市场营销课程设计样本.doc

断码服装校园营销策划 1.案例叙述伴随现代社会日益发展和国际化程度加深，越来越多国际品牌进入了我们生活，而张家港市作为一座近些年来经济飞速发展新兴城市，在经济高速发展同时，因为人口数量等多方面原因，在世界著名品牌进驻方面存在着一定不足。所以，部分二线甚至是三线品牌在此牢牢占据着市场优势，相对于竞争猛烈大城市而言，品牌打折力度能够忽略不计，促销手段更是让人难以接收。作为在校大学生我们既对这些品牌充满着向往，又苦于囊中羞涩，于是，面对这之间存在一个巨大鸿沟，我们找到了我们创业项目，即品牌断码特卖。依据在ERP课程中对于服装生产企业案例过程中，我们发觉，服装企业存在着巨大库存积压，很多成衣最终面临将是被销毁命运。而其次，我们学生却苦于无法买到价格较为低廉品牌衣饰而感到苦恼。于是，我们决定经过我们校园名品断码特码店消除二者之间存在价格差，为学生提供优质而又有购置力衣饰产品。经过和厂家和经销商联络，专门购置她们尾单或是库存积压商品，以一个低廉价格拿货，通常为吊牌价格20%-30%之间，以后以6折左右价格推向校园市场，比起实体店，含有很大优势。现在，各类电子商务平台也在和各大厂商合作，退出自己品牌特卖，不过因为是断码产品，尺寸等多方面情况，实体店在这首先比起网店有了更多优势。张家港大学城内现在有在校学生近8000人，据不完全调查，平均每人每季购置衣服普遍购置额在200元左右，所以，有着一个宽广市场。为学生提供廉价品牌衣饰将为我们发明出一笔巨额利润。我们将采取电子商务和实体店相结合模式，在学校论坛和多种网络渠道推销自己产品，为了节省成本不制作专门网站，直接在QQ空间上贴图片，进行推销，不过分模块，比如男生运动系列，休闲系列；女生淑女系列，可爱系列，情侣系列等。全部职员全部是在校学生，以提供锻炼机会为口号寻求职员，基础是工商学院学生。从而尽可能降低职员成本。2.市场调查2.1市场调查目标1.确定市场潜力2.明确产品特点 3.搜集足够、真实和有效信息 4.为企机关等其它活动和策略所服务 5.制订长远性战略性计划，也可能是为制订某阶段或针对某问题具体政策或策略 2.2市场调查方法 1.问卷调查 2.网上问卷 3.教授分析 4.面谈调查法 5.邮寄调查法 6.电话调查法 7.混合调查法 序号品牌断码服装在校园营销市场调查调查推广前调查推广后对销售估计影响1校园年销售总额3万-6万6万-12万2学生中对品牌断码服装了解已知人数和未知人数之比30%vs70%60%vs40%3品牌断码服装折扣销售占比35%60%4学生中愿意购置人数和拒绝购置人数之比50%vs50%70%vs30%5校园年销售总件数200-300400-6006竞争对手张家港几乎全部服装店张家港几乎全部服装店问卷调查1.你性别是？ A.男 B.女2.你常常穿？ A.休闲装 B.运动装3.你平均每个月会花多少钱在衣服上？ 100元及以下 A.100元300元 B.300元500元 C.500元及以上4.你常常购置服装品牌有？（可多选） （男选） A.ESPRIT B.VANS C.JACK JONES D.NIKE E.ADIDAS F.REEBOK G.Levis H.LEE 5. (女选) A.ELAND B.UNIQLO C.淑女屋 D.AZONA E.Ebase F.ETAM G.HONEYS J.BEAR TWO K.ONLY L.VERO MODA M.Levis N.LEE 6.你喜爱标志色彩色系是？ A.冷色 B.暖色 C.中性色 D.冷暖色搭配 E.没有色彩限制7.你期望服装标志是？ A.突出名称为主文字标 B.突出图形图形标 C.图文结合标8.你平时购置衣服地点或路径是？（可多选） A.商场 B.小店 C.网络 D.服装市场 E.其它，请注明：调查问卷结果：发出100份，实收59份1. A 50% B 50%2. A 58.9% B 41.1% 3. A 45.7% B 34.7% C 19.2% D 0.3%4. A 33.2% B 23.9% C 15.3% D 10.8% E 10.3% F 4.5% G 1% H 1%5. A 12.9% B 9.9% C 9.2% D 8.9% E 6.0% F 5.5% G 2.8% H 1.4% J 3.6% K 2.5% L 2.3% N 1%6. A 23.3% B 22.3% C 20.8% D 18.9% E 14.3% F 0.3%7. A 45.7% B 34.7% C 19.5%8. A 20% B 30%C 10%D 40%2.3市场调查数据搜集和处理市场调查是营销管理基础工作，含有长久性、动态性，是需要专题化工作，在管理时更需要全方面落实。为了愈加好地回复这个问题，我将市场调查、营销信息统称营销信息采集系统，分为内部汇报系统和外部情报搜集系统两部份。一、内部汇报。包含用户订单；销售估计表；销售汇总报表（月、季分区）；销售价格水平表；存货统计表；应收帐款统计表。 用户订单要根据行业、地域、交货期、产品规格进行归类；销售产品估计表要分产品种类成交可能评定值、交货期、按年、季、月，如批次多，则要分到每七天；销售汇总报表要统计具体，分产品，分时间段，分地域、分人员；销售价格水平表要能够从中看出大类产品价格情况、赢利能力及分地域、分人员赢利能力，从中可看出某地域贡献利润值；存货统计表要将企业内部产品供给情况做一一统计，注意要和销售估计表配合来看，同时注意存货动态改变，如产品规格复杂、交货频繁，存货期统计则周期要短，最好借助计算机信息系统每日进行统计。应收帐款统计表要区分帐龄，并结适用户信用分析使用。 以上报表提供结果数据要形成制度化，定时统计，一切数据只有在经过集合、归纳，对比时才有意义。内部汇报系统关键是订单收款循环。这不仅是搜集市场情报，也是分析企业内部营运情况，是营销管理基础工作。关键数据，往往就在身边。二、外部情报搜集系统。应从五个方面着手：1消费者调查。应注意从消费者角度搜集，了解消费者欲望需求，不要将消费者意愿、表述翻译成制造商想法，要客观。如工业品需注意：用户要求我们产品在其整体产品中功效要求，可能话要实际操作用户怎样使用我们产品。2产业市场调查。尽可能搜集本行业发展、现实状况状、趋势，行业生存条件等方面内容，亲密注意新技术在本行业利用，同时也要关注和本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业影响。 3竞争调查。对竞争者调查，要注意对其市场行为规律分析，尤其是关键经营者变动及其它动向。在这里要提醒是，竞争不仅来自于同行业间最类似产品，还来自比如供给商、用户、替换品、新加入竞争者等多方面威胁。因为各企业所处行业不一样，要有所区分。有些行业新技术不停涌现，产品更新换代快，所以替换品威胁成为关键竞争压力，就应列为竞争调查关键。4营销渠道调查。市场网络组员地域、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，替换竞争者产品情况、合作情况、关键经营者情况等做专案统计，并需做动态调查，定时（如六个月）更新一次。5宏观环境调查。要注意经济环境改变，尤其是关键产业发展改变对本行业影响，有些行业反应较快，如石油价格改变等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能全部在转变之中，要注意搜集，并注意产业发展趋势要求和政府行为力度，如环境保护要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。3.市场分析3.1市场情况分析威胁矩阵图对于环境分析，不仅要分析机会，也必需关注环境给市场营销活动带来威胁。企业必需进行环境威胁分析。 上图中，对于第象限威胁，企业应处于高度警惕状态，并制订对应方法，尽可能避免损失或使损失降低到最小，因为它潜在严重性和出现概率均很高。对于第1、象限威胁，企业也不应该掉以轻心，要给充足重视，制订好应变方案。对于第象限威胁，企业通常应注意其改变，若有向其它象限转移趋势时应制订对策。3.2市场情况分析SWOT分析1、strengths（优势）折扣店里工作人员均为在校学生，她们思维灵敏而且创新，大多是刚接触这项工作，工作和服务热情高涨，是折扣店里一股新鲜血液；同时用户能够方便直接到校园里挑选自己想要货物，当场验货，产品均为正品，质量有保障。2、weaknesses（劣势）折扣店体积较小，可供商品较为有限，限制商品多元化发展；因客流量过大，店面小，造成客人等候时间过长，流失大量消费者，并引发消费对折扣店服务水平质疑。3、opportunities(机会)现在好多学生品牌意识很强，在满足品牌同时，她们更期望有好品质保障，而且我们折扣店经过员工采集大量物廉价美且新奇货物，对一般消费能力学生有很大诱惑力。4、threats（威胁）校外摊贩和校外直营店价格资金优势对于我们来说是一个威胁。一旦学生走出校外，我们劣势会陡然增加。 3.3校园市场特点1.校园市场潜力巨大伴随高校大规模扩招,大学生人数不停增多,大学生群体在不停扩大,中国在校大学生已经靠近3000万,相当于英国或意大利近二分之一人口,同时大学生群体含有很强现实消费能力,这能够给经营者带来巨大利润。其次,大学生含有较高综合素质,她们追求时尚、崇尚科技,是社会时尚引领者,对社会其它群体含有很强影响力和辐射力,这也能给商家带来很大价值。2.校园市场文化气氛浓厚大学校园是教书育人地方,在大学校园中充满了浓厚文化气氛。校园文化是学校本身形成和发展物质文化和精神文化总和。因为学校是教育人、培养人小区,所以校园文化通常取其精神文化之含义。即学校共同组员在学校发展过程中,逐步形成包含学校最高目标、价值观、校风、传统习惯、行为规范和规章制度在内精神总和。校园文化含有导向、凝聚、规范、渗透和革新功效。所以,企业在进行校园营销时应重视和学校校园文化结合,以起到事半功倍效果。3.大学生群体同质性较强这突出表现在大学生在年纪、环境、行为、经历、人生阶段等方面全部有很大共同性,她们对于新产品、主流产品消费欲望很强,模拟性很高,喜爱追随风潮。所以经营者只要找到示范人群来搅动市场就能够很快赢得大学生青睐。4.消费不足大学生作为独特消费群体,其产品消费含有较大不足。据调查,大学生消费关键集中在教育培训、电脑及IT数码、手机、旅游、医疗保健及化妆品、互联网络、快速消费品、文体用具、服装等领域。3.3产品情况分析产品质量有保障，价格廉价。3.4竞争情况分析校内竞争关键是学校内部服装店及内部同学竞争，校外竞争关键是外部直营店竞争和校外品牌折扣店竞争，还有网上商店竞争。我们有能够让用户直接方便看到货物优势，劣势关键是资金贮备有限，不一定有很多品种贮备。 4断码服装营销策划方案 4.1产品策略产品策略，即指企业制订经营战略时，首先要明确企业能提供什么样产品和服务去满足消费者要求，也就是要处理产品策略问题。它是市场营销组合策略基础，从一定意义上讲，企业成功和发展关键在于产品满足消费者需求程度和产品策略正确是否。产品策略是企业为了在猛烈市场竞争中取得优势,在生产、销售产品时所利用一系列方法和手段,包含产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略和产品生命周期利用策略。对于服装市场，产品以质量区分关键能够定位为四类：A类产品，即优质产品、品牌产品，以其品牌著名度而含有高价值；B类产品，即品质上无差异断码优质、品牌产品，因其满足用户需求度有限而降低其价值；C类产品，即品质通常产品，不含有品牌优势而价格适中；D类产品，即劣质产品，市场占据不大，价格低。依据案例叙述，我们在校园中为学生提供廉价品牌衣饰属于B类产品，因其高品质、低价格而占据着学生市场，因其不能满足全部学生需求，将损失一定用户满意度。 4.2定价策略定价策略，市场营销组合中一个十分关键组成部分。价格通常是影响交易成败关键原因，同时又是市场营销组合中最难以确定原因。企业定价目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本赔偿，又要考虑消费者对价格接收能力，从而使定价策略含有买卖双方双向决议特征。另外，价格还是市场营销组合中最灵活原因，它能够对市场作出灵敏反应。（1） 定价策略依据案例叙述，因为我们产品无法满足全部学生需求，所以不能采取团购式刺激性定价策略，最终我们采取产品组合出售中产品捆绑定价策略。a. 针对校园中男女生，有一部分对于自己打扮或衣饰搭配并不是很满意，就此我们能够将服装搭配然后成套出售，而且成套价格比单买价格低，使消费者在购置中得到最大满足感；b. 针对校园中情侣，我们能够推出情侣服装系列，随之产生情侣价，比如男衣一件399，女衣一件299，男女一起就算499。（2） 定价方法 依据案例叙述，确定我们出售产品属于B类产品，对于采取何种定价方法，我们能够依据产品一系列特征来判定：a. 产品是直接从厂家或经销商处购置，通常以吊牌价格20%30%购得；b. 产品面向是平均每三个月服装消费额度为200元学生；c. 产品对学生吸引力很大，学生购置需求也很大，不过产品无法满足全部些人需求；d. 产品在校园内出售属于独家经营，没有其它类似竞争者；e. 产品属于优质、品牌产品，唯一不足就是尺码不全。针对上述一系列产品特征，我们能够依据产品购入成本、学生对产品需求和对产品价值认知来进行定价，经过了解学生对这类品牌服装购置欲望和价值认知，能够制订出在学生经济能力承受范围之内低廉价格。另外，因为是断码品牌服装低价出售，学生对这类产品欲望度一下得到提升，刺激了她们消费欲望，从而造成了她们非理性消费。在这么一个市场气氛中，产品定价不能以整百形式出现，以免打击消费者购置欲望，价格能够采取以比整百数少几元形式出现，或以打几到几折形式出现，先抓住消费者购置欲望，再膨胀她们购置欲望，才能使我们得到最大盈利。再者，男女生对于价格重视程度也是不一样，女生因为攀比心理，比男生更重视价格带来优越感，所以在进行女性服装标价时，要愈加注意。（3）关键产品价格制订关键产品是指向用户提供产品基础效用或利益。 关键产品也就是用户真正要购置利益，既产品使用价值。确定关键产品价格，关键是为了确定我们所出售服装平均价位水平，综合上述对价格讨论，我们初步将关键产品价格制订在150200元左右，保持在学生所能承受能力范围之内，不然将失去这个市场。 4. 3分销策略分销就是使产品和服务以合适数量和地域分布来适时地满足目标市场用户需要。分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标关键手段。依据案例叙述，我们关键在分销渠道选择上，我们作为断码品牌服装零售商，为了节省成本，扩大销售，应该实施短渠道分销模式。我们应该尽可能实施一级渠道（MRC），直接从生产厂家处取得断码品牌服装，以降低购入成本和取得更多货源，避免从多个经销商处购入，这不仅加大了购入成本，货源也不够丰富，能满足用户群体也会随之降低，市场也会缩小，不利于盈利。 4.4促销策略 促销策略是市场营销组合基础策略之一。促销策略是指企业怎样经过人员推销、广告、公共关系和营业推广等多种促销方法，向消费者或用户传输产品信息，引发她们注意和爱好，激发她们购置欲望和购置行为，以达成扩大销售目标。企业将适宜产品，在合适地点、以合适价格出售信息传输到目标市场，通常是经过两种方法：一是人员推销，即推销员和用户面对面地进行推销；另一个是非人员推销，即经过大众传输媒介在同一时间向大量用户传输信息，关键包含广告、公共关系和营业推广等多个方法。这两种推销方法各有利弊，起着相互补充作用。（1） 人员推销我们所采取职员全部是商学院学生，为了迎适用户消费心理，我们采取男销售员对女用户和女销售员对男用户人员推销方法。a. 男销售员对女用户 女生穿衣打扮，一是为了满足自己审美观，二是为了吸引异性眼光。所以男销售员对女生审美观肯定、对其试穿效果赞美，使女生本身产生了极大优越感和满足感，大大增加了她们购置欲望，而且购置了低价优质品牌服装，在一定程度上满足了女性内在虚荣心。b. 女销售员对男用户 通常男生穿衣比较随便，但最起码工整还是需要，她们买衣服，一是实际需要，二是追求时尚吸引眼光，另外男生耳根子比较软，选择女销售员为其推销，男生碍于面子问题，有时候难以拒绝，而女销售员对其打扮肯定和赞美，也会另其产生优越感，从而增强她们购置欲望。（2） 非人员推销为了节省成本不制作专门网站，直接在QQ空间上贴图片，进行推销，不过分模块，比如男生运动系列，休闲系列；女生淑女系列，可爱系列，情侣系列等。另外，在校园中，能够利用广播、社团等人脉网络进行产品推销活动。5.经济分析5.1成本效益分析一固定成本此次品牌断码鞋市场营销我组组员综合分析了我们所面临固定成本有产品成本，物流成本，其中物流成本包含我们首次联络货源交通费、通讯费等，和每次从货源处运输到校园运输费用。职员成本，即使我们是以一个激励大家锻炼自己号召来选拔职员，不过假如我们想长久经营下去，经济激励无疑是留下优异职员最直接最有效方法，所以这在我们成本中占了很大一部分。固定成本：交通费（25+25）*3（十二个月3期）*4（十二个月4次）=600 通讯费5080*12=600720 职员费4*250*12=9600 房租45000 电费200*12=2400 装修费10000 广告费1000 税费10*17%=20400 运费200*3*2=1200二变动成本 首先我们要进货就必需要有现金流，因为我们是没有任何能够提供担保学生所以前期经营只能依靠我们自己生活费，而且只能是现金交易。这并不像我们制造企业和其它实体店铺能够依靠其它经济担保或从银行贷款来维持自己经营。 经营中我们也会碰到部分鞋子滞销，碰到这种情况，我们基础不可能退回原供货商，最少在前期阶段，那么我们只有在打折基础上继续降价，即使我们能够将此作为一个促销活动，不过短期阶段我们亏损。这是我们肯定会碰到情形。滞销费50（每期50件）*3（春秋一季，夏天一季，冬天一季）*120=18000 总成本=1086001097205.2效益分析因为我们产品购货价通常是吊牌价格20%-30%之间，以后以6折左右价格价格出售，所以我们毛利润在30%40%之间，而我们产品每期产品批量通常在每批100件左右，同时考虑我们各项成本和必需支出，那么我们利润额应该在每批5000左右。具体以下利润冬市场价800进300售价450赚150/件总6万夏市场价300进150售价200赚50/件总2万春秋市场价600进300售价400赚100/件总4万总计利润10纯利润为1140011280