学林雅苑营销推广整合方案样本.doc

学林雅苑营销推广整合方案序言经过和贵企业前期接触和沟通，承接上次我们营销策划思绪，针对本项目立即进入担心开工及开盘准备实际性阶段。我们在对学林雅苑保持信心同时，也应该随时做好迎接市场挑战准备，下面我们就项目标整合推广和市场营销做出定性定量安排，而且我们将预留调整和补充空间，从而确保高速高效高质地完成学林雅苑销售和服务工作。关键是从以下多个方面：（1） 制订有把握销售计划及销售目标；（2） 有针对性营销策略在项目销售周期中利用；（3） 项目概念推广设定；（4） 项目整体营销保障体系；（5） 项目标推广费用预算一、项目销售目标销售分段周期依据项目工程进度和市场情况,我们计划项目标整个销售周期为8个月，计划销售量达成95%以上，依据项目标工程进度把“学林雅苑”销售分为四个阶段:销售时段起止时间销售目标市场引导期3月15日4月28日 10开盘强销期4月30日7月30日 48续销期8月1日10月31日 88尾盘期11月1日 12月31日 95销售周期具体指标项目估计实现销售总额为1.5个亿（包含住宅、商铺、车位），具体销售总额以最终报批销售面积为准，计划完成95%以上。依据上述销售周期划分及项目工程进度、销售周期特征，计划1.45个亿销售额。（1） 实际销售周期为8个月，其中3月15日4月28日计划实现销售额为1500万；（2） 4月30日7月31日计划实现销售额为5700万；（3） 8月1日10月31日计划实现销售额为6300万；（4） 11月1日12月31日计划实现销售额为1050万。附：项目标销售计划及实际回款时间（）3-4月5月6月7月8月9月10月11月12月累计销售计划（万）1500180018002100210021002100600450实际回款总计销售额15001105014550回款额 1215094513095说明：相关实际销售回款，要视项目工程进度及销售许可证取得时间。项目在未取得销售许可证前，只能收定金、不能实际回款，所以实际回款额要看销售许可证取得时间，估计实现销售回款13095万（办理银行按揭需要一段时间）。 中国最庞大数据库下载二、项目营销策略依据广泛市场调研和用户分析，结合市场需要，整合项目优势，针对目标用户群，全方面进行有效市场推广。1、住宅类营销推广策略 推广节奏及计划（1）形象推广前期（3月15日4月15日） 推广策略：制订符合项目定位标志等视觉形象，完成工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导。传输信息：一个尽享老城区便利生活圈、和学府为邻、同文化相伴、盛载文化和美德家园立即展现。传输媒体：确定项目案名、制订系统而统一项目VI。借助现场、围墙：展示项目专题形象。预期效果：接触到目标用户群，同时将项目形象奠定，积累有效用户。（2）内部认购期（4月15日4月28日） 推广策略：制订符合项目定位标志等视觉形象，利用工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导，结合活动快速把项目标形象奠定起来。传输信息：接收咨询及内部认购传输媒体：在项目入市前公布形象广告。借助现场、围墙：展示项目专题形象。促销活动：展开“关心下一代、关爱上一辈”话题讨论。预期效果：接触到目标用户群，同时将项目形象奠定，积累有效用户。（3）开盘及热销期（4月30日7月31日） 推广策略：经过开盘造势，邀请目标用户参与开盘，强势促进成交。传输信息：一个尽享老城区便利生活圈、和学府为邻、同文化相伴、盛载文化和美德家园和你相约。传输媒体：公布开盘广告及优惠活动信息。促销活动：“老师优惠券”“教育成长券”现场送出。预期效果：让目标用户认可项目标内在价值及快速成交。（4）连续期及尾盘期（8月1日12月31日） 推广策略：利用工程进度节点，组织相关专题活动。传输信息：一个尽享老城区便利生活圈、和学府为邻、同文化相伴、盛载文化和美德家园完美展现。传输媒体：报纸、杂志、广播等。促销活动：专题活动。相关策略利用：（1） 在项目入市前经过组织“关心下一代、关爱上一辈”话题讨论，有效积累目标用户；（2） 在项目入市期经过“老师优惠券” “教育成长券”现场送出来快速促成交易；（3） 在项目强销期及连续期经过相关专题活动来继续消化目标用户群并送出“教育基金”形式购房优惠（小孩送成长购房基金、老人送休闲教育基金）；（4） 直接目标用户推广活动；（5） 分时段优惠活动。2、商业类营销推广策略我们计划采取两种策略：（1）专业市场运作模式成立一个专业地面装饰材料专业城，前期组织力量进行招商，关键是完成主力品牌商家引进，这么能够采取售后包租销售模式，即租赁给一大型地面装饰材料品牌商，经过它管理来经营，同时把整个商业群楼分割成带产权10-20平方米单位出售，用稳定租金往返报投资产权单位业主投资回报率。（2）化整为零运作模式就是上次我们提供方案提议。3、地下车位营销策略利用前一次方案策略同时，提议在小区地面上先不计划停车位，前期使有车业主来购置地下车位。三、项目概念推广策略为何要买学林雅苑？ 原因其实很简单，为了拥有老城区便利生活圈、深厚学府文化底蕴！创意原点：一个盛载文化和美德家园广告推广呈列： 和学府为邻 同文化相伴 孩子未来 你家一个盛载文化和美德家园四、项目营销保障体系1、学林雅苑媒介推广策略（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期5-10月打一场短！平！快！漂亮仗）选择合适媒体，为创意提供最好演出舞台和发挥空间，使广告对消费者产生最好说服效果。经过科学媒介投放组合策略，制造声势，在确保足够有效抵达率，避免无须要浪费前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场气氛，产生购置欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者信心，发挥口碑宣传优势，提升项目标著名度和美誉度。经过广告宣传，有力配合销售，使学林雅苑项目尽可能短时间内进入销售成熟期，快速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不一样时段结合销售周期使用以下媒体推广方法：现场包装、报纸、广告路牌、DM单张、现场活动。市场引导期现场包装、外围引导，配合报纸广告传输项目入市信息及快速把项目独特个性展现出来。强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对关键卖点做纯销售式广告，和现场销售有力配合，促成更高成交额，降低销售工作压力，同时发挥软性文章和新闻炒作理性诉求配合宣传，达成购楼热潮之目标。持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方法、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，处理销售中存在问题和矛盾。尾盘期利用报纸做部分感性诉求，同时利用工程形象进度收尾阶段，增强置业者购房信心，消化存量。附：推广工具（1） 传统工具：楼书、宣传单页（2） 户外：路牌、和项目展示中心外围引导（3） 报纸广告：半岛城市报 青岛晚报 青岛财经日报（4） 杂志广告：学术类杂志、半岛新生活（5） DM稿：针对目标人群直邮广告。媒介选择标准选择青岛对消费者最有影响力媒介半岛城市报青岛晚报选择目标消费者接触最多媒介（老师类）青岛财经日报或学术刊物选择最贴近我们目标用户群体媒介 形象墙、POP、海报、直邮广告等等媒体利用（）半岛城市报综合性大型报纸，日发行量以达68万份。其关键针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。（）青岛财经日报、交通频道广播电台等作为辅助。广告公布频率各媒介在广告公布时间和频率上互为补充，前期3波+中期6波+后期2波硬广告。（三）媒介投放组合方案提议报纸广告：报纸广告效果是不容置疑，针对现在这个比较特殊时间段，有必需进行大规模宣传；快速打响“学林雅苑”品牌，以高品质入市。 提议前期在开盘日前30天开始进行密集型打击（提议前30天每七天一期半版半岛城市报，后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广需要，可在其它报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果很好，尤其是在夜间，视觉冲击力很强，提议选择在项目周围各校区路段配合项目入市形象，公布周期为1-2个月户外广告。提议：和我们选择销售中心互动，形成最强烈外围引导。DM（直邮广告）：可考虑作为项目连续销售阶段关键宣传手段之一，成本低、针对性强、传输路径简单方便、贴近消费人群生活，同时可给市场造成一定视觉冲击力，轻易被市场接收。提议针对不一样时段、不一样地点进行DM投放数次有序投放。广播媒体：为了快速加大学林雅苑项目形象在市场中认知度，信息全方面直击到项目有效推广目标用户群，作为传输面较广青岛市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。提议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度和美誉度。杂志：学术类专业杂志关键是针对我们项目中较大份额老师类目标用户群体，在项目强销期和连续期时能够将信息全方面对称，配合现场活动。提议在项目强销期和连续期时向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。现场包装：在现在项目标工程进度情况，在项目入市推广中导视系统中，现场包装就显得尤为关键。提议在市场引导期间完成项目个性围墙喷绘广告，外围引导路旗广告，销售现场个性部署（见销售中心部署系统）。2、学林雅苑营销活动计划专题阶段目标营销手段推广内容、专题、媒体、具体时间备注和学府为邻同文化相伴奠定项目入市基础，并使目标用户深入了解项目情况,进而加深项目标关注程度,同时试探市场对项目标承接能力,充足积累用户;将项目深厚文化底蕴诠释出来。广告报纸广告：每七天四半岛城市报1/2版硬广告，分关心我们孩子、关爱我们上一辈、回归到项目是一个盛载文化和美德家园等系列刊出。路牌广告：配合接待中心，形成互动效果。文本：工地形象包装、销售中心部署、宣传物料、销售道具等。前期经过活动有效引发关注，积累目标用户群。促销活动利用接待中心落成开放时机，项目展示时，经过三个系列形象广告，邀请到海大名师组织提议“关心我们下一代、关爱我们上一辈”社会话题市场引导期 （3.154.28）开盘强销期 （4.307.31）专题阶段目标营销手段推广内容、专题、媒体、具体时间备注一个盛载文化和美德家园全方面包装，树立并巩固项目标鲜明形象，主动引导目标用户置业心理，在取得目标用户群普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在用户，综合利用多种推广手段，针对目标用户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。宣传活动开盘活动经过项目形象展示中心正式对外开发，开盘期前三天购置住宅、商铺及车位送出“老师优惠券”、“教育成长券”优惠活动。广告报纸广告：开盘活动，硬广告活动期间和展销会期间密集公布；专题新闻互动。促销活动计划在开盘期前三天经过现场活动送出“老师优惠券”购房优惠5000元，“教育成长券”购房优惠5000元礼包持销期 （.8.1.10.31）专题阶段目标营销手段推广内容、专题、媒体、具体时间备注一个盛载文化和美德家园将项目总形象分解，关键抓住为了让下一代有个良好教育环境而置业及为父母而置业两类用户群。广告半岛城市报学林雅苑形象广告，学术杂志（互动）、DM稿及人员直销组织活动针对性强，同时能够吸纳部分商家参与，来消化项目中商业群楼公关活动针对前期讨论话题继续以现场活动延伸：组织一次书画赛（活动另列）组织一次老年人休闲教育讨论促销活动利用9月-10月份销售黄金周期，开课时段，现场送出教育基金（特定群体购房优惠）。尾盘期 （. 11.1.12.31）专题阶段目标营销手段推广内容、专题、媒体、具体时间备注一个盛载文化和美德家园针对特殊用户需求，调整销售策略，消化潜在用户。此阶段关键利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活方法，注意搜集用户反应情况为后期价格制订做出正确判定。利用业主网络和少许市场宣传，吸引用家注意争取将全部单位售清。宣传活动待定广告待定公关活动待定促销活动待定（二）310月活动方案提案活动一：“关心我们下一代 关爱我们上一辈”论坛专题：关心下一代 关爱上一辈学林雅苑 一个盛载文化和美德家园目标：配合半岛城市报针对项目标目标用户群体引发社会话题初步亮相，先期展示项目形象和发展商形象提前预告项目标基础情况，唤起市场注意时间：4月15日 地点：海大或青大学术厅 形式：由媒体牵头，目标在于宣传，经过论坛高度，邀请业界人士共同探讨文化和美德载体。内容：奠定项目 和学府为邻 同文化相伴 一个盛载文化和美德家园 鲜明形象效果估计：达成让更多市民参与进来，关注学林雅苑，为开盘活动做前期铺垫。费用：3万活动二：开盘活动提议节点：销售中心部署完成，正式对外展示项目形象时间：4月30日星期六地点：学林雅苑展示中心活动内容：（一） 项目形象展示厅正式对外开放（1） 和项目形象匹配物料部署；（2） 将前期讨论话题相关新闻、图片剪辑部署在现场。（二）促销 活动 （1） 开盘当日购房额外取得开发商真情回报“老师优惠券”“教育成长券”5000元购房优惠，在一周购房优惠4000元（不在享受其它折扣）；（2） 邀请用户赠予精美礼品一份。效果估计： 经过项目形象展示，制造现场气氛，制造人气，展示学林雅苑内涵和魅力，并配合促销活动实施，让用户快速从心动到行动费用预算：5万活动三：学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛活动安排比赛时间：8月15日早晨9：0011：00参与人员：12岁以下儿童均可参与活动地点：学林雅苑展示中心赛前准备：组委会人员确定（包含主持人、参与组织人员、现场活动秩序维护人员等）活动场地选定部署、赛场音响制品准备蛋壳展示支架制作邀请函印刷、儿童资料卡制作比赛基础章程赛场通告邀请评委奖品准备：现金（财务：1800元） 礼品（办公室：60把伞）比赛现场操作关键点：1、 8月15日前将社会征集作品搜集整理，做好展示准备；2、 8月15日早晨九时前组委会人员将全部到场人员统计完成，以组形式确定现场绘画位置；3、 主持人讲话，宣告绘蛋大赛意义及比赛规则（详见活动邀请函）；4、 主持人宣告学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛正式开始5、 比赛期间，组织人员将社会征集作品展示出来；6、 将儿童资料卡发放给参赛儿童；7、 依据儿童绘制完成前后次序进行编号展示；8、 11时或依据现场完成情况由主持人宣告比赛完成，将全部参赛作品搜集展示；9、 主持人请出评委打分，进行现场评选；10、 宣告比赛结果，现场发放奖品；11、 在悠扬音乐声中主持人宣告优异作品巡回展概况，比赛结束。作品巡回展应注意事项1、 活动结束一周之内作品将于学林雅苑销售展示大厅展示；2、 依据联络学校具体情况进行学校巡回展。（期间做好车辆、展品交接、参观具体事宜）五、学林雅苑项目宣传推广费用估算1、费用总估算（按项目总销售额0.68-0.8百分比投放）销售宣传费用计划（万元）备 注一、媒体投放费4200万元1报纸27按8个月销售周期分配投放2交通频道广播52个月投放3路牌5市区内或公路旁1年投放、项目周围引导4、其它媒体5二、楼书等宣传品设计制作1000万元三、工地现场包装500万元四、接待中心包装1500万元四、公关宣传活动2000万元六、其它费用1000万元合 计10200万元 2、具体分期计划分期表现载体时间费用估算（万元）引导期现场部署4月28日前包装完成20工地包装3月15日前5销售物料4月28日前10户外引导4月15日前5广告引导期公布三波1/2版半岛城市报形象广告3活动“关心下一代、关爱上一辈”活动1开盘强销期活动现场活动5广告结合开盘活动公布三波广告及后期广告12广播5其它媒体学术专刊等5继续销售期活动两次专题性活动（8月份、9月份）6广告结合活动公布广告共三波5DM10尾盘期广告（促销广告）分两波投放广告5其它10累计102附：项目销售中心包装提议学林雅苑销售展示中心方案提议销售展示中心是作为房地产项目关键精神堡垒基地，是针对目标用户群有效吸引阵地，同时也是展示楼盘形象、开发商品牌形象、阻击竞争楼盘最有力销售宣传武器。 位置：提议不设在工地现场，选择近项目关键交通段，以租赁形式选择一临街门面，外围要有停车位和宽广告位。面积：提议在200平方米左右。装修：整个建筑风格和装修全部要有较强视觉冲击力，充足将精神堡垒关键作用完全发挥出来，内部进行合理划分功效区布局。功效划分：划出统一用户接待区、用户签约区、模型展示区、现场布景部署区。指示系统：门头：吸引视线，展示形象。形象墙：展示项目形象，诠释专题概念。展板：形象和卖点广告。楼书：项目信息对称宣传。户型图：关键销售道具。沙盘：销售道具。剪辑墙：活动看板。以上计划制订现在是结合初步确定销售进度和工程进度进行，而且，对于每个阶段具体媒介利用和费用最终核实还有待商榷，在以后工作沟经过程中，本计划将逐步细致和完善。其次，在项目推盘过程中，结合具体工程进度，比如开盘、封顶、出外立面、入伙等大事件，我们将会深入列出单项推广方案，以配合销售进行。