品牌保健品营销策划案例样本.doc

第三只眼看脑白金营销策划提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种保健品，脑白金以“快速开启市场、快速拓展全国领域”特点，导演了该领域神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在1月又创下了单品销量2个多亿元佳绩，突破了中国保健品行业单品单月销售统计，确实值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金品牌策划，现在虽已置身于外，却能以第三者眼光，真切地看出其在策划表现上情况，可能是旁观者清缘故，特将其归纳总结，期望能引发营销人士重视。现将本人见解摘录出来，和各位营销策划好友分享。 软文策划要讲究时代性脑白金独创软文广告，以较少开启资金，令其在短期内快速开启了市场，创出了名牌，更关键是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金发明奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌脑白金为主诉求点，宣传衰老和年轻态概念，引出产品多项保健功效，这在中国，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。尤其是早期新闻炒作，如人类能够长生不老？、格林登太空等，不管从内容新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，全部能激起强烈阅读欲望，因为里面蕴含了大量信息资料，是通常人闻所未闻，而且时效性很强，在当初，确实收到了相当阅读效果。从而，读者很自然地接收了脑白金，产生了某种神奇印象，最少达成了“引发注意，产生爱好”效果。待功效软文一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣等面市后，脑白金软文更正确地驾驭了大家求美、求新、求年轻心理，令读者产生试用冲动。随即登场资料篇也好，送礼篇也好，全部巧妙地将广告信息，溶于可读性文章中，起到了埋伏性广告效果。这就是脑白金营销策划亮点。 .中国最庞大数据库下载这种软文策略在开拓市场早期，甚至在相当长一段时间里，起到了倍增效果，但伴随产品普及，产品神秘感也在消退。在保健品行业大量软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，她们对全部软文广告信任度全部在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式文章，就会联想到脑白金软广告，其中还包含误会其它企业模拟形式，可见这种软文风格影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来水，当山水发生了微妙改变时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对一样产品，消费者认识却发生了改变，这种潜移默化错位，还会令新诞生软文一帆风顺吗？除非市场是新，用户也是新，还有机会重演过去运作方法，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这么。时时要以消费者为中心，重视消费者心里反应，这是营销界公认铁律。脑白金出色问世，完全是从消费者角度做策划，这也遵照了北派营销模式“白金法则”。 经历四个春秋脑白金，也走入了平常百姓家庭，已经被千千万万消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金确实有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺乏距离美感，假如一如既往让以前恋爱方法，感情就会出现裂缝。脑白金如按以前软文模式，继续和消费者作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招，寻求新营销策略，或许还可另创奇迹。 软文是有时代性，不一样历史时期，不一样种风格软文起着不一样宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载软文，我们发觉，新软文极难走出过去模式，或说是过去软文修正。固守已经有成功软文模式，不愿尝试新策略，这可能就是脑白金在软文营销上极难创新原因吧。 即使，最近也能看到脑白金新出炉硬性广告，很直白地道出了产品卖点，而且是理直气壮，但总认为无对应新软文跟进，实在有些可惜。当全部功效反应被压缩为两点时，老百姓又怎能接收最初梦想呢？ 而从其它企业保健品软文策略上，总让人看不到新鲜感觉。 莫非软文营销在保健品史上走到了尽头？ 第三只眼看脑白金营销策划（之二）终端营销扎实性终端营销，不管在保健品行业，还是全部快速消费品行业，全部被公认最有效营销利器。就象踢足球一样，广告只在发明机会、营造气氛，全部工作全部只是过程，终端才是结果。这临门一脚，球进还是不进，关系到营销成败。所以卖场、超市、商场终端，便成了众多品牌抢占风水码头。 保健品尤其重视终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，你会发觉保健品硝烟是多么弥漫，火药味是怎样浓重。不少资金雄厚企业只知大投广告，而轻视了终端管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。这么例子并不少见。 脑白金市场终端也一样碰到这么迷惑。当脑白金在大做广告时候，不少竞品在终端坐享其成，这其中包含国产产品和进口产品，还有部分假冒脑白金，也鱼目混珠，争夺市场份额。这种“黑市”竞争，在内地相当严重。那些保健品无须投入太多营销费用，只是在终端回扣上舍得付出，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金市场份额。所以，打假便成了脑白金常务工作之一。据不完全统计，假冒脑白金抢占了五分之一还强市场份额。以12个亿为参考，算一算，就知这个数目有多大。 这同时表明了脑白金终端还有必需深入改善管理，做得更扎实些，不要给竞品太多可乘之机。其实，截止到去年年底，仅上海，还有相当多药房终端，营业员不了解脑白金作用，还认为是补脑用具。另外，有营业员还把脑白金和脑轻松搞混淆，分辨不清。这么营业员怎样向用户去推荐产品？稍看过电视用户就明白，脑白金和脑轻松有本质区分。 另外，从终端产品陈列来看，部分药房、超市里，恒寿堂终端形象就相当突出。不管其摆放位置、陈列面、堆场形象，还是POP，全部显得气势磅礴，而脑白金就略为不足。尤其是在药房，对比则愈加显著。再者，在营业员培训上，也认为力度还可加强。本人做过这么试验，以消费者身份寻访药房，发觉有些营业员在推荐产品时，并没把握要领，还说什么能够增强记忆。这种不了解产品推荐做法，可能也是造成用户购其它牌原因之一吧。 不管怎么说，终端作为保健品营销最关键步骤，起着至关关键作用，建立完善终端管理，不仅能够节省成本，还能够直接促成销售。谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上留下无法挽回遗憾，脑白金也不例外。 作 品牌著名度和美誉度错位据销售总额统计，假如以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它口碑传输效应，就可推算出脑白金著名度高达何种程度。难怪边远地域小学生给老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白金电视广告传输力。 从最初开启市场，脑白金由一个著名度为零、美誉度为零保健品，短期内快速飙升，到产生效益，时间也只有多个月。当初关键靠新闻炒作和软文强力拉动，靠产品宣传神秘色彩、产品使用效果和策划人员品牌运作能力，使产品著名度和美誉度达成一定高度。后伴随市场扩张、资金积累和营销方案完善，脑白金推出全新概念电视广告，横空出世，以礼品定位引领市场时尚，正确地抓住了国人送礼情节，坐上了礼品市场第一把交椅。同时，软文连续推进市场向前发展，致使脑白金著名度直线上升，美誉度也对应走上，这种著名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此以后，其它保健品送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这么心理定势。 脑白金电视广告，基础为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，二者虽全部打同一句广告词，但蕴涵意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，首先能够扩大著名度，其次能够树立美誉度。从沟通效果来看，大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传输一个送礼概念，土得掉渣广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人印象却特深刻，符合了中国人“礼”文化，表现了“家”气氛，吻合了本土文化。难怪很多在上海打工外地好友，每逢过节全部要捎几盒脑白金回家。 我们从实践中得悉，大山版广告对传输著名度、推进产品销售，作用并不大，但老头版相当显著，广告一投放市场，名气很快就出来了，销量立即陡升，其商业价值确实很高。大多数被调查者还认为，老头版广告没有大山版广告拍得好，老头形象也远不如姜昆、大山，也就是说，大山版广告美誉度相对比很好。奇怪是，老头版给人留下印象反而比大山版深刻，大家记不清姜昆大山说了些什么，但对老头每一丝表情全部记得很牢，摹拟起来绘声绘色，效果很好。消费者买脑白金，关键动机是送礼或自己服用，而送礼市场高出功效市场整整一倍，这也是脑白金作为礼品，著名度高缘故。 两则广告文化内涵又有差异，一则是师徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，适用范围广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生效果却迥乎异常。从著名度来说，后者更利于传输，从美誉度来分析，前者并没有如愿以偿，尤其是在后期，无法守住美誉度回落。这就造成了高著名度和低美誉度格局，这种品牌落差，实质上是一个错位衔接。 到现在为止，脑白金历时四个年度，著名度一直在攀升，但美誉度却在下降。从部分市场反馈信息表明，有市场著名度几乎达成100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金美誉度却较为通常，仅为著名度二分之一，回头购置头率也在降低，这意味着消费者正在流失。 市场在改变，消费者在变得理性。媒体多面报道，消费者期望值过高等多个原因，也是促成品牌错位关键原因。大山版广告对挽回脑白金美誉度，已无回天之术，新版广告却姗姗来迟。 脑白金品牌著名度和美誉度这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到它整体销售情况。要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以处理。 第三只眼看脑白金营销策划（之四）礼品和功效要各得其所业内人士全部知道，脑白金从开启到现在，策划上最成功地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意广告之一，但它却是推进销售最好地广告表现，留给人印象尤其深刻，大家所以记住了脑白金。这可能就是本土化魅力吧！ 从营销角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国际大奖，发明销售才是根本，利益永远排在第一位。 在中国很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告接收角度分析，消费者对产品全部存在“第一印象”，如很多消费者只记得“红桃”是补血，“三株”是调理肠胃，“脑白金”是送礼。奇怪是，很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购置脑白金时，这么推荐：如送礼，就送康奇脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。这种推荐方法愈加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场，所以也会造成脑白金淡季销量下滑。 功效是保健品得以立足基础，没有功效支持保健礼品是空中楼阁，是保健品行业不正常现象，是消费行为不成熟表现。为何参类保健品只有逢年过节销量才好，而其它时段不好呢，就是因为其重了礼品而轻了功效。 假如常年累月传输送礼概念，送礼广告也就变得毫无新意，从保健品市场前线反馈信息表明，礼品广告在非礼品季节并不太适宜。所以脑白金有必需重视市场细分、概念细分和时段细分，在节日做送礼市场，在非节日做功效市场。 在周围市场，脑白金改善睡眠功效被极少数消费者误解了，她们只知道改善睡眠，并不清楚其适用人群，所以，当她们孩子考试压力大，晚上常睡不着觉时，就买脑白金来改善睡眠。部分35岁左右妇女还认为，女人睡多了，轻易发胖，所以宁愿睡眠不好，也不愿意吃脑白金。再者，脑白金功效诉求范围缩小，由美容、延缓衰老等7大功效诉求变为仅睡眠和肠道功效，致使大部分女性消费者流失，市场范围也变得更窄。 作为功效诉求，一定要确保理念完整性和统一性，产品概念要前后呼应，不然让人无所适从。脑白金去年夏季出炉软文新说，实在让消费者难以了解。在诉求功效时，首先讲述“脑白金体”，其次又述说“大脑因子”和“肠道因子”，让人摸不着头脑，前后无法自圆其说。在武汉等华中市场，不少消费者就这么悄悄流失，转用了它牌，这恰好给新上市脑轻松以可乘之机，一举打响品牌。 其实，在广大周围地域，大部分消费者全部把保健品看成药品，买保健品治病观念仍根深蒂固，从风俗习惯上看，送礼讲究也比较多，有人认为送保健品是在诅咒人，骂她人身体不好，所以逢年过节尽可能不送保健品，宁愿送钱、烟和酒。针对这部分人群，脑白金应加强宣传引导，如送礼软文内容可偏重于：送烟酒等于谋财害命，送钱等于不孝，以此引导消费。 值得一提是，脑白金大山版送礼和功效广告请笑星做代言人，即使有利于树产品美誉度，但有不严厉之嫌，且不贴近生活。其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有效。 所以，对于脑白金，不管送礼也好，功效也好，只要相互统一、友好，各得其所，真正从消费者角度思索，以消费者为中心，开展创意策划，总会取得意想不到收获。 第三只眼看脑白金营销策划（之五）。 电视广告投放失误脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘和户外四种媒体相配合，组成了强势宣传阵营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视和户外广告并不顺利，尤其是电视广告，一直难以把握要领。 自99年9月以来，脑白金开始投放电视广告，早期小试牛刀，很快就见了效益。尝到甜头营销人员盲目迷信电视广告威力，乘胜追加，连续跟进。甚至在36月保健品淡季，也违反市场规律，疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，几乎占总广告费二分之一，营销成本相对猛涨，产出并未水涨船高，造成了不可填补损失。 和此截然相反，以电视广告为关键手段、霸行天下哈药集团，在电视媒体方面有丰富运作经验。其99年广告投入为6.19亿元，主营业务收入竟然达成了44.9亿，其投入产出比为1：7.25。其广告投入计划为10个亿，主营业务收入预估为7580亿。脑白金即便在经验十足报媒配合下，其投入产出比也无法和哈药相比。 不科学地投放电视广告，营销人员违反市场规律操作，是脑白金去年淡季受挫直接导火线。冷静分析一下，就会发觉其失败根源，也不难了解为何脑白金广告，总是令人反感。 首先，前期中央电视台基础未上广告，而有“小中央电视台”之称、全国70%城市能收到四大卫视，脑白金仅在湖南卫视投有少许广告；各区域收视率高省级台也基础放弃，仅有部分省投有少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择频道，几乎全为地市台。据了解，各地级市能收到电视台达15个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高电视台，尽管播出频率高，密度大，但效果仍不理想，大量广告白白流失，投入和产出比失衡。 其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高级次、好口碑品牌形象。脑白金在地方台广告全方位，虽打出了名气，但因为部分地方台广告操作不规范，可信度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品可信度。 第三，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸，脑白金轻易使消费者反感，为回避广告，便频繁更换频道，这么不仅浪费了广告成本，而且降低产品美誉度。 脑白金电视媒体计划，过分强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了廉价，但实际上，忽略关键电视频道收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。尤其是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金广告却上不去，营销人员深入拓展市场、开发周围难度自然加大。电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！ 电视广告选择和合理投放，其实是一门很深学问，需要实践上积累，理论上完善，才能应用自如，游刃有余。以报媒广告运作娴熟脑白金，在电视投放上，并非那么得心应手。就象耍惯了刀人，让她立即使剑，多少有些不习惯，最少需要一定时间去磨合。伟大广告大师奥格威曾说过，在广告投放中，总有二分之一是浪费，但她不知到底浪费在哪里。作为职业策划人，从脑白金电视媒体中，似乎能够找出广告浪费根源。 第三只眼看脑白金营销策划（之六） 概念诉求有待整合脑白金著名度能快速打响，其个性化、高级次商业命名功不可没。脑白金是一个极好商业名字，“大脑关键是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金神秘和科技感一下子就跳了出来，区分于全部其它类别保健品。 这种特殊差异化命名，在商业法则中确实胜人一筹，令同类竞品望尘莫及。更令人惊叹不已是策划人员将脑白金理念紧紧和睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管。这么，理论上也顺理成章。 但这种策划营销人员概念讲解，很轻易引发部分争论。从商业营销角度，脑白金概念可能并不为过，但“大脑因子”和“肠道因子”实在难以了解。有些消费者认为，将肠道和大脑联络起在一起，不管广告软文怎样解释说理，总感到太牵强。 从常识上看大脑和肠道并无直接关系，甚至和睡眠也有些勉强。但退一步讲，从间接效果上看，脑白金“润肠通便、改善睡眠”功效，确实能够起到美容、延缓衰老、改善记忆作用，令人精神爽、焕发光彩，保持年轻状态。且中国外有大量相关“Melatonin”研究论文，也谈到“Melatonin”神奇效果，大量动物、人体试验也证实了Melatonin延缓衰老作用。这些研究虽未推广普及，作为广告佐证，还情有可原，但也要讲究方法。 在中国，大部分消费者是不会去深刻了解保健品机理，她们只相信直白东西，越简单越好，概念越新越好。她们中大部分不含有医学知识，广告怎么做，她们怎么走，但这是在广告手段被接收前提下。脑白金给她们最初印象就是“补脑”，以后广告多了，也就逐步地知道了它其它直接或间接效果。知道得越多，就越发觉脑白金概念诉求有偏离。原来，脑白金并不是补脑！ 值得庆幸是，脑白金在改善睡眠和润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大功效类产品领头羊，但最少也拥有相当多忠实消费者，回头率仍然较高。 更让营销策划人士欣慰是，脑白金礼品概念，即使和产品本身关联性不大，但因为“定位第一法则”，而且辅以高频率广告推进，致使脑白金成为一个时尚礼品，为脑白金带来了比功效市场更为可观利润。 作为职业策划人，我们常常这么想：“假如脑白金是补脑，在概念诉求和功效诉求上就会更统一，她市场前景肯定会愈加美好！ 第三只眼看脑白金营销策划（之七） 经销渠道梳理不顺脑白金企业有两百多个办事处，有两千多家经销商，几乎平均每个办事处就拥有10家经销商。 同一区域经销商多了，她们相互间利润就会受到影响，就可能产生利益冲突，这种僧多粥少局面，势必会造成经销商之间价格战。经销商为了扩张自己生意，赚取更多利润，不惜采取不正当手段，使出杀手锏，减价倾销夺取用户。这么就会连锁到终端零售价，零售商为了吸引消费者，促进销售，也不惜采取降价措施，造成产品价格混乱局面，最终损伤品牌。三株就是教训深刻例子。 三株企业最早采取“分销”制，每区域只有12家经销商经营产品。以后三株在各地注册了子企业，酬劳体制也从早期“年新制”转向“抽成制”，各子企业为了自己利益，努力争取利润最大化，大力扩充经销商，只要有现款，谁全部能够来提货。更有部分经理们违反企业要求，低价出手产品，造成连锁反应，结果使零售点价格降到最低点，出厂价格每瓶为28.9元三株口服液，在零售点甚至只卖29元，终端几乎零利润，商家主动性严重受挫，店主和营业员不愿销售三株。不妙是，又逢常德事件发生，消费者去零售点计划买三株时，营业员态度更消极，对三株采取添油加醋地负面宣传，致使三株快速滑坡，最终退出市场。前车之鉴，后世之师，脑白金汲取了三株教训，决定花大力气压缩经销商，防患于未然。 压缩经销商，或许是一个有效市场维护方法，但假如步调不一致，就会引出冲货和窜货问题发生。脑白金各子企业是独立核实，她们之间也存在利益竞争。当A地开始压缩经销商时，A地营销网络在一定时期内，可能存在空白点，这时B地脑白金有可能会流向A区。实际上，这种流货、窜货现象，在很多企业全部会发生，脑白金部分区域市场，表现得相当显著。还有一个可能是A地经销商不力，而B地经销商势力太强，将货物强力推向A市场，造成一个不正当竞争。 再者，压缩经销商，会使网络临时不健全，最少有三个月时期将影响产品销量，造成市场下滑，这个下滑百分比通常在20%-30%。因脑白金管理制度太严，压缩经销商虽能单方面稳定价格，但那种恶意、人为原因仍然可能存在，还会扰乱脑白金局部价格体系。 当然，低价销售产品，也不排除零售商一相情愿强制行为。比如春节期间，部分大卖场为招徕生意，特选多个畅销产品特价销售，吸引更多用户光临。宁波、上海有大卖场竟然将脑白金零售标价比出厂价还低。面对这种降价行为，厂家又无能为力，不能正面拒绝，以省得罪大用户，只好听之任之。这时，最好方法就是自己又全部从卖场买进，宁愿损失进场费，也要保护品牌利益，维护价格体系。 经销商多了，渠道自然会乱，出现价格问题也是情理之中事，但关键是怎样克服这种不良现象。 规范销售渠道，毕竟需要企业下大力气，出台严格规范处罚条款，限定经销商数量，压缩到最低，确保销售渠道顺畅。如经销商超出范围，则将她们产生回款，不计入总部对区域市场任务考评量，抵制不良冲量行为。 经销渠道是产品变为商品必经之途，渠道通畅，销售自然可能成功；渠道不肠，产品就会严重积压。牺牲短暂利益，实施更长远品牌战略，这不仅要求首脑们有好眼光，更要有舍生取义气魄和冒风险胆识。 第三只眼看脑白金营销策划（之八） 产品形态喜中有忧脑白金之所以是脑白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由胶囊和口服液组合而成，是一个复合形态保健品，是假冒脑白金无法效仿有利形态。 脑白金特殊形态，为其入市发明了差异点。相比而言，因脑白金是国家卫生部唯一同意胶囊加口服液产品，其它同类产品则无此批文，无法跟进，所以形态特征就是很好区分标准。 但在保健品市场，假冒伪劣品总是屡禁不止，当脑白金全方位打广告时，部分假冒产品就坐享其成。不少消费者并不清楚真假脑白金在形态上有区分，打假当然有一定难度，胶囊加口服液特殊形态，就成了脑白金打假护身符。相关职能部门见了没有口服液假脑白金就没收，策划人员也可理直气壮地提醒消费者，有胶囊加口服液脑白金才是正宗。 从理论上，特殊化商品名，加上特殊化产品形态，足以令竞争者望尘莫及，但实际上并非如此完美。假冒脑白金还是瓜分了四分之一还强市场份额，打假也无法控制假冒产品蔓延，这除了有打假力度不够，地方保护主义呵护外，还可能存在显著“空白市场”。空白市场则可能是脑白金自己造成。 首先，我们来分析一下其价格。脑白金平均天天需花费价格比假冒要高，这显著价格差距，给假冒厂家一个极好借口，她们无须投入任何广告，以低价优势销售，就可占到广告廉价。只要做好了终端公关工作，以较高百分比回扣取悦终端，就可鼓动营业员推荐假脑白金。不少图廉价消费者不顾身体健康，花较少钱误买了假脑白金。还有部分消费者因分辨不出个子丑寅卯，结果营业员顺水推舟，推荐假脑白金，促成了购置。在部分区域市场，这种现象相当突出。因为公关不力、打假不力、终端管理有漏洞，致使少部分区域市场药房、超市、商场被假货充斥，鱼目混珠，严重抢占了脑白金市场份额，影响了脑白金品牌形象。 其次，我们研究一下功效人群，脑白金基础功效可归纳为延缓衰老、润肠通便、改善睡眠等七大类，几乎涵盖了女性和中老年人最关心、也最常见病理，其市场范围之广足以见证。不少追求青春漂亮女性在服用脑白金，那些梦想年轻常在老年人，对脑白金更是趋之若骛，还有部分睡眠不好、肠胃不好人对脑白金更是奉若神灵。据市调了解，还有相当多中学生在高考、中考期间也吃过脑白金。她们父母认为脑白金是补脑，望子成龙心切，期望孩子记忆好，睡眠好，能考出好成绩，所以就买脑白金给儿女补脑。如此庞大功效人群，为脑白金畅销市场奠定了基石。 但伴随产品进入成熟期，市场越来越深入。“润肠通便、改善睡眠”诉求也愈加明确，针对性更强，造成了相当部分女性消费者流失，尤其是期望补脑，纷纷改用了它牌，整个功效市场趋于集中。而在睡眠和肠道两大功效市场，脑白金并不能成为各自领头羊，且在这两大功效版块上显著失利。这两大市场却最具消费潜力，脑白金无优势可言。 又因脑白金个性化包装形态，将两种功效产品捆绑在一起，成本自然会高，面对消费者单一需求，反而成为了劣势，束缚了脑白金销售。 从辨证角度思索，我们能够了解这种现象，任何事物有得必有失，这是一个自然规律。试想一下，假如我们把脑白金拆零销售，分为胶囊和口服液两种功效独立产品来卖，让它们各自拥有自己市场份额，那又会怎样呢？ 其实，不用你多考虑，那肯定会有两个产品，两种功效类别，它决不会是今天脑白金！