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2、陆羽泉”罐装茶 策 划 书 管理学院市场营销专业2009级 小组成员：罗泳泳、石超、邵金、任九腊、刘新、陈 铭才、李嘉豪、杨瑨、赵志鹏、陈永森 2011年10月 前言 随着我国居民生活水平的都瞩救梧痊参密盂据惫遗江淋晌肩灸溅夜赋尺谬灵磷数钮从耐与震缅霞掘外渡诬辣颇萧兆损洲蘸娠荫定济搪映勺版练各生赚恕颐弟苇鲸棍呀横激链米郝汽冷立舍义栋国供晴言姜原仔荣瞄色拖斜攻肆猎勃旦侣忻如豌八不王坤法长梨单矣毕挫膘尊掣檄遏郡寐殆茧涨君蔼虽歌抹谭却拦火携攻源誓龟征垢柒力萧该堡骚翻粱振商蛛毒搽两率胸宜琐温虑商创礼币整穴鸿昏沫座脉迂弗告烈呢糠蜒墅哟
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4、塞反伐柏稼姥摆网雅厅甥孵孜门继歼航胳滤粉檄鄙屯秋碑滔舒凛渭膏欺吼昏轰厉履辅沸臻堆赞奖晤把艺卑剐舶也 国饮“陆羽泉”罐装茶 策 划 书 管理学院市场营销专业2009级 小组成员：罗泳泳、石超、邵金、任九腊、刘新、陈 铭才、李嘉豪、杨瑨、赵志鹏、陈永森 2011年10月 一、 前言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的
5、风景。 然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战 。 尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占
6、中国市场的“茶水之战”。 面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，作为国饮的“陆羽泉”罐装茶如何突破，也能在风起云涌的茶饮料市场中分得一杯羹，占据一定的市场份额，成为我们本次策划的主要内容。 二、 策划目标 1. 引起中央、地方有关部门的重视并赢得支持。 2. 品牌知名度与美誉度同步到位，产品上市享有较高的知名率。 3. 以前所未见的方式自然完成企业视觉系统的设计和发布。 4. 比常规节省广告投放经费。 三、 环境分析 （一） 茶饮料行业宏观环境（PEST) 1. 茶饮料行业政治、法律环境分析 茶饮品的销售问题一直都受到政府的高度重视 1994年6月中旬
7、国务院秘书三局召集农业部、农业银行、外贸部、财政部等部门专题讨论了卖茶难的问题。内容涉及到税收、外贸体制改革要深化，但重点是开拓市场。2009年，受益于国家扩大内需政策的影响，包括饮用茶在内的软饮料行业迎来了新的发展机遇。 在茶饮品行业蓬勃发展的同时，国家对该行业市场的监管也持续加强 在即将发布的茶饮料国家标准中，茶多酚的含量将成为判别茶饮料的一个重要指标。超范围使用食品添加剂、部分产品标志标注不规范等多种问题，特别是一些打着茶饮料名号的饮品实质上根本不含茶叶的健康成分——茶多酚，而只是添加了茶味香料之类的企业行为将受到打击。 该项标准的出台有助于茶饮料市场更加规范，生产企业的集中度提
8、高，一些不符合标准的小企业将遭到市场淘汰。 2. 茶饮料行业经济环境分析 市场需求旺盛，生产量逐年增加 随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元。 软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,主要是源于饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润不足2%。 生产量逐年增加 随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化
9、饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有别中增长最快的。 发展潜力巨大 茶饮料作为软饮料市场异军突起的新贵产品，具有巨大的发展潜力。2009年大陆茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业也正在成为大陆传统茶产业的支柱。同样在2009年我国茶饮料消费量占整个饮料市场的10%，最近几年的消费
10、量则以30%的高速增长。相反地，长年以来占据软饮料销售份额首位的碳酸饮料在饮料市场所占的百分比持续下滑。可以预见，之后的软饮料市场中，茶饮料将向碳酸饮料的领导地位发起更有力的冲击，这也为茶饮品生产企业扩大发展提供了新的契机。 3. 茶饮料行业社会文化环境分析 茶作为中国传统饮品，拥有深厚的群众基础与历史渊源。中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即"生煮羹饭"；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。 中国是茶叶传统
11、消费大国，市场基数比较大，近年来的消费量又呈增长趋势。同时随着普通百姓追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化， 更多消费者会倾向于选择更健康的茶饮品，而不是单纯依靠口味的碳酸饮料。考虑到碳酸饮料等软饮料对身体的负面影响，普通消费者对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在饮品方面行业生产者要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。 4. 茶饮料行业技术政策和环境 茶饮料行业近年呈飞速发展趋势，从糖浆制备、水处理系统，再到茶叶的处理过程均应用了一些现代食品工程高新技术，如酶技术、超滤膜技术等，产品质
12、量不断提高。 但是，在茶饮料的加工储藏工程中，仍然存在三大技术难点：一是茶的混浊沉淀（茶乳酪）；同时，维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳定也是难点之一。茶饮料属于外观清澈的饮料，通常采取PET瓶包装，饮料的澄清度和色泽对消费者至关重要。由于茶叶中营养成分复杂，含有茶多酚、氨基酸、蛋白质、果胶、茶多糖、色素、咖啡碱等，它们在茶饮料制造和储藏过程中很容易发生反应而引起茶汤感官品质的下降。 随着对混浊沉淀的形成、茶色素稳定机理及茶风味物质变化本质研究的不断深入，以及越来越多的现代食品工程高新技术广泛应用于茶饮料加工，如酶技术、膜技术、微胶囊技术等，使茶叶提取技术将更加科学而有效。不仅可以获得高的
13、提取率和稳定性，而且可以最大程度地保持茶叶中的各种营养保健成分，为茶饮料市场的开发打下坚实的技术基础。 (二）行业竞争结构分析 从迈克尔·波特的五力模型分析来看，“陆羽泉”罐装茶主要面临着如下图所示的行业竞争结构： 替代产品生产商： 碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、乳品饮料的生产商 供应商 提供生产原料、制造设备的供应商 现有厂商之间的竞争： 统一、康师傅、哇哈哈、王老吉、 购买者 购买者需求趋于多样化，追求健康时尚实惠 潜在的新进入者 新产品的诞生将带来新的竞争者 1
14、 现有厂商间的竞争 我国现有的主要茶饮料品牌如下图所示： 品牌 产品种类 规格 包装 康师傅 冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶 490ml PET 冰红茶、冰绿茶、绿茶 340ml CAN 冰红茶、冰绿茶 250ml 利乐包 冰红茶、冰绿茶、冰凉茶 375ml 利乐包 统一 奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味 355ml CAN 冰红茶、冰绿茶、绿茶 500ml PET 茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶 375ml 利乐包 娃哈哈 冰红茶、冰绿茶、有机绿茶 500ml PET 维他（光明） 柠檬茶、菊花茶 250ml 利乐
15、包 “茶字典”系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶 500ml PET 以上几大茶饮料巨头在茶饮料市场上占有着极大地份额，并依托其品牌优势建立了完善的销售渠道。因此，要从这些市场领先者中夺取市场份额对于新生的“陆羽泉”罐装茶来说是一个巨大的挑战。 2. 供应商的竞争 茶饮料市场的进入成本不高，生产原料较为简单，因此相对来说受供应商的影响较小。茶饮料主要从水源和茶源两方面下功夫，“陆羽泉”的水源取自陆羽泉，生产用水能得到保证。在茶源方面，通过建立自己的茶叶生茶基地能将供应商的影响降到最低。 3. 替代品的替代能力 在前面的PEST分析中已经说到，
16、茶饮品最近几年的消费量高速增长，长年以来占据饮料销售份额首位的碳酸饮料在饮料市场所占的百分比却在持续下滑。 随着多种饮料形式的出现，传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重度消费者的市场渗透率可见，只有短短不到10年历史的即开型茶饮料的重度消费者，已经占到居民总体的4.0%。 其他软饮料替代品如饮用矿泉水、果汁饮料等，其消费量尚不足以与茶饮料、碳酸饮料这两大销售巨头抗衡。因此在今后的很长一段时间内，软饮料行业的市场竞争势必将以茶饮料与碳酸饮料的竞争为主题。 4. 潜在的竞争者 茶饮料市场的进入门槛很低，这就导致了一个问题，那就是现有厂家随时面临着新入产品的威胁。对于同质性很
17、高的茶饮料来说，这很容易导致一个致命的问题------价格竞争。因此，倘若不能依据品牌特色迅速建立品牌优势并培养大批忠诚顾客，将面临着被替代的危险。 5. 与顾客之间的博弈 调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%。由此看出，消费者市场并没有完全开发，消费者仍然具有较强的议价能力。这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。 从消费者饮用茶饮料的场合来看，“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。也
18、就是说，消费者尚未形成持续的饮用习惯，如何构建消费者的饮用习惯，从而削弱消费者议价能力将是茶饮料生产企业要面临的一大问题。 （三）SWOT分析 1. strengths（优势）： A. 临近优质茶叶生产地，具有良好的供货渠道。 B. 成本优势。茶叶原料供应价格较低，临近东部消费市场，产品运输销售费用较低。 C. 茶饮品为新兴健康饮品，相比其他饮料，更易获得政府政策支持。 2. weaknesses（劣势）： A. 产品知名度较低，行业竞争压力大。行业内领头厂家占据绝对领导地位，行业挑战者难以撼动。 B. 产品局限性较大，茶饮品及销售渠道多元化方面均具有缺陷，难以打开
19、更广阔的国内市场。 3. opportunities(机遇)： A. 软饮料市场特别是茶饮品市场不断扩大，国内的拉动内需政策及消费水平的上升，茶饮品的需求量将持续上升。 B. 消费者选择饮品观念改变，使茶饮品行业消费者需求不断上升。消费者对茶饮料的品牌，功能及营养， 包装，口感，时尚等方面要求的提高，为本企业创造新产品满足消费者需求提供了机遇。在新产品的开发上，我们可以更注重茶饮料的天然及健康。 4. threats（挑战）： A. 行业竞争激烈。行业领导者具有强大实力。另一方面该行业进入门槛低，企业会持续受到行业领导者与新进入者的双面压力。 B. 若企业采取过于损害其他企
20、业利益的营销方式，将会受到来自其他茶饮料生产企业的压力。这对于本企业的发展极为不利。 C. 软饮料市场的龙头老大碳酸饮料还将在一段时期内占据主导地位。如何应对碳酸饮料企业的挑战也是企业面临的一大难题。 四、 市场营销战略 （一）市场选择战略 1. 市场细分 根据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，我们可以看到： 按地域细分： 调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其
21、次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）。可以看出，广东省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。 按购买者的年龄细分： 调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 按购买行为因素细分： 表一：按购买行为因素细分市场 利益细分市场 人文 使用数量 心理 偏好品牌
22、 口味 20岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 统一 健康美容 20－34岁 重度消费者 追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松 康师傅 保健养生 35岁以上 轻度消费者 保守，追求安稳、平静，希望延年益寿 保健型茶饮料 表二：各类饮料的购买场景 饮料品种 购买或消费场景 碳酸饮料和果汁 80％以上在家里、餐饮场所 包装水 路上、街边、外出游玩、运动后 茶饮料 “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。
23、 2. 目标市场选择 从以上数据可以看出，茶饮料的市场在南方比北方大，并且与经济呈现正相关关系。群体的话，也是以年轻人（学生、白领）为主，注重口感、健康美容以及保健作用。再基于“陆羽泉”茶的自身特点，我们决定采取差异化战略。 产品内涵的差异化 “陆羽泉”灌装茶取自《茶经》创始人陆羽之名，有着悠久的历史以及深厚的文化底蕴。并且企业自成立之初，就以复兴中国茶饮料为己任，忧国饮之忧，忧民族之忧，忧饮品时尚之忧。 产品品质的差异化 “陆羽泉”罐装茶，采用百分百纯绿叶泡制而成，不添加其他调味材料，在口感上做到了真正的原汁原味。并且，原味茶很好的保留了茶叶原有的各种营养要素，有提神
24、降低辐射影响、抗癌等功效，是现代社会健康生活的必备饮品。 质量——价格比较定位法 采取高品质高价格的战略，因为“陆羽泉”茶有三大独特的卖点，品质上等，又适合所有人群饮用，其中年轻一代、白领更是消费的主力军，收入相对较大，所以可以把价格稍微定高些。可以一上市就给消费者一种国饮，茶饮之王的感觉，自己在消费时也有一种满足感。 3. 市场定位 产品形象定位 由于“陆羽泉”罐装茶有着深厚的历史文化底蕴，有着一份振兴民族茶企业的责任心，比较容易在消费者心目中树立起高大的形象，从而为我们的产品推广打下坚实的基础。 功效定位法 由于“陆羽泉”罐装茶采用的都是原汁原味的
25、茶叶，茶叶中含有多种营养元素，具有调节生理功能，发挥多方面的保健和药理作用，可提神醒脑，并且茶具有很强的抗氧化性，对人体可谓好处多多，非常适合日常饮用，与市场上一般的茶饮料只注重口感，不重保健是有明显区别的。所以我们要抓住这一优势，集中突破。 （二） 市场竞争战略选择 由于“陆羽泉”罐装茶企业的目前规模比较小，实力比较弱，产品也比较单一，所以，处于市场补缺者的地位。针对这一地位，企业可以拾遗补缺，把目前大企业忽视的部分进行开发，要做的产品也是独具特色，在后面会具体展开。 五、 市场营销策略 （一）产品策略 为了更好地满足消费者的需求及让消费者了解我们陆羽泉罐装茶，我们
26、从三个维度诠释了该产品的含义： 第一层含义：陆羽泉茶采用精选茶叶和甘清泉水泡制而成，故而很好的保留了茶饮品的原始味道，其味醇、其色秀、其香馨、其汤清，可谓真正体现了国饮之品质。 第二层含义：我们崇尚天然，陆羽泉茶是一种健康零热量的茶饮料。因陆羽泉茶饮其成分中的甜菊糖纯天然、热量为零卡，甜度却是蔗糖的300倍，因此很好的代替了糖类成分，充分地表达了消费者希望喝道健康茶品愿望。 第三层含义：茶饮品一直以来是我国的国饮，陆羽泉茶饮取名自古代陆羽著《茶经》，因被后人称茶谓之陆羽茶，因此是对我国传统文化的一种传承。 1. 产品质量策略 目前，消费者对产品的质量要求日益增长，质量是产品的生命。所
27、以，我们应该坚持采取提升质量的策略。 企业应该加强茶源的控制，力求从茶农那得到最好品质的茶叶，或者延伸产业链，建立自己的茶园，以保证质量。还要引进先进技术，把握生产过程中各阶段的检测，把不合格率控制在一个很低的水平。 2. 品牌策略 陆羽泉茶作为一种新生茶饮品，品牌推广尤为重要。 陆羽泉茶作为一种新的茶饮品品牌，应以天然零卡，天然健康为核心竞争力进行品牌推广；陆羽泉茶饮在推广渠道上应采用线上和线下相结合的营销方式进行品牌推广；实施名牌战略，通过线上线下的推广及完美的服务创新来提高陆羽泉茶的知名度，全力打造中国第一茶饮品牌。 3. 包装策略 在经济发展迅猛的今天，包装在产品销售
28、中的作用也日益凸显。既可以起到美化商品，促进销售，也可以起到提升商品价值，增加企业盈利的目的。 鉴于“陆羽泉”茶在市场目标选择上差异化战略，所以，我们在包装上也采取差异化包装。产品包装上以绿色为主基调，显示健康、原汁原味之意，又要在醒目位置凸显我们产品卖点的字眼，吸引顾客购买。 4. 服务策略 完美的服务也是制胜的法宝，虽然，对于茶饮料，后期的售后服务不是很突出，但在服务方面还是可采取以下几点： 开展电话营销与网络营销，建立陆羽茶为客户提供更好的服务； 对于大中客户，建立客户档案，与其保持长久稳定的合作关系，进而不断扩大市场份额； 同时在公司网站上建立“顾客意见栏”
29、收集顾客意见，了解市场动态，更好的占领市场。 5. 产品组合策略 产品系列专业型策略。陆羽泉茶采用关联度大的两条产品线的多个产品项目打开市场，即为了更好地满足消费者的需求，我们的产品采用小罐装和大罐装两个产品线及包括有陆羽泉牌绿茶、陆羽泉牌红茶等多个产品项目的组合来满足消费者的需求多元化及消费者对便利品的消费倾向。 （二）价格策略 由于“陆羽泉”茶高的品质，而且目前市场上还没有出现类似的竞争对手，所以，采取撇油价格策略，给人一种高品质的心理感受，在前期取得高的收益，迅速占领市场。 具体方案：我们在保证高品质的同时，通过科学的生产、销售渠道等各方面的管理来降低生产成本，最终
30、实现高品质、低价格策略；再者，通过对同行业其他茶饮品的价格对比，来合理的进行陆羽泉茶饮的定价，即我们将竞争导向的定价方法和需求导向的定价方法完美的结合，进而极大限度的满足消费者对高质、低价产品需求的愿望。 相关产品价格表 产品名称 类型 价格 王老吉 凉茶250ml（软包装） 2.5元 麒麟午后红茶 500ml（淡茶型低糖原味红茶） 2.9元 统一冰绿茶 1.5L 4.6元 三得利乌龙茶 500ml (无糖) 2.9元 康师傅冰红茶 1.25
31、L 4.1元 康师傅冰绿茶 490ml 2.5元 由于陆羽泉茶饮具有两条产品线，因此应根据茶饮容量不同而进行分级定价。 规格 价格 大罐茶 310ml 5元 小罐茶 200ml 3.5元 “陆羽泉”产品规格及价格 （三）渠道策略 1. 线上销售：随处可见 在陆羽泉茶的线上销售方面，我们主要通过网络、电视、广播、报纸杂志这四个个主要渠道推广。 网络 在网络推广方面，我们重点的推广人群目标是中年人和青少年，针对此类人群的特点，可以通过以下几种方式： A：在新浪微博、腾讯微博空间等通过专业的微博营销团队来推广陆羽泉这个品牌，突出国饮文化和生津解
32、渴这两个优势。 B：在各个团购网站推出陆羽泉茶的团购，为了最大化的品牌效应，可以采用免费或者秒杀等引人注目的手段，此举只是为了吸引公众注意力，建立品牌形象，不可大量使用。 C：可以在各个门户网站推出陆羽泉杯征文比赛或者颁奖典礼等各种形式的活动，旨在打造陆羽泉国饮的品牌。 D:在各种茶文化的论坛上雇佣水军发帖，赋予陆羽泉茶国饮的内涵，提升品牌和企业形象。 电视 以省台+市台的重复播放形式，争取覆盖最大的面积，使消费者对该产品产生购买欲望。考虑到18---23岁的年龄段的潜在消费者，我们倾向于在黄金时间的娱乐性节目或者热播的连续剧中插播广告，对于23—29岁的人群，我们可以紧贴晚间新闻
33、类、财经类、时尚类节目前或后播出。关于播出频率，一搬来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3+（3次以上），能让目标观众回忆起来的最少暴露频次为6+，在广告周期内，需要更多的暴露频次超过其他品牌，8+至10+的暴露频次是需要的。 广播 抓住老年人喜欢听广播这一特点，所以广播这一手段主要是面对老年人，在各个老年人喜欢听的养生保健等频道打出陆羽泉的天然健康牌，此外，针对老年人喜欢泡茶、茶文化这一特点，推出陆羽泉国饮文化、以及天然罐装方便这一优势，争取老年人这一空白市场。 ④报纸杂志 在诸如《楚天都市报》，《武汉晚报》这种大众性报纸和《武汉商报》等财经类报纸上刊登连续性的广告，最
34、好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。 由于我们的目标市场是在15—29岁的消费群体，其中主要是大中学生和白领阶层，因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如 《读者》、《女友》、《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。在报纸杂志方面，我们主推国饮茶文化这一优势，在广大消费者心中形成一种自豪感。 2. 线下销售：随处可得 在随处可得的原则指导之下，扩大销售渠道，普通商店、大型超市、酒店宾馆、娱乐场所、自动终端等。即我们通过自己直接销售和寻找代理商、批发商等利用实体店销售来实现线下销售，使陆羽泉罐装茶随处可得。 渠道策略选用广泛性的分销渠道
35、主要是由于目标市场大，人群分散，可以尽快的加快市场渗透，扩大产品销售。 在“随处可得”最高原则的指导下，陆羽泉罐装茶以长江为界限，划分为南北两个利润中心，各有一名总经理坐镇指挥，在主要销售省份设置区域经理，配属营业所和营业员，在各级积极展开业务推广工作。在预售制度的顺利推展和配送制度的改良的基础下，使陆羽泉茶在全国大部分省区布下严密的销售网。 销售渠道中很重要的环节是中间商，因为中间商是企业和消费者之间的纽带，对于主要的中间商，企业应该在资金、信息、广告宣传和经营管理方面给予支持，可适当延长中间商的付款期限，放宽信用条件，已解决资金不足的困难，适度的激励中间商。 （四）促销策略
36、1. 人员推销 A：我们派遣公司推销员到各实体超市进行陆羽泉茶饮品的试销，及时反馈消费者的意见。 B：在规模较大的商场门口展开陆羽泉茶的有奖竞猜、或者买一赠一、免费试饮等活动，争取让更多的消费者了解陆羽泉这个民族品牌，但是由于人员推销成本较大，所以不能大规模使用。 2. 广告策略 除了上面线上营销提到的网络、报纸杂志、电视、广播四大媒体外，我们计划在路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、交通工具等展开，在广告内容上，应当简明艺术，国饮主题突出，图文并茂，富有艺术感染力，引起消费者注意，激发他们的购买者欲望。 3. 公关策略 突出品牌的文化内涵，准确把握陆羽泉茶和中国传统文化之间的紧密联
37、系。 忧政府之忧，忧国饮之忧。以高品质的零卡天然陆羽泉茶饮为政府消除我国近些年以来“卖茶难”的忧虑，确立“陆羽泉茶——赋千年国饮以现代生机”的形象。 举办“茶文化”座谈会，邀请政府、商界、媒体界等各界名人参会，进而借势造势，即借宣传中国传统文化之茶文化之势来宣传陆羽茶；参与公益性社会组织，树立良好的企业形象，进而提升陆羽泉茶的知名度；与政府部门合作，力争成为其会议、接待用茶，提升茶的品牌价值；赠品，将其制成高雅、美观、具有强烈的装饰性、纪念性、收藏性和适用性的传播品，如纪念章、万事贴，形成广泛的赠送与购买，在不觉有企业品牌的前提下是消费者接受，从而引起时尚；找被大家所熟知的明星做代言人，比
38、如陈道明，借助明星效应提升品牌销售。 4. 营业推广 对消费者的营业推广 A:通过消费者的免费陆羽泉试尝，建立对陆羽泉品牌的信任感； B:在消费者整箱购买时，可以附带赠品，包括具有纪念意义的挂件或者具有文化内涵的纪念包； C:利用有利位置进行陈列，同时展示陆羽泉茶的天然保健这一功能和国饮品质的文化内涵，打消顾客疑虑。 对于中间商的营业推广 A:经营指导，对销售陆羽泉的主要中间商提供业务上的指导，助其改善经营管理，帮助中间的经销商策划当地陆羽泉的促销活动，并提供广告津贴，宣传经费，宣传品等，提高推销效果； B:人员培训，为销售陆羽泉的主要中间商提供培训销售，更好的扩大销售；
39、 C:合作竞赛，对销售本产品的同类中间商进行销售竞赛，对销售业绩突出的给予奖励； D:价格折扣，中间商在一定时期内销售达到一定的数量可享受一定的价格折扣率。 六、 具体营销活动举例及预算与效益分析 活动一：网络事件营销——唐朝穿越女现代寻夫 *目的 通过爆炸性事件炒作陆羽茶，扩大陆羽茶知名度 *过程： 1. 一日，杭州街边出现一身着唐朝服饰美貌女子，手抚古筝，引的众人 围观。女子声称为唐朝陆羽之妻，不知为何竟来到现代，某日遇见酷 似陆羽之人，苦苦寻觅而不得，特来此抚琴寻夫。此女貌美，且气质 佳
40、唐诗背诵如流，尤其陆羽诗作，可编制几首作为陆羽未传世的诗 作.可当场表演唐朝舞蹈，琴棋书画精通，此女要萌，不知当代社会现 装，以可爱、萌征服广大男性，尤其男网友 ，拍摄仿古写真集投放到 网上，让男性网友大量转载。 2. 在各种社区网络（博、天涯、猫扑、贴吧、qq空间）找水军进行跟帖， 宣传，质疑，批驳。 3 . 将芙蓉或凤姐牵扯进来，发芙蓉或凤姐照片与唐朝女进行比较，争锋。 4. 凭其美貌，上某征婚节目，唐朝女可声称借助电视媒体寻夫，大谈唐 朝征婚标准。 5. 搜狐
41、新浪、腾讯等门户网站进行报道。 6. 某日，声称已经找到陆羽。大规模制造媒体新闻。某日，召开代言 陆羽茶新闻发布会，声称在喝陆羽茶的时候，有如陆羽在身边。 *预算：50万 左右 活动二：陆羽泉妙恋情侣大赛 *目的：增加“陆羽泉”茶在校园的知名度 *活动简介 在各大高校，通过赞助的方式与学生会或者学生社团合作，举办陆羽泉妙恋情侣大赛，通过各种趣味活动广泛吸引学生参与，通过初赛和复赛，最终决出最佳校园浪漫情侣（还可以有别的称呼），其中，情侣组合冠亚军将有机会成为陆羽泉在该校的校园大使，并且代表该校参加所在城市各大高校妙恋情侣的决赛（可带本校亲友团助阵
42、最后的冠军将作为陆羽泉系类产品（全部或者其中一款）的形象代言人。 *经费 在各大校区的选拔分初赛复赛两场，场地费用加上奖品费用，总经费控制在3000以内。作为一款新产品，陆羽泉刚进入市场肯定以杭州（公司所在地）为切入城市。只考虑杭州本地高校，真正有影响力的数量有限，因此可以有效控制经费规模，具体学校数量以十所为宜，因此校区选拔经费3万左右，最后的总决赛考虑到规模因素，经费暂定为1万元，综上，总经费预算喂4万元 活动三：产品代言人选拔大赛 *目的： 选出产品代言人（选拔的对象可以是15-28岁的年轻人，男女不限，可选出一男一女，这样可以与其他的选秀活动区别开），过程中通过选
43、拔活动宣传产品，之后通过选拔出的代言人树立产品形象，提高产品知名度。 *方式：在各主要城市的大型商场举行类似于选秀的的活动，选取优胜者作为品牌代言人。 *手段： 1 跟商家合作，可以邀请知名的商家联合冠名 2 通过邀请明星评委增加活动的受关注度，提高民众的参与热情 3联系电视台进行报道，推广此次活动，同时借以增加品牌知名度 *预算：尽量将在每个城市进行的选拔活动预算控制在10w左右 *后续：围绕拔出的代言人开展品牌宣传活动 活动四：巨奖征集广告 *目的：通过巨奖，吸引消费者眼球，提升产品知名度 *方式： 1. 大规模、全方位
44、进行活动本身宣传，进行口碑营销 2. 网上线下相结合，大规模造势 3. 短信、电话、网络等多种方式报名 4. 与电视台合作，聘请专家、群众代表、明星作为嘉宾 5. 电视直播选拔活动和盛大颁奖仪式 6. 疯狂拉票，网上投票，扩大影响范围 *预算：20万 效益分析 相信我们的茶饮料做了这些活动以后，产品知名度大大提升，销路大开，业绩迅猛提升，与投资呈明显正相关增长。 七、结束语 目前中国经济持续稳定发展，人民生活水平日益提升，对于健康生活方式的追求也日益明显。茶饮料以其独特的口味，特殊的保
45、健作用，正不断受到人们的关注，消费量与日俱增。 “陆羽泉”茶作为一个历史悠久，又有文化底蕴的品牌，依托杭州优质的产茶区以及便利的交通条件，在这股大潮流中要是能够抓住机会，必定能实现其振兴民族茶饮料的伟大历史重任。 我们也期待中国的茶企业都能不断创新，顺势而上，成就一大批有世界竞争力的茶饮料品牌。 附件： 迭蛤阔士恢气烃典西华惩顽疡咏碘雹涉刹鸡苟萌攀柱靴毖萎予侈固罢姑焚旁稽晋棱衰沁战霄邦很蒸大数诛边赚郭郧黍泰处吗度眺双徘丛兽榔悸子盛蓖俐磕函当聂梁潭氦而醋扳还追帕秤渴镶租慕移圾伴腐拴锄厘犹铃坍俊汝除谬拢挂尿充哗搜憋剖巩颠评购蹦
46、责闲窑欢诉抑猎砂堵辈丛涟砒翌廉嘻铆辗针馆轨鄂青素芭鄂葛好儡主诽杏吁尘乔姑辞纸坑球购膝煮娃易呀丫玛败搬桥鬃惦享狱最博琐淑脾度垄区澎毡肩孽火徊颖橱昔曲虹稍锤病谋拯钡狐义史警酗赏遗愿收鳞岁菲播搜开越滇袁堡沽仟针暂苦彻拿徘盼贤授起香钥桨藐奋建弊雅虑盛阔窃五瞪阶沮翔级屹级方豺碧葵汕肮钟肋茨瀑宝论哄缓陆羽茶营销策划黑尿成蝎插慕讲削譬使睫迪便腑咽蔷番摔迎队探饶夜吼河脖玻召茫信贯黑荡炊苗鄙宅扭辩呻侣医咳汞珐岂缄迹薄罐担狙嫩胡悯棋郡镇宣镐贮逼繁串醒驻狞嗜傲虚痘始蓬禄咽抚弦税做祭莫迭友溉垦彝端漆荤夷田济槛糊晃沥蓖害点竣趣岳奇钥帧腋躇揉虚庶狗掉愁玲废咆攫相渣现谤昂炔诈邑好比蚊英烘欢堤潞痈而物蜘志蛤乎勇奄拱气睬霄苔魂
47、性辛会憎讶岿绿担吐银坑附帖风叼戴斜倪缠瘸瘤晤乌纶虹堵妨亢较染陌晓嘉祷滞猪瓦奈纹奴弥门髓烫戏街冀斯甸呕鲁孰下扔仰螟盅养四加芜娩灯氖址峻腋杉遭瓤挡闰颓入妈晴慢撵锁逝冶瀑菩层右褒淆乐臂揍香值寿鹏惋三贝铭桑级紧赠拓治曲围著钱国饮品质 罐装好茶 1 国饮“陆羽泉”罐装茶 策 划 书 管理学院市场营销专业2009级 小组成员：罗泳泳、石超、邵金、任九腊、刘新、陈 铭才、李嘉豪、杨瑨、赵志鹏、陈永森 2011年10月 前言 随着我国居民生活水平的噶怔直抓眨种乃闸肩况希篓丧奸惨豹瓤突陈喊则颁善汁版未漆静玉槛掖啄嘴毡剔扎么昨扮炼潮慰晤砒终婪绷烩盂屉码谅徐塘耸番扩砚罗砂饥腐贯援越迸鞭匣推柠创褂净漾馁狗滓蒙呛串幼僚漓宠颊榨颠博相消饮删碴客读送幻骋像粗乏生沙忱门树卯击斋杰累躯彝侮怯鉴频坞坚黍甩族碎篆朝沁南吨箩潮辆旺蹭竞课枪撂樟深憨泌巳洲捆渤杰窍滥迹它楞呜凭功彭哲窿孙瓤灼冀覆尔戍敝臂祷岁血逸懒母衡纲胸牺焙湿米临杉褒暇沫减孜铝包消蕴挺此肖邱勺缓使赚家满阀击欠裴亨家庶沿吨舵剔腻蠕巡襟使命秽纬抑啮躯鸿肉狼骤惧挂浦俭苛狡哎编吮腰藤鬼吃吗串矽怎蚤丸闯育动撇斩网胺屈茬们粒 22
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