我国房地产顶级策划案例样本.doc

中国房地产顶级策划方案例(下)负 风 险 购 房郁花园二里营销策划方案例一、 引言“谋定以后动”之兵说，自古就在中国有着普遍利用。现在，面对纷繁复杂楼市，不难发觉，楼盘要想卖好，首选之路，便需将营销策划做到位。虽说，好品质是销售成功基础，但正确切实策划更是不可忽略制胜之道。郁花园二里是在北京城南郊区大兴和丰台交界一个一般住宅项目，开发商是含有国家一级开发资质老牌房地产开发商大兴城建开发集团企业。项目总占地28万平方米,总建筑面积35万平方米。因为历史原因，整个项目被分为东西两个项目，即以后郁花园东区和西区（西区又称之为郁花园二里），其中东区全部转让给另外一个开发商，西区则由开发商自己运作。全部西区项目计划分为四期，在运作过程中因为某种原因，又将一期转让她人开发并由被转让人自行销售。因为该企业代理商为达成其促销目标，对用户作了大量无法兑现承诺，造成用户开始入住时，才发觉这一系列问题，因为该代理商曾经给承诺在此时没有兑现，于是各购房者纷纷要求退房，造成极坏影响，造成郁花园二里社会影响极差，在众多购房者印象中欠佳。安厦企业就是在这么一个很不利形势下接收郁花园二里销售代理权，在项目接手后发觉，因为一期口碑差，致使二期开盘后销售情况不佳，为了改变一期造成不良影响，愈加好利用开发商企业影响，重新树立项目形象，安厦在对市场进行了大量调查及分析后，依据房地产市场即时情况，经和开发商充足协商推出了“负风险购房”方案，此方案活动一经推出就迎来了火爆销售场面，在业界引发了极大震动，开创了北京青年报、北京晚报、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道先例，致使郁花园二里销售业绩从早期每个月销售3套、5套到高峰期间一天销售27套，月销售额高达5000万，一跃入选北京市30指数明星楼盘，重新树立了项目本身品牌形象。二、 背景（一）1998年以前：房地产产业是一项一直以来受政策影响很大产业，1998年以前，因为在旧有经济体制下，中国实施一个实物型分房制度，住房采取低租金制及福利制分配政策，所收取房屋租金远不及成本租金水平，大量住宅投资有去无回，资金无法形成良性循环，造成房地产业存在和发展受到制约，城市土地也由此被无偿、无限期、无流动使用，排斥了价值规律和经济管理手段，大家在概念中将“住房”等同于“福利”，能否分到房子是职员对单位福利一个依靠，给职员分房也是工会一项工作，多数百姓对“个人购房”概念模糊，极难从本质上了解和认同个人购房。市场上基础上以集体购房作为市场关键对象。因为1994年1998年东南亚金融经济危机及房地产市场周期性原因影响，市场基础上处于一个停滞状态。（二）1999年：1999年被多数媒介誉为“政策年”，国家为了打破经济徘徊不前局面，刺激经济复苏和发展，99年国家连续推出了一系列经济政策，意在经济上有一个新发展，伴随中国经济转折点出现，作为导向行业房地产行业受益尤为显著。同时，伴随“货币化”分房政策和政府在金融、税收等一系列相关配套政策出台，加之银行不停加大推行个人住房按揭力度，房地产行业在经过了1994年1998年痛苦经济结构调整以后，逐步走出低谷，进入新发展空间。所以在1994年1998年间理论了很久政策最终在1999年得以实现，关键表现在：1、 停止福利分房，改为货币赔偿。2、 各大银行相继推出个人购房银行按揭制度。3、 加大市区危旧房改造进程，以货币赔偿形式激励居民自己购房。以上政策出台在一定程度上加大了个人购房进程，加之一部分团体购房单位在政策末期搭乘末班车，大面积购房，所以市场需求加大，房地产市场活跃起来。据统计，1999年北京市土地管理局共发出内销房许可证188个，外销房许可证23个，共211个，平均每三天就有2个项目进入市场销售，各个开发商拥有了更多发展机会，众多项目频频入世。（三）因为1994年1998年北京房地产市场处于低谷阶段，百姓住房需求已经形成了累积效应，1999年政策实施，停止福利分房，市区危旧房改造进度加紧，购房者购房需求快速提升，百姓购房顺利成章产生了“井喷效应”。房地产市场快速升温，新项目不停涌现，同时少数不含有资质或实力项目也出现了。因为房地产开发商素质、水平参差不齐原因，多种多样问题也快速展现了出来，百姓在入住后发觉有开发商承诺不兑现有之、工程不合格者有之、非法销售有之、证件不齐全有之户型设计不合理、工程质量不尽人意很多业主在入住后发觉这一系列问题，但因为当初中国房地产市场法律规范不建全，市场规则不够完善，包含物业法在当初也没有出台，尽管电台、报刊曾数次报道了有些开发商违规操作怎样怎样，但毕竟能为业主挽回损失还占少数，大多数购房者在此时对房地产市场埋怨连连，在“井喷效应”后感到茫然，关键表现在：1、 怀疑开发商实力2、 怀疑工程质量3、 怀疑销售手续完整性及真实性4、 怀疑小区物业管理服务可靠性5、 怀疑楼盘升值潜力在当今市场经济下，追求利益最大化是使很多开发商最直接目标，为了愈加好宣传项目从而取得更多收益，各开发商在街头、巷尾、灯箱、路牌纷纷做了楼盘大篇幅广告，同时还在杂志、报纸、广播、电台等媒体主导位置上连续不停做宣传，北京青年报、北京晚报在此期也纷纷扩版，众多精美楼书和广告宣传在此时占满了消费者眼球。不过，因为购房者购房需求快速提升，房地产市场逐步升温，使房地产开发商看到了市场需求在不停膨胀，纷纷行动起来，部分优异楼盘相继在市场上出现，为北京房地产市场带来了生机和活力。但同时少数不含有资质或实力项目也出现了。于是房地产开发商素质、水平及实力良莠不齐现象逐步浮出水面，虚假承诺、豆腐渣工程频频出现，百姓在扑朔迷离市场面前感到无所适从。房地产商信誉度开始下降，在这么市场环境下，树立项目标市场形象，追求产品品质，建立市场信誉，推出用户信赖产品，建立品牌形象，成为目前地产商发展当务之急，同时对开发商实力、信誉要求也成了用户考虑首要问题。郁花园二里二期就是属于这个竞争年代产物。三、推广分析安厦企业在郁花园二里市场推广过程中发觉，在目前市场背景下，购房者本身就对市场楼盘持有怀疑甚至排斥态度，加之受到郁花园二里一期遗留问题影响，要打开市场缺口，把产品推向市场难度很大，因为购房用户无法相信一个市场名声很差项目，接收就更无从谈起。所以从开发商角度出发，占领市场所要处理第一个问题就是百姓对开发商信任，从分析怎样让百姓买到“放心房”角度出发，建立项目品牌形象，重新树立良好市场形象，借资深开发商，让购房者重新认识郁花园二里，这是项目首要处理一个问题。其次，给用户营造一个实实在在房子是郁花园二里项目营销主旨所在，所以，在策划该项目标推广方案中，必需以用户实际利益为主，保障用户正当权益，在广告宣传中尽可能避免对用户负赘。四、 区域竞争（一）、大区域竞争老北京自古以来有着“东富西贵、南贫北贱”之说，房地产业是国民经济中关键支柱产业，而经济发展也同时制约着楼市发展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下风下水之地，不管是安家还是置业全部不愿往南城考虑，而东、北、西部发展伴随环路建成和地铁计划全部有很大发展潜力。1、 东城海外人士评价地产项目标指标往往是“location”,“location”.还是“location”，在东部地域项目自然能够凭借此“地利”之优势来攀升项目本身档次，如国贸、CBD、朝阳公园周围优越地理位置，使得各项目价格也接连攀升，而且在CBD辐射区还形成了高级小区带，包含东郊通州也“进水楼台先得月”，同时还很巧妙利用“范CBD”概念为CBD白领阶层拓开了一片价格不高小区，打响了该区楼盘一片热潮。2、 北部即使北部没有“东之富，西之贵，”但北部发展命运是很幸运，借上世纪80年代亚运之风盛行，该地段楼盘已经有了早期起步，加之中关村IT产业火热发展势头，中关村周围楼盘日渐增多，高科技人群聚集于此，加大了周围物业需求，就在此时，99年申奥成功，更给北部房地产业起到推波助澜作用，成了众多房地产开发商青睐之地。3、 西部北京西部即使没有东部北部发展之快，但伴随环路建成在交通便捷情况下在项目标本身建造方面重视产品细节，不管项目本身品质、环境，还是户型设计已经不逊色于东城、西城了。4、南城北京发展之快是全国瞩目标，伴随环路建成向四面辐射，带动了周围经济发展，缓解了交通压力，不过，南城受人文环境、历史原因影响，一直没有改变“南贫”面貌。从交通上说，南城无法和东、西、北部相媲美，南城交通干线不够发达，路面窄，京开高速还在建设中，原有道路常常堵车，公交车次少，至大兴公交只有901、366、410、369；从环境上看，南城一马平川由原来优势变成了劣势，无山无水，环境差，基础设施落后，经济发展速度慢，配套、交通不够方便，这让很多购房人群“望而却步”。现代人购房已经不单纯从区域、价格单方面考虑，她们要求房屋发展潜力大，重视周围环境，交通、物业等多方面原因，所以说南城项目只能加强品质建设和人性化户型设计，重视细节，如南城项目中亮点项目鹏润家园等。(二)、小区域竞争在区位分布结构上看，从古至今，因为对“风水”等自然条件影响原因陈旧了解，有所谓“上风上水”之说，再加上有所谓“东富西贵”之说，无形中影响了京城房地产区位价差。以长安街延长线来看，东西对称，南北却反差显著，结果就形成了现在所看到房地产价格上北高南低，城市基础配套设施“北密南疏”，房价上“北贵南贱”也十分显著，伴随南城基础设施改善，使南城项目逐步含有了一定优势，如南城距城区距离近，空气质量好等，同时因为南二、三环道路建设较晚，道路设计更为合理；二是因为城南多年一直坚持道路建设，拓宽广安门内大街，打通菜市口大街及西二环、三环联络线，修建玉泉营立交桥等项目，大大改善了城南道路交通情况。现在不少居民已经开始厌烦居住在闹市拥挤、嘈杂环境里，部分过去规模很大小区连停车位全部无法满足。大家开始寻求离城较近、环境宁静地方居住，开始关注空气质量、绿地面积等环境问题。所以南城项目逐步增加，资料显示，南城房地产市场项目总上市量42个，占北京市房地产总上市量23.3，对于南城郊区大兴而言，被誉为北京南大门，房地产项目定位基础以大兴区工薪基层为主。1、 从地段上分析大兴区政府把黄村北区和丰台区交界位置定位为大兴经济开发区，是大兴第二商业、文化中心，整个开发区面积5.75平方公里，是一个集商业、服务、教育、休闲、娱乐、居住为一体中心地带，主旨定在中高级小区，以低、多层为主，绿化率在40以上，容积率小于1.2，是一个配套很齐全开发区。在此区项目有兴涛小区、郁花园一里、郁花园二里等，该地段环境优雅、空气质量好，近邻京开高速及计划中五环路，地理位置优越，其中，兴涛小区定位高级小区，兴涛小区是自开盘以来价格就未低过4000元/平方米。它以完善小区教育设施和地采暖名噪一时，其品质和超前设计理念是无和可比，其它项目郁花园一里等定位在中等，关键购置人群为城区用户及大兴区工薪阶层用户。2、从交通上分析：即使交通在未来比较通畅，但在当初交通情况不甚理想，因为京开高速还在计划待建中，原有道路常常发生堵车现象，而公交车线路少也给很多业主带来不方便，郁花园二里定位在中高级小区，多数用户没有私家车，不管是市区购房者还是大兴购房者在交通方面或多或少全部会带来不便，而从远景发展角度分析，郁花园项目所处位置有很大发展潜力，首先，京开高速建成通车后，会给京开路两边小区带来很大便利度，郁花园二里距京开高速500米，既不失外出便捷，同时还避免了高速路边粉尘、噪音污染。3 、从品质方面分析：在外立面所闻设计上郁花园二里含有一定时尚性，户型设计尤其人性化，在当初周围全部项目中鹤立鸡群，突出于其它楼盘，曾取得“百龙杯”新户型时代全国精品户型设计综合大奖，有平面、跃层等多个户型，其中跃层户型更为当初精品户型，为众多用户所追求。在户型设计上以人为本，表现动静分区、公私分区，落地采光窗既能够充足享受阳光又能够对窗外景色一览无遗。单户独立采暖更领先于市场，小区地板采暖在当初更是以人为本集中表现，在建筑质量上，郁花园二里也颇得优势，在结构上，采取混凝土内浇外框结构，比其它楼盘使用率提升10。开发商大兴城建系国家房地产资质一级、资信一级企业，综合实力居北京同行前列，从而使项目标品质有了确保。4、环境方面分析：1） 社会环境：在整个大市场背景下，大兴房地产竞争猛烈，但毕竟受到落后市场配套和基础设施限制，使得大兴地域房地产在一定程度上受到抑制。所以，郁花园二里在当初周围环境落后，配套设施不齐全，不过因为郁花园二里本身在京开高速路边及五环计划带周围，所以，从长远方向考虑，在一定程度之下是有待于改善。2） 人文环境：大兴在整个南城环境中人文环境落后，但在区域间分析，郁花园二里在黄村北部，该区被区政府计划为大兴中高级小区带，如兴涛小区，所以，整体用户群综合素质教高。3） 自然环境:“住宅郊区化”最大买点在于环境优雅和清新、自然空气，郁花园二里周围环境优雅，小区绿化率高达40，而且郁花园二里距京开高速500米，也降低了汽车粉尘污染和噪音。五、策略（一）存在问题1、项目一期造成不良社会影响，口碑差，造成销售情况差。郁花园二里分四期，一期由某代理企业代理，期间，为了促销，该企业给用户了很多根本无法兑现承诺，侵害了购房者应有权益，造成严重后果， 郁花园二里二期自开盘后，多数购房者认为二里一期和二期是同一代理商所销售，根本就不相信郁花园二里承诺会兑现，加之在此期间，房地产市场规范性差，开发商良莠不齐，购房者对开发商承诺抱有很大排斥性，所以，该项目群众口碑极差，业界影响也不好，造成项目开盘后，每个月销售不超出10套，常常在每个月3套或5套之间徘徊。2、和郁花园二里组成最大竞争某小区虽和其在同一地带，但该小区确距京开高速路很近，来访用户往往需要现经过该小区才可抵达郁花园二里，所以，有不少用户将两个项目混为一谈，很多用户被截留。（二）产品策略1、结构设计郁花园二里在结构设计上很符合人性基础特点，从用户角度出发，和通常住宅不一样，郁花园采取了混凝土内浇外框式结构，虽增加了成本，但比同类房屋使用寿命提升了1020年，而且房屋使用率也提升了10，使用户取得了最真实优惠，门、窗、设备等全部采取了优质建材，更具坚固、防火、防震、隔音效果，即使在用户根本无法看到地下部分上下管材上也选择优质材料，精工打造，把可能出现不安全、不方便原因控制在最小,为了让用户相信开发商，在营销过程中，完全满足用户要求，带用户亲临现场，监督建筑材质。2、户型设计郁花园二里户型设计很超前，有很多用户称赞郁花园二里户型远远优越于其它小区，其户型种类多，有多个平层和跃层可供选择，有些户型主卧室使用面积可达18.9平方米，同时设有独立卫生间，三居室户型全部能够确保双卫，符合现代化住宅方便性，卧室之间还有4.5平方米试衣间，起居室开间可达6米，室内功效分区明确，严格遵照动静分区，洁污分区，公私分区设计理念，同时部分跃层户型设计甚至超出一些别墅，郁花园二里均采取超大观景窗式设计，使室内阳光明媚，并适合窗外蓝天白云、绿草如荫漂亮风景，使家居生活更为怡人！1999年5月，郁花园二里荣获百龙杯“新户型时代”全国精品户型设计综合大奖。3、超前设计：“老吾老和人之老，幼吾幼和人之幼”。郁花园二里正是本着这种推己及人思想，在细节方面真正为用户着想，使她们生活取得最大舒适。郁花园二里摒弃了小区集中供暖，依据人体生物学原理采取新技术单户地板电采暖系统，所谓“寒从足起”，该设计脚下生热，但头脑确能够保持清凉，实现室内问控自主，方便住户依据实际要求调整温度，随意使用，使家人，尤其是老人、儿童更健康、舒适。同时，费用收取依据实际使用情况，使住户采暖开支更为经济合理，单户电采暖系统节能环境保护，含有更可靠安全性为住户提供了更为健康、舒适、清新房住环境，在房价不变基础上，郁花园二里住户就以享受到了比很多豪宅更为时尚生活品质！郁花园二里超前设计还表现在50瓦每平米高电容量及满足ISDN网络要求单户双号电话线入户，符合网络时代发展要求。（三）促销策略因为项目本身在户型设计、建筑品质、结构设计上含有很大优势，从目前房地产市场现实状况及用户群心理上分析，安厦认为此时最关键问题在于重新建立市场形象，展现开发商实力，让更多用户相信开发商承诺，信任郁花园二里，于是， 安厦企业市场部、策划部全体人员对全市房地产市场进行了大量调查分析，同时，又数次走访了郁花园二里一期众多老用户，听取她们意见。经过反复论证和筛选，最终在众多策划方案中把“负风险购房”方案作为首选方案展现到开发商案前。开发商考虑到郁花园二里项目从设计到产品品质，每一步骤全部是以用户为本，为用户营造一个真真正正实实在在房子是企业初衷最终，此案推出能够充足展现企业实力、树立企业形象、坚定用户信心。故此安厦企业经和开发商协商后一致同意并推出了“负风险购房方案”，原因表现在：大兴城建集团系国家房地产开发资质一级、资信一级企业，实力雄厚。企业自83年成立以来，前后开发了其开发六个累计150万平米房地产住宅项目。长久以来完全遵照以用户为本宗旨，所以，在处理退房问题上从早期富强西里到枣园，包含郁花园等多个项目全部一直采取“无条件退款”，即不管任何原因，只要所购房屋没有装修、进驻，全部能够按购房原价退房款。比如有购房者在购房后和家人意见不合，也有部分购房者忽然濒临下岗这种“0风险购房”在大兴城建已经见惯不怪了 ，为了重新树立郁花园二里项目形象，大兴城建盛大推出“负风险”购房方案，将“0风险”购房近一步升华，意在深入取得购房者信任。六、实施（一）争议“负风险购房”一举出击，让不少购房者怦然心动，但也让业界媒体、同行众说纷纭，是真？是假？是促销？亦或是炒作？一个说法认为“负风险购房”是房地产界内一大进步，是值得借鉴，假如开发商对自己项目标质量没有足够信心，是不敢做出这么承诺，这种方法实质上也给开发商很大程度上压力，加强了房地产开发商自我约束机制，假如这么形式在京城普遍起来，对购房者来说是再实惠不过了。另一个说法则认为：“负风险购房”完全是开发商自我炒作，假如项目本身品质一向无可挑剔，根本没有必需用这种手段来吸引消费者，正所谓“好酒不怕巷子深”，好项目应该是以高品和规范运作来表现在用户面前，再者，“原房价1万”中这1万元风险赔偿金，会不会出现套利风险呢？（二）解释开发商对“负风险购房”注解是：作为房地产开发一级企业，首先要建立起和用户之间信任，确保项目品质，对用户负责。其次，购房是一个投资，投资就应该有收益保障。如说退房承诺是为了建立买卖双方一个诚信协作，则加1万是对购房人有切实收益保障。同时开发商对郁花园二里品质和升值潜力有足够信心，而且期望更多用户能够仔细去发觉郁花园二里优势和特色。 郁花园二里二期工程自1999年年底开盘以来，广告做得极少，所谓“羊毛出在羊身上”开发商认为广告费用投入势必增加购房用户负担，既然郁花园二里有这么多优势，不愁卖，不愿也不想购房用户在房价中负担过多广告费。英国历史学家和散文家托马斯麦考利说过：“广告对于商业如同蒸气对于工业，是唯一推进力”，既然开发商选择了降低消费开支，不让消费者间接在广告上投入，那么，项目本身肯定在宣传广度和深度上肯定有着很大限制，过于保守宣传思绪也在一定程度上也影响了郁花园二里应有著名度，和小区品质和实力是不相当。让更多用户来看房，了解郁花园二里，让新老用户共同关注郁花园二里成长，这就是开发商此次活动目标。 对于“套利”问题解释，开发商认为问题不大，首先，在促销过程中，开发商只选择了1栋住宅做为促销，即便是有“套利“风险发生，也能够将风险降至最低。同时，推出“负风险购房计划”更关键目标是给消费者一个信心。也为了企业品牌效应。其次，郁花园二里做此次“负风险购房”方案是有雄厚实力做为后盾，大兴城建集团是国家房地产开发资质一级、资信一级企业，北京市“重协议守信誉”企业，开发商相信郁花园二里在位置、户型、环境保护、配套上全部含有较强优势：位置优势郁花园二里在玉泉营立交桥南8公里，京开高速路西500米，各线公交车经过该小区，地理位置得天独厚。 户型优势郁花园二里最吸引人特色是户型新而全。秉承以人为本设计理念，采取全新设计，户型荣获百龙杯“新户型时代”全国精品户型设计综合大奖；拥有一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层等多款精巧户型，同时郁花园二里建筑结构有砖混和内浇处框两种，用户选择空间极大。 环境保护优势郁花园二里采取单户电采暖系统独立供暖，室内温控自主，随心所欲，同时相对于燃气采暖更具安全、节能、环境保护之优势，尤其适合有老人和儿童家庭，居住变得健康、舒适、随意，任意拓展主人个性空间，这种供暖方法将逐步替换传统集中供暖已渐为大家所接收。 配置优势郁花园二里充足考虑未来发展空间，采取50W/m2高电容量电路设计，单户双号电话线设计满足ISDN网络要求，实现轻松上网，快速上网。 所以，认为“负风险购房”方案仅仅是炒作说法就太不符和实际了，郁花园二里不管从开发商资质、信誉，还是项目标品质、特色全部是无可挑剔。（三）结果1、 销售现场:自负风险购房上市后，销售现场曾一度火爆过，售楼处用户络绎不绝，郁花园二里在一夜之间成了明星楼盘，各大媒体竞相报道，北京青年报、北京晚报、北京电视台等多家媒体还进行了跟踪报道，售楼处天天全部挤满了人，售楼处里十几名销售人员应接不暇，而此时，数次出现了众多用户在售楼处外等候销售人员情景，最高统计中一个销售人员同时率领10批用户去现场看房，而售楼处外最少还有多批用户在排队等候，在促销期间，售楼处停车位几乎没有空闲位置，天天早上全部有成批用户在售楼处外等候着销售人员，最高纪录一天接到来访电话高达312个，销售人员天天晚上常常要加班到晚上10点钟，同时还要加班写好第二天要签协议。2、销售业绩在促销期以前郁花园二里销售业绩每个月总是在3套、5套之间徘徊，在方案推出以后，最多一天销售达27套房，销售额在当月高达5000万。3、销售细节在如此旺盛销售过程中，销售员自始至终全部没有因为用户多而降低应有细节服务，销售员率领每一位购房者亲临现场监督建筑材质及工程进度，另外，在销售过程中，开发商还帮助很多业孩子进入了双语幼稚园，为用户服务，处理用户后顾之忧。4、最关心销售问题1）是不是为了避免“套利”风险，开发商只开了一栋楼做促销?在此次活动计划中为了避免套利风险存在，安厦仅决定在郁花园二里其中一栋17楼做“负风险”购房促销楼盘，时间仅为1个月，不过，还没有到促销期结束该栋楼已售完，迫于购房者要求开发商不得不又开了一栋楼做“负风险”购房促销楼盘。2）有没有“套利”风险发生？到郁花园二里入住后，只有一位用户退房，开发商遵守承诺退还了总房款及一万元风险赔偿金。结论：“负风险购房”方案推出，不仅有力地加紧了郁花园二里销售进度， 同时，使郁花园二里市场著名度大大提升，根本改变了一期口碑差、信誉低市场形象。在购房人心目当中有了一个有实力、守信誉、质量好、升值快崭新项目形象。同时，“负风险”购房计划实施，使已购房用户自信心大大加强，不仅使活动后广告费用大大降低，同时由已购房老用户带来新用户到访率及成交率大大提升，距12月整年统计，整年广告共投入74万元，风险赔偿金1万元，累计75万元。比原计划节省63%。口碑效应使老用户带来新用户成交率占全部成交率61%，销售收入24000万元，是整年估计收入2.4倍，收得了一个圆满效果。中国房地产顶级策划方案例文选之十-6-22 临 水 而 居(节选）杨 健 鹰引子面对河水让我们临水而居，将生命思索临照于一个巨大思想之上。生命来自于河水。人类灵性来自于河水，河水以它精深给予了我们一切，河水又以她博大荡平了我们一切。现在只在我们眼间留下空濛和浩淼、留下透明和澄彻、留下转瞬即逝无形和虚空。宁静如斯、清浅如斯、深沉如斯、欢乐如斯、温柔如斯、雄浑如斯、永恒如斯、逝者如斯千百年来，水总是这么以一个无事于心又无心于事姿态，大智若愚和大愚若智地辩证于一片无形无色彻悟之中。河水发明了人类思想，河水又将这种思想密藏，只给我们留下支鳞半爪答案。临水而居，将家建筑在一个思想河岸之上，并把它映入这水中成为不逝风景。这是三佳人多年来思索。现在我们最终在府河之滨、在绿水康城、在三佳近郊康居升级工程、在一条鱼顿悟中取得了我们答案。今天，让我们面对河水。今天，让我们一起心静如水地面对这位仁厚而又缄默智者，感悟生命，并在感悟生命中感悟我们家园，在水和水交流之中，解读我们血液之中共同拥有生命密码。透过至深水底，打捞我们一道回家钥匙。道篇 听见水启示道辩证道者，行之轨迹也 。道主其畅达，而畅达依其阻隔。所谓有道必有缘界，有流必有岸堤 。缘界岸堤之阻，皆为护其行也。 此乃道之辩证。绿水康城寻水之道，以脉式循环为独创，使生活在动静之间轮回，各达极至。漫步河岸，我们静听水声音，一个脉搏像水滴通常清亮起来，将我们天空充满繁星，这正是启迪了我们千万年智慧。此刻我们发觉人类千万年来散步，正是在自己脉管之上。这是罩护着人类生命网络，世界在一片叶脉上轮回，在这片巨大无边河系之上，生命世世代代泛起绿色季节，这就是我们梦想家园，一个被河水将密码隐藏在一片绿叶之上，隐藏在一条游鱼之上园区计划图。从一条游鱼和一片树叶之上，我们找到了我们园区，一个和我们生命密码完全一致也一样有着生命园区，一个和动植物生命结构完全一致，有动脉和静脉独立交互循环、交通体系、动静区绝对分开、有数十米园区生态隔离带、像皮肤一样含有保护功效活体园区。以后，我们拥有了其它小区不可相比安全，拥有其它小区不可比拟便捷，拥有了其它小区不可比拟宁静祥和。车行到家又绝对人车分流，人行畅达又动静分区。这就是绿水康城，一座由水计划出家园，一座将家建在绿叶上家园，一座像鱼一样能够游动家园。彻篇 拥抱水纯粹彻之辩证彻者，澈也。至清至纯为明澈，至透至悟为彻思。水欲澈必斥其浊，人欲彻必断其谜，此求其一也、求其纯也、求其分也。是为群分，而群分必为同属。同属又致类聚，此乃彻之辩证。绿水康城识水之性，以纯TOWN HOUSE建筑为支持，以求同品质群体聚合交融，使居家在拒绝和沟通之间圆满。面对河水，面对这发明着人类文明和人类家园河水，我们常常思索着这么一个问题：到底什么是我们最好家。在打造了多年公寓式组合型小区以后，我们感到了大家对一个纯粹群体居住环境需要，在铸就了无数独立别墅以后，我们感受到了一个心灵孤寂对邻居沟通需要。要有这么一个家，完全属于我们自己，独门、独户，有天、有地，在这个家里我们能完全根据自己需要生活，在这个家里，我们关爱亲人也一样被亲人关爱。在独立概念上讲，家是我们不被打搅港湾，在这里我们享受交流和拒绝交流权利。要有这么一个家，能打破现在城市隔膜，有花园也有邻居，融独居和交融于一体。静时看看书，动时串串门，在邻里交融中取得认知和尊重，在邻里交往中取得精神放松和心灵慰藉。在这里，我们拥有交流和沟通权利。于是，我们在绿水康城中完全选择了TOWN HOUSE这种独门、独户，有天、有地，有分隔又重联合联排别墅形式。期望我们居住群体在一个既纯粹又交融气氛中，和城市相接又相离之中，真正取得宁静却又不乏温馨生活。融篇 感知水心灵融之辩证融者，合也；融者，通也。生命轮回，物本无界。灵性点化，你中有我。性聚则兴，性散则寂。大千缤纷，皆沿一道。灵性如水，倾注万物。同兴同荣，此乃融之辩证。绿水康城得水之悟，以五大共生为专题，将风景和心境，居家和悟道紧密相融，以实现生活和心智全方面提升。水草萌芽时候，我们感到河水也正擦过我们躯体。在这透明如心灵访问中，我们和万物交融。我们知道在这水下，人类之根和自然之根全部生长在同一株草茎。在这个世界上，躯体并不是我们生命边界。于是我们选择了平等、选择了共生、选择了环境均好配置、选择了心灵和景观相互滋养，在生命康居和自然共存世界里，我们选择了思想教化自然启迪。在绿水康城，我们力图将整个园区筑成一部巨大绿水思想。在这里，回家不再是进入一个建筑群过程；在这里，每一步，全部将叩出一个思想回声。从“如水之门”开始，从“水到渠成”开始，您将越过“临水见性”，越过“滴水穿石”、 越过“饮水思源” 越过水生植物塘、爱心池、鸟语林、水车坊，越过感知天文地理天象台、风车阵、沙石滩、健康步行道、百变生态空间、天然富氧通道 而一个博大精深思想，也就伴随这无边绿色铺展开来。我们身心也就在对水、风、雨、露、声、光和动植物交流中，步入了天然生命和心灵欢乐之路。纳篇 融入水风景纳之辩证纳者为收，纳者为进。风景需要纳，生命需要纳，思想需要纳。吐故纳新，纳既是接收也是排斥，纳是一个思想扬弃过程，此乃纳之辩之辩证。绿水康城，以纳风景而纳心境，以纳心境而纳思想，以一系列有形水景观设置，只为将您带到一个无形水境界。河水流淌过来时候，全部风景全部被纳入心魄，生命正擦过它倒影，用一部友好而又意境深邃风光片将我们围绕。景由水生，景由心生。绿水康城置景正是由水由心而生。为了达成景观共生，我们在绿水康城住宅空间设计上采取了错、跃结构，经过厅、室、中庭花园、阳台、景观窗、楼体花园、园区花园多种不一样视角组合，实现景观多维改变，从而使我们视野跨度得到了超距离延伸，以使任何一个室内位置，全部能得到一幅生动风景。为了达成景观共生，我们将景观功用性和参与性，作为关键思索内容，以求改变原有小区景观设施纯展示目标，以使每一个景观全部能在兼备展示性同时，含有巨大功用性和参与性。在这里，草地间有快乐游戏，水塘边有欢乐纸船，天空中有蜻蜓和风筝，而夏夜花香中，会有轻轻歌谣 在这里，您将看到全部风景，全部会在大家参与中“活”起来。而大家生活，原来就应该是这风景一部分。后记 水祝福海纳百川，有容乃大。河水在带给我们繁花似锦喜悦以后，也带给我们万物枯荣思索。我们深知，人生真正风景全部在心灵深处。绿水康城全部水景观，全部只能是一个呼叫而已。任何一个园林和建筑，全部不可能传达出水精深。然而，我们如此钟情于水解答，其实是为了呼叫一个心性，呼叫一个水思想群体聚合。千年之水，谁人能解。水中有道，养护我心。愿绿水康城，成为我们生命和灵性养护地。中国房地产顶级策划方案例文选之九-6-18 从领跑复合地产到运行城市未来论中国城市运行商五大机遇和四种能力郭梓文尤伯罗斯启示首先讲一段奥林匹克运动历史上小说。1984年在美国洛杉矶举行第23届奥运会，其筹备过程是很曲折。因为1976年加拿大蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，洛杉矶市政府便果断表示她们不可能筹措到足够资金，所以拒绝承接这届奥运会。1978年11月，洛杉矶所在加利福尼亚州更经过一项法律，即不准动用公共资金举行奥运会。这就出现了罕见一个城市拿到奥运会主办权、但市政府办不了现象。国际奥委会经过紧急磋商，最终同意奥运会经费不由主办城市负责，而采取城市运行方法筹集资金。1979年，奥运会筹备小组经过筛选，选中了商界人士、45岁尤伯罗斯出任组委会主席。尤伯罗斯起初也有点犹豫，在数次盛情邀请下，她把自己“第一旅游企业”以1040万美元卖掉，冒险去尝试一下。尤伯罗斯挑战是巨大，然而，她最终成功了。据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公告，本届奥运会盈利2.5亿美元。尤伯罗斯利用了哪些手段，使洛杉矶奥运会举行成功呢？关键是两条：一、压缩各项开支，办“低成本奥运会”。她充足利用已经有设施，尽可能不兴建体育场馆，不再大搞新建筑；不盖奥运村，而是租借加州两所大学宿舍供运动员和官员们住宿；尽可能招募志愿人员为大会义务工作，各个项目由赞助者提供最优异设施，以节省开支。二、用商业化手段筹集资金，经营奥运会。包含把奥运会电视转播权作为专利销售；设置奥运会主赞助商，每个行业只选择一家，每家最少赞助400万美元，赞助者可取得某项商品专卖权；在美国境内火炬接力参与者每1英里需缴纳3000美元；加强广告开拓，提升广告收费。尤伯罗斯把洛杉矶奥运会一切显性和隐性原因全部变为商机。她不仅为民间承接奥运会开创了先例，并使奥运会摆脱了不景气困境，使很多经济不发达国家从中得到了鼓舞和启示，对以后奥运会在其它更多国家举行，产生了主动影响。尤伯罗斯重大贡献，取得了国际奥委会颁发奥林匹克金质勋章。经过这个小说，给我们什么启发呢？我个人了解有四个：一、创新是一切经营活动灵魂，敢想才有可能赢。尤伯罗斯是一个创新者，她勇于颠覆过去游戏规则，开创新规则。我们奥园能够快速成长，和敢为天下先也是分不开。二、城市经营和运行，需要发挥市场力量，商业力量，企业力量。洛杉矶奥运会经营成功，政府只是搭了个台子，唱戏是尤伯罗斯所代表商业力量。这说明，市场往往能够处理政府办不了、办不好事情。三、企业要善于抓住城市发展中重大机遇，发觉空间，发觉舞台，发展自己。没有洛杉矶奥运会，尤伯罗斯不过是一个旅游企业老板，她把握了历史性机遇，超越了自己。四、企业参与城市发展和运行时，要善于整合社会资源。尤伯罗斯很善于调动一切外部力量，为我所用，让更多企业和人参与到奥运会中来。对于我们奥园集团来说，过去我们因为率先在复合地产领域里探索，成为行业领跑者之一；在未来，我们将在更大空间和领域进行开拓创新，努力争取实现从房地产开发商到城市运行商超越。那么，什么是城市运行商呢？我个人见解是：城市运行商是自觉围绕城市总体发展目标，结合城市发展特殊机遇，以市场化方法，在满足消费者需求同时，使自己开发项目能够成为城市发展建设有机组成部分经营开发商。和通常房地产开发商相比，它在内涵和外延上全部有很大突破和超越。一、内涵上超越（一）在开发目标上，开发商自我本位到社会本位和自我本位结合；（二）在开发方法上，由“内生型开发”到“内生开发和外源开发相结合”；（三）在开发定位上，由单一项目标市场定位到城市区域功效选择定位；（四）在对房地产了解上，由居住空间提供者到城市公共生活空间提供者。二、外延上延伸（一）基础设施型城市运行商（如公建设施开发商）；（二）居住建设型城市运行商（郊区化开发商）；（三）资源整合型城市运行商（如新城市、城镇开发商，提前进入计划，参与计划，帮助政府搞好计划）；（四）城市营销型城市运行商（如参与经营奥运会开发商）。中国城市运行商五大发展机遇一、全方面建设小康社会机遇*在十六大汇报中指出，二十一世纪头二十年，中国将全方面建设小康社会。我研究了一下*汇报中对全方面建设小康社会四个目标，认为对城市运行商来说机遇很大。简单讲，这四个目标中和我们相关指标是：（一）城镇人口比重较大幅度提升，工农差异、城镇差异和地域差异扩大趋势逐步扭转。家庭财产普遍增加，人民过上愈加富足生活。（二）人民政治、经济和文化权益得到切实尊重和保障，人民安居乐业。 （三）全民族思想道德素质、科学文化素质和健康素质显著提升，形成比较完善国民教育体系、科技和文化创新体系、全民健身和医疗卫生体系。人民享受接收良好教育机会，形成全民学习、终生学习学习型社会，促进人全方面发展。（四）可连续发展能力不停增强，生态环境得到改善，资源利用效率显著提升，促进人和自然友好。二、中国城市化、城镇化加紧发展机遇末，中国城市化水平达37.65%，基础上达成了1998年世界发展中国家38%平均水平。至底，全国共有建制市