康师傅每日C市场推广方案样本.doc

康师傅每日C市场推广方案

一、市场环境分析
1、饮料市场分析
2、果汁饮料市场分析
3、竞争者情况
4、消费者情况
二、营销环境分析
1、销售环境
2、销售动态
3、每日C产品情况
三、每日C推广计划方案
1.第一阶段：缤纷五月预热阶段
2.第二阶段：火热夏季升温阶段
3.第三阶段: 金秋收获阶段
四、 市场推广目标
1、市场推广长久目标
2、推广计划短期目标
本策划经过对饮料市场、果汁饮料市场和每日C销售情况分析，制订了每日C在南昌市场促销目标。为达成这一目标，我们举行了南昌首届维C健康小姐大赛以扩大著名度；和经销商结成命运共同体和认真耕作终端。以此同时，还利用广告、人员推销、公共关系和成立会员俱乐部等手段来配合。最终达成深入宣传每日C“健康、时尚”定位和培育用户品牌忠诚度目标。
，每日C以梁咏琪为形象代言人，在很多城市举行了“鲜每日C城市健康舞大赛”，经过这一活动，每日C在消费者中已经达成了较高著名度，快速提升了其在消费者心目中地位 ，同时也宣传了其最关键定位即“健康时尚”定位。为了在南昌市场竞争中取得优势地位，我们有必需制订新促销策划，以期望取得新市场地位，提升市场拥有率，获取更大利润或收益。
一、市场环境分析
1、饮料市场分析
饮料行业在近几年改变很突出，年产量以超出20%年均增加率递增，达成1300多万吨。在产量增加同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多选择余地。新品牌不停涌现，新口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没有了统一明确标准。但从总体而言，现在中国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包含矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也仍是围绕这四大市场展开。依据中央电视台市场研究股份“全国读者调查（CNRS）”最新结果显示，至，全国36个城市四大饮料总体渗透率为80.68％，碳酸饮料渗透率为71.41％，瓶装水为56.45％，果汁饮料35.12％，包装茶饮料30.73％。
中国饮料业快速发展及其前景宽广消费市场吸引了众多国际著名品牌饮料厂商很多跨国企业凭借雄厚财力和丰富市场运作经验，经过收购中国著名品牌或合资、独资经营挤占中国市场。在中国灌装生产可口可乐和百事可乐打入中国市场十多年，把中国碳酸型饮料压得喘不过气来。 　
　 在这种情况下，中国饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不一样消费层次选购提供了方便。同时，果蔬饮料原料生产开始得到重视。中国拥有丰富水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产企业原料供给却还未得到稳定保障。所以部分企业已着手发展自己原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠确保。现在，中国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产还不多，缺乏在全国范围内有一定影响力和较高市场份额企业，如现在中国年产量最大娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐企业年产量达成2450万吨。从整体行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3％左右，企业间效益差异也很大。同时，中国饮料行业还存在着地域分布不合理现象，年产量超出30万吨省市多数为东部沿海城市，广大中西部地域丰富资源没有得到充足利用；农村市场、国际市场还未开拓，广大农村市场只有部分地产地销低级饮料。　
2、果汁饮料市场分析
在，果汁饮料消费人群有所增加。对于果汁饮料市场，女性化品牌形象和天然、健康品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”“多喝多漂亮”，和梁咏琪代言“(康师傅)鲜每日C”，无不表现了这些特征。依据NCS调查结果，果汁饮料市场也展现除垄断竞争市场结构特点，不一样企业生产产品存在一定差异。那么要想发明品牌独特差异，还应该站在产品功效定位角度上开拓新思绪。比如，迎合女性消费者对口味、口感享受型需求等。另外，推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不一样收入阶层消费者需求，尤其是开发性价比更高产品系列，更能吸引大量中间阶层消费者，达成扩大消费目标。有教授估计：假如果汁饮料能够实现大众化价格和多样化口味，那么它将掀起继“碳酸饮料---矿泉水---茶饮料”以后第四波饮料行业浪潮。　　
总而言之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康比较关注；从地域特征来看，收入较高城市如深圳、大连等，喝果汁饮料百分比相对更高。
3、竞争者情况
今年春节过后，很多新厂商新产品不停面市，果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌仿佛是统一鲜橙多和鲜每日C孪生弟兄，以前看着色彩鲜艳果汁外包装去找“鲜每日C”日子一去不返了。市场一片凌乱，包装也大全部和统一鲜橙多、康师傅每日C大同小异，稍不注意消费者就很有可能弄错。这些品牌混淆了消费者视觉，以假乱真这一点它们做得很成功，不过她们是没有明天。不过，这些厂商为争夺市场份额以每瓶一元价格促销。吸引不少消费者随意购置。
4、消费者情况
初步培养了消费者饮用果汁习惯，对果汁认知度也有所提升，喝果汁不仅仅是因为解渴，更关键是有益于身体健康、漂亮。消费者年纪结构偏年轻，尤其是年轻、高学历、高收入女性居多。因为经过去年品牌宣传，在消费者概念中，“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”概念已基础形成。现在年我们目标是深入健康时尚、保健定位。消费者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娱乐场所占27％，表明果汁饮料关键属休闲食品类，其在消费者心目中定位还不一样于清凉解渴类饮料，但其社交功效则有待开发。
二、营销环境分析
1、销售环境
　　果汁堪称饮料明星，从年初开始一直亮点不停，吸引业界视线。果汁增加超出预期。
初，统一悄悄地改变原来投资计划，加重了在果汁上投资百分比。统一鲜橙多最终也不失所望，以几倍增加速度增加，在销售旺季风光一时。上六个月，酷儿在广州上市以后势不可挡，市场上曾几度脱销。酷儿市场奇迹让可口可乐看到了非碳酸巨大市场，计划将加大在非碳酸饮料上投入。再到以后，健力宝第五季面市。在大量媒体广告冲击下，第五季吸引了大批时青年，涌现出第五季热潮。果汁如此招摇势头当然让其它饮料厂商羡慕不已，最终有企业无法抵挡其诱惑，急欲投身果汁市场。
　　在新军不停涌入情况下，酷儿、统一等老牌军曾纷纷表示将在加大投入。能够预见，今年果汁市场又将血雨腥风。不过，市场还是会最终洗牌，即使明年果汁业还不可能有垄断巨头出现，但肯定会有企业脱颖而出，而且果汁企业将根据实力分成三大阵营。
在这种情况下，每日C不仅要和鲜橙多、酷儿、第五季这些赢家竞争，还要预防这些新军来争夺市场，所以每日C在包装、口味等方面有所创新外，还必需加大促销力度，深入加强其在消费者心中印象。这么，在众多品牌中，消费者才有可能首选每日C，成为每日C忠实用户。
2、销售动态
依据北京英昊亚太咨询调查结果显示：在饮料市场，茶饮料品牌集中度最高，水饮料最底，果汁饮料位居第二，只喝过三个以下果汁饮料品牌累计63.0%。和此同时，调查中发觉，消费者认为喝保健饮料人会越来越多，比率达21.3%。这说明伴随中国城市居民生活水平提升大家对饮料消费需求发生了显著改变。喝饮料不再仅仅为了解渴，而是期望能提供如：降火、美容、补充人体中必需微量元素和健身等附加部分保健功效。所以从这一点来看，鲜每日C健康定位要深入加强，而不能局限于“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”。
3、每日C产品情况
经过国际ISO9001-质量确保体系认证。
原料采取进口及国产高品质产品，并经严格检验
设备采取意大利、荷兰、德国、日本、台湾自动化生产设备，避免人工作业污染
工艺步骤由研发中心自行设计，确保产品品质
制造过程严格依据设计实施，缩小产品差异性
产品包装前、后自动进行关键品质检验，并进行抽样保温试验及微生物检验，确保产品品质
完善售后服务，立即有效处理用户埋怨，并针对内部品质体系进行不停改善
同时，鲜每日C在包装上，有PET、TP&CAN不一样包装及容量大小，满足不一样场所饮用要求，新鲜水果包装图案更具时尚感，同时她们显称，每日C果汁系列产品是采取新鲜优质果汁制成，含有丰富营养物质，有增补营养维生素等多个功效，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，处理了消费者缺水而不愿喝无味水矛盾，让消费者喝愈加健康舒畅。
三、康师傅 每日C 南昌市场推广计划方案（五月至十月）
依据市场分析结果和关键竞争者策略我们决定在今夏打开南昌市场过程中，推行三阶段市场推行计划，
1.第一阶段：缤纷五月预热阶段，进行高校校园推广行动（五月至六月）
每日C是以“鲜活”为理念，其消费主体是年轻人，而年轻人在南昌这么一个高校云集省会城市，在校大学生则能够组成年轻人主体，所以，第一步主攻大学生是富有战略意义。于是，我们要借着五一黄金周余热，还有立即进入夏季天气，进行高校校园推广行动，相关第一阶段，我们有以下方案：
1， 邀请著名DJ，在各高校进行现场 Show ：
活动时间：5月8日—5月25日，
活动高校对象：我们学校推广活动选定了江西财大、南昌大学、江西师大、华东交大、农大、江西医学院等多个在南昌影响大学校，这些也是大学生为主年轻人最集中地方。
广告宣传：在江西电视台和南昌电台做这个各高校巡回活动广告宣传，并在各大媒体报纸上刊出，在接下来一个个高校具体活动时，在每个学校主干道和电视台和广播等方法展开广告宣传；
同时配以大型花车促销推广：组装富有青春气息花车在南昌市主干道行使，强化品牌形象
活动内容：邀请南昌电台著名节目支持人和电台DJ来学校内现场演出，并选择一部分学生参与活动，互动互乐，演绎一场青春和激情盛情晚会，借以提升我们每日C品牌亲切感和认同度， 活动现场能够增加有奖问答活动并赠予带有“每日C”标识纪念品。
2.第二阶段：火热夏季升温阶段，宣传每日C“多C多漂亮”
（七月—八月）
为了配合“多C多漂亮”专题我们在暑期推出了一个“南昌首届维C健康小姐大赛”大型方案，来实现我们产品升温。具体实施情况以下：
1、时间：6月30日——8月31日
2、媒介工具
在《江南城市报》上发表“南昌首届维C健康小姐大赛“消息，参赛条件、比赛方法和奖品。
在江西电视台原有广告后面加播相关“南昌首届维C健康小姐大赛”消息、参赛条件、比赛方法和奖品。在南昌电台音乐交通频道中播出相关“南昌首届维C健康小姐大赛”消息，参赛条件、比赛方法和奖品。
3、活动方法
①参赛条件：
a、年纪在16—35岁之间年轻女性。
b、凡集10个康师傅鲜每日C瓶盖。包含每日C橙、每日C葡萄和每日C苹果。
即可参与报名本区维C健康小姐大赛。
②比赛方法：
a、预赛：各区分别举行。
从才艺、形象、智力和体能等方面进行大比拼。依据各项所占权重计算出总
成绩（才艺×0.2+形象×0.2+智力×0.2+体能×0.4），再依据综合总分评选出一
、二、三等奖各一名，激励奖十名。同时节目中间穿插向观众提问方法，问询
观众相关维C知识、每日C产品特征和每日C为何有利于人体健康等问题，并给答正确观众奖励每日C产品系列（每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果隔一瓶）。调动观众参与主动性。
奖品以下：
一等奖 500元
二等奖 300元
三等奖 200元
激励奖 鲜每日C一箱
b、决赛
和南昌有线电视台某个节目合作，南昌每个区分别派本区一、二、三名参与南昌首届维C健康小姐“健康之星”角逐。最终评选出健康之星、最好才艺奖、最好形象奖、最好智力奖和最好体能奖。
奖品以下：
健康之星 元
最好才艺奖 1000元
最好形象奖 1000元
最好智力奖 1000元
最好体能奖 1000元
其它参与决赛者 鲜每日C一箱，同时，健康之星还将作为《江南城市报》新闻人物，到时“健康之星”还将作为南昌市鲜每日C市场推广第二形象代言人。

3.第三阶段: 金秋收获阶段借着九月份天时，走好公关之路，建立良好品牌形象，形成好社会效应。（九月至十月）

公关宣传作为促销组合之一，在刺激目标用户对企业对产品或服务需求，增加销售，改善形象，提升著名度，全部起着很关键作用。
目 标： 使人确信喝果汁是健康、愉快生活一部分。
强化鲜每日C形象及拥有率。
为实现这两大目标，采取：
①、8月下旬，在《江南城市报》健康专栏中请权威教授发表部分科普性文章，增加大家对维C有利于身体健康产生深入认识。
②、分别针对大学生市场、白领阶层及多种团体市场拟出专门公关宣传方案。
a、大学生市场
在三月份，开展“百名贫困大学生援助”活动。在南昌各高校中，和各个高校学生处或勤工助学中心合作，分别在各个高校中挑选出品学兼优贫困大学生100名给生活上帮助，并以打横幅、校园广播或开讲座方法宣传康师傅鲜每日C义举，以“日日维C伴，莘莘学子情”为专题。同时，人员推销中促销员也在这些高校中挑选，使赞助面深入扩大。
b、白领阶层
开展以“我小资生活”为专题“鲜每日C征文大赛”，体裁不限，通常优异文章全部可在《江南城市报》上发表，只要被选上文章全部将有机会参与由康师傅鲜每日C组织“鲜每日C周末二日游”活动。
（4）、成立会员俱乐部，培育用户忠诚度。
　 三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面利益。
A、颜色鲜明功效利益：也就是说和竞争产品有显著区分产品功效特色。
B、消费过程中利益：努力使消费(买卖)过程更方便、轻松、愉悦、快捷、廉价。
C、关系利益：揭示消费者行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。
　目前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功效利益”，逐步重视第二点“过程利益(服务)，在第三点“关系利益”上普遍做得不够。
　　所以，鲜每日C可建立 “康师傅鲜每日C俱乐部”，用以维系企业和用户良好关系，具体方法包含：
创建康师傅鲜每日C俱乐部内部刊物《每日健康生活》，定时对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达成和消费者互动沟通。
常常举行多种会员活动，如美容讲座等等。
建立企业网站，并经过Intent网络发展俱乐部新一代组员。
经过完善数据库管理，建立起完整信息搜集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为快速、有效。

四、 市场推广目标
1、市场推广长久目标
前年新鲜每日C在全国各个大城市举行了“鲜每日C城市健康舞大赛”，南昌也不例外。经过这一系列活动鲜每日C已在南昌人心中留下了极深印象，销量也得到了巨大提升，据有些教授估计：又将是果汁饮料年，果汁将会是这十二个月关键饮品，竞争也会愈加猛烈。鉴于此，康师傅有必需制订部分促销策略让消费者形成购置习惯，建立品牌忠诚。
2、推广计划短期目标
即使果汁饮料有一定品牌集中度，但相对于其它商品仍然较底。所以，在较短时间内提升市场拥有率是可能。所以促销短期目标是提升每日C销售量，增加产品销售收入，降低单位成本，提升单位利润。