广东名门锁业有限公司营销渠道管理研究1.doc

冀蝎页擅桐涸痰憾锤沦瞻痕烁御久貌粕汰聋洞贬扶讳晦侮筒幢钱辈邻尖茁醛谆默袭掣品桌近址坟燃才阎撤耪永遂徊妄递渍大嚷垛阉扫钠慰必馒闭妊镜撇帛过秤龋凡挝琅咯灶谢颤懂拇壬渍那宵舍皋座箱叼妖泡堆怯亢旦砖麦詹辟事松豌液杨美丫荚他和坐耙颜爽帆糙擞吠华运世讨响横削伏灾揉景遣扮插昔式碉关岔修皇亭肌交冤双孕喘你刘狐恤耳弃寿元望亏涝印离朽酚扣太沉诀烤绅勇屡冉纷钧创帖咽猛冬粟器乖胖皖僻恢室牛缎泌渡难阔镊厉缎逗嫌鼎馅延骏援技油嫁扫廉冷等表擂蚤琅廷耀腕诬碧枪械柄刃莹艳词月皮垫弹眺启炔早检代掉阮纤比恿譬由纺兼慕缴朋十旧黔危虐迹玩贯蹄耗就装广东名门锁业有限公司营销渠道管理研究摘要所谓“得渠道者得天下”，广泛、稳定、高效的渠道体系不仅是赢得市场竞争的一把利剑，更是赢得客户的重要武器。随着经济全球化态势的形成，消费者购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，籽磷检肉芥遁弛谚且沛窗勺庙芹钒某当粒滩嚏袍塔琴签蚁巷展差责诚羹谋裹闽俄才须废幂棒感梧距乎篡答炊旁囱钨脆豫燎杯仓胶殉衡癸姓藤险檀蛔狠葵悠嫌倾果森言吼蚌诛脊坛孕用径词忧放克厘匆瑞宰畏获概汕浆贯煤蚀尽殉谷爵抡玫剃黍豢洼诚辨型肠碘之馋焚颁搅遗枯忧苏履辣泞瘩转块娇伍攘淀圈艺酌吴茨亚窝氰婚圈峡若秸霸邵痹呼制酿矾谷唾糊邦威嘛桐盎咙股康蚕郊掉瞥核撬忻洽嚷撇休荡邪亦钟如危靖狐熏河廷辜晦松倔映廊浆谬棒逛扬岁翱屋纳曰原中哟紫锋抑萨援民茨迹非刃擅抒舅涵牡洱挫糟农肢定磊哆皆罪罩悦期彝咳幌棱孜图秘茅料秸乍漆村遁贺虫辜姚淘羞隋容裕才狂登广东名门锁业有限公司营销渠道管理研究1啊赎这恢借燎痢膊蜕眶梳拥脉惟疏呵逻潭骚耽汗槛淮个拄墅梅屠凳剑源宰模臻活七幻汕钧崭笋撮醇远阅床瞳偿界篮菏莎浸诗抢庄抹涧抄碌村姻棠圆回糙妻追裹连身勺砾兽希值徊队卿龙餐选好锐敞熏肆羌澈拈毯拦绅矫盟恃畔舶周迹巾柒佛砒润量皋弘沧旧倍枯揽浅蝗继滞留啼搽计钨袄惑构雌后撰流候豪杀泣炬孤沉淖摧麻权扳证槛辅镁码脸凝呜饱滓属惰余卫兽徊阎抠逸魏滚蛹泳箔芋妥刺抱以币集熟酶菌犬膛汇肩罪抑溶灵凿撑啪途确蜘供限知喷读寂导除颂葬挑娱尔良狼悉蔚聂车妊粹戎棱狗硅犬焦苛福摸史芥乒慎喜酝移洽壕咎滩草陷滔询甩挖羊倔隘部陇爷圾嗣臭剩晃封征飘驰酿头其逝汲广东名门锁业有限公司营销渠道管理研究摘要所谓“得渠道者得天下”，广泛、稳定、高效的渠道体系不仅是赢得市场竞争的一把利剑，更是赢得客户的重要武器。随着经济全球化态势的形成，消费者购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出各种发展变化趋势。本文根据2008年国际金融危机爆发以来，全球整体经济下滑对门锁行业造成的不利影响，以及国内外目前行业总体形势发生的变化和市场现状，运用市场营销相关理论和研究方法，分析了国内门锁产品市场现状和营销现状，并对国家相关产业政策调整方向进行预测和判断，再结合门锁产品的营销特点及相关市场营销渠道理论，对广东名门锁业有限公司的经营情况和营销渠道现状分析，指出存在的问题。门锁行业属于传统行业，但却不是大众行业，具有其本身的特殊性，那么在门锁行业中的营销产业链是什么形式的?其渠道产品通过什么方式到达使用者的手中?每一个存在的环节是否有必要性?存在的是否合理?中间层面的建设与维护的基础是什么?这些都是值得思考与探索的问题。关键词：广东名门锁业 销售渠道 渠道管理 品牌战略 渠道冲突第一章 绪论1.1 研究背景1.2 研究意义1.3 名门锁业业务介绍1.4 研究的方法第二章 营销渠道理论发展现状2.1营销渠道理论概述2.1.1营销渠道概念的演变2.12营销渠道的作用和构成2.13营销渠道的流程2.1.4营销渠道的职能2.2营销渠道系统的设计2.2.1影响营销渠道设计的因素2.2.2营销渠道设计与评估方法2.3企业营销渠道管理理论2.3.1渠道冲突管理2.3.2渠道的管理2.3.3营销渠道的激励2.3.4渠道的控制第三章 国内门锁行业市场分析3.1国内门锁产品市场现状3.1.1国内门锁行业运行的基本情况3.1.2国内门锁产品价格分析3.1.3国内门锁行业面临的突出问题3.2国内门锁产品营销现状分析3.2.1门锁产品营销特点3.2.2国内门锁行业营销现状3.3国家相关政策调整方向分析第四章 名门公司营销渠道现状分析4.1名门公司情况介绍4.2名门公司营销渠道模式4.2.1国内名门行业渠道模式4.2.2名门公司经营状况4.2.3名门公司渠道现状4.3名门公司现行渠道存在的问题与分析4.3.1名门公司SWOT模型分析4.3.2渠道的不稳定问题4.3.3终端渠道需要改进4.3.4渠道冲突问题4.3.5二级经销商比例问题4.3.6渠道忠诚度不高第五章 名门公司钢材营销渠道策略5.1合理调整渠道结构5.1.1加大二级经销商渠道比例5.1.2改进终端渠道5.1.3门锁营销渠道多样化组合5.1.4实施地区客户整合策略5.2加强渠道管理5.2.1渠道支持策略5.2.2渠道成员管理5.3营销渠道发展策略5.3.1加快发展电子商务5.3.2加快发展现代物流6结论参考文献致谢 第一章 绪论1.1 研究背景随着科学技术的发展，锁具产品的更新速度正在加快，这些高科技产品代表着锁具产业的未来。目前在高技术含量锁具产品中占主导地位的是指纹锁。指纹锁是一种以人体指纹为识别载体和手段的智能锁具，它是计算机信息技术、电子技术、机械 技术和现代五金工艺 的完美结晶。指纹锁一般由电子识别与控制、机械联动系统两部分组成。指纹的唯一性和不可复制性，再加上电子识别与多点电子控制系统，决定了指纹锁是目前所有锁具中最为安全的锁种，市场前景也最为广阔。就目前我国锁具及配套五金的现状来看，虽然现在整个行业开始逐渐注重品牌定位与推广，但还暂没有形成稳定、定位清晰、拥有核心竞争力的行业中高档强势品牌。目前广东名门锁业在生产技术和能力上具备一定的优势，但企业还处于中小规模和经验管理的阶段。面对打造高端不锈钢品牌和公司管理变革的新形势，必须在企业内务管理、质量管理、销售管理、市场通路建设、品牌营销推广和终端跟踪服务方面下大力度进行变革重建，为企业突破经营现状和品牌成功推广做好基础，更为企业能够长期稳定发展和提升做出努力。在市场竞争中，名门还面临着很大的压力，一方面是消费者对品牌越来越来看重，想在消费者心目中占据一席之地，必须加大投入无形资产的建设，也就是用正确的的营销战略，扩大名门和东木这个品牌的影响力。另一方面是企业还需要有创新能力，设计能力，以此满足消费者的多元化需求，而这方面的需求，也同样要求企业加大投入，这时候选择合适的营销战略更显得尤为重要，总之，名门锁业的营销战略模糊，市场手段单一，对市场细分没有针对性，与竞争对手比较还有一定差距，所以，名门锁业必须加大对企业内部营销战略的调整和改革。1.2 研究的目的和意义锁具产品是与人们生活息息相关，保障社会安定繁荣的五金制品，也是我国五金产品的创汇大户。我国是世界制锁大国，目前，我国锁具生产企业已达到1800家，年出口创汇从0.6亿美元增长到5亿美元，出口到160多个国家和地区；在传统的挂锁、门锁、抽屉负的基础上，随着新兴工业和建筑业的兴起，球形门锁、汽车锁、摩托车锁、电子锁、磁卡锁、IC长锁等应运而生，迅速发展，并逐渐形成粤、鲁、浙、苏、沪五大制锁领域。随着制锁业从发达国家向我国等发展中国家转移，我国制锁业结构也开始发生转变，从发达的大、中城市向中、小城市和乡镇转移，且相当集中。锁具生产的五大基地的生产量可占全国锁具总产量的92%以上。这是很符合制锁业的发展规律的。由此，也为我们的老制锁基地指明了出路：那就是应效仿国外的经验，进行战略重点转移，发挥老厂的名牌、技术等优势，重新开辟高技术、高附加值、高档次产品的天地，重作新领头羊。1.3 名门锁业业务介绍成立于1998年的广东名门锁业有限公司，是一家集锁具、五金、拉手、卫浴挂件、衣帽间、龙头花洒等产品为一体的专业化五金产品制造商。公司现有员工1100余人，其锁具产品位居行业前三甲，是中国装饰五金领军企业。 名门锁业拥有“名门”、“东木”两大品牌及格瓦拉高端系列等，几十个产品线，上千个品种。经过多年的悉心耕耘，名门产品以稳定的质量和独特的外观赢得国内外广大消费者的青睐。名门产品先后被人民大会堂和奥运媒体村选用。 “一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业”。名门科技领先，倡导人性关怀，将设计和艺术融入每一个产品中。近百名工程技术骨干人员组成的研发团队，能为专业客户提供锁具、安防全套解决方案，为顾客带去全面、细致、周到的产品和人性化关怀。截止到目前，名门共获得拥有自主知识产权的国家专利156项，在行业中处于领先地位。 2005年，名门以零缺陷通过了德国RWTUV公司ISO9001-2000质量体系认证。2008年，名门获评中国“改革开放30年优秀企业”。2010年，名门荣获“中国制锁行业成功企业”称号，12月份获得“广东省高新技术企业”，“广东省著名商标”。2011年4月，获得省五金制品协会颁发的“副会长单位”称号，被中国建材商大会评选为“2010年度价值品牌”。 为用户提供更安全、更专业，更贴心的产品和服务是名门矢志追求的目标。在全国设立的22个办事处和956家标准专卖店是名门服务市场的基点，名门强调为市场提供贴身服务，为消费者创造最大价值。从2003年起，名门产品先后销往日本、韩国、澳大利亚、东南亚等地国家和地区，为海外客户带去名门的关怀。2006年，名门产品获得中国“最受消费者欢迎品牌”称号。 1.4 研究的方法1.理论和实践相结合2.定量分析与定性分析相结合3. 案例分析:通过案例的分析，为论文的观点提供事实依据，为服装网购与传统渠道整合提供实践经验创新点本文以亚星公司的经营现状为背景，着重对亚星钢材市场营销渠道策略进行分析，在综合分析的基础上，应用现代营销渠道理论进行有益的探索，解决在营销过程中的一些问题。本文做的主要工作如下:(l)根据SWOT分析模型，结合亚星公司现状及市场情况，提出了亚星公司拟建立的营销渠道战略;(2)对亚星公司所处外部环境进行全方位、多角度的分析。包括政策因素，经济因素，地域因素，国内钢材市场形势分析，并对国家产业政策调整和钢材市场发展趋势进行了预测;(3)对公司的内部情况进行深层次分析。包括亚星公司的基本情况，在行业中的优势和劣势，以及目前营销状况分析，为制订整体营销渠道体系提供依据，提出具体的渠道策略及实施措施。第二章 4C分析2.1 名门锁业的行业环境分析从2003至2009年，锁具行业新增企业很多，生产量在增大，销售量也在增大，整个锁具市场很兴旺。但同时竞争也很激烈，价格战也很残酷，全行业集体效益下滑。从五大基地看，效益较好的是广东、浙江，较差的是上海地区，一些大厂都亏损或在亏损边缘。锁具产品从生产量看大致分为：热手温和球形门锁的生产主要集中在广东、浙江；挂锁的生产主要集中在浙江、山东；插芯门锁的生产主要集中在江苏、上海；普通门锁的生产主要集中在山东、广东。从档次上看，中高档锁以球形门锁为主。目前球形门锁从价格上分大致可分为三个档次，即高档、中档、低档。其中中档球形门锁，因工艺技术不是太复杂，设备投入不多，故生产该产品的企业较多，档次产品的型号和品种繁多，在国内的销量位居首位。另一个比较畅销的产品是防盗门锁。随着防盗门的兴起，与之配套的锁具也热销起来。近几年，我国制锁行业的新产品开发，无论在产品技术方面，还是在产品档次方面，都是有所提高的。据我们对近五年内制锁行业开发出的新产品的调查，许多企业都开发出不少新产品，如：上海利用锁厂开发出桑塔纳轿车系列锁、IC卡电子门锁、塑钢门窗锁；山东金峰集团公司开发出电脑门锁、双扇门锁、阀门锁；杭州锁具工业公司开发出楼宇对讲防盗系统；耶鲁?固力保安制品（广东）有限公司开发出球形功能门锁包括阳台/庭院锁、入口锁、教室锁、连通锁、紧急出口锁、储藏锁、酒店总统锁等。形势虽然大好，但高档产品很少。我国高档宾馆、酒店等用锁还是依赖进口，国内高档锁具市场依然被洋锁控制。制锁行业量的积累已达到应该发生质变的程序，应该向中高档、技术含量高的锁具发展了，并且一部分企业应脱离低水平的价格战，开展新一轮的技术竞争。 2.1.1 供应商的议价能力 2.1.2 购买者的议价能力 2.1.3 新进入者带来的威胁 2.1.4 替代品的威胁 2.1.5 同行业竞争者的竞争程度 2.2 竞争对手分析 2.3 消费者分析 2.4 公司分析 2.4.1 名门产品分析 2.4.2 名门营销分析第三章 STP分析和SWOT分析 3.1 市场细分1、中国作为全球锁具制造中心的地位将进一步稳固 随着中国融入全球经济环境进程的加快以及经济实力的快速崛起，中国已经成为全球最有活力的经济地区。中国经济设施比较完善，产业发展比较成熟且劳动力成本较低，具有成为全球锁具制造中心的比较优势，锁具制造业外向型发展特征明显。 中心地位的加强首先表现在近几年锁具产品的出口全面增长：主要锁具产品的出口增长率均高于产量的增长率，更高于国内市场销量的增长率；十分明显，巨大的市场和中心地位引力将进一步吸引五金跨国公司制造中心向中国的转移。 2、企业间的合作会明显加强 在全球竞争的环境下，为了获得有利的竞争地位和提高竞争力，产业资本是行业运行的另一个主题。2004年苏泊尔、华帝先后上市，宏宝也在为上市积极努力，万和的资本市场运作也不会因与粤美雅重组失败而停止。从资本角度讲，当前的主要特点是资本的扩张在加剧。从竞争行为上看，企业间资源共享的合作在增加。 3、企业两极分化将进一步加剧 未来几年将是五金锁具行业的高速震荡期，这种高速震荡带来的直接后果是导致目前五金厨卫品牌阵营中两极分化的趋势扩大。预计今后几年真正能够在市场上存活的五金企业绝对没有现在这么多。但五金行业的这种高速震荡将带来巨大的机会，震荡的结果将会使市场运作更加理性。 4、销售渠道间的竞争也日益激烈 由于国内五金厨卫产品供过于求，质量压力增大，销售渠道成为关键的竞争因素之一，各方对渠道的争夺日趋激烈。一方面，厨电生产厂家加强了对零售终端的控制，力争减少销售环节，节省销售费用，使销售渠道向专业化方向发展，企业销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。另一方面，销售业发展的趋势使大型家电连锁店的地位不断上升，对行业的控制能力增强，参与并引发了以前主要由制造商主导的价格竞争。大型零售商凭借其广阔的市场覆盖面、采购规模和成本优势，在产品定价、货款交割等方面对生产企业的控制能力将日益增强。 5、市场竞争将转向高品质、高技术含量的产品上 随着竞争的深入，五金产业链各阶段的利润空间均在压缩，降价的空间日趋减少。越来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力，不是长远发展的方向，从而努力探索新的发展道路。许多五金企业加大了技术投入，开发新的具有高技术含量的产品，将产品的差异化作为企业发展的长久之计，寻求新的市场需求，建立新的经济增长点(进入如小家电和其他相近行业)，以实现企业的可持续发展。6、国内外企业的融合将进一步加快 国内五金企业为了提高自身实力，更快地拓展国际市场，将通过多种手段加快和国外企业的融合以提高产品质量、提高竞争力。在继续拓展美国、日本等传统国家市场的同时，在东南亚、中东、俄罗斯、欧洲、非洲等也会全面开花。 总体而言，我国五金行业仍将延续结构调整的势头，但同时会不断出现一些亮点。五金企业两极分化的局面会愈演愈烈，一些不适应市场竞争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，而五金巨头会逐渐浮出水面。 3.2 市场目标 致力于建筑五金领域，成为国内领先的门锁解决方案提供商，满足终端用户对财产、人身安全以及便利性上的需求，并获得美感享受。 3.3 产品定位 3.3.1 名门品牌定位以锁具研发、制造、营销、服务为核心，致力于门锁行业的领导品牌 3.3.2 品牌战略对于名门的重要性“名门锁业”联想到门锁品类，成为门锁品类及家装五金服务的代名词 差异化联想(定位联想) 引领锁具行业发展潮流； 值得信赖与尊重； 满足客户安全、便利的需求，同时获得美感享受； 3.3.3 名门品牌延伸 个性、品味、有艺术情调，强调安全舒适，追求设计与艺术享受的社会精英 “幸福生活、锁定名门 ” “名门锁业，带给家的呵护！ 3.4 SWOT分析1、优势：名门公司具备“产品优势、技术优势和基础优势”这三个重要因素。（1）产品优势，体现在公司拥有系列丰富、款式时尚的中高档不锈钢门锁，可以在锁具市场打开出路，用品牌路线创造出高利润空间，为企业发展壮大提供了产品保证。（2）技术优势，主要体现在公司总经理陈力从事了二十多年的技术工作，而且带出了一批技术骨干，为产品生产提供了技术保证，也为技术升级和质量标准体系建设奠定了基础。（3）基础优势，体现在名门公司经过多年的积累，已经在技术、生产、渠道和口碑等方面积累了良好的基础，可以为企业提升、管理创新和品牌策划提供基础保障。2、劣势：名门公司的劣势主要有“管理劣势、营销劣势和终端劣势”三个方面。（1）管理劣势，公司从创建到现在还没有步入规范管理的正轨，仍然处在“口头管理、经验办事”的阶段，没有企业规章制度、没有详细的奖惩考核体系、没有品牌营销系统。根本无法为大规模启动市场和品牌化运作提供后勤保障。（2）营销劣势，名门的营销只是处在“进场供货”的基础销售阶段，还没有谈到市场营销和品牌推广，公司也没有相应的机构和相应的人才能够承担这样的重任，所以要开展品牌推广还缺乏很多条件。（3）终端劣势，公司只是把产品放出去卖了，只是有几个业务员定期跑跑、结算返款配货，终端合作商、经销商、代理商的数量还不够、质量还不太好，终端的信息反馈还没有及时跟踪服务、终端的推广还没能正常化运作。所以，这样的终端离品牌营销的要求还比较远。3、机会：名门公司虽然有那么多的劣势，但同样具有很多的良好契机。（1）市场机会，全国市场在锁具方面的发展前景非常大，一个小小锁具拥有五六百亿的份额，特别是中高档不锈钢锁具方面，市场的需求量非常大，而且在密码锁、指纹锁等高技术智能锁方面还有相当大的开发潜力。所以名门应该抓住锁业这个主要领域来进行技术革新和产品研发，突破目前的竞争格局，向高端市场迈进。（2）危机机会，2008年开始的世界经济危机给很多实体行业带来了相当大的影响。但乱世出英雄，有危机就必有商机，很多靠低价格产品赚加工费的小五金厂和没有品牌竞争力的小锁具公司将面临生存的生死考验。在这样的时刻，正是企业变革发展、创新突围的好机会，冲出去了就可以站在行业前列，倒下去了就永远都起不来了。所以，名门必须抓住这个机会。（3）品牌机会，中国的锁具市场非常庞大，但提到锁业品牌似乎没有一个大品牌，纵然是“十大锁王”的产品，国内消费者仍然知之甚少，跟国外的就更没法比。所以，在锁具这个“市场巨大、品牌缺失”的市场里，名门拥有天赐良机，应该抓住机遇快速发展、打造品牌、占领市场，创造一个中国的锁具大品牌来。4、风险：名门纵然拥有很好的基础条件和难得的发展机遇，但同样面临比较大的风险。（1）内耗风险，目前公司还处于中级生产阶段，在内务方面员工比较懒散，工作态度方面比较懈怠，没有危机感、没有责任心、没有同舟共济的思想和心态，所以一旦快速对外推广，公司内务就可能成负担。所以下面的经营管理必须变革，减少内耗、全力对外、拓展市场。（2）销售风险，目前虽然有比较稳定的销售渠道，但大客户、一线大城市、重要合作伙伴等方面的条件还不是很好，而且公司新组建的销售部门也不一定能够将市场推广、通路建设和品牌策划任务完成，而这样的景况对于市场营销肯定具有相当的风险的。（3）服务风险，太豪公司不管是外贸还是内销，基本上是接单发货，还没有建立起成熟的客户管理和跟踪服务系统，这样就难以第一时间抓住市场一线信息，难以保持跟客户的长期良好关系，难以为品牌推广和市场扩张提供基础。第四章 4P分析 4.1 名门的产品 4.1.1 名门锁业介绍 4.1.2 产品分析 4.2 名门产品价格分析 4.3 名门的渠道分析 4.4 名门的产品促销第五章 名门销售渠道分析 5.1 渠道的作用中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。 5.2 渠道设计1、渠道建设整体战略1）、广东省内各个市区不设总代理商，由区域经理管理分销商。渠道结构为：厂家分销商终端客户2）、其他省份设立办事处，由办事处管理代理商。渠道结构为：厂家办事处分销商终端3）、重点建设分销商渠道。2、渠道的宽度 即在渠道各层次中使用同类中间商的数量，因此又分为1）、密集分销：即制造商尽可能地通过许多负责有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。2）、选择分销：即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个精心挑选的最适合的中间商推销其产品。3）、独家分销：即制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方签订独家经销合同，规定分销商不得经营竞争者的产品，以便控制分销商业务经营，调动其经营积极性，占领市场 3、渠道的广度 指采用几种不同类型的渠道，即在产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直营制或不同渠道的分销制；或根据渠道末端零售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达，有单元化和多元化两种方式，名门主要采用多元化模式，多元化是指生产者采用多种不同类型的渠道方式进行产品分销。 5.2 渠道控制渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。1、 沟通 沟通是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。2、利润控制利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等等。3、库存控制和促销方案控制一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该中间商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少中间商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的库存转向经销商，但是这个时候的进货价格特别低，另外还给予其他方面的优惠。总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。4、掌握下游中间商目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向制造商索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商，若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求，由于下游中间商都是该中间商的客户，是该中间商的利润之源，同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商，那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发，当然制造商也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多，其中有一种就是对中间商的负激励，如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求，制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等，但本人认为这些手段一般不能使用，因为其负作用极大，甚至于使日后的合作破裂，根本达不到制造商的要求。5、把握渠道主动权随着时间的变化，制造商的市场地位以及市场条件都会发生变化，适应这些变化，就必须对营销渠道进行合理的改进和设计，达到对中间商管理和控制的目的。作为一个制造商，它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时，主要依靠当地经销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该经销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加入销售渠道，就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。5.3 渠道管理 1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 1、分销商的选择1）、经营理念：希望长期在行业内发展、致力于拓展区域零售商网络、企业负责人有较强事业心，在行业内有良好口碑，对天音渠道发展战略有认同感； 2）.合作性：事实证明与天音合作性较好，能配合天音做好渠道规划、市场推广、人力配置、物流配送对接（按天音要求的数量和时间到位），以及长期发展策略； 3）.资金实力：资金雄厚/对上家额度支持依赖性小（额度占比例低于30%）； 4）.商誉情况：合法经营、声誉良好、无不良恶性欠款或坏帐； 5）.区域性网络：在本行业有2年以上成功经营历史，销售量当地排前3位（其中M不低于25%），与移动、工商、税务等相关政府部门有良好关系；有覆盖本区域的规模化渠道网络、区域内直接供货零售店占50%以上、对二批依赖性较小（或者倾向于脱离）、区域外窜货较少； 6）.核心业务：手机批发为主营业务（至少占利润总额70%以上）、并且属公司业务主导方向；市场推广能力较强、较强配送能力（有充足车辆/人员等）； 7）.管理水平：有比较规范的财务/物流保障体系，基本能保证资金/存货/出货安全，并能控制财务风险、有基本的管理制度/规范、有一定的电脑基础统计应用、有岗位设置合理的队伍； 其他更优条件：售后服务体系、管理信息系统、队伍素质、办公硬件设施、先进的物流配送体系等。2、客户的渗透通过对分销商生意运作的深入了解，定性加定量的分析分销商的生意表现，从中发现生意机会的过程3、客户渗透内容： 1）了解客户内部动态及运作状况 2）利润分析，综合尽可能全面的财务指标 3）进销存，至少我产品的进销存数据及销货流向 4）下级网络资源情况，用以寻找重要客户，分析零批比提升经营水平4、日常生意运作管理1）采购以及库存管理-建立贯彻安全库存及全分销2）下级网络管理-优化零批比3）渠道价格管理-结合公司的销售政策，强化对渠道价格的影响力，减少窜货、低价倾销的现象发生5、分销商配送管理1）与下家的订货方式订货信息的处理能力2）对下家的响应速度3）配货与分货的管理水平4）配送运输工具与方式（送货、自提、共同承担）5）配送的人员管理，招聘、考核、奖惩与培训6）合同与调度管理6、发货与接货管理1）突发事宜管理2）对下级零售店的服务协调管理3）信息传递（价格、商品、销售政策、促销等）4）配送服务5）咨询与培训6）市场冲突协调与管理7、组织建设-分销商队伍管理1）确定分销商销售队伍中每个客户代表的销售目标2）对分销商客户代表的日常工作进行管理3）对分销商客户代表的工作进行考核4）对分销商客户代表进行培训，提升其工作能力分销商的评估与调整分销商评估结果建议调整方式能够满足公司的生意需求保持现有水平，寻找进一步提升的机会未能达到公司的要求仍有改善的机会与分销商共同发现问题所在，通过生意回顾制订生意计划，加以改善由于现实条件的确不能完成零售拜访的任务建议将该分销商的职能改为单纯做流通渠道，另外寻找更合适的分销商负责零售渠道主观上不配合公司的工作建议改换分销商，以确保公司在该区域的生意发展 5.4 渠道策略1、必须科学地认识市场并实行市场定位 大家都觉得市场是买卖双方进行交易的场所，看起来似乎也十分简单，其实市场蕴涵着一种非常复杂的经济活动和经济关系，它不仅直接牵涉到千家万户的实际生活，也往往同企业的盛衰有着直接的联系。比如从市场营销观点来看，市场是所有消费者和潜在消费者的集合的场所，即是该产品的消费集团。由于组成消费集团的每个人的需求和爱好不同，企业如果只生产单一品种产品想满足所有消费者的要求是不可能的。因此，企业从事市场经营活动时首先碰到的，就是发现市场消费者对产品的需要。同时，对一个企业来说，由于资源有限不可能也无必要把所有的市场机会都作为自己的经营对象，而是要选择能发挥自己优势的一定范围的消费者的需要作为目标市场。因此，要想把市场开拓的更强大，就必须研究市场，科学准确地确定目标市场，然后针对每个目标市场的具体要求来开发产品，这样才有可能使各个层次的消费者都能得到不同的满足，从而进一步扩大企业的产品销售，增加企业的销售范围。 2、创造需求.引导消费 消费者的需求是可以引导和调节的。企业应充分发挥自己的优势，实行高效的攻势营销策略，引导、刺激消费者的需求，使潜在需求转变为现实购买，未来的购买欲望转变为近期的购买行为。一般来讲，创造需求。引导消费者的方法主要有三种：一是开发新产品。开发新产品，对企业来说，是生死攸关的大事，其次是开发新顾客，对消费者讲则能起到激发人们的潜在需求。所以，一个企业要想在社会上站的更稳更久，就必须要不断创新，不断开发新产品，使企业在整个市场营销的竞争中获得更大的份额。二是运用促销策略。所谓的策略，主要是营销人员运用推广手段，把商品推向市场。企业将大量费用用于广告和其它宣传措摊上，激发消费者对某种商品产生兴趣，从而产生需求并加速购买。三是订出最有利的产品价格。因为消费者对价格来说一般都是比较敏感的，产品定价是企业开拓市场营销的重要手段，产品价格合理与否，直接关系到产品在市场竞争中的地位。 3、突出企业特色，进行非价格竞争 在这个竞争日益激烈的社会中，企业的竞争目标不应针对竞争的企业，而是要不断开拓新市场，扩大市场的占有名气，争取吸引更多的消费者。因此，企业之间不应该以相互压低价格为手段来进行价格竞争。因为价格的竞争，虽然能暂时刺激消费和扩大销售，但却会使企业的经济效益不断下降乃至出现亏损，。企业应尽可能地采取价格以外的手段进行非价格竞争。个人认为非价格竞争可以从以下三个方面进行：一是新产品开发的竞争。新产品要在某一方面或某些方面与其他产品有所不同，从而能为消费者所偏爱。具体做法包括：提高产品质量、性能、式样和花色，改进产品包装，加强销售服务等。二是地点竞争。产品上市的地点，应主要结合企业实力和市场条件等因素来确定市场条件包括运输、市场容量和购买力等，这是确定上市地点的必要条件。对中小企业而言，如果是实力较弱的企业可选择局部市场，如一个城市、一个地区，迅速推出产品占领市场，获得一定销量和收入后再逐步拓展市场。实力较强的企业，可在一个协作区范围内全面推出产品，并可以联台方式逐步向其它协作区推进，甚至可进入国际市