互动和参与，岛外用户跟进和追踪策略：以发散式销售为主，在关键区域实施攻坚战。目标：唤起岛外市场，区域目标用户爱好和热情。传输：第三期DM夹报派送，分销点及青岛地域报媒广告。D连续强销期（9月1日10月31日）工作关键：十一促销，酒店管理企业确定策 略：开辟第二营销渠道（用户滚动），以酒店管理企业品牌号召力项固老用户信心，争取新用户成交。目 ：刺激用户需求，增强买家信心。传 播：直邮DM、夹报DM、少许报媒。E扫尾期（11月1日12月31日）：工作关键：元旦促销优惠。策 略：价格促销（赠予物业、契税等）目 ：尾盘消化传 播：DM及用户口碑（四）销售实施和销售节奏1、售楼部： 售楼部风格、看板、灯光等室内部署。 售楼部室外空间环境，指示牌。 售楼部销售道具（名片、服装、桌椅、摆设、模型等）部署使用和安排。2、工地现场 工地现场户外广告、引导看板、条幅、罗马旗。3、楼盘标识 LOGO创意和设计标准字体、标准颜色设计4、印刷媒体制作 楼书企划、文案、设计、印刷 DM企划、文案、设计、印刷 售楼部形象墙、看板设计5、报刊媒体制作和安排 软广告撰写、设计和公布 报纸广告企划、文案、设计、公布 其它广告企划、文案、设计、公布6、销售节奏5月1日6月30日放1、3、5、7、9奇数层，待销售35%后开偶数层四、业主投资回报提议(一)现在产权式酒店经营模式关键有：1.省心回报型（类似于超市“整租零售”）：业主将所购客房和酒店管理企业签署委托经营协议，将所购客房20年以上经营权全权委托酒店管理企业，由酒店管理企业按客房总价88.5%固定金额每十二个月支付业主投资回报。经营过程中发生各项成本、物业费、税费均由酒店管理企业负担。业主每十二个月可取得酒店管理企业赠予一定数额（设定在投资总额4%左右）住房卡。住房卡消费完后，享受贵宾卡待遇。2.利润共享型：取得年度客房利润分红。业主能够随时使用自己客房，酒店企业仅是在得到业主确定期限内出租该客房，而且在该期限内，业主将取得所购客房套型全部待租客房平均收益。即：业主所购房当日收益=该套型全部客房当日收益该套型当日全部待租客房数业主客房整年收益=业主所购客房每日收益之总和业主将取得利润分红为业主所购房整年收益30%。经营过程中发生各项成本、税费均由酒店经营企业负担。业主能够随时使用自己客房，但必需负担管理等对应基础费用 xx 元/天，其中包含易耗品等xx元/日.套（分户型、面积收取）。3.完全自用型目标用户：企业（中、小型为主）酒店将按其它客房一样提供各类星级服务，另行签署物业管理协议。业主须按月交纳物业管理费。物来管理费按 x元/月计收（水、电花费按量计收）。（二）产权酒店管理企业和业主回报百分比管理企业毛收益和业主回报通常根据7：3分摊（参考产权式酒店行业规律得出结论）（三）本案业主回报提议1、 委托型：酒店毛收益和业主按7：3分成，业主每十二个月无偿入住21或30天。2、 弹性型：酒店管理企业和业主约定弹性回报协议。.（.）成立于，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：./map.htm提供5万集管理视频课程下载，详情查看：./zz/提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：./shop/2万GB高清管理视频课程目录下载：./1GB.rar高清课程可提供无偿体验，如有需要请于我们联络。咨询电话：020-.值班手机：.网站网址：.