奥迪德奥4S店推广方案样本.doc

奥迪德奥4S店推广方案一、汽车销售4S店模式解析 1、什么是4S店？ 4S，是四个英文单词首写字母。这四个以S开头英文单词分别代表以下含义：整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。 4S表述了一个整车销售、零配件供给、售后服务、信息反馈“四位一体”汽车经营方法。它是由汽车生产商授权建立，4S店是“四位一体”销售专卖店，即包含了整车销售、零配件供给、售后服务、信息反馈四项功效销售服务店。4S店从1999年以后才开始在中国出现，强调一个整体、规范、由汽车企业控制服务。4S店通常采取一个品牌在一个地域分布一个或相对等距离多个专卖店，根据生产厂统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派，环境舒适。 2、4S店赢利模式 国外4S品牌汽车经销商收入是多渠道，起源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量确保 佣金。而中国大部分经销商收入关键来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。伴随轿车普及，大家自己修理汽车势头将要开始，到经销商购置标准厂家制订零件将成为未来中国经销商利润起源之一。 3、现在中国4S店存在问题： （1）、投入庞大：在中等以上城市4S店固定投资在1000至1500万元。 （2）、回收期长：有4S店可能要花费8时间才能回收投资。 （3）、名不副实：有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。 （4）、4S店对厂家有极为显著依附性，缺乏自主品牌。 二、本店SWOT分析 1、AStrength（优势） 1、奥迪品牌作为中国汽车市场一线品牌强大号召力，也是中国“官车”并演绎成为成功人士专车，含有成熟品牌基础。 2、本店坐落在城市快速交通干道旁，基础设施现代，豪华，标准现代4S店完全满足目标用户消费心理需要。 3、专营奥迪品牌汽车整车销售、维修服务和配件供给，同时提供和汽车服务相关信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务。 2、Weakness（劣势） 1、进入重庆市场相对正典企业较晚，未能在目标用户心中形成强大口碑和品牌效应，本身缺乏品牌意识，宣传不足造成著名度不高。 2、所在位置不理想，相对于其它市场，南坪机动车交易市场是从二手交易市场发展起来，相对于轿车尤其是高级车交易号召不足甚至带来负面效应。 3、Opportunity（机会） 1、社会整体经济水平提升，家庭轿车需求正在释放，不停涌现出城市精英越来越追求成功带来成就感而购置高级轿车。 2、成熟奥迪轿车品牌拥有一大批忠诚消费者，中国加入WIO后，汽车关税下降造成合资品牌轿车整车成本下降刺激消费增量。 4、Threat（威胁） 1、现在汽车市场竞争猛烈，生产厂家利润下降，销售利润也大幅度下调，甚至生产厂家将竞争压力转移到经销商渠道使其不堪重负。 2、原油市场连续大副上扬，造成消费者购车时更趋向选择排量小经济型轿车，高级车在整体汽车市场份额逐步下滑。 三、营销策略 对于汽车4S店建立自有品牌已刻不容缓，所以在依靠厂家品牌基础上必需树立本身品牌形象和著名度，培养自己用户忠诚，提供超质服务。 1、市场定位：比附型老二策略（市场挑战者） 奥4S店在重庆有两家，作为新进入竞争者我们现阶段只有跟紧对手，和其做贴身肉搏竞争战术企图有所斩获达成和对手划江而食目标，进而超越对手，所以我们提出了购奥迪新选择推广口号，其目标在于引导消费者在购置奥迪车不是仅有一家，从现在开始有了比较和选择，不妨到本店看看，你会有超质收获。 2、品牌定位：人性化、专业化、标准化 人性化就是我们必需建立以消费者为中心服务思想，来到我们4S店如同回家轻松感觉，不仅要满足她们现在需求，更要提供其未能想到服务，如建立用户档案在其生日时候寄上一张问候卡片、一句温馨问候等等，用户感动将会为我们带来其它用户，一家人第一辆车是销售人员大成，第二辆甚至第三辆是售后人员达成。 专业化就是必需全部工作人员经过专业化训练，用最专业化知识和技能为用户提供专业化服务，处理用户每一个问题，哪怕这个问题是微不足道。 标准化就是我们必需制订标准工艺步骤，为用户提供标准化服务，不能因为任何原因随意更改，只有规范化服务才能建立我们4S店良好形象。四、推广策略 1、传输策略：在确定整体形象策略以后，针对德奥4S店整体宣传构想，本企业初步提出形象塑造“四化战术”： A 专题系列化 对德奥4S店品牌形象、有形资源确定整体关键专题后，依据不一样阶段确立对应专题循序渐进。 B 宣传新闻化 在营销过程中，亲密和主流媒体紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行德奥4S店价值形象提升和信息公布工作。 C 公关节点化 配合德奥4S店品牌发展建设不停递进和关键事件影响节点，经过清楚、鲜明系列化公关、宣传等活动强化和提升德奥4S店品牌形象。 D 宣传阶段化 配合不一样专题和节点，调整宣传力度、路径和具体方法，以高效宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓住“金九银十”汽车销售旺季强势提升德奥4S店品牌著名度和品牌形象。 2、媒体策略： 以报版软文宣传为主，附以平面形象广告，和网络形象宣传，扩大影响力度。软文和新闻线并进，以德奥4S店品牌升级和服务提速为新闻聚焦，形成媒体炒作热点。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，宣传截流，关注一个新型奥迪汽车4S店以后开启。 3、专题推广语： 1、德奥4S店，购奥迪车新选择 2、德奥4S店，奥迪品牌标准化服务见证 3、德奥4S店，开启汽车服务新时代 4、促销活动 A、地面活动推广秀 经过此次地面推广活动，让重庆主城区目标消费者绝大部分知晓德奥4S店全方面升级和提速信息，并在第一时间传达相关德奥4S店新信息，唤起目标消费者消费激情，抢占、瓜分十月份大好市场。 活动内容计划：推广秀活动内容将以娱乐和歌舞形式全力传达德奥4S店新特色，并对德奥4S店品牌形象和服务做出色演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场DM单派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容由双方共同制订。 活动地点：南坪宏声广场，南、北滨路，北城天街，杨家坪步行街（暂定） B、自驾游出征开启仪式： 现在自驾游是旅游市场一大热点，邀请目标用户参与，亲身体验奥迪车舒适性能，增强德奥4S店品牌亲和力，活动内容和目标地待定。 C、联合驾校搞奥迪车德奥4S店体验班。 D、主动参与多种车展活动，提升德奥4S店品牌著名度 五、广告推广： 第一阶段：形象塑造（10、1010、30）完成“德奥4S店”视觉形象识别系统，并抓住亚太市长峰会千载难逢时机和“金九银十”汽车销售旺季完成户外广告推广，在短时间内提升“德奥4S店”品牌著名度，努力争取品牌提及率达成50%。 1、开启时机 我们以10、12-14日亚太市长峰会在重庆召开为“德奥4S店”推广契机，拉开重庆地域推广序幕。亚太市长峰会是重庆直辖以来头等大事，万众瞩目，不仅市长们还有各国媒体甚至海内外观众全部会关重视庆，此时投入户外广告宣传将是平时广告效果百千倍，“德奥4S店”品牌将会直接传达给重庆目标消费者，完成第一波广告攻势。 2、媒体选择 户外媒体非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一个人群包容性最广泛媒体形式，没有任何人为排斥消费者特征，这一特征使户外广告正日益成为仅次于电视广告消费者接触率最高媒体形式。 3、公布策略 户外广告因为其画面冲击力和高关注率，是企业提升形象最好载体，此次户外广告公布以较强站位和渗透为公布标准；具体就是以占据主城区汽车销售大卖场辐射并拦截目标消费者，选择以终年公布6-10块广告牌，短期临时公布相配合，我方可确保在节假日促销期间公布-3000平米临时广告，以提升“德奥4S店”品牌全方面高关注率。 4、效益分析： 汽车品牌越来越加大对户外广告投入，短期临时户外广告更是小投入，大回报；户外广告公布通常全部以年为单位，公布价格也全部以数十万计，而企业能够提供1-2个月公布期限户外广告是其它企业不能负担，且45元/平米/月为市场相对较低价格，而且假如到期未有其它用户公布要求，我们能够继续保留，所以其超值效益是能够预期。 5、位置选择： 此次户外广告为广告活动第一冲击波，我们选择了成渝高速和机场高速及候机厅、市区繁荣地带，汽车大卖场如二郎、峨岭、江北汽博中心三个经典区域覆盖我们目标用户。成渝高速是现在连接成全部和重庆交通大动脉，对成渝地域汽车消费有直接带动作用，机场高速是重庆标志性道路，来往旅客全部是极具价值高端用户，是汽车消费意见领袖，对汽车消费有直接带动作用，同时在此公布广告提升品牌形象，在市区考虑到我们费用预算，选择了重庆三个标志性区域，解放碑、沙区步行节、观音桥步行街全部是重庆人流和车流比较集中地域，广告效果是很。 6、实施计划 户 外 媒 体 计 划 表ID. 媒体名称 规 格 制作工艺 报价 实施价 备注 1 成渝路天桥第一座35m4m2面 电脑喷绘 20万/年 15万/年 优惠率达25%2 南坪转盘交通银行房顶156m=90 电脑喷绘、外打灯12万/年 10万/年 优惠率达20%3 沙坪坝潇江宾馆楼顶 15m8m 边框灯及专题字霓虹灯12万/年 10万元 优惠率达20% 4外环高速上桥至人和7公里处 30m4m2面专题字反光膜 16万/年 14万/年 优惠率达12%5 渔洞大桥路口 10m6m 电脑喷绘 6万/年 5万/年 优惠率达17% 7、设计样稿（后附） 第二阶段：媒体传输（11、112、30）（略） 广告方向 经过媒体悬念式广告吸引目标消费者注意，利用报纸软文和新闻配合，主动传达“德奥4S店”相关信息，大力炒作“德奥4S店”品牌形象和著名度。 第三阶段：深度推广（06、1春节）（略） 广告方向 经过立体传输网络，在消费者心中奠定“德奥4S店”品牌地位，培养消费者够车习惯，完成春节前营销目标。