饮料营销策划案样本.doc

美汁源果粒橙营销策划方案 目录第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现实状况及发展前景二、调研方法三、美汁源果粒橙本身情况调查四、目标受众调查五、竞争对手调查六、美汁源果粒橙和竞争对手优劣势分析七、结论及提议第二阶段：策略推广阶段一、推广目标二、推广方向三、推广受众四、推广步骤第三阶段：广告创意表现阶段 通知期广告 推广期广告推广高潮期广告维持期广告第四阶段：媒体策略阶段一、所处媒体竞争环境二、目标群体三、目标消费者媒介接触习惯四、媒介目标 五、对应媒体策略附录第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现实状况及发展前景中国果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基础是波澜不惊。3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其快速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大商机，纷纷推出自己产品，果汁饮料市场快速成为巨头们争相掘金金矿。底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料后进者，必需要找到差异化切入点。那么果汁饮料最大卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样经过产品把这一概念表示出来呢？果粒橙便采取在橙汁中添加果肉措施，顾名思义是含有果肉颗粒果汁饮料。首先和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，认为不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，立即让消费者感受到一个原汁原味感觉。显然，和其它诉求“健康、时尚”果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒果汁切入是一个细分市场，正是这种正确差异化市场切入，让果粒橙这个以后者快速成为这一细分市场领跑者。美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，正确市场定位营销，再加上可口可乐品牌效应，其销量很快超出了康师傅和统一，位居市场销量第一。而且在上海、天津等大城市也全部取得了很大成功。伴随大家对健康要求标准不停提升，愈加富含营养果肉饮料定会成为广大消费者新宠。所以，美汁源果粒橙前景是光明。 不过，美汁源果粒橙在兰州销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州具体情况进行了全方面调查。 二、调研方法首先我们进行了网络调研，取得了部分相关美汁源果粒橙基础资料。不过这些资料全部是其在广州上市情况和销售情况，和在上海、天津等地销售情况，还有就是美汁源果粒橙和其它品牌竞争情况，相关其在兰州营销情况却无从查找。于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州几大商超，如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者零距离接触中，我们了解到了很多相关美汁源果粒橙一手资料，和消费者对其态度。为了得到更为正确数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙认知程度和消费者口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，累计发放问卷五十份，并从中得到了较为正确量化数据。（问卷见附录）调查问卷结果显示：1、消费者对不一样饮料类型选择（可多选）：饮料类型果汁饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料功效饮料果肉饮料选择人数36231323692、消费者选购时考虑原因：3、购置饮料时价位选择：（小瓶） 价位段1元以下1-2元2-3元3元以上选择人数1153314、消费者对果粒橙了解程度：5、消费者对果汁饮料广告语记忆：广告语：记忆人数：统一鲜橙多，多C多漂亮27鲜每日C，自然健康每一天9汇源真鲜橙，新鲜真美味3农夫果园，喝前摇一摇18嘴巴喜爱，身体喜爱1三、美汁源果粒橙本身情况调查1、我们产品有什么特点？ 果粒橙采取在橙汁中添加果肉措施，顾名思义是含有果肉颗粒果汁饮料。首先和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，认为不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，立即让消费者感受到一个原汁原味感觉。 在产品设计和包装上，果粒橙也表现了差异化特点。外瓶上端设计成橙形状，表面有凹凸，轻易引发联想，很有个性。规格定为450ml和1.25l ，而不是果汁传统500ml和1.5l，这一切全部是为了和其它果汁饮料形成差异。2、我们产品存在什么问题？（1）目标消费者定位有偏差（兰州市场） 据我们调查显示：在兰州饮料市场中，它关键消费者为青年城市女性及小型家庭团体，而且在针对在校女大学生调查中大家表示愿意接收此产品。而可口可乐企业在广州及上海等城市确定果粒橙目标消费者为25-35岁年轻人群。这显然是不符合兰州饮料市场实际，我们认为其目标消费者应愈加年轻化，18-35岁人群，以女性为主。3、美汁源销售情况怎样？就现实状况来看，果粒橙在兰州饮料市场销售情况并不乐观，拿其关键销售渠道超市而言：华联超市其销售能够说是“门前冷落鞍马稀”；在新世界其销售最为惨淡，比同类产品全部差；在西太华春节期间有过很好销售表现，而其它时间和康师傅基础持平（关键针对康师傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亚欧销售相对要好部分，销量多于康师傅（采取了人员促销及现场品尝方法,而且有赠品）。4、 品牌著名度及口碑怎样? 在我们对目标消费者采取问卷调查及现场访问中，有快要2/3人群没听说过美汁源果粒橙或不了解该产品。这也就是说该产品著名度相当通常，没有著名度又何谈口碑呢？但依据调查对象意向，对该产品评价有好有坏，好多看中其更多营养成份及含量，坏关键还是临时不能接收其果肉果汁口味。5、美汁源是否含有品牌效应？美汁源是可口可乐企业旗下一个品牌系列，能够说是出身豪门。但因为以上多方面问题存在造成其著名度差，极少有些人知道它出身。在各大超市中，亚欧将果粒橙和可口可乐捆绑销售，品牌效应表现最为显著，其它超市中起品牌效应几乎没有，通常人不知道此品牌。6、产品宣传方法是怎样？电视广告，请香港影星刘青云代言，效果还能够 POP广告（极少）；货架陈列数量少（并不能收到很好吸引消费者效果）；人员促销、无偿品尝（亚欧做得最好） 四、目标受众调查1、什么人在用美汁源果粒橙？2040岁女性（关键为工薪阶层女性和在校大学女生），还有就是年轻家庭。2、我们目标受众有什么特点？年轻人占多数，消费行为轻易受外界原因影响，比如：很多年轻人在促销人员劝说下全部品尝了美汁源果粒橙，而且还购置了产品。3、她们对美汁源是否满足？优缺点在哪？大约有二分之一人对美汁源不太满意，因为含有果肉饮料喝起来口感不舒适，不清爽，有混浊感觉。另外二分之一人比较满意，她们认为果汁里增加了果肉更营养了。4、她们在购置时考虑原因是什么？关键有口味、品牌、价格、营养、量多少排序是：口味、营养、价格、量多少、品牌5、她们在使用美汁源最担心是什么问题？视觉上浑浊感造成心理负面作用-认为它口感不纯正或质量有问题。究其原因关键是消费者心理作用，因为果肉果汁饮料不属于她们以往常规饮用范围。6、她们信息渠道是怎么来？信息渠道并不广泛，多为导购员介绍或自己拿起饮料瓶观察。假如无导购，消费者极难会留心。五、竞争对手调查1、谁是我们竞争对手？康师傅果粒柳橙、果粒葡萄柚；统一鲜橙多; 汇源C每粒； 农夫果园2、她们在竞争中优势？（1）康师傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：同类产品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采取广告轰炸方法，吸引受众眼球；而且康师傅茶饮料很受兰州消费者青睐，品牌光环效应影响也是较为名显得。（2）统一鲜橙多：大品牌，消费者忠诚度高；外包装鲜明有个性易识别；橙汁量大、浓度高；用户购置行为表现为：毫不犹豫！（3）汇源C每粒：电视广告对很多消费者有影响作用；包装较为鲜艳、色泽鲜亮，消费者对其有一定忠诚度。（4）农夫果园：“农夫果园，喝前摇一摇”广告语深入人心，有很强引导效果。3、她们是怎样做宣传？康师傅鲜每日C： 梁咏琪为形象代言大幅POP广告。农夫果园、汇源C每粒、统一鲜橙多：均利用其在果汁饮料方面取得优势地位，并没有做过多POP广告及人员促销。再有就是占据有利地位进行现场大量陈列吸引用户。4、她们宣传中成功和不足在哪里？（以康师傅和统一为例说明）A、康师傅 成功之处：（1）广告多尤其是POP广告，而且风格一致，轻易记忆。 （2）口味多，新推出果肉饮料就有两种（果粒柳橙和葡萄柚）给消费者选择余地。（3）包装风格为仿橙皮，含有真实质感，新奇独特。（4）在超市中其商品陈列数量多，阵容庞大。不足之处：（1）价格略高于美汁橙，且在各大商超中价格变动较大。 美汁源：2.5元/小瓶；5.8元/大瓶 康师傅：2.8元/小瓶；5.9元/大瓶（2）并没有采取一定促销方法，销售方法单一。（3）果粒柳橙和果粒葡萄柚到现在为止也未打开局面。B.统一鲜橙多 成功之处：（1）“统一鲜橙多”品牌有很高忠诚度。（2）包装简单，果汁鲜亮，易引发人食欲。（3）2L型饮料包装成方形，很独特，给人以量多感觉。（4）口味单一，轻易集中突破。不足之处：（1）无人员促销，导购员重视程度不高。（2）属纯果汁饮料，临时并没有涉足果肉饮料市场。5、她们用户对产品反馈意见？A、康师傅 （1）果粒柳橙/葡萄柚：购置人数少，无无偿品尝区。 （2）冰红/绿/茉莉清茶：10-35岁人群忠诚度相当高。B. 统一鲜橙多 用户忠诚度高，表现为毫不犹豫去选购它，习惯于她口味及包装。而且有着相当宽泛目标消费群：20-60岁。C汇源C每粒 有一定品牌忠诚度，年轻女性对此尤为青睐。D. 农夫果园 “农夫果园，喝前摇一摇”广告语深受青少年消费群体喜爱。6、她们用户是否对该品牌形成品牌忠诚度？ 相对而言，康师傅鲜每日C和统一鲜橙多在果汁饮料中品牌忠诚度更高。其它忠诚度则很低用户在购置时犹豫不决。六、美汁源果粒橙和竞争对手优劣势分析（一）、优势 1、美汁源果粒橙属于可口可乐企业推出，企业实力雄厚，而且有一定品牌效应，便于利用光环效应开展营销活动。 2、包装独特，外瓶上端设计成橙形状，表面有凹凸，轻易引发真实果实联想，很有个性。3、价格含有优势，在果肉果汁饮料中，价格低于其它对手。 如：美汁源 大瓶 5.8元/1.25l 小瓶 2.5元/450ml 康师傅（果粒柳橙/葡萄柚） 大瓶 5.9元/1.25l 小瓶 2.8元/450.ml 汇源C每粒 3元/460ml 农夫果园 3.5元/600ml 4、口感好，营养高，经亲自品尝，认为口感优于康师傅果粒柳橙和果粒葡萄柚；营养高于统一鲜橙多。（二）、劣势 1、广告投放量少，不广为人知，广大消费者不了解甚至不知道美汁源 2、商超货架上产品摆放量太少，被其它产品包围，不易引发消费者注意。 3、口味过于单一，只有果粒橙，不便于消费者选择。（这一点应该像康师傅学习，她们同时推出两种口味果粒柳橙和果粒葡萄柚，消费者有选择余地。） 4、广告语“嘴巴喜爱，身体喜爱”缺乏个性，不易记忆和传输。（三）、机会 1、伴随大家对健康标准提升，又因为果肉饮料比纯橙汁饮料更富含营养，果粒橙肯定会成为广大消费者新宠，含有很大发展前景。 2、果汁饮料近几年一直保持两位数增加速度，发展态势优于碳酸饮料和茶饮料，为果粒橙发展提供了更为宽广空间。（四）、威胁 1、果肉饮料行业竞争猛烈，比如：统一鲜橙多早已深入人心，康师傅用梁咏琪代言广告也广为人知，要同她们竞争，难度系数大。 2、大家消费习惯难以改变，很多消费者已习惯了纯果汁饮料，不易接收果肉饮料。七、结论及提议（一）、美汁源果粒橙在兰州销售不畅，难以打开局面原因有： 1、目标消费群定位有误差，应合适降低目标消费群年纪 2、缺乏广告宣传，广大消费者对其不了解甚至不知道 3、产品单一、口味单一，不便于消费者选择 4、消费者消费习惯不易改变，已经习惯了纯橙汁饮料，对含果肉果汁饮料不感爱好。（二）、为下一步营销推广工作提出提议： 1、目标消费者重新定位：目标消费者应愈加年轻化，18-35岁人群，以女性为主，当然还包含年轻型家庭。 2、加大广告宣传力度，并有效结合人员促销，提升产品著名度，培养忠诚度。 3、合适拓展产品品类，为消费者提供多个选择。 4、采取现场品尝及导购讲解，使消费者对果肉饮料有更多地了解，逐步培养起消费习惯。第二阶段：策略推广阶段上一阶段，我们已经对美汁源在兰州具体情况进行了全方面调查，对于美汁源存在很多问题有了深入了解，现阶段我们将依据其在兰州饮料市场不足点开展策略推广工作，来填补其不足，宣传其优势，打开热销局面同时也为下一阶段设计策划工作做好铺垫。 一、 推广目标（1）促进销售，开拓市场 我们推出美汁源即使从销售额来看在广州已经位列果汁饮料榜首，但那仅仅打开了广州 深圳等沿海地域销售市场，不过在北方，大家还是对果汁饮料有着极少了解，很多中老年用户还是对果汁饮料存在着误区，认为含有很多糖分有可能造成糖尿病等一系列疾病，所以北方地域其实存在着很大销售市场，我们计划在甘肃省会兰州先实施我们推广方案，以此来达成我们促进销售，开拓兰州市场目标。（2）增强产品用户对本产品忠诚度 即使兰州市场还是一个未开拓市场，但我们美汁源还是已经在兰州上市而且有了产品用户，这次推广策划我们将愈加抓紧这批用户，要她们达成对美汁源完全忠诚。（3）树立良好品牌形象，带动企业形象提升 众所周知，可口可乐是国际著名饮料品牌，而美汁源又是可口可乐要正式进军果汁饮料市场先锋，要想取得更大果汁饮料市场，美汁源全方面推广就是很关键一仗，我们要为美汁源在兰州市场树立良好品牌形象以达成消费者信誉度。（4） 建立独特USP提出美汁源是每日必不可少补充营养必需品，提议大家天天早餐前一杯美汁源，相信害怕衰老，害怕长鱼尾纹女性选择美汁源会让她们年轻漂亮。二 、推广方向1、市场开发（1）和大学餐厅建立联合，在大学餐厅设置专门美汁源专柜，因为大学校园有着庞大消费群体。（2）和当地著名蛋糕房（如A.里，好利来），水吧建立一对一合作，相当于肯得基和百事可乐合作。（3）在包装上改善，提议包装上推出“情侣包装”（4）建立美汁源果粒橙分销点，实施送货上门服务，（此举也是配合独特销售主张）使美汁源果粒橙销量有质飞跃。也是薄利多销战略。2、营销手段我们关键采取节日促销 活动促销 现场试用 提供赞助 捆绑销售等手段开展营销推广。3、形象推广（1）推广期广告其目标是要兰州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我们要在推广期时候加大对广告宣传力度，所以我们选择在兰州收视率最高兰州有线广播电视台上主打广告，不过在其它，比如甘肃电视台之类电视台也要有我们美汁源广告，只是主打还是兰州有线广播电视台，时间我们通常选择在中午和晚上，大家吃饭时候播出，以达成刺激消费者目标。（2）宣传： 我们在做兰州公交车车体广告，将美汁源形象代言人刘青云形象绘制在车上，在超市或站牌上也要换上美汁源广告，这么就能够时时刻刻让消费者看到美汁源，记着美汁源。三 、 推广受众本品牌消费群 对于她们我们要在极力维持基础上对她们服务愈加完善，我们能够多采访多个美汁源忠实消费者，请她们为美汁源提部分宝贵意见，她们意见就是大多数消费者意见，我们能够依据她们所提出意见作出改善。潜在消费群体 有大家不了解果汁饮料好处，不过她们也不会对其它饮品产生青睐，所以我们能够将这类人群看做是潜在消费群体，对于这类人群我们只有将果汁饮料营养，天然等功效对她们作以宣传，这一类人群很有可能成为我们忠实消费者，我们应该就加了果肉果汁饮料很多好处做成一本小小宣传手册，以供大家传阅。竞争对手用户 在竞争对手用户上我们要先对她们实施“地毯式轰炸”我们能够在超市里对于购置其它果汁饮料用户先请她们尝尝美汁源饮料，然后给她们送给美汁源宣传手册，这么久而久之竞争对手用户会有一部分也开始购置我们产品了。四、推广步骤（一）通知期（12月）1、新年时期电影贺岁片在各大电视台热播，我们就紧紧抓住这一商业契机拍摄一部以美汁源果味橙为专题电影贺岁片，聘用著名导演执导，在前期造势。电影中穿插对美汁源果味橙大特写。2、 情人节活动 在东方红广场搭建一个大型展示台，以爱情永远保鲜为专题推出情侣系列套装，实施买美汁源送果味娃娃（限量版），只有前五十位能够享受此可爱礼品，对每一对购置美汁源情侣送情人节玫瑰一支。3、广告方面以车体广告为主，重 在突出美汁源隶属于可口可乐企业，在往返于关键交通干线公交车上进行轰炸式广告宣传（1路 106路 58路） 。（二）推广期（35月）1、高校赞助活动 据了解4月份是各大高校举行春季运动会高峰期，在这个期间各高校运动会奖品均由我们美汁源赞助，这么能够使我们美汁源声誉在高校一跃而起。 2、美汁源代言人“阳光女孩”评选活动我们将组织兰州各大高校女大学生进行美汁源代言人“阳光女孩”评选活动，凡购置一瓶美汁源均可报名，最终评选出一位健康 阳光 自信美汁源形象代言大使。使得扩大美汁源在兰州市场声势。3、三八妇女节我们将选择在小西湖女人街为庆贺三八妇女节到来做美汁源促销。美汁源果汁饮料天然 营养使您变得愈加漂亮。美汁源在三八妇女节为广大女性好友送去一份关心和呵护。我们要搭一露天大型柜台，通常当日购置我们美汁源以饮料女性，我们全部将赠予精美礼品，微型日历 卡通圆珠笔等女性好友喜爱小礼品。4、五一节活动 我们将在五一时候在西关西单门口为了感谢广大劳感人民给我们支持做美汁源促销。 这个促销是最小一个活动，和三八妇女节和国庆节相比，我们只是在西单门口搭多个流动小型柜台，而活动就是只要购置美汁源产品再加一元就能够再得到一瓶250ml美汁源饮料。5、平面广告宣传 选择兰州繁荣地段如 西站 西关 张掖路 南关 火车站等做巨幅平面广告，以达成家喻户晓效果。（三）、推广高潮期（67月）（1）“美汁源助高考”活动 6月7日骄阳似火，大批高三学生在这一天就要奔赴考场，我们美汁源在兰州一中、师大附中 、33中、四中这几所学校考点向每一位高考生赠予美汁源果粒橙饮料一瓶，其目标是为了增加美汁源美誉度。（2）开展“健康饮料周” 在7月1日至7月7日东方红广场举行首届兰州健康饮料周，来唤起兰州市民饮用健康饮料意识，多喝愈加健康果肉饮料。在健康周期间通常购置美汁源饮料价格均降为2.2元，并同时赠予宣传手册以回报市民。（3）在各大超市 卖场大量张贴POP广告，发放宣传手册。（4）在已投放广告基础上增加电视广告宣传，针对其目标受众突出其情感诉求点。（四）维持期（8月以后） 为预防消费者对过多广告产生厌烦心理，在此阶段不宜作太多广告宣传，只在大众媒体做部分间歇性广告，辅之以特殊节日（十一）作促销活动。十一国庆节活动： 在这个举国欢庆节日里，我们美汁源也要以我们方法来庆贺这一历史永恒日子，我们选择在东方红做这一大型促销活动。 我们在国庆节促销活动是在节日促销活动里较大型一次活动，因为是国庆节我们销售小姐要在用户购置商品以后赠予用户一面小小五星红旗，这次促销背景要在两边挂上很多面五星红旗，赠予相关中国历史小型宣传册。小结： 在策略推广这一阶段，一系列营销推广活动开展，在紧紧抓住美汁源果粒橙目标消费者同时，也挖掘了其潜在消费群。相信经过该阶段推广营销，将实现我们既定推广目标（提升产品著名度、加强市场竞争力、培养消费忠诚度）；同时也为下一阶段具体广告设计制作提出了明确方向。第三阶段：广告创意表现阶段这一期广告表现我们紧紧围绕上一期广告推广，在广告每一个阶段全部不一样侧重地表现了我们广告所要传达关键内容和广告所要达成目标。电视广告脚本：w 果粒橙“两情相悦篇”w 旁白：恋爱中她们总是很在意对方，以至于 她常常会因为她小小过失而晴转多云， 抑或阴雨绵绵。比如w 画面一：海边一赏景三层阁楼（仰拍），一对恋 人斜倚在栏杆上，俯瞰海景，谈情说爱。w 画面二：转眼之间，因为她说错了一句话，她不愿意了 （镜头推近），转身跑开，她伸手挽她，她甩开跑 掉。w 画面三：女孩就坐在阁楼正下方，抱着腿，作生气状； 而男孩在楼上很无奈笑着，揣测她心情w 画面四：男孩买来一瓶果粒橙，用一条细绳缓缓从楼上送下去，恰好停在女孩面前。女孩眼前一亮，拿住果粒橙，顺势往上看-男孩在上面扶着栏杆，看着远处，假装没在意她,却得意吹着口哨。w 画面五：华灯初上，海上一片流光溢彩（广角镜头）；两情相悦，她们拥搂着，共享美汁源果粒橙。w 结尾镜头：美汁源果粒橙情侣套装w 画外音：她心情你揣测到了吗？美汁源果粒橙。一、通知期广告：通知期关键是在前期造势，广告目标是要兰州市民知道美汁源，了解美汁源，所以我们要在通知期时候加大对广告宣传力度，广告也就更直接，重在说明我们产品。户外平面广告：伴随韩剧在中国热播越来越多中国观众对韩国明星热爱达成了疯狂地步，张娜拉做为青春可爱型代表正是我们产品最好代言人。效果图依据上一期营销推广，我们选择情人节在东方红广场搭建一个大型展示台，以爱情永远保鲜为专题推出一系列活动，以下就是我们展板设计，宣传册设计。情人节活动展板：情人节宣传册：二、推广期广告： 推广期我们关键依据以下活动设计了一系列平面广告，宣传册，POP广告 1、高校赞助活动 2、美汁源代言人“阳光女孩”评选活动 3、三八妇女节 4、五一节活动户外平面广告：此广告关键突出美汁源果粒橙原料取自天然果橙，是含有果粒饮料高校运动会赞助活动展板：高校代言人大赛宣传册：POP：三、推广高潮期广告：推广高潮期我们广告目标是来唤起兰州市民饮用健康饮料意识，多喝愈加健康果肉饮料。所以我们在广告表现上针对其目标受众突出情感诉求点。广告创意也就愈加细腻，关键突出健康饮料。户外平面广告：健康饮料周宣传册：此POP关键在超市货架前展出，也是突出纯天然果肉饮料。四、维持期广告：维持期（8月以后）在此阶段不宜作太多广告宣传，只在大众媒体做部分间歇性广告，辅之以特殊节日（十一）作促销活动。我们在广告表象方面也就平和部分，只是部分温馨提议广告，也不会让消费者对过多广告造成认知上疲惫。户外平面广告：十一活动宣传册：小结：相信经过我们以上广告表现和配合以前一系列营销推广活动开展，不光紧紧抓住了美汁源果粒橙目标消费者，也挖掘了潜在消费群。相信经过该阶段广告表现，将实现我们既定广告目标（提升产品著名度、加强市场竞争力、培养消费忠诚度）；第四阶段：媒体策略阶段一、所处媒体竞争环境1、饮料广告投放年度走势，饮料行业电视广告投放量还只50多亿元，则达成98亿元以上。如此多广告投放使中央各频道和全国卫视电视荧屏上饮料广告数量剧增。饮料行业在中央电视台广告投放共20.17亿,在卫视广告投放共14.4亿,二者累计35.1亿。 可见，饮料广告投放呈上升趋势，且逐年增加。2、饮料广告投放月份统计广告投入资金也出现了对应惊人增加。仅以最高值相较：最高量投入在5月份，金额为1.14亿元人民币；而最高量6月份投放量却达成2.77亿元人民币比最高量增加142。则增加到3.15，炎热夏季降临是现实原因从投放高峰时间来看，饮料业以5-9月为投放高峰，其中果汁高峰在4-7月，功效饮料高峰在5-8月。3、广告投放媒体分配从媒体选择方面来看，电视媒体仍然是饮料行业广告投放最关键选择，其百分比一直高居90%以上。果汁和功效饮料电视广告投放百分比分别达成94%和92饮料行业广告媒介组合选择，电视媒体仍属首选。在确保电视广告较大份额同时，其它媒体投入量也在增加，多元化媒体投放趋势逐步展现。其中，户外媒体脱颖而出，成为饮料行业新宠。果汁饮品、功效饮品在5-9月广告投放高峰期，对于户外选择远远高于同期，果汁饮品表现更为显著。4、饮料广告增加势头强劲、以电视为关键媒体，报纸为辅。饮料行业省级卫视中投放广告较多，是什么使她们不约而同地选择卫视？经过沟通我们了解到，饮料用户首先看中是卫视高品质覆盖，连续上升且稳定收视表现等硬件条件，还有就是优良品牌形象和一流创新广告服务、其它饮料大用户成功案例这些软件条件。另外，克顿数据库CMMS秋季对30个省会城市过去购置及饮用过消费者，饮用频次最高消费者调查表明，饮料品类消费群及重度消费者年纪趋向年轻化。而安徽卫视434岁收视观众占比近50，数据和相比，年轻观众数量也呈上升趋势，主力受众和饮料品类目标消费者匹配，青春剧场、女性剧场、青少年剧场、周末大放送年轻观众优势更为显著，使卫视含有拓展饮料品类观众结构优势。所以，伴随7-9月份饮料行业消费旺季来临，大多数用户从4月份开始大量投放电视广告，卫视仍将是饮料用户明智选择。5、04-1-6月饮料业电视广告投放前十品牌排名排名类别名称1-6月1-6月增幅%11娃哈哈600.38881.5546.83%32可口可乐263.51447.3869.77%93雅士利173.09308.7878.40%54伊利235.72279.4518.56%145统一122.00240.8297.40%276纯中纯56.62226.07299.26%67雀巢216.94215.59-0.62%88蒙牛208.15201.59-3.15%159百事109.04170.4956.36%210康师傅321.19168.28-47.61%其它饮料行业品牌3,530.673,161.54-10.45%6、美汁源关键竞争对手投放媒体及费用娃哈哈： 5月，娃哈哈总共投放了23次广告，费用为637.92千元。娃哈哈投放广告产品关键是果汁和饮用水，23次广告投放中，有15次广告是公益广告4次广告是其“品巴山出色剧场中大奖”果汁广告，还有4次则是娃哈哈饮用水产品广告，再加上在平面媒体上作广告宣传， 5月娃哈哈广告投放包含15个城市，其中在重庆投放广告最多，为5次，其费用百分比占娃哈哈5月广告费用57%。对于媒体选择，娃哈哈只在每一个城市选择一份媒体发表广告，媒体以日报、晚报和科技信息类为主。在兰州地域起选择媒体关键是电视，甘肃卫视为其选择投放最关键媒体。 康师傅： 5月，康师傅在全国8个城市投放了16次广告，其广告费用为546.2千元。康师傅16次广告全全部为促销广告，其中5次产“原味萃取，富含蜂蜜”绿茶广告，10次冰红茶促销广告中有8次是“炫出你酷”瓶装冰红茶广告和2次“随手一开，再来一罐”罐装冰红茶，还有一次为“每日猎C行动”“鲜每日C”果汁饮品促销广告。 和别品牌选择广州、北京等大城市不一样，康师傅则更重视对杭州，南京和福州等中等城市广告宣传，八个城市中，广州广告费用才占康师傅5月广告费用9%，杭州则占到了27%。康师傅媒体选择也只在每个城市选择一份媒体，8份媒体中有晚报，日报和城市生活类报纸。兰州地域媒体选择则关键在户外广告，其次是报纸 户外 公交站牌 各大繁荣地段占70% 报纸 1、西部商报 2、兰州晨报 3、兰州晚报 4、信息时空报电视 甘肃卫视汇源：汇源一直以来主动进行宣传，在电视、报纸、车体、路牌等多种媒体投入广告超出10亿元，“汇源百分百”、“喝汇源果汁，走健康之路”等广告语早已为大家所熟悉和喜爱。 5月，汇源在平面媒体上投放了13次广告，投放广告费用为490.88千元。汇源投放13次广告全部为产品广告，产品全部为果汁类。汇源广告表现形式多样化，如广告专题词就有“喝汇源果汁，走健康之路”、“更多维C，更多健康”、“新鲜真美味”、“汇源果汁，健康生活选择！” 汇源13次广告选择了4个城市，企业大本营北京广告投放费用高达77%。另外三个城市为石家庄、广州和南京。从广告投放媒体结构来看，汇源只选择了晚报和城市生活类报纸，除了在石家庄选择了两份媒体外，其它城市全部只选择一份媒体。 在像兰州这么其它省会城市，各省会城市卫视为其关键选择电视媒体。其次是户外。极少在报纸投广告。 甘肃卫视 兰州晨报7、竞争对手媒介投放月份选择康师傅：康师傅电视媒体仍属首选。在确保电视广告较大份额同时，其它媒体投入量也在大量展开，多元化媒体投放趋势逐步展现。其中，户外媒体也是一大选择，关键集中在3-5月份。统一汇源：从媒体选择方面来看，电视媒体仍然是统一汇源投放最关键选择。户外媒体是其第二选择，品牌效应好，广告投放量不是很大。通常在12月就展开攻势，关键是选择了中国人传统佳节，迎合了全家人大瓶消费习惯，年后34月则有所缓解，57月份则有展开大规模宣传，关键是7.8月份夏季来临，有迎来一个饮料销售高峰期。娃哈哈：电视广告为主，广告播放量呈下降趋势。 其广告关键是在电视台播出，关键选择明星代言，广告业一直保持一贯分格，通常选择在678月份大幅度投放，但后期，广告展现下降趋势。关键是其产品决定，其再没有推出新产品。二、美汁源果粒橙目标群体w 年纪：18-35w 性别：女性为主w 月收入：1000元以上w 受教育程度：高中学历以上知识女性三、她们媒介接触习惯常常收看电视频道、时段甘肃电视台7点8点新闻联播甘肃卫视5点9点法律 体育节目甘肃文化频道晚上8点十分-9点半电视连续剧兰州电视台晚上9点半十点半娱乐节目兰州公共频道晚上10点半以后健康生活节目常常收看电视节目常常阅读报纸常常阅读报纸内容常常收听电台、节目常常接触户外媒体四、我们目标-媒体负担目标视听众广告排期抵达率和频次 最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌围绕促销活动，饮料竞争情况，政策变动，进行强弱安排广告前期和品牌建设强调抵达率，促进销售有效频次优先五、对应媒体策略媒介行程媒介组合媒介选择费用安排策略组合广告时机媒介选择关键媒体 户外平面 车体广告 POP 次要媒体电视报纸 广播补充媒体网络广告关键投放媒体-质评定户外平面POP广告环境汇聚很多饮料名牌广告兰州饮料市场平面广告投放率 注目率高饮料广告较适合 平面 POP投放次要投放媒体-质评定电视、报纸、广播广告环境： 覆盖范围广， 目标受众针对性强 ， 但广告费用较高户外平面广告受众分析年纪w 1420岁 15%、 2025岁34%、 2530 岁 25% 3050 岁 26% 、 职业组成w 白领、知识女性40%w 大学女生33% w 中学生10% w 其它 17%广告投放时机通知期 热销期 维持期通知期媒介组合策略w 整体上，广告通知期，关键广告投放在1月底，4月初；w 具体，在通知期，广告媒介组合策略关键以通知消费者为关键目标。通知其媒介组合：通知期费用安排：热销期广告时机：w 整体上，广告热销期，关键广告投放在5月底，6月初；w 具体，在热销期，广告分为前期和后期，广告前期和后期时机选择略有不一样。热销期媒体组合：热销前期广告时机：五月六月五月中旬车体广告电视前期广告以传达概念为主促销功效倒在其次，故无须挤在饮料广告量多七月而被淹没。平面户外创意广告POP热销后期广告时机： 六月中旬七月七月中旬平面户外促销广告广播车体广告电视广播后期广告重在促销，密度相对集中于七月和七月中旬，累积广告效果以利于消费者认知和记忆。热销媒介策略-媒介行程：脉动式行程优点：w 能连续累积广告效果w 能够依某段期间品牌具体需要，集中火力，加强广告露出强度热销媒介策略媒介行程：热销媒介策略-费用安排各媒体费用分配百分比：热销媒介策略-费用安排：媒介策略-费用安排说明：w 因为最新推出果汁类饮料，总预算取销售目标5亿元3%，共1500万元，w 整年投放重心偏前，关键视消费者对美汁源认知程度及整个市场态势情况安排广告强点。媒介策略-费用预算：w 1、平面广告：1500万*90%=1350万w 2、电视广告：1500万*4%=60万w 3、广播广告； 1500万*2%=30万w 4、网络广告：1500万*4%=60万维持期媒介组合策略：w 整体上，广告维持期，关键广告投放在7月底，11月初；w 具体，在通知期，广告媒介组合策略关键以维持忠诚消费者为关键目标。维持期媒介组合：