品牌策划推广方案样本.doc

xx品牌策划推广方案

我们已进入一个商品微利时代，全部经销商、企业等全部显著感觉到这一事实存在。

    作为一个一般消费者对各个行业价格战应该是有所了解，而对于每一个电子电器经销商或厂商来说价格大战就如同一场灾难，在中国来说最为成熟家电行业也立即走向没落。

    相对于家电行业来说，电工行业进入门槛低、利润高。因为利润趋使，很多品牌企业（如海尔等）瞄准了电工行业，还有更多并无实力企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水通常，到时电工行业竞争开始变得愈加猛烈，且不停有新厂家介入。据相关部门统计：中国生产开关、插座厂家大约有2500家，含有生产许可资格约有900家。

    不过近两年来，品牌竞争已日趋猛烈，但因为很多厂家盲目介入，为寻求利润最大化，不惜采取劣质材料等来降低生产成本，以达成用很低价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场竞争显得杂乱无章。

    伴随中国正式加入WTO，中国对外资企业进入政策有较大放宽，一大批外资企业挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国，直接进入电工行业（有独资，也有合资，最多是技术提供或合作，反正全部看上了这块很大很鲜“奶酪”）。

    天诚企业为何要逆时尚而上呢？其实天诚一直瞅准了中国电工市场，随时准备着蓄势待发时刻到来，最终在中国加入世贸后，立马杀入电工行业。为此，电工行业立即重新洗牌，天诚人满怀信心地将成为大赢家。

    一、市场背景分析及竞争分析

    在全国电工行市里有较大影响力是惠州ABD、CQ、顺德BS等。各类产品占有市场容量格局为：高级产品约占8%，中等产品占25%。低级产品约占35%，水货占32%。在品牌运作方面，只有惠州ABD有很好市场基础、成熟网络、营销体系和本身所含有品牌著名度。

    1、市场走向：

    市场空间伴随更多生产厂家或贸易企业介入而越来越狭窄，利润空间也有很大缩水；较几年前，现有各类产品利润下降了10%-18%，且各品牌厂家全部在调整自已产品结构，向高、中、低级市场全方面渗透，这愈加剧了电工产品市场竞争压力。

    另外，部分有实力厂家（尤其是市场基础好，经营时间较长，运作规范多个厂家）逐步整合电工行业资源优势，产品结构上向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家市场营销力度。

    2、发展中问题：

    ①电工产品行业成长和中国各层次居民消费水平亲密相关，伴随生活水平普遍提升，多年来各区域居民买房能力逐步呈增加趋势，市场空间伴随房地产业及消费力增加也有对应增大；而且中国政府房改政策推行也对电工产品市场增加起着强力推进作用。

    ②不过中国尚无一品牌能含有强势影响，即使是排名前三名ABD、CQ、BS也难以达成无可替换一个高度；

    ③产品同质化现象最为严重，没有一家俱有较为关键品牌竞争力；中国厂家及产品类型相互间也没形成各自独特品类和特征优势，而是极其相同，更多是反复模拟，尤其是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌识别。

    ④各厂家、品牌对市场运行及经销商、工程商、终端用户使用营销策略、手段陈旧，更多固执于价格策略上，且各厂家扣点、返利大致相近，极难有突破性营销策略去切入市场。

    同时，我们还惊奇发觉，不管是声张做品牌还是不做品牌，它们宣传方法虽有各异，但含有一个共同点是：它们所进行全部是安全以外额外功效诉求，虽有刺眼之处（如“手感真好”“高品质创价值”等）却忽略了“安全是地切电工产品基础” ，电工产品安全性能可是排在第一位。要知道，据香港某报报道分析：在世界各国家庭火灾中，80%以上是因为不能安全用电下而发生，而且在安全用电中，最为突出是使用了劣质或是不具安全性能电工产品。

    二、进行市场区隔，寻求独特销售卖点（USP）

    独特“销售卖点”或“说辞”具体定义是：1、该产品首先提出或独有； 2、该卖点很轻易传输；3、该卖点很轻易打动目标消费群，并能带给消费者某种利益。

    独特卖点有时能够是广告语，也能够不是；娃哈哈纯净水“我眼中只有你”，就是广告语，但不组成独特卖点；海尔空调“智慧眼”就是空调新品中独特卖点。所以选择正确卖点，是整个广告策划关键问题，卖点不仅要独特，更要直截了当，当然能打感人心就愈加好了。纵观全部上市商品，它们畅销，除了品质确保之外，和广告卖点选择正确有着极为关键关系。

    经过严密市场调研后，xx独特销售主张确实是一道难题。怎样选择独特卖点呢？我们开始进行脑力激荡，天天不停进行市场走访，再不停进行市场区隔。即使说我们已明确了应该在安全上做文章，同时我们也了解到其产品部分技术特点，方案出了多个，但一直无法取得优势性突破，整个计划活动陷入了困境……莫非真没有措施了吗？

    时间一天天过去了，我们却越没了头绪；我在陷入困境时通常有个习惯，就是临时放开所思索或所面临问题，看一看问题之外书籍或其它以清理思绪，清空部分固有思维方法。我们提议去生产线上走走，和技术人员进行深入沟通和讨论。技术部责任人介绍完了我们先前就得悉部分技术特点后，忽略性提及xx产品添加了仿瓷阻燃热固性材料，经日本天诚硅谷研究中心反复试验并经权威机构检测其含有很好阻燃性。“不怕火烧”，天诚营销副总经理熊凌云先生脱口而出。真是一语道破天机，电工安全最直观表现方法是什么？我想肯定没有比“不怕火烧”更为直观、更为可信了。消费者对现市场上这么多电工产品确实有点无所适从了，她们也无法分辩出哪种产品更含有安全性能，电工产品不怕火烧这是能够亲眼所见，亲身所验证，轻易说服消费者。同时为我们天诚品牌推广扫除了部分障碍，树立起真正独特销售卖点（到现在为止，其它电工产品也包含现在市场上较为著名ABD、CQ、BS，全部临时是无法能够达成）。

    三、品牌策划和定位

    产品有了，独特卖点也有了，我们就着手进行品牌策划和定位。

    现代广告中十分强调树立企业品牌形象，在众多市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否经过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二品牌形象。为此，我们对xx品牌形象等进行全方面整合并给给予其新内涵。

    1）品牌名称：

    “天诚”是个易读易记，且易于传输名字，给人传达了一个以“诚信”为使命企业精神，给人以信心标识，很含有品牌亲和力；而英文“TICON”更含有想象空间，能和科技联络，有发展延伸弹性，简单易读，含有国际品牌大气风范。

    2）品牌视觉：

    品牌视觉不是坐在办公室里设计出来，而必需由外而内进行消费者形象期望测试和调查，形象力整合首先要研究竞争者形象力和目标消费者形象期望。而不是单纯美术设计，现在行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力视觉效果。

    我们经过长时间市场调查及测试发觉，在众多色彩中间最为夺目标应为黄色，它能够给新鲜感觉，能够夺人眼球，以达成引发消费者注意力和关注度；同时黄色象征活力和年轻，和天诚品牌在塑造之初相吻合。

    2）品牌设计

    品牌设计是品牌运行客观基础，为了很好地将本土文化和国际化接轨，强化品牌经营力度，我们为其设计出全新企业VI形象，并于6月全方面导入。新VI更强调人视觉感受和文化内涵，在加入新设计元素同时，对天诚品牌定位、经营理念及企业文化，全部作了新诠释。

    天诚品牌视觉符号是以商标为基础而形成。关键包含品牌标志（LOGO）、企业名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。它表现出天诚企业承袭传统、品质超群和锐意进取深刻内涵，同时又是连接企业和职员、品牌和消费者、品牌和经销商之间情感纽带，使其产生一致认同感和归属感。

    造型上，我们采取了一个平衡、正气、不造作“TICON能充足表现出现代感和国际感。字母和字母空间分布也尤其调整，使其更含有高效而稳健企业特质。

    颜色是视觉形象设计关键原因，在企业整体形象塑造中起强化作用。蓝色表示深邃厚重、不浅薄，象征企业稳健发展。红色则代表思维活跃、热烈奔放、更表现出天诚在竞争对手中脱颖而出，主动进取。

    3）品牌包装设计：

    包装是商品生产延续，商品经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值，包装成为了品牌直接载体。

    在品牌包装设计上我们更是不敢怠慢，经过调查和对消费者心理分析研究，视觉基础上采取了品牌视觉力黄色基调，并利用黄色和红色渐变颜色，形成绝正确视觉冲击力，以达成夺人眼球目标。包装设计不仅仅要考虑美学原因，更关键是必需考虑环境原因，在环境原因和美学原因相矛盾时，首要考虑环境原因（在其它产品中如曲美、柯达等全部利用了夺目标黄色）。实际上也证实了这一点，xx一经上市，市场反应十分强烈，大大提升了天诚品牌形象，树立了天诚在同行业内高级次形象。同时天诚将秉承这一设计理念，在新产品包装中一直落实到底，树立天诚独树一帜品牌力。

    4）品牌关键竞争力：

    技术创新赶超国际水准是天诚关键竞争力。

    时代在不停进步，大家生活水平不停提升，科技产品亦需跟随时代和生活脚步而提升，科技创新便成为产业升级关键一环。天诚一直致力于电子产品数字化、信息化，现已形成和国际化接轨科研体系：日本天诚硅谷研究中心，香港数字应用研究中心，东莞数字技术研究所。日本天诚硅谷研究中心在全球电工电子产品开发领域享受很高著名度；同时企业出巨款聘用在国际上有很高著名度教授——腾田一井博士主持天诚产品研发工作。掌握了领先国际技术，便能够在全球市场通行无阻，引领群伦。

    5）  品牌定位：

    伴随市场竞争加剧，利润空间下降，高级产品厂商逐步推出中等产品或低级产品来赢得更多市场份额。如CQ贴牌生产××系列，直接切入中低级市场；也有厂商推出高级产品。

    xx在品牌定位上，将锁定高级形象策略，直接和众多厂商争夺市场，确立天诚国际品牌强势形象（经销商和消费者全部有一个直观印象：“xx是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者购置力偏高，更关键是从性价比角度，天诚作为尖端品牌能够负担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着xx品牌定位）；xx同时也推出中、低产品来抢夺大市场份额。

    xx是由40多年产品研发历史ゲィセ一株式会社技术提供，基础上形成了一个代表着责任和创新技术教授，为消费提供高质量产品，更带来一个舒适、便捷时尚生活。“提倡时尚新生活”理念将生活和高科技联络在一起，努力争取拓展和丰富天诚品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化。

    6）  价格策略：

    在价格方面，天诚高级产品将比起其它品牌中高级产品旗鼓相当，相差并不大（比中国前三名品牌ABD、CQ、SB等低5-10%、比通常品牌高10-20%左右）；天诚中低级产品价格和通常品牌价格相当，极具价格竞争力。

    四、天诚营销渠道策略

    现在电工市场竞争较为猛烈城市是北京、上海、广州、重庆、深圳、福州、昆明、青岛、杭州、东莞、成全部、武汉等。

    1、进入终端零售市场（包含专业灯具店、大商场、大型超市、五金店、专卖店）以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门形式，以适宜方法调动终端市场主动主推天诚产品（促销小姐、柜台尤其展示），形成品牌张力。

    2、打入工程市场（包含装饰装修广告企业、建筑企业、五金批发市场、设计院）因为各地市场情况全部有所不一样，天诚将采取产品总代理形式共同开发进入市场：首先能够促进天诚和总代理资源整合，以达成强势品牌目标；其次天诚将总代理作为企业持久发展战略伙伴，天诚和代理商是息息相关利益共同体，共同分享品牌带来丰重利润，天诚将专注于品牌管理经营。

    并为此采取了四级分销体系。

    A、省级总代理、总经销（负责和天诚联手开发全省产品招商、销售及品牌推广工作）

    B、地级总代理、总经销（负责和天诚一起开发该地域产品销售及品牌推广工作）

    C、一级代理、联营经销（负责当地产品分销和品牌推广工作）关键是征对有一定资源和优势媒介企业、装饰企业、贸易企业或是有广泛销售网络五金、电工、建材销售店。

    D、特约经销、一般代理（凡对xx感爱好，并有一定销售网络辐射能力，在市场开发早期，可直接从厂商进货，后期从当地一级代理或总代理处进货，销售力很大情况下也可直接和厂商合作）

    五、天诚广告策略

    推广形象定位：

    日本xx  安全不怕火烧

    目标消费者定位

    1、通常消费群：这一消费群体认牌率很低，基础在终端市场中，促销人员向她推荐产品及体验式感受（左右她关键有价格和质量确保）使她临时性决定选择何种品牌。

    2、特殊消费群体：年纪在25-40岁左右成功人士，她们凡事全部会讲究品牌，有较少一部分有顽固指牌购置习惯，但相当一部分关键*促销员主推荐产品和体验式感受（左右她关键是品牌著名度、款式）。

    在产品诉求点上

    安全性能诉求——安全不怕火烧

    广告策略：

    1、硬性广告：

    大型户外广告牌（以区域市场较为集中人流位置很要好地方）、电视（以当地主流电视台为主播放企业形象广告或常规性硬广告，图文信息广告为辅配合大型专题活动）、电台（以当地收听率最高电台播放企业形象广告或配合企业大型专题活动）、报纸（形象广告或配合大型专题活动及企业软性文章宣传）、公交车车身（企业形象广告）、条幅、挂旗（扩大天诚覆盖面，以较为低廉费用，快速扩大并巩固品牌形象力）等。

    专题活动：

    首先进行产品促销、展示活动（打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等。比如和当地装饰广告企业联合，凡购置xx产品请装饰企业打几折，凡在装饰企业装修业主选择天诚产品能够以最优惠价格结算）。

    其次进行公关专题活动（包含赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作）炒作，用来引发媒体关注企业发展，达成短时间提升企业美誉度和著名度（天诚将考虑和媒体联合炒作企业、个人诚信危机问题）目标。

    广告市场策略：

    采取市场差异化市场运作方法，经过和区域总代理合作，整合品牌推广，含有多个方面意义：

    为企业注入新营销血液、作为合作型总代理想得更多怎样主推xx产品和树立天诚品牌形象。为区域总代理商对当地市场有了一个深度全方面认识，能够缩短企业投入大量人力物力作调查，能够愈加快抓住机会快速占领区域市场（无数事例证实了1+1推广模式是最有效，比如商务通掌上电脑、可采眼贴膜等）。[*注其中1+1，表示厂商和总代理联合。]

    在广告过程中，xx着重于统一品牌风格：主体创意努力争取符合品牌形象；POP系统除严格实施VI标准外，强调整齐、统一；买一送一赠品尽可能含有品牌关联性。全部广告行为必需坚持统一策略标准。

    和品牌联合促销是国际上流行一个品牌展示方法。天诚将在这首先树立品牌典范，在全国市场和中国国际著名品牌进行联合促销行动；在天诚人看来，尽管促销是行业常规营销手段，但不能将促销简单化为提升销量，成功富有品质感促销，同时也是一个为品牌增值有效路径

    六、行业黑马、胜券在握

    我们更是马不停蹄在短时间里拼出命来完成了《xx品牌整合推广》《营销管理体系》等专业营销方案，就这么经过担心而系统计划，xx从6月份开始在全国亮相。

    为了让品牌推广工作得以顺利地进行，我们选择了Z市作为xx样板市场，我们只是合适投入了少许广告，包含相关电工安全指标系列科普文章，小版面广告及现场促销活动，目标消费者对“日本xx 安全不怕火烧”反应十分热烈，纷纷要求更换xx产品，市民一度买不到xx，很多代理商主动找上门来强烈要求代理了xx销售工作，使得xx在极短时间里将产品铺到了全市75%以上五金终端零售店，xx成为消费者及代理商讨论焦点，短短两三个月时间，xx在该区域品牌著名度快速挤进行业内前五名，产品被提及率远远高于著名ABD、和BS，业绩也突飞猛进，一路飙升，令整个行行业刮目相看；我们有理由相信xx立即在全国掀起“天诚安全旋风”，成为行业内一匹黑马。