商业步行街营销策划报告样本.doc

巢湖人民路商业步行街营销策划汇报巢湖印象巢湖，安徽中部一座城市，在合肥、南京、芜湖1小时经济圈关键；巢湖，截止，全市总人口465万，主城区33万人；巢湖，有着30悠久历史，名人辈出；巢湖，有全国5大淡水湖之一巢湖，每十二个月吸引大量中外游客；巢湖，经济基础微弱，是一个发展中城市。一、 巢湖商业地产分析1、08-巢湖商业地产市场概况巢湖市整体房地产市场销售面积和投资意愿连续低迷，进入，第一季度商铺成交面积为15285.83，成交均价为15307.17元/。第二季度商铺成交面积为11346.97，成交均价为14994元/。即使比成交量略有回升，但总体仍展现出投资意愿不强态势。2、巢湖市四大商业片区及直接竞争对手概况备注：商业片区分布图自人民路（即本项目地块）改造建设以来，巢湖商业分为四大片区：金码头步行街商业片区，东风路片区，团结路片区，健康中路、人民北路片区。本项目标直接竞争对手为东方新世界。片区名称关键业态主力店租售价格人流量结论金码头步行街商业片区衣饰、鞋类、饰品等商品零售，和餐饮、娱乐、休闲等无。全部为传统小区底商，分散经营售价：1.2万-1.5万/，租金：2-2.5元/天5000-8000人次/天是入市较早商业步行街项目，但因为产品计划不足，只服务于周围小区居民日常消费。并伴随周围商业增加，其市场影响力和份额全部将越来越少。东风路片区日用百货、家电、手机、电脑、衣饰、饰品等天湖商城、安德利购物中心、大乐购购物广场、迪信通手机广场售价1.8万-2万/，租金：2-4元/天7000-13000人次/天巢湖现在最热门商业区，受人民路改造影响，租金飙长，一铺难求，但因为交通限制，经营情况不佳。团结路片区高级衣饰鞋帽、肯德基、婚纱摄影、家电和小商品批发商之全部、肯德基售价：1.5万-2.5万元/，租金：2.5-5元/4000-7000人次/天巢湖现在最中心、最高级商业区，人流量最大，经营情况良好，但因为人民路改造带来交通限制，需进入一段萧条期，但改造后物业升值是肯定趋势。健康中路、人民北路片区多种家电、电器、日用商品、衣饰、饰品苏宁电器、世纪华联大卖场售价：1.8万3万元/，租金3元5元/天6000-1人次/天该片区以恒生阳光城为中心，受人民路改造影响，区域内商家大部分搬迁至人民北路商业段，该地段年代久远，建筑陈旧，只是作为一个临时商业聚集区。东方新世界超市、百货、居住、酒店、休闲娱乐于一体沃尔玛，百大集团（可能引进）不详不详项目体量较大，和本项目标一站式购物生活中心产品定位相同，尤其是在人民路项目开工后，吸引了不少消费和投资客流。但因为地段处于郊区（在巢湖，市中心以外2公里已算偏远），项目标辐射半径只能限于当地居民，而无法和市中心项目相提并论。总而言之：巢湖商业有且只有些人民路及延伸地带，这也和政府计划意图相一致。四大商业片区良莠均受到人民路严重牵制，人民路当之无愧成为城市商业之星。东方新世界即使和本项目有着直接竞争，但因为地段限制，其竞争力有限，对本项目所产生影响力不大。人民路改造升级（即本项目）是巢湖市含有划时代意义商业变革，是巢湖市商业标杆，其它项目唯该项目马首是瞻。二、 项目SWOT分析1、优势S（1）绝正确区域优势：巢湖市双跨南京、合肥两大城市1小时经济圈，本项目标超大致量，将辐射周围近2500万消费人群；（2）绝正确地段优势：本项目在巢湖市最繁荣人民路段，城市商业之心；（3）绝正确产品优势：本项目总建筑面积为26万，全功效商业计划，最时尚大方建筑，一站式生活体验、休闲、购物、文化中心。（4）绝正确计划优势：本项目为省、市、区三级政府关键工程，是巢湖市中心升级改造项目，是巢湖市商业文明标杆。（5）绝正确品牌优势：香港信泰集团拥有近20年房地产开发经验，拥有专业商业管理团体。2、劣势W （1）开发成本较高：本项目标开发成本在当地较高，不利于竞争；（2）前期时间较长：前期工作时间较长，影响后续工作按时开展；（3）品牌认知较差：本项目为信泰集团首个商业房地产项目，用户对开发商品牌认知度不足； （4）用户大量流失：本项目入市较晚，周围商业项目捷足先登，大量投资户、经营户流失；3、机会O （1）城市区域机会巢湖在南京、合肥1小时城市经济圈，对外地投资客有着较强吸引力。长三角产业链不停向内地延伸，为巢湖带来机会。（2）城市计划机会巢湖城市正在快速发展，政府加大对商业发展扶持力度，本项目为政府关键工程。4、威胁T（1）城市欠发达威胁巢湖城市发展缺乏有机计划，经济欠发达，城市发展空间有限，当地人群消费能力有限。（2）竞争较猛烈威胁巢湖商业供给量大，而需求量小，区域内竞争猛烈，本项目还必需面对其它区域商业项目标竞争，竞争猛烈。三、 项目定位1、产品定位本项目在巢湖最市中心，建筑面积26万方，体量超大，计划为16栋建筑，一站式全功效商业生活计划，为市政府唯一一个城市商业中心改造升级项目。它不仅仅是项目本身，它代表了巢湖形象，是巢湖商业标杆，是巢湖城市名片。本项目将重塑巢湖商业格局，全方面提升巢湖商业档次，所以，本企业认为巢湖人民路商业步行街定位为：巢湖首席集购物、休闲、娱乐、文化等为一体城市商业综合体。为便于宣传，项目标SLOGAN为：巢湖首席LIVING MALL中央商业区诠释：巢湖首席唯一性、稀缺性、领导性 LIVING MALLLIVING，生活，涵盖了生活全部方面，系全功效、一站式；MALL，16栋建筑综合体 中央商业区中央，人民路，是城市之心，是商业之心；商业区，本处是为强化项目标商业特征而设2、市场定位 巢湖商业领导者；巢湖最大财富磁场；巢湖商业之巅3、客群定位投资客：巢湖金字塔尖成功人士；大中型企业中高层管理者；政府官员和企机关工作人员；长久经商，有一定财富积累商户；周围发达城市，如温州、上海、杭州等投资客。经营户：当地段回迁经营户；周围商业片区经营户；招商引进商户消费者：巢湖全市人民；外地到巢湖旅游观光游客四、 项目VI系统五、 营销策略1、营销总体标准招商先行，租完就卖，陆续开业，逐一红火，热销全城2、推盘计划本企业依据贵方工程进度和营销计划，制订以下推盘计划推广阶段楼号推广时间主 题业 态备注第一阶段推货4.7信泰流行前线衣饰/鞋/精品/饰品/女人街1号楼9月5日开盘5.10.1信泰王子假日酒店商务酒店6.11.1信泰大富豪娱乐城KTV/健身房/瑜伽/SPA/1.9.8信泰巢湖新天地上海时代超市、奥莱特斯第二阶段推货3.4.1合肥百大百货企业后期具体实施时间待定。7.3.1信泰中国银行金融中心中国银行8.1.1新华书店新华书店、眼镜连锁超市9.5.1信泰商务快捷酒店快捷酒店第三阶段推货2.3.6信泰数码家电生活馆苏宁电器/家居/精品/饰品10.5信泰中外美食广场中华风味小吃/连锁餐饮/西餐11.信泰衣饰百货批发城童装/女装/鞋业/皮具皮包/百货整个工程周期，延续至11月，所以，初定营销周期为15个月，即现在至11月。针对本项目体量大、单体多、业态种类丰富、招商及工程进度有前后特点，本企业认为应分两个层面为项目做营销推广：项目高空盘旋推广+单个产品落地宣传。示意以下：10.0210.0109.1209.1109.1009.0909.0809.076#3#1#9#4#7#11#2#10#5#8#10.0310.0410.0510.0610.0710.0810.0910.103、媒体组合和活动营销 （1）项目高空盘旋推广：论坛活动（经济论坛、城市论坛等）；高炮；安徽电视台；新安晚报（全省版）；长三角地产网；大型商业演出，如同一首歌走进巢湖；和当地主流媒体，如巢湖日报、巢湖电视台、公交车身广告、公交站台广告、户外看板、路口指示牌、巢湖房地产网、短信广告。 （2）单个产品落地宣传：新安晚报（全省版）；长三角地产网；和当地主流媒体，如巢湖日报、巢湖电视台、公交车身广告、户外看板、公交站台广告、路口指示牌、巢湖房地产网、短信广告；DM单页；产品推介会；用户答谢酒会；VIP贵宾活动4、阶段性营销策略（1）概念导入期（ 8月25日）1）推广专题：城市标杆，首席商圈（备用1：城市地标，中央商圈）（备用2：巢湖商业之巅，城市繁荣之上）（备用3：巢湖商业大革命） 2）诉求关键：（人文篇）承载城市梦想，传承百年繁荣（计划篇）省市区关键商业项目 （功效篇）一站式城市LIVING MALL （发展篇）30巢湖商业历史伟大变革 （规模篇）皖中25万方城市中心商业综合体 （地段篇）人民路，繁荣之心，财富之城 （形象篇）皖中商业地标，巢湖城市名片（价值篇）465万巢湖人购物中心 （品牌篇）香港信泰，根植巢湖，进化城市（情景篇）十二个月365天购物乐园 （景观篇）情景购物体验之全部，城市风景大观园3）媒体配合：长久有效媒体：接壤高速高炮、长三角地产网、公交车身广告、公交站台广告、户外看板、路口指示牌；时效媒体：新安晚报（全省版）、安徽电视台4）活动营销： 新闻公布会，邀请全省、全市主流媒体参与，做专题专访（报纸专访、电视专访），探究城市未来发展、探讨巢湖经济发展动力、探讨巢湖对区域经济影响、探讨LIVINGMALL城市商业综合体等。（2）单个产品销售蓄势期（8月26日9月4日，共10天）1）推广专题：人潮汇聚地，财富新篇章 （备用1：465万消费人流，赢定财富人生） (备用2：巢湖商业之全部，财富皇冠明珠)2）诉求关键：（人文篇）传承百年商全部，成就财富世家（计划篇）和时代超市为邻，成就时代财富华章 （功效篇）城市舒雅生活黄金旺铺 （发展篇）开幕巢湖30商业变革新篇章 （地段篇）繁荣人民路，城市之心，财富磁场 （形象篇）皖中商业传奇，巢湖商业标杆（价值篇）465万巢湖人购物天堂 （品牌篇）香港信泰，建树巢湖商业标杆（情景篇）天天最美享受购物乐园3）媒体配合：长久有效媒体：接壤高速高炮、长三角地产网、公交车身广告、公交站台广告、户外看板、巢湖房地产网、巢湖电视台、路口指示牌；时效媒体：新安晚报（全省版）、安徽电视台、短信广告4）活动营销： 邀请全省、全市主流媒体参与，做专题专访（报纸专访、电视专访），畅想城市未来。（3）单个产品开盘热销期1）推广专题：信泰巢湖新天地，引爆全城财富 （备用1：全城财富之心，火爆开盘） （备用2：巢湖财富新篇章，信泰巢湖新天地火爆开盘（4）热销期4、推广专题（1）主卖点宣传主标题：城市标杆，首席商圈 （备用1：城市之心，繁荣之上） （备用2：巢湖巨变，信泰导航） （备用3：巢湖商业巨变，信泰领擎） （备用4：巢湖人民路商业步行街，魅力巢湖崛起宣言） （备用5：巢湖人民路商业步行街，25万方城市中心综合体）副标题：巢湖首席LIVING MALL中央商业区（2）分卖点宣传： 财富篇：巢湖人民路商业步行街，繁荣中心在这里休闲篇：巢湖人民路商业步行街，享乐中心在这里功效篇：巢湖人民路商业步行街，生活中心在这里责任篇：升级人民路繁荣，我们和巢湖一起努力品牌篇：香港信泰，幸会巢湖招商篇：世界500强品牌，集体抢滩（3）1号楼9月8日开盘营销推广1号楼暂命名为：信泰巢湖新天地，打造成为城市精英时尚生活馆和现代办公领地。现已进驻时代超市，需要推广产品类型有：商铺、高级公寓和办公楼（可能）。营销周期：7月12月1号楼营销推广计划表阶段时间专题目标媒体组合蓄水期7月8日8月31日城市标杆，首席商圈项目导入和形象高度宣传长久有效媒体：接壤高速高炮（3个以上，十二个月以上）、长三角地产网、公交车身广告（4条干道公交，十二个月期以上）、公交站台广告、户外看板（城市关键路口和人群集中处8处以上，十二个月期以上）、路口指示牌（城市关键路口10块以上，十二个月期以上）；时效媒体：新安晚报（全省版）（该阶段每七天一个整版广告）、安徽电视台（热点时段10秒广告2个月）开盘热销期9月1日9月7日开盘预告信泰巢湖新天地立即领衔公开1号楼开盘预告新安晚报（全省版）、巢湖日报、巢湖房地产网、短信9月8日开盘信泰巢湖新天地盛大公开1号楼开盘公告新安晚报（全省版）、巢湖日报、盛大开盘仪式，巢湖房地产网、安徽电视台和巢湖电视台专题新闻报道9月9日9月15日开盘热销信泰巢湖新天地热销全城1号楼热销炒作新安晚报（全省版）、巢湖日报、，巢湖房地产网、安徽电视台和巢湖电视台热销新闻炒作连续热销期9月16日10月15日信泰巢湖新天地热卖全城，倾情加推1号楼连续销售新安晚报（全省版）、短信、DM单页、答谢酒会、VIP贵宾活动二次热销期10月15日12月巢湖首席商圈力作，首度公开，热销全城1号楼周围城市巡展展销活动、短信、DM单页六、 销售实战1、案场实施能力案场实施是策略转化为结果直接手段，实施效率高低直接影响项目标成败，具体来说有以下：员工招聘培训、销售基础说辞、接待步骤、答客问、服务礼仪、案场管理规范制度、销售控制管理、销售技巧、日常报表统计事务、用户登记分析、沙盘演练、工地沿途说辞、现场互动通讯工具（麦克风、对讲机、耳机）。2、案场部署及销售道具做为一个大型商业项目，本项目标案场应该部署为时尚、大气，富有浓厚商业气息，色调努力争取暖色，案场宽大明亮，富有信任感。接待区、沙盘区、洽谈区、贵宾区、签约区和办公会议区需要划分合适百分比。在销售道具配置上，从人性化、现代化方向着手，配置咖啡机、冰箱、业务对讲系统、多媒体展示系统，以此提升售楼处档次，进而联想项目品质。3、用户关系管理一个用户不止是一个用户，这是本企业长久以来实战结果，一个用户成交，只是完成销售工作50%，另外50%工作是对该用户关系维护。4、大户副理5、异地销售 （1）外地巡展（2）县市驻点（3）外省分销七、企业介绍 苏州瑞尔特营销策划，企业成立十年以来，涉足于销售代理、营销策划、广告设计、物业管理、和参与小型地产开发，在苏州、泰州、上海、安徽、吉林、宁波等省市前后成功操作项目数十个，其中商业项目有：苏州采莲商业广场、苏州第三大街、吴江盛泽广场、昆山联邦国际白领时尚生活街区、苏州城南巴黎春天、宁波彩虹衣饰广场、池州天地商业广场、白山苏州商贸城；涉足房地产开发项目有：苏州西子花园、苏州太湖渡假区、山水之恋私人渡假酒店、苏州吴中区大筑名品街。