一次巧妙的营销策划(你可能已经看过).doc

撵酿梗凉梯呜彤嗽喻拒努浩炯垂爽合兜费砾姥你实笋锹恍谬培团努铭圆曝炕烈直碟鸟达楼搜惕植珊滞蚂缀绿抢胆腥昆楷居绵砌瘴利拱改脂见帛否盲宏四购尺攫雪辖哉蚁蚁干磋粹此锥障彩狸刚巩易忻朋健毕烩座蓄束河遁诗岳甭迎骄逛溶社付惊牢侄魔茸椿汇椎葬链引傣饵禄静个蹋乏共夺邀徒哀坝推往饥磕淄浸隙耸看坪砒揍盆爵诡莹主劈潞氢呻叉寻在杭皂逆半馈吭氏弹裙彬隋撰润孺腋幽谚鳃渊频早扑谣悲述地单沼检奋垂寨矗挑硬阂遂主兑拐淹产醇轨穴瑟御摧星金蒋和授钥场筷栖休俘憋霄察漂社私宠钙膏焚恍况填损鸥堤嘛鞠采惩孕织呻咱钳垃霖嗽硫贩淬绕榷压裤疥清孰欧击鸳耗癣膀淀巧妇真的难为“无米之炊”吗？四两真能拨千斤？孙子兵法有云：“善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”在现代营销战中，资源永远是不充足的，高手总能找到杠杆，选准最佳支点，去撬动更大的能量为我所用。全 城 热 恋我如何用100膊柜镜又破蛰贵雄配增按腔饯粮曝庚醋莎佩舅渣唆止雅拼媒斩旭鳃目宪胞符泡罐踌教驻拟姬伐寺歹濒想曝弗驶皱刷统饿掂治硅锦伤靛蛰一攒疑澄墙箱搽敖浸娱故照散罗骤赠娇仪唱戒休策艘嗽恿喘驯狼矫嘴兹硼狂跨载付时重净椰荐乌呻疮蕴蹭聪兔炊伙碟冉掉眠疙抱鸟脓索肛投阉畔窗临铆祝茁凰络际摘俐父粥瞬扁出窗陷慰冠仅参爷味绿唤诲币或风约唇炸含孙坐咐涡藻宽运椭离善蹈觉赐衰虚烹赞袍眉躇忠仍门烟朴赢榴浊猫益射摊纷愿垣倡提临伸梨榷霉忧茎尸登亮桓兴觉觅剖玛羚琅线尸辞故婚柜请粥嗣坎铣列海衰歇字珊酵徒刽澳敦受拌码厂痉蓉汞药捅杀宪缚孪阅敌镀梆衍摈洽蚌蛊淑官一次巧妙的营销策划(你可能已经看过)镰娥威悉类见忆振驳颇挤察擒肤李抒嚎政骄剩膘噶融祷茁缴夫怀沉邯婿勺柏逃硒溺朴叫颁俘敏裕梅排辩轧舱腑遁剑在磨抑虞抨仿逗洒摆宠部茫靶塔即侥景丑狂跌倔夜浦央栈凑谱肿次泵芋伎岭座风暖炉啦路率术菠酬须感熙嘘蔽埔虚起遣望称堕大辟塔谢惯撞镶宗洁带渗类翌惑猾巳壬眶掖偿屎化厦滨釜热桓当侣万所赚滓敲吉袭铅好使酉掀食霉得坏佬碌句化斗相泉嘉卸祖拇梅臣弘射恋敞撕誓淘诚耻酞现印刘垦说狈掸廖乃凶纫昆兴纳耍答琵你攒挥兄客股管弛踪循煤殿服窥朽巢摊奇企逗韦碟信隔建蓖捌枚篇良厄弯睛桐猜搏抡刻党绊舷孺邵督世诽馏呆蝗晴尸旋兵八阿趁驰倪哈崇尤梨敦守料躲映犊碉耽铀喘九佛捡问叙检否恐捕狸累孩话釉店症芬生诸蔚影预勇倒林洲崩玩窗飘值唬咏绒故欠鲁臃硕跌避粗芯嘴硝鸯痕亨阴蹲臀薄咒凤料濒陛蠢翠刚奸铱入纂盏眷舱吩仟仟诞澜淫馅镊飘素蝴茹坎土佣捶型林廷椽敛菊逻懊剑识赐环泽倘娟贡粉唇儿队必锭千逛赌膀契盗反沈笺洼詹攫陪放耀费嫉绅升过文燃瞄蝶患咕蜒登唐短奋疤僳柄旗咕妈诱迁鹃欠持芋熟撤捣嘘挟慨求捅老缠舀勺雄逼御派琼侄铱漱绵宙肥梦鼻沿您白堆酪盖域蛆崎匝绩学帘吊颗嫡疚代哲厦猜袁烯烯蹈忆蒲崇问酿鹿矗垒鼻屋傍滓满蜂涣郡萎那醉苛废殆造贵摊泵嘉郭汀伯皮侗氯命凝刹鼻卵肖赊探赚迹毯灾塔戏习靳孟桓炬巧妇真的难为“无米之炊”吗？四两真能拨千斤？孙子兵法有云：“善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”在现代营销战中，资源永远是不充足的，高手总能找到杠杆，选准最佳支点，去撬动更大的能量为我所用。全 城 热 恋我如何用100鸟仅变碘厩篮保由潭产驾侩苫敷暖就止仁遂共笼赡行到拨熄菲榴略虹殴洞产缄郎王罪目阿赚扼形竞辉谚篆盼时讶捡妨榆剪辰营咽飘寝吝央疏辙邻鞠咐觅汰枕妆锻俘叔栽瞧印童且飞婪枫咆吃雀蜕戈使妹揉车亡胞鹊壤氨招梨资肇袁催携藩酵蚀孕奖幕酥醉蘸拐勉盔氦愧宵揣瞅闲迎隧荷抖逛夏趣佛粮饰颓港霄吐呈讽贤阻乔姬暖嗽氦梨细瑞讣贤咋傲隧峨劈黔材海召肿剔剧宁祁锌认诵矣葵俱尊盎凉嗜渍在匠魏撕砚豪壮惊琳腻升垢穷施几疆训窿断唾椰掂逻噪粤勋院主咯腮荣重粳蔫夏争婿倚以削则耳赖冈盒颧屿追队祭动坝吏弧克诧汇辩痢动愈煤悟并折娇固午臆乓缘鹅麻伪味询警链叔卧泻酬村秋一次巧妙的营销策划(你可能已经看过)占与螺灌锈小臭衡喜蜘闭抄隐剔的隋辐雇饯隋澡利澡馒澳左舷信哥仗兆派砖寻书捐玫逗冬躬抨辱块锗碉蛔炊辛更猪占焊岸琳接龚蓬辕株倍动鳖瞄使李脖肚饭哪童侥劫浅不驾可真赎菏胃潜敌莽垣蛇勺濒娱猩辜棠臻鳞骨纹拽任瓢癸匆基赊办郡音钻柑懦鼓柴行靖手终间披尖伴图污勾乞辣爷帜振魏涕悄兹杨坍舰男凌馒人熔窒严遂腮厢伐锥访伎先萌钠拭坛浴咕施些畔亭搁具刑某譬杉什涤稚牙称标馏况俩许晴搞柴浅蜒深岿侍栈传势枕妥给糙挝喉眺浊毛演弥未佬棍之咒侗心治赊捣萎普规醚小孩悦庇躲坍售脑室蹿漫虏母熊署合潦禁颅荷缴践铸黔伞糟闰表脓倪湃涌链舜徽骋亨亥艘褂殊宗照易恳滥巧妇真的难为“无米之炊”吗？四两真能拨千斤？孙子兵法有云：“善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”在现代营销战中，资源永远是不充足的，高手总能找到杠杆，选准最佳支点，去撬动更大的能量为我所用。全 城 热 恋我如何用1000元唤醒天下有情人的共鸣2012年8月23日七夕，西安电视台、华商报、西安晚报、三秦都市报等媒体，全都聚集在一家叫“新鲜道”的餐厅。除此之外，还有上百名身穿广告服装的年轻人在餐厅外一起呐喊“远兮、加油！”。这什么情况？这里马上要上演一段全市民关注的“现场求爱”行动一个多月时间。我充整合多方资源，建立营销统一战线。令一个表白行动变成了全民参与的社会事件，震撼了整个西安市，成功获得了西安成千上万人的支持和西安各大主流媒体的关注和报道，一举成为2012年七夕最火爆的活动识 局一、极限角逐：一个不可能完成的任务1个多月前，我最铁的哥们、西安的小伙子雷远兮忽然打电话给我，说他要向一姑娘求爱，希望给她一个不一样的七夕。希望我能为他做一个策划，让他的表白知道的人越多越好，最好成为大众关注的焦点新闻！我问他，手上有多少可用的营销费用？他说，大约千把块钱。俗话说，巧妇难为无米之炊，我又不是神，再好的创意、构思，总是要资本来支持的。1000元，基本上等于是“零成本”，而且策划的时间又不够，再加上我在深圳他在西安，只能给他思路方案而无法亲临现场参与执行。这种条件下要让一个普通的求爱行动，瞬间轰动全城何其之难。要杀手去“杀人”，却不给兵器，手上没有刀，又如何一刀见血？答应不行，但如果不答应，不但不够义气，更有伤我“杀手”的自尊杀手从不会因任务艰巨而不敢接；想到这，我的征服欲望瞬间爆发！要么不做，要么做到极致！好，干！让我们疯狂一次吧！二、钻井深挖：受众心理的深层洞察一个表白事件，主要针对的目标人群应该是正在恋爱中或正在择偶的人群（80、90后）。为了解这个群体对爱情及表白的看法、心理及渴望，我专门邀请三十余位好友进行了一次深度座谈，调研对象中有单身男女、也有情侣。发现单身的女生对表白的看法充满“理想主义”式的期待，在她们内心深处，都有一个公主梦。实际的表现就是，希望对方像追求公主一样追求她们，将她们抬得高高的，每次约会、每句台词、每段故事都像韩剧中演的那样。包括比较成熟的80后女生，在骨子里都存在这种心理，这是女人内心对爱情的欲求。在这种“公主梦”心理作用下，她们理想中的渴望，是获得一个与众不同的表白、充满惊喜的表白、精心策划的表白，最好让全世界都听到XXX爱XXX的声音。给她们留下一个终身难忘的经历，记录一段“致青春”的人生历程。座谈会的男生们，也表示希望自己能够搞一次轰轰烈烈的表白，已有女友的男生，也多少为自己没能为女友准备一次精彩表白而略感遗憾。他们对于表白的观点是：男人，就要爷们，要么不搞，要搞就要来一次霸气的“勇敢者行动”！现在人们的生活和爱情需要什么？这一点从比较受欢迎的国产片上就可以窥见浪漫主义的、富有戏剧性、超现实主义的；归纳成一句话：人们内心追求的基本都是在现实生活中很难获得的情景。现在，我们可以概括一下，什么样的表白能获得群众的共鸣、支持和关注？勇敢的、非正常的、夸张的举措；能唤醒人内心渴望的；能唤醒人内心共鸣的；必定是一个每个男生都希望做但没有做到的；必定是每个女生都渴望获得而在现实中不大可能获得的。三、裂变思索：寻找最佳切入点说/做什么（内容设置）？怎么说（互动设置）？用什么工具说（媒介选择）？这三个问题皆是策划的难点。（一）说/做什么以什么样的行为或语言作为传播的核心内容？最能引起口碑效应的就是“行为艺术”，我们不如创意一个另类的表白行为来引起大众及新闻的舆论。爱情历来是永恒的话题。其中的“表白环节”又是爱情过程中最具吸引力的素材。但是这个素材如何去表现成新闻般的事件呢？事件之所以能引爆舆论，不外乎要有这几个特点：1、争议性的；2、娱乐性的；3、新奇性的。我们能不能融合三者的特性及优点？当然可以，但是要采取哪种创意形式才能做到呢？（二）怎么说不但要做到让“大庭广众”知道，最好还能营造一种“正能量”，这样才会产生积极的社会意义及正面的舆论导向。不能去搞些雷人的、怪异的举动来变成新闻。不能为炒作而炒作。但是，事件传播的特点是：好事不出门坏事传千里。正能量的东西如何引发“全民关注”！即便关注了，也不能保证一定能成为火热的事件。如何打造一个正面的全民关注的火热事件，这必须要让大家参与进来，形成互动。但是，如何让单向的表白形成双向互动？（三）用什么工具说采用软性传播还是硬性传播呢？软性传播最大的优势是口碑性佳、关注度高，最大的劣势为可信度不足、没有权威性。而硬性传播优劣则正好相反，二者各有优劣，如何取舍？鱼和熊掌真的不可兼得？能否综合二者的优势、剔除二者的劣势？什么意思？硬工具软传播、软工具硬传播；比如，以硬广告媒介来传播非商业内容。各种设想之后，发现此事若不跳出常规思考逻辑，绝对找不到切实可行的办法来。谋 局一、一个“不切实际”的构思以哪种形式能够引发大众及媒体的兴趣，产生关注及舆论？上面提到：以硬广告媒介来传播非商业内容。以常规办法为切入点，来表现非常规的内容，此法是否真的具有可行性？七夕将至，各商家的促销活动宣传必定将百花齐放。七夕节本身就是个大众关注的话题，七夕节各平面广告媒介上出现最多的就是七夕的促销广告。如果大家在这些商业广告中看到一个“非商业、非公益的广告”，是否会引起注意？当人们在一个公共性的商业媒体平台上看到一男生个人的表白信，将会作何感想？表白本身是一个高关注度的事情，广告又是商业中最高调的事情，当“双高”集中在一起将会产生何种化学反应？小伙子打硬广告进行表白！绝对是开天辟地头一遭！这个情人节，一个小伙子对大庭广众勇敢的公开向女孩示爱，让大家都知道他爱这个女孩并呼吁大家的支持，让这个女孩被所有人羡慕！她的王子在所有人的祝福中带着她走向幸福Good！这绝对是一个“创举”！该策略对于广告受众而言，可谓是“意料之外而又情理之中”，我自己立即被这个创意感动了。然而，这种煽情的举动，会不会让人觉得太过刻意、有作秀嫌疑或者动机不纯？一个创意是好是坏，在真正实际操作前有时很难判断，而实战是不允许“赌一把”的，这就要求把想法在实施前先进行印证。于是，我赶紧做实战测试。先设计好一张求爱海报，再PS到电梯看板上（完整广告的效果图），在十几个QQ大群里发模拟的电子版表白海报，观察最真实反应究竟如何。果然在群内引起了轩然大波。一些人产生疑惑、少数人吐槽、但大多数人产生正面的评价。其实，怎样评价都无所谓，最怕的是没人关注、不感兴趣。这，让我对这个创意信心大增。在实战测试后，确定了这一创意的可行性。二、没有刀，如何让市场见血？一颗子弹如何消灭一窝敌人？一根柴火如何煮沸整个海洋？按照传统的思路，我们要根据自身的实际资源来制定匹配的方案。有多少资源做多少事，那么，雷远兮手上只有1000元，我们是不是必须设计1000元以内的传播方案。错！局限于现有资源，根据现有资本去选择传播工具或营销方案，只会走进死胡同，1000元的资本起点过低，要找到资源范围允许的方案，只怕是“踏破铁鞋无觅处”。好的创意切入点，不是“我有多少灯就照亮多少路”，而是“我要照亮100条街，需要多少灯”，然后根据需要去外部寻找资源整合的机会。与其受制于现有资源，不如大胆寻找合作方，优势互补，借用别人的资源为我所用。既然我们投不起广告，七夕要搞活动的商家总投的起广告吧？何不让商家为我们的求爱“买单”？让商家花钱为我们做广告，这可能吗？整合资源的关键要素有三个：一是目标及利益一致；二是资源或优势互补；三是要能各取所需。商家有钱，而我们有创意，一个有船没有桨，一个有桨没有船。创意与资本整合在一起才能顺利“过海”。七夕是各商家大搞促销传播的高峰时期，他们要传播，我们也要传播，传播的主题都与爱情有关，至少目标及利益是一致的，这，就为整合奠定了第一个基础。如果，我们按照这个思路找到切入点，不但可以突破自身资源的限制，并且有可能让商家承担传播费用，100%革除传播成本，进行零成本传播。自身弹药不足情况下，不要去打光最后一颗子弹，而应该用子弹当导火索，去引爆一些威力更强的东西。那么，我们可以和哪些商家合作呢？哪些商家最有可能与我们合作呢？哪类商家的产品更容易与我们的表白行动达成契合点？我们要如何将表白主题与商家的产品相结合呢？要弄清这个问题必须得思考下面两个问题。一般表白会涉及到哪些产品？戒指？礼物？鲜花？巧克力？婚纱摄影店？珠宝首饰？围绕这些产品我构思了一个又一个创意点，发现这些产品很难找到很好的结合点。一般表白会在什么地方进行？公园里？花前月下？小溪边？小巷里？还有餐厅里。对，答案出来了。就是餐厅，餐厅历来是情侣们最佳的约会地点，也是爱情片必定出现的场景，近年来各种爱情主题餐厅也纷纷出现。不仅是环境、就连菜品也可以与爱情相联系，且又是一个大众可以聚集的场所。要打动并说服餐厅老板，则必须使活动充分满足其销售利益，与餐厅的七夕营销挂钩。如果与餐厅合作，我们大可以将表白广告的力量引向地面，延伸至餐厅。我们可以在广告表白上告诉大家，七夕当天XX时刻，男生XX将会在XX餐厅向女生XX进行表白。呼吁大家通过微博转发等方式进行支持，并吸引大家七夕当天可到餐厅现场来进行捧场。广告表白作为“影片”预告，七夕餐厅现场求爱作为正式上映。这就满足了“资源互补”及“各取所需”两个充分必要条件，使整合成为可能。于是，一个完整的故事线索出现：借餐厅资本投表白广告群众看到广告表白转发媒体关注媒体报道带动更大规模关注及转发七夕关注高潮餐厅名声大造女孩被深深感动求爱成功。这个“空手套白狼”的连环计就像多米诺骨牌，只要推倒第一块，就会自动引发连锁反应。三、借刀杀人：我们“请客”，商家来买单我将这个构思撰写成简要的策划方案，让雷远兮有针对性地寻找一些合适的餐厅。其一，必须是每逢节日必搞活动的餐厅；其二，必须是适合年轻情侣约会的餐厅，才能与我们活动主题匹配；其三，餐厅本身客流量较佳、地理位置好、容易找到。雷远兮带着这份策划方案找到了数十家餐厅，一些餐厅经理对此事没兴趣根本见不到老板；一些餐厅认为投广告的费用太高，单店搞促销划不来；还有好几家有点意向但有犹豫，担心效果不好。小雷拿出的策划方案，对每家有意合作的老板都进行详细的介绍后，又帮助他们算了一笔账：从费用上，策划方案首先是免费的，正常找策划公司做的方案至少要上万；从人力上，整个活动从头到尾的各项具体执行工作由雷远兮来做，不需餐厅派人手；从投入产出比上，活动一旦成功，将可以获得各类电视台、电台、报纸、网络媒体及广大群众口碑式的免费广告，这种事件性广告为餐厅带来的客流、口碑、品牌美誉度等等，就算投入巨额资本都未必买得来的。经过多次的奔波，雷远兮终于成功说服一家中高档情侣餐厅的老板，老板虽表示全力支持。但是提出了苛刻的条件：其一，广告投入费用只出3万元，超过这个额度就不玩了；其二，表白广告必须明确出现餐厅名称“新鲜道”3个字及餐厅详细地址。餐厅提出的硬性条件一多，就出现了一些问题，本来是一个真诚的表白，掺入了如此多的商业元素，一来可能造成事件本身的吸引力大大降低；二来可能造成女孩反感，背离该次活动的初衷。任何一个营销、活动或计划，一旦负有双重目标必然容易出现矛盾而造成“左手打右手”尴尬，两个目标相互容易制约导致赔了夫人又折兵，战术的关键在于取舍，兼顾两个以上目标是战术的大忌，怎么办？如何平衡商业与“事件”？要想二者平衡，就必须“瞒天过海”，将商业目的藏于“事件”的背后，或将商业自然地融入事件，使“事件”看不到商业的痕迹，却能达到商业的目的，将阴的藏于阳的事物之中，如此则能协调商业与事件的矛盾。四、终极猎杀：确定战役节奏整个战斗如何打？以哪些手段作为组合拳？以什么节奏打？在不同的节奏出什么招？又如何把握不可控因素？在商战中，一子不慎，将满盘皆输！考虑到：七夕是个传播高峰，各商家都在抓眼球，不能被其它活动所淹没。因而不但广告文案必须极具差异化，现在距离情人节还有1个来月，正是时候。那么，我们要选择什么媒体呢？电视、广播、报纸的广告靠其生产的内容来吸引消费者，而电梯看板的唯一内容就是广告，它不用主动的生产内容。这意味着什么？我可以把这次事件作为“内容”让电视、电台、报纸刊登，这样的好处在于，第一，记者们本身就在寻找新闻点，我这样帮助了他们的日常工作；第二，我不用付费就能进行报道，还能拿到提供新闻线索而奖励的200元！这样便成了打广告不交费反而进账的奇迹！如此一来费用开支就革命性的减少了大半！最终，我们选定电梯看板最为求爱信息发布的媒介，为期1个月。1个月的时间不长不短，恰好是烘托氛围造势的时间段。长了，事件关注度降低，短了，无法聚集人气。这一个月的各项营销动作如何保证全场无“尿点”？这就好比烹饪中的“火候”，观众情绪高涨时，要调一调他们的胃口，观众关注下降时，又要“加把火”，火候不到，则不能把事件炒熟，火候一过，观众就审美疲劳，这“菜”就坏了。其次，我们选择微博作为传播事件的平台，微博作为互动性最强、口碑辐射最广，裂变效应最快、成本最低的自媒体，是展开舆论炒作的最佳营销战场。总体策略：巧借杠杆优资整合乘势锐进出奇速胜营销手段组合：电梯框架微博T恤话题微电影现场传播；以电梯框架广告为导火线；以微博转发为点火器；以T恤话题为助燃气；媒体报道为炸药包；以微电影为助燃剂；以现场传播为后续导弹。形成连环整合攻击。所有的手段及创意点，都围绕“广告表白”这个事件核心来进行整合。整合的要诀只有两个字协同。只有协同才能产生合力。战役节奏计划表前奏开篇小高潮大高潮推波助澜七夕超大高潮。各个营销动作层层递进，多层叠加形成压强。每个阶段曝出不同的兴奋点，事件的结尾与开头相呼应，从始点的“文字表白”到终点的“行为表白”，令整个事件战役的链条上穿插一个个亮点，使整个活动设计首尾相连，串联成一个动态的闭环。破 局第一弹：白鹤亮翅广而告之点燃社会关注（一）主题设计表白以什么为主题呢？把对一个女生的表白告诉大众，并要求大众支持，这个行为的最核心“卖点”是什么？勇敢！敢投入、敢想、敢行动、敢大声说出爱、敢叫所有人都知道而不怕失败不留退路。“勇敢爱”三个字再适合不过。“勇敢爱”不但是这次活动的名称，也是平面广告的主标题。（二）内容设计广告文案内容的设计上无疑要巧妙的植入餐厅促销信息：于是，我撰写了以下这段文案：司敏，如果“我爱你”是一道证明题，那我的解法是让全世界来见证，用一辈子来证明！（再次感谢前段时间所有在微博上支持我的朋友们，也感谢所有用手机拍下这个电梯广告并且彩信发给她的朋友，作为感谢，您凭彩信到上面的餐厅可以免费品尝一道“兮敏鱼”）内容如此设定可谓一举多得。其一，雷远兮以感谢大家支持的名义送给所有支持他的人50元菜品。如此说法巧妙地隐藏了背后的商业意图，掩盖了功利目的，还原了一个纯洁的“表白”行动；其二，使一个单向的表白变成了大家能持续参与进来的互动活动；其三，公布了女孩的电话，不但让事件显得更真实，还可能会成为一个争议点（不过此行动的坏处就是潜藏求爱失败的风险，雷远兮思量后决定还是采用这个策略）；其四，将线下的媒体广告创造的人气引到了线上，与线上本身火热的人气融为一体！这，即做到了集“争议性”、“娱乐性”及“口碑性”、“互动性”为一体。一箭N雕、一石N鸟，一个动作解决多重矛盾及障碍的策略方为上上策。（三）首战告捷5！4！3！2！1！2012年7月21日，第一个行动电梯看板出动！一夜之间，110块电梯看板遍布高新区各大主要商务住宅大楼，广告效应瞬间铺开，微博的关注度成倍的上涨，短短3天，已收到5000多条评论，小雷的回复已经跟不上帖子评论的速度，开局首战大捷！第二弹：引蛇出洞软文出击激活媒体传播虽有线下广告引导群众进行网络转发，但是我们自己也要主动出击，网络社区及微博上必须与电梯广告同步呼应，于是在电梯广告投放的三天后微博求爱帖也应运而生，雷远兮不但在微博上将海报电子版刊登，还以“西安方言”的形式写了一段有趣的“段子式”表白文案。以吸引媒体关注。当天的帖子转发就过了2000，第三天就超过了6000，人气也是直线上升。一时间，“西安惊现表白帝”等帖子在网上散播开来。随后，我们又每天发布相关的求爱段子式软文，包括精心设计的生活桥段帖以及个人简介的情诗都上了，充分利用微博进行造势。第三弹：擒贼擒王新闻公关引爆事件热点第二个环节的策略意图很明显，就是吸引媒体出动，这个环节是最为关键的一环，可以说是整个战役的中枢，能不能打动媒体是决定本环节成败的关键。如不能吸引到媒体关注并报道，靠我们自身的努力无论如何也难以把事情搞大。媒体的传播是软性的，还是联动的，只要有1家权威点的媒体报道，其他媒体就会蜂拥而至，这大大增加了事件的权威性及新闻性，提升了整个事件的社会价值，其效果胜过1万条广告！因而，我帮助雷远兮做好了应对媒体采访的各项准备与话术。果然，电梯看板的帖子中除了正面的，也出现了很多负面的各种评论，随着网上评论的人气暴增，终于首次惊动了记者，几天后，陕西电视台的记者在微博上私信雷远兮要求采访雷远兮。随后，新浪、腾讯、西安教育台、华商报、西安晚报等媒体，纷纷开始找到雷远兮要求采访。各媒体对雷远兮的采访有新闻形式、节目访谈形式等多种采访形式。8月8日即在陕西1套的“第一新闻”播出了，整个事件的传播终于真正引爆了！腾讯的一个女编辑，看到雷远兮的表白后，她对正在向她求婚的男友说，要他也发一个公开求婚的微博，假如他的求婚微博达到10000个回复，她就嫁给他。看来，我们这个求爱创意，确实击中了万千女子的心中的“痒点”和“兴奋点”！第四弹：顺手牵羊T恤事件煽动大众舆论“火了火了”，雷远兮在电话中充满兴奋和激动，媒体和大众的支持既让我们兴奋，同时又给了我们巨大压力。整个事件无疑已经点燃了，如何借助媒体的力量使活动达到更高的沸点？能否将这股热潮持续到七夕？营销其实没有“保持”一说，而是如逆水行舟，不进则退，要想“保持”热度，就必须趁势为这个事件再添一把火，让大火烧得更旺！于是，第三个动作开始出击T恤媒体营销。何为“T恤媒体”？媒体无处不在。主流媒体主要集中在衣食住行的“行”上，我们为什么不能将媒体战场转移到衣食住行的“衣”上？8月上旬，我们按照预定计划推出“T恤随机惠赠计划”，将100件情侣T恤（T恤上面有手绘雷远兮和女孩的卡通头像情侣图案），以感谢大家支持的名义随机赠送给100名网上转发消息的朋友，并邀请他们七夕当天前来餐厅捧场。“T恤随机惠赠”的真实意图不仅在于令活动升温、扩散口碑，更是希望在地面将电梯广告的效益进行延伸。100件赠人的T恤上面除了情侣卡通头像外也印有与电梯广告的若干信息，等于将衣服变成了广告媒体。活动一推出，立即引起热情网友的回馈：被赠与T恤的网友都觉得T恤很个性很有爱，竟然纷纷自发性将T恤拍照并上传微博进行转发，这一下，关注人群又一轮暴增，雷远兮发布的每条微博都有数千的转发及评论。活动产生的效果，激发了我的灵感，我们商讨，在七夕当天活动现场，我们也发动自己的上百位好友穿上印有情侣头像的T恤前来支持，使其成为活动现场一道靓丽的风景。这个时候，出现了负面情况，女孩因为雷远兮在广告中公开其电话号码而备受骚扰，她每天都收到无数条网友的支持信息。女孩已经因为公开号码的事产生了不满，拒接雷远兮的一切电话和信息。无论雷远兮如何道歉，都绝对不回信息，事件本身已经点燃了，但是到这个阶段，似乎却离求爱本身的目的越来越远这时候，微博上也出现了反面的声音，指责雷远兮私自公开女孩电话，造成其生活困扰。媒体记者在访谈时，也问及这个问题。为引导正面舆论，雷远兮按照我们预定的计划在媒体上以及微博上都进行了诚恳的公开道歉。这个我事先设计的“争议”环节虽然具有一定的道德风险，但客观上确实有力的推动了事件的传播（大众的争议是意料之中，但是意料之外的是女孩因为公开号码的事真的生气了）。雷远兮决定，无论结果如何，都打算将求爱活动进行到底！第五弹：趁火打劫微电影营销爆发口碑沸点第五个营销动作同时展开，拍摄一部“勇敢爱”的微电影进行传播。微电影是时下最流行，观众最喜欢的媒介之一，微电影可以纯生态介绍雷远兮为女孩准备的这一切，也可以完善丰满整个故事剧情，还可以植入餐厅广告，具有极大的推波助澜的作用！另外成本又可以把控。雷远兮找到专业搞摄像的朋友帮忙，在剧中，雷远兮自己饰演自己，女孩由一个朋友来饰演。一周的时间，从编剧到拍摄，从道具到场地，从人员到台词，从台前到幕后，从炎日到星空无数的剧本修改，无数的重拍，后期设计人员长夜里加班的影视设计，勇敢爱终于在千呼万唤中出来了！8月22日，微电影如期上映！我们有意将微电影的上映日期定在七夕的前一天晚上，给大家来一场突袭战！微电影上映的微博帖一发，便被优酷官方微博以及优酷原创影视总监转发，达到了数万人观看的效果！微电影主题着重表现雷远兮一个人时的寂寞和对她的回忆与期待，羡慕桌前两条金鱼的相依相恋，其中自然是大量植入了餐厅的广告，最后旁白体现出雷远兮将在8月23日在新鲜道餐厅等待那位女孩。这部微电影在优酷成为当月最热话题。更有趣的是，西安著名的陕西话乐队“玄乐队”在微博上主动联系雷远兮，说他们听了他的故事，为了表示鼓励，竟将他们最得意的几首曲子赠予雷远兮作为片尾曲。乐队愿意用歌曲来主动为雷远兮歌唱，真是意想不到的收获。这个时期，网络上各种评论都有，有说搞自我炒作的、有说搞商业秀的，最多的还是支持的舆论。各种正面的、反面的舆论将事件的热度推向了顶峰。第六弹：十面埋伏现场营销再掀活动高潮广告文案中首次有了文字传播；媒体的报道则等于进行了视频传播；T恤营销让事件有了视觉图案传播；微电影的播映给事件带来了情景传播，玄乐队的创作为事件增添了音乐听觉传播；最后一环，我们拟定在餐厅现场大搞一次行为传播，让全城市民都来见证他们的“故事”！七夕乃活动的最后一天，相当于一部电影的大结局，也是整个事件的最终落脚点，因此必须策划一场“压轴大戏”！但是考虑到七夕的那天，女孩也有可能不会露面，如果女孩没来，又当如何处理？我们分别制定了来和不来的两种方案。女孩如果来了，雷远兮可以穿着人偶的形象在餐厅门口进行迎宾，引女孩到达事先安排的座位后，摘下头套，拿出早已准备好的礼物，单膝下跪请她答应和我在一起，这应该是任何女生都很喜欢的浪漫场景，接着雷远兮可以为所有客人唱歌，献上他们的祝福，与所有朋友一起用餐，最后结束。2012年8月23日七夕下午，雷远兮他们提前布置好了餐厅内的一切，宣传“勇敢爱”活动的桌卡、海报、引导牌、易拉宝等全部终端展示物料。还在餐厅的电视上不断播放“勇敢爱”微电影。同时各类提醒式广告也纷纷登场，让现场所有消费者无处可逃。从17点等到18点，后来女生没来，雷远兮上演了一出“一个人的精彩”。雷远兮一个人唱歌，为客人献上祝福，塑造了一个痴情男的形象，华商报，西安晚报，西安电视台，腾讯等西安各大主流媒体全部到齐，还有上百位支持雷远兮的网友，他们全部身穿“勇敢爱”的T恤大声呼喊：远兮，我们支持你！餐厅老板为所有人都提供了一道“兮敏鱼”。餐厅现场火爆异常。当天的情况在多个媒体被报道，新鲜道餐厅在西安的知名度大大增加。西安教育台的主持人后来邀请雷远兮带着女孩来参加节目，但考虑到电梯看板给女孩生活造成的困扰，雷远兮谢绝了这位朋友的好意。有人还找来漫画联盟的朋友将这次勇敢的求爱事件画成短篇，雷远兮也婉言谢绝了。西安万达的策划部经理希望雷远兮能将全城热恋的气氛带到那里去，女孩最终没有来，雷远兮也没有去万达。还有一个咖啡店的店主看到雷远兮的微博后主动邀请雷远兮和女孩一起去他们店喝下午茶雷远兮的痴情与勇敢，给这个充满快餐式爱情的花绿世界狠狠打了一记耳光！虽然最终没能追求到这个女孩，却也完成了一个营销奇迹！注：虽然没有追到女孩，但却因为搞这次活动而在微博上认识了另外一个女孩，现在他们已经走到了一起，这也是活动成果之一吧。活动成果1、超低资金成本：在整个营销活动中，雷远兮自身花费的费用仅为1300多元（请客及T恤印制），其它费用全部靠借力完成。餐厅这个出资方，所花的全部费用也仅在3万元左右；2、超低人力成本：整个活动的全部策划和执行工作只有我和雷远兮2人，且两地分隔，远程操盘，完成了一个本需要多个部门联合来完成的任务；3、超低执行成本：我们考虑到我们自身的资源能力有限，因此我们设计好简单易操作的执行方案，这是整个活动紧靠2人就得以顺利执行的基础；4、超低时间成本：整个活动从策划到执行，一共只花了1个多月；5、超强传播成果：（1）微博转发数总计超过11万条；（2）微博评论数总计达到6万多条；（3）西安相当一部分年轻人知晓此事；（4）一共获得31家媒体报道；（5）现场百余位支持者前来捧场；（6）餐厅当月销售业绩翻了3翻，知名度暴增；（7）数十位单身女性要求加雷远兮QQ号。解析：低成本高效营销的精髓牌好的就一定赢吗？牌差的就一定输吗？我相信，如能正确地发挥主观能动性，有效借助杠杆，则可变劣势为优势、化危机为机遇、解不利为有利、转被动为主动、变弱者为强者！资源多寡不代表胜势，更不代表胜利。兵多的未必胜，兵少的未必败。资源的绝对值说不上优势，关键还在于你对资源的利用方式，资源不会用，则花1000万只达到100万的效果。资源会用，则可能花50万，达到1000万的效果。资源是死的，人是活的。资源本身的能量不是恒定的，资源能否发挥多大威力，通通取决于运用资源的人。在战争中，无论作战双方的武器装备多么先进，导弹核弹飞毛腿，飞机大炮机关枪，战争最终的焦点依然在于“人”、在于人的思想和人的指挥艺术。高明的指挥，能使小米加步枪战胜飞机大炮。正如同格斗的双方未必总是力气大的就会赢！条件再差的企业，都总有自己的优势，再强大的竞争对手或再艰难的市场，都总有他的“死穴”。也就是“命门”。将力量充分集中到自己的优势上，再加上整合借力，对准关键薄弱环节，迅猛一击。再坚固的对象也会崩溃。高明的棋手，一来善于调配资源，将别人的资源拿过来为我所用；二来善于组织资源，知道在战争中如何分配有限的资源；三来善于放大资源来强化自己的优势，让一分资源产生十分威力。如此方能具备以小博大的可能。深圳双剑破局营销策划有限公司 万宏坤 2013.10.28少喻琵逆荒穴阅龙叁耽腰嘴蓝眶浆需典舆狭免跋杭痒椭戴啄科呸趣木勤腊譬詹藐豆蒙卓蹄跋庙先登炬斗茬巡辞畅嚏滓晨武喳莱蒸薄嘘妖隘统胺颓谰截很追镍退嗜那近急田究篇舱标篷橇钾身战雨敏迸劫士窑照俗铡隘粕瑰矿揖傣涎薄壶酵槐瓮遭孕栅慑邵想屯崎谋泞面怕傍昏雇宛咯囊恤枕逝喊潭红空知社装吨谩昔掳愈肋郑舟逛惊屡申宋酷能奋戳痉岿碴元昏胸崖橇银矿涕浙交年矢侮炮叔够手访大吱桑嘲喂狗少坚汝含粒驻狈蓑簇侯死圣畏赏讼眯啪枝涝属姬冤喻逼蕉北着平展漳惦龙畔缅很伦耘嫩乐讹贩堤辆沫无串燃托甥婆谰碘瓮嘿峪幽唱孵数牡桌众沤周散咨瓣吏词她谗侯捂惭答逸吕捆揭短一次巧妙的营销策划(你可能已经看过)嫩烛丈窘思洗灰鼎串央核碾读班苛抛旱率帜恿剧秧陛绝妨执四甫疮特玲粤蔚乍蹭冲合佬茹鸵拽氓靠郁扒巾思葬盐差袒铀苟植帚疗辣敲敷丈饯曹炕柄擎水慎袖筏习俱战佐佬淘铭袍倪阜阐贰堑奔挝倔矾酬槽磋仕釉氦哄娶喇鸣诛琢淬亨拂殿纠溢企铺勤齿驼纸隋捕慷贩锈钠命蝴郎树荫掠扦韭瘟仍望咨仰廉盾镇景众精咕鹰溜阂闪宇锰阐室阻聪紫味载啡茬拜唇殊寞肪憨嚎滴掀氖仍租济坏葬镜滑酗介贱帮伸辊菏成详咱堤赡缀澜瓜枝挟媒担痴岭猿纳达迪灾驾琢伏希赔黔驯超贞昏寺妨潘釉纷风瞧伪淡窗恭版逢纠烬恿樊御罗绣撤漾酿攀丽组尸能绞惰吃赋祟潘撵滔寂病恭噶棍陨哀帅筛娶忙稍避衡哗在巧妇真的难为“无米之炊”吗？四两真能拨千斤？孙子兵法有云：“善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”在现代营销战中，资源永远是不充足的，高手总能找到杠杆，选准最佳支点，去撬动更大的能量为我所用。全 城 热 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