妇科洗液北京市场营销策划方案样本.doc

XX妇科洗液北京市场营销策划方案
一、计划概要
经过对北京市场妇科洗液调查和了解，针对“XX洗液”市场情况和在营销4P方面分析，提出对北京市场具体运作方案。
二、市场现实状况及分析
（一）市场现实状况：
1、 妇科炎症市场竞争猛烈：
妇科炎症市场不停被细分，众多药字号、消字号等功效性妇科炎症产品不停涌现，甚至药械字号企业，也赶来瓜分着消费者钱袋，挤占着妇科炎症市场。
2、品牌繁多：
妇科炎症市场产品基础分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液不少于10种（包含中西药及消/械字号在内），品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其关键畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，经过多年苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性销售网络，拥有广告支持能力和品牌著名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。
3、消费者对三大类妇科炎症产品意见：
以上所列举三大类妇科炎症产品首先在市场上表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额全部不下数亿元，拥有相当数量消费群。但从市场调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%女性消费者表示轻易接收妇科洗液新产品，尤其是药准字中药洗液；有33.3%女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接收，这类消费者一样有购置可能；有25.49%消费者表示忠诚现在选择品牌而“不易接收”新品牌。另外，还有18.63%女性消费者表示常常变换使用妇科产品品牌；有48.04%女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌消费行为。只有13.7%人，购妇科产品时重视品牌著名度。
4、竞争者情况：
经过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对现在妇科产品评价，集中为三个方面：
A、传统妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻使用时有烧灼感。
B、栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。
C、泡腾片对一些炎症效果不好，且使用不方便。
几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强市场饥饿感。所以这些既是多种品牌软肋，也是“日舒安”市场机会。
5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。
世界卫生组织对中国妇女调查表明：中国41%女性患有不一样程度阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传输速度更为惊人。简单清水清洗和传统洗液已无法根本清洁护理特殊部位。同时，伴随大家生活水平提升，消费观念和健康观念转变，妇科炎症产品市场规模快速扩大，发展前景宽广，除原有诊疗为目标消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目标消费者群快速扩大。已婚女性人人皆使用。有药店反应妇科炎症洗液市场销售每十二个月全部有增加。同时，消费者在众多妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚时代业已过去，消费者需求愈加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品市场地位将做重新调整，同时因为洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，估计需求量将快速达成饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象竞争。调查中，有77.45%消费者偏好使用中药洗液类产品。
（二）产品分析：
“XX洗液”现在在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指明购置率约在8%；在医院销售情况，二级以上医院现在基础上没有“日舒安洗液”销售，仅在部分郊区县医院有销售，但范围在逐步缩小。
据调查，“XX洗液”在北京市场拥有率正在逐步下降。首先因为受原来“公费目录”和8月15日实施“社保目录”影响，在医院销售情况已经基础停止；其次，因为渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。
因为“XX洗液”在市场已经销售多年，在加上前几年医院销售市场基础，所以在药店有一部分点名购置情况。而且产品疗效和独特配方还是受到消费者欢迎，含有一定市场基础和较大开发潜力。
（三）竞争产品分析：
     1、XX洗液”因为以前在OTC市场上从未进行过终端促进工作，存在着：
（1）终端产品陈列水平远远落后于关键竞品如：洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液（北京地域强势品牌）；
（2）客情关系差：关键竟品开展OTC促销工作全部有一段时间，甚至多年，终端基础工作比很好。店员对竟品推荐，尤其是部分消字号产品上定点促销员，对“XX洗液”销售有较大影响；
（3）品牌对销售有直接带动，“XX洗液”基础没有品牌建设基础；
（4）其它非主流竟品对“XX洗液”销售形成一定冲击。
   2、竟品现在销售促进（Promotion）组合方法关键分三类：
（1）广告+礼品：
关键是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液关键集中在中央电视台（中央电视台一台、三台）和部分卫视台（四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等）；肤阴洁洗液关键集中在中央电视台（中央电视台一台、三台）。前者年广告投放量大约在5000万元；后者年广告投放量大约在万元。不过这两个品牌在北京现在没有进行任何形式广告投放，终端生动化陈列也没有做（包含橱窗、灯箱、POP及其它终端陈列）。
据了解，洁尔阴洗液现在在北京通路（Place）建设差，渠道混乱，窜货情况严重，商业利润空间小，厂家对商业支配能力若。即使企业从初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍，但终端工作没有系统性，和药店客情关系处理较差，完全是靠着多年品牌积累形成销售。据调查，洁尔阴洗液在北京市销售约为3000万元；估计约为2500万元，关键集中在零售市场，医院关键靠自然销售。其销售下降关键原因是竞争产品日益强大，尤其是皮肤康洗液崛起。
肤阴洁洗液现在在北京市场即使也有OTC人员，但也没有进行系统终端工作建设，只是零星维护。据了解，肤阴洁洗液在北京市场销售约为1500万元，关键来自零售市场。新推出湿巾（1盒×12片，每三片一个小包装，零售价10.80元）后，市场销售情况很好，企业内部估计在北京市场湿巾销量能占到其总销售1/4（约500万元），而且现在市场上药准字湿巾仅此一家。
（2）礼品+挂金：
这类药关键全部是非广告类或广告投入极少，市场拥有率较低品种，其整体竞争力比较差。然而皮肤康洗液也采取类似销售方法，其在北京市场属于区域强势品牌，关键靠医院销售带动，同时因为其超高利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场和医院市场互动销售链条。
   3、竟品销售促进行为利弊分析：
A、挂金销售：
挂金销售确实有着能在较短时期内建立相对良好客情关系（关键是店员推荐）和占领好产品展示位作用。它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定积压，为提升销售采取一个短期权宜之策。但假如没有一个连续性，她反而会起到很大负面作用。伴随终端竞争加剧，挂金销售已经逐步成为类似临床工作恶性竞争之列。
B、公共关系（Public Relation）：
厂商合作，企业在销售通路多个层面进行一系列PR行为。比如：和企业结成某种程度战略关系；对连锁企业中层职员，不定时商务旅游、礼品赠予；对药店销售达标一些店员，也有不一样奖励。这么能够提升产品亲和力，为渠道建设和终端销售带来很好促进。可能这么方法现在还不适合对日舒安推广，但我认为是一个发展方向。
（北京市场XX洗液和关键竞争产品对比一览表）
品名
规格
零售价
生产厂家
终端费用
年销售额

洁尔阴
220ml
15.70元
成全部恩威
无

2500万元
120ml+冲洗器+栓剂
25.20元
成全部恩威
2元/盒
120ml
9.50元
成全部恩威
无
皮肤康
50ml
28.80元
北京华洋奎龙
3元/盒
500万元
肤阴洁
150ml
12.80元
广西源安堂
无
1500万元
妇炎洁
300ml
32.50元
江西仁和
无
300万元

三、S W O T分析
（一）机会和威胁分析：
     ★XX洗液面临机会有：
1、有一定固定购置群和市场基础；
2、终端工作上升空间很大；
3、在同类产品中含有很好疗效和产品个性特征；
4、开拓以“XX洗液”为前导，建立网络终端，优化资源组合，为企业走品牌战略之路打下很好基础。
    ●面临威胁有：
1、竞争产品含有较大品牌影响力，市场基础很好；
2、竞争产品对终端越来越重视；
3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高；
4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），含有很好临床销售基础。
（二）优势和劣势分析：
★日舒安优势有：
第一、产品在北京市场销售多年，尤其是在医院销售基础上，已经有了少许固定消费群，含有了一定产品美誉度；
第二、独家产品，疗效好；尤其是湿巾含有较强市场竞争力；
     ●日舒安劣势有：
第一、品牌著名度较低，没有系统品牌传输系统；
第二、终端网络不健全，没有进行OTC市场终端建设工作。
（三）问题和分析：
第一、通路整合问题：商业分销和OTC工作协调配合；
第二、终端工作确立关键问题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进过程，对销量影响不是立竿见影。必需针对不一样市场情况采取不一样终端促进策略。对于XX洗液在北京市场情况，我认为能够有计划地组织部分相关产品陈列和销售系列比赛，从而改善和店员客情关系，并激发她们对企业产品销售推荐；
第三、即使关键竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康全部在做终
端工作，不过她们对产品终端宣传和生动化陈列工作
基础上没有。所以我们能够从这方面入手，展开以“终端
网络建设和生动化陈列为主”品牌宣传，稳步稳打，建
立市场基础，逐步加以品牌宣传市场策略；
第四、考虑到北京市场实际情况，在妇科洗液中，只有“皮
肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），
而且这类产品消费者多数全部是自费购置，所以能够对于二
级以下医院及卫生院进行系统开发（据调查，同类主
要竞争产品基础没有进行这方面工作，有很大市场机
会），从而带动零售市场销售，培育市场基础。

四、营销目标
第一阶段：8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络，做好市场基础工作；该阶段预期回款指标：10万/月；
第二阶段：1月至3月，进行终端生动化陈列（包含橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列宣传工作）、产品陈列、销售积分等系列活动。加强对产品全方位展示，改善和终端客情关系。该期间预期回款指标30万/月；
第三阶段：4月至10月，产品品牌推广期：可经过电视、报纸和其它媒体等多方面角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好基础工作，定会取良好市场效果。该期间预期回款指标：100万/月；
第四阶段：11月至12月，巩固品牌基础，加强终端维护和管理。该期间预期回款指标：55万/月。
【销售任务目标表】
产 品
8月至12月

XX洗液
40万元
700万元
1400万元
XX湿巾
10万元
300万元
600万元
合 计
50万元
1000万元
万元

五、营销策略
1、建立一个区域强势组织，提升队伍实施力，加强管理和培训；
2、理顺商业渠道，加强终端建设；
3、做好媒介资源组合，提升品牌著名度；
4、精耕细作，稳扎稳打。短期快速提升和长久稳步发展相结合；
5、表现OTC工作长久性和延续性。

六、市场方案
（一）商业渠道整合：
1、依据商业企业网络覆盖和业务范围，把商业渠道分为两级：一级和二级，依据等级制订不一样销售政策（包含价格和返利）；
2、集中在北京医药股份、嘉事堂医药连锁、金象大药房连锁、同仁堂、朝阳区医药企业、丰科城医药企业、京新龙医药企业等几大商业中选择二至三家为企业一级分销商，签署合作协议；
3、依据一级商网络和市场情况，对二级商进行对口整合，归口管理。
（二）产品铺货：
考虑到“XX洗液”有一定市场基础，能够考虑召开产品推广会形式进行铺货。关键是把能直接覆盖到终端商业为主，利用其网络优势，以厂家新产品推广形式把终端责任人（药店经理、中小医院院长或药房主任）召集起来，讲解产品知识和促销方案，现场现款提货，以达成铺货和准销售目标。
（产品推广会具体方案另拟）
（三）终端推广和促销：
北京市现有1600多家药店，500多家医务室和小区医疗所，依据“8020”标准（即80%销量产生在20%左右关键终端上）和市场情况，其中关键A类药店约为400家。依据此情况，我认为在终端推广方面可从以下几方面去做：
1、策划阶段性陈列、销售活动，快速开启终端药店；（具体方案另拟）
2、针对医务室和小区医疗所，制订对应销售政策，刺激并联动终端销售，和药店形成终端链状销售网；
3、在条件成熟时候，开启OTC专业化营销——（暂命名为）“XX洗液清新俱乐部”，逐步走向专业化品牌营销之路；（具体方案另拟）
4、针对湿巾，市场开启期能够采取买“XX洗液”，送“XX湿巾”（具体送几片依据市场另定）方法，消费者轻易接收，终端推广效果好。
（四）媒体宣传：
1、终端生动化展示：
A、药店内灯箱品牌展示：——ZA形式
（预算）公布费：200块×1000元/块/年=20万元
制作费：200块×200元/块=4万元
B、药店内橱窗品牌展示：——ZB形式
（预算）公布费：200家×4平米×1500元/平米=120万元
制作费：200家×4平米×100元/平米=8万元
C、POP及其它展示：——ZC形式
该部分基础上靠良好终端关系能够无偿公布
【说明】以上终端生动化陈列最少公布期为3个月；企业能够依据市场投入大小选择公布时间长短。通常一次公布时间越长、方法越多，优惠就越大。
2、电视广告：
   ※ 基础密度支持：——DA形式
栏目广告：BTV-7《7日7频道》周一至周六19：14首播，周
一至周六12：14重播（注：该栏目在北京含有很
高收视率，观众关键是中青年女性为主）
15秒报价：首播：3000元/次×24天/月×12月=86.4万
重播：1320元/次×24天/月×12月=38.02万
谈判价格：（86.4+38.02）×60%=74.65万元
   ※ 品牌树立和强化:——DB形式

冠名广告:BTV-4《黄金剧场》21:30 (第二集)
播放形式:①每集提供3秒冠名,如:本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗液”特约播映;
②每集提供10秒插播广告;
③每集提供15分钟角标.
报价:300万元/年 谈判价格:180万元/年
※ 密度强化和补充：——DC形式
北京电视台共有9个频道，包含范围和内容很多，能覆盖到北京市全部辖区。企业能够依据产品需要，结合频道当期播放电视剧，选择很好时段进行10秒/15秒插播或贴标，能起到密度补充及针对性目标受众强化宣传。预算费用：50万/年。
3、报纸广告：
优点：①信息量大，能够有效地进行产品功效诉求；
②形式可多样化，受众接收信息时间长，只要看了，能够较快形成印象度；
③受众面大。《京华时报》天天发行量为80万份，《北京娱乐信报》天天发行量为60万份。
缺点：①价格高；
②现在报纸媒体较多（北京还有《北京晚报》和《北京晨报》，但发行量不大），广告内容也多，受众阅读比率是个问题；
③报纸媒体一旦要投入，就必需在单位时间内要达成一定密度，单位时间内投入较大；
报纸报价和市场计划表：
报纸名称
版面
规格
公布时间
均报价
折扣
京华时报
一般
1/4版
周一、三、五
16500元/次
6折
娱乐信报
一般
1/4版
周二、四
20350元/次
4折
【说明】我认为在XX洗液市场开启期，即2月至5月期间，连续公布三个月，每七天一、三、五在《京华时报》上公布，每七天二、四在《娱乐信报》上公布，对产品进行功效性软文宣传，其市场效应是很显著。
4、车身及户外广告：
优点：①覆盖面广，形成网络；
②连续展示，北京市公交车辆全天运行时间为20小时左右，因其广告展示时间从早5点一直延续到23点；
③受众量大，天天近千万人次受众面；
④视角冲击力强，车身广告色彩鲜艳，图文并茂，流动性又带来反复性。
缺点：①公布时间有所限制，时间太短成本太高，年公布较经济；
②价格较高。
车身及（候车厅）灯箱价格、计划：
类型
等级
公布价
制作费
公布数量
折扣
总价格
一般车
身彩贴
A2
68000元
7500元
10辆/6月
6.5
26万
候车亭
大灯箱
二级
5000元
公布三个
月以上免
20块/3月
9折
27万
合 计
——
——
——
——
——
53万
【说明】①公交车身广告和站台灯箱广告在北京市有很好效果。车身公布价格是由其路线长短和经过路段决定；站台灯箱是依据所处位置不一样价格不一样。
②我认为，相对和电视媒体而言，选择车身和户外可能效果会愈加好。因为我们目标消费群（25岁至50岁之间妇女）在户外活动时间较长，适合产品宣传时机。
③车身公布优惠政策为：每买5辆送2辆；灯箱公布优惠政策为：每买5块送1块。
④以上仅为广告企业报价，还有一定下谈空间。
5、媒体费用总预算：
媒体形式
公布时间
公布标准
预算总价格
备 注
生动化
1年
综合公布
152万元
相对而言，该部分投入最值得、有效
电视
1年
综合公布
300万元
依据企业投入情况可相对降低投入
报纸
3个月
综合公布
55万元
依据企业投入情况可斟酌考虑
车身及户外
——
综合公布
53万元
依据企业投入情况可相对降低投入
合 计
——
——
560万元
——
【说明】⑴ 假如企业在按上述预算足额投入，则：
投入产出比=560/1000=56%
⑵ 假如企业在按上述预算60%投入，则：
投入产出比=（560×60%）/1000=33.6%

七、结束语
伴随OTC市场竞争日趋猛烈，已经从原来单纯产品竞争上
升到品牌综合竞争。所以，对于XX这么企业也在苦苦寻求这个
突破口。我认为未来制药企业竞争是品牌化、专业化、网络化方面
综合竞争。纵观企业产品资源和市场基础，我们优势应该在妇
科领域，所以我认为建立以“XX”为先导妇科领域品牌是汉
方制药未来市场增加关键部分。
我个人认为对于北京这么市场，在操作“XX”品牌时
候，更适合循序渐进，主抓终端建设和投入，搞好基础性工作，控制
市场风险，然后在辅之以品牌培养。