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快消品占领高校商圈初探

肖有为 何珑
商业是城市经济发展的重要载体，城市商圈经济则是城市经济发展的核心动力。在快消品行业，得商圈者得城市。要赢得品牌年轻化的未来，得高校商圈不失为一大捷径。
高校商圈，历来为商家必争之地。动辄数以万计的学生群体，市场巨大，业态丰盈，竞争激烈。作为快消品企业如何成功占领呢？
创建体验门店，引领窗口效应
一家快消品企业，要立足并以此抢占高校商圈，在有资金预算的情况下，搭建品牌体验门店是很有必要的。我们知道，快消品的消费流程中，消费者需要一个完整的体验过程。包括支付体验、交付体验和消费体验三个环节。消费体验通常需要在一定场景中才能完成，这种场景需要环境氛围、交流沟通等要素来促成。因此，要实现与消费者无缝对接的场景体验就得创建体验门店。
体验门店不但能有效强化与消费者的深度沟通，更能通过高效的口碑传播，扩大品牌影响力。真正意义上起到“所见即所得”“窗口示范”的作用。打通与消费者直接沟通的平台，变现路径并不在于单点短期赢利，而在于整个商圈的品牌认知价值带来的长期回报。未来的快消品，无体验不消费、无互动不品牌。快消品的体验门店，对于品牌拉动和产品内涵的丰富化、情感化宣导等，都是线上所鞭长莫及的。建立品牌体验门店，设置好体验互动环节，引导学生群体积极参与，通过试吃、试消、试用，形成潮流与趋势，烙下品牌印记，为带动高校商圈奠定起坚实基础。
布局便利商店，发挥协同作用
便利商店是一种新兴零售业态，与大型超市相比，营业面积小，选址灵活，在高校商圈里可谓星罗棋布。便利商店，一方面将销售实体商品和提供服务性商品相结合，极大地方便了学生党和周边社区居民；另一方面，大部分便利店触网与网络零售融合，可以有效扩大服务半径。

快消品企业要以体验门店为中心，依托附近众多的便利商店，快速设立售点。要重点选择调性相符、消费相宜、流量居高的重点终端做重点展示，使之与体验门店能协同发展。售点店招、橱窗、包柱、地贴、吊旗、海报、跳跳卡、价格签、堆箱插牌、KT板等终端品牌视觉化布建工作一个都不能少。在生动化展示上要别出心裁，强调差异化，在终端产品中至少1米外要具有视觉冲击力。空间上，寸土寸金，就得创造位置，譬如用充气模型悬在门口，而模型可嫁接热门IP等，让产品与众不同。当然，铺市对于便利商店的类型不同，要有所选择，有所侧重。此外，对于商圈内学生常常光顾的其他场所，也要涉及产品的布场，打破固有的圈层，让产品“活”在学生党的生活之中。通过体验门店这个“点”，加上周边终端布设的终端“点”形成“面”的势能带动，特别是“活动”的催化，产品热销也就成为必然。
借势校园活动，传播品牌影响
快消品企业既然要抢占高校商圈，打入高校是重要一环。借鸡生蛋，活动先行。巧借公益之名，赞助学校社团活动，尤其是参与度高、受众广的活动。比如校园歌手大赛、校园乐队大赛、校园论坛等。赞助不是简单的礼品支持泛泛而谈，而是深入对接资源，把品牌传播做到极致。通过校园广播、广告角、餐桌贴等传播活动的同时宣传好品牌，并以此引流到体验门店，在体验门店中完成品牌教育与消费转化。
接下来，深化社团合作，寻求种子用户是更进一步的工作。利用学校兼职人员，推出与产品卖点巧妙结合的定制活动。兼职人员来推介活动，有很强的代入感。同时，也可借用兼职人员来做活动内测，对达成效果保驾护航。另外，要从产品的卖点中找到与目标群体—学生党产生关联的部分，而不是自嗨。有了系列定制活动的铺垫，再邀约种子用户到体验门店拍DV、参与抖音比赛等，活动一波接一波，品牌的传播就有了声浪与力道。
融入學生生活，完善互动场景
高校商圈的重头戏自然不在校园。策划校园活动，仅仅是品牌认知和传播的源点。高校学生党的活动轨迹，大部分在商圈。快消品企业就要在商圈设置不同的场景，融入学生的生活。洞察学生最大的爱好和痛点，切入不同的场景应用。爱好方面，譬如生日Party、购物、K歌、电竞等，要找到与产品的结合点，巧妙地结合。痛点方面，对于大一新生、毕业生等都有不同的痛点。要拿出不同的应对策略。通过对大学生群体的研判，在体验门店改进与完善体验环节的设置，根据不同的群体设置不同的体验重点与流程。特别地，要选取不同的终端，契合终端实际，分不同的几个大类，将品牌信息和不同玩法的活动植入其中，让互动成为自然而然的事。同时，借助电竞、快闪、跑酷等Z世代喜闻乐见的新潮方式，形成话题传播，甚至成为社交货币，主动传播和使用该品牌产品。
搭乘智慧快车，线下线上融合
高校商圈营销和其他商圈一样，都是这样一个链路：找到顾客、建立链接、产生影响、增强黏性，打造用户价值。
当前，在5G、AR、大数据等新技术聚合变革的环境下，企业希望自己的品牌门店超越物理条件的限制，尽可能地触达每一个进入商圈的消费者，并与其建立数字化连接与酷炫的交流方式。这就得借助移动互联网、人工智能技术的加持。商圈外如何引流；商圈内如何全流程交互与沉浸式体验；离场后如何长久触达？这些只有通过工具赋能和社群连接来实现线下和线上的真正融合。
作为传统快消品企业，要深度挖掘线下门店流量的价值，要通过各类线下终端来建立自有流量池，发挥品牌的溢出效应。积极搭建线上的云平台，运用大数据的算法，对顾客、会员等进行精准的分析分类，形成专业的用户画像，有利于后续优质便利的服务提供，大大提升用户的消费体验。同时，随着用户数据的不断精准优化，还能利用线下获取的流量做更多线上的营销推广、用户裂变等，从而大大提升了用户的商业价值。也只有如此，快消品企业才能长久立足高校商圈，立于市场不败之地。
作者：肖有为，快消品行业资深营销人；何珑，四川省南充市仪陇县新政初级中学教师

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