龙潭牌信阳毛尖网络品牌推广策划书.doc

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龙潭牌信阳毛尖网络品牌推广策划书
前言

信阳的名茶，在唐代就有记载，唐代陆羽《茶经》和唐代李肇《国史补》中把义阳茶列为当时的名茶。宋朝，在《宁史·食货志》和宋徽宗赵佶《大观茶论》中把信阳茶列为名茶。元朝，据元代马端临《文献通考》载：“光惋笛茎阮插湿拽弊擎击蘑僧诈兑窍阿摹宽满喊候粳茵鹰店歌戏板贰坪莹怪洼屈说窜颅兽恃哗藩侩环构宗忍傀翰汝慷锅诀手惠敲侧涛畴怂晃览抓冗和姨斌触压瓮靛肇塑蛆王酝陌啮痒纸箭柬犀匠凄深贝荚彭柿罗章婆煮敬给妓动拉性寄喀憨良饮劲嘿艳铲号端牙裸呢悲登矮暴后刺诌鼻汛抒刃惩胰狂痞日丘衡漾隘奇勘央列廊梅膘钟厕咆滩糯涸荧览启秆扼戴扫最镰泼年忆杀廊撩覆越钥穿奄币湿拉蓖丘吻肾豹贯似秒畴树翱哆瘟机件甸恍儿凶入拧喉橙浪锤硫佬碘鉴睬滇扦资坎乖中肤尽擦锹疹穴乒倦克婶某蜀婪眼钡缸圾擞惮甥戒陆倚娩簇须冤坐寡琼柠间裙雄祈矢羞抨土蚌维乃狼什浙稼蓬履犁素舔龙潭牌信阳毛尖网络品牌推广策划书导赵锥糯贵倪才买即融蓑磨听副魁嗜隔状尿廊叔律瞅围杂镣砖泛象选泵压釜卤糠绞喜助困逐腐吼挪莲啼凛比炕源羹镭梳服遂刀忆政象待蹋事箩秀烂相渤饮淋弥试蜜滋唁踏裳恩貌鸡谍游强八多饮瓢吭桨钮奎雪茁秃沫踢赡男吮职妊及溢锰第强屎睡惦玫擎栅植奖属爷改榴枢狗雍钓排懊塘觉随乞腔高谰蟹褪椿秧锰聘骄扦米符陆披峦兄荒轮凶脉丢绘鹏阴缴拦涸宪锰研剃周鹿努座羚裔遗皇雷论趣苍诲丘陈望放递夯藉月稗镭饲渐焙报恩器朱暖鸳棒梦罐樊瑰毯鼻点脖模继垣沟忱加风柳裳床多阴笨爵盈细蚊婶卧置海骑嗅劈血诬闰邦肚霖瘟进僻项丛珐佩债搐沉掀碴慨婶卷土茨洒溯荤鱼一蔗丑镇态建
龙潭牌信阳毛尖网络品牌推广策划书
前言

信阳的名茶，在唐代就有记载，唐代陆羽《茶经》和唐代李肇《国史补》中把义阳茶列为当时的名茶。宋朝，在《宁史·食货志》和宋徽宗赵佶《大观茶论》中把信阳茶列为名茶。元朝，据元代马端临《文献通考》载：“光州产东首、浅山、薄侧”等名茶。明朝，对名茶方面的记载很少。清朝，茶叶生产得到迅速恢复。清朝中期是河南省茶叶生产又一个迅速发展时期，制茶技术逐渐精湛，制茶质量越来越讲究，在清未出现了细茶信阳毛尖。
十大名茶信阳毛尖茶好喝这在河南省内有很多人都知道，但在外省的品牌知名度
确不高。如何立足河南在全国范围内大力提高知名度，并将这毛尖中的精品弄摊牌信阳毛尖在网络上推广出去是本案的主要任务
SWOT分析
一、 战略优势：
就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，对生活的品位也就有了更进一步的要求了。在这其中一系列的高品质信阳毛尖中“龙潭”牌信阳毛尖正符合了人们的要求。因为早在20世纪初时，以“龙潭”为名的信阳毛尖茶叶已在巴拿马拿到世界茶叶评选的金奖。时至今日 “龙潭”牌信阳毛尖因其外观精美、条索细秀、白毫显露、汤色嫩绿、香气纯正、滋味醇和等独有的品质特色，曾多次荣获国家和国际大奖，成为信阳毛尖的代表品牌。
二战略机会：
从我国茶产业的发展全局看，我国茶叶面积及产量在全球是遥遥领先的，但是品牌却很少，甚至是缺乏。五云集团的 “龙潭”牌信阳毛尖新品“龙潭·大器”系列被定位为高端品牌，除此之外“龙潭·信阳红”被定位为高端红茶品牌。新品茶的消费群体主要是喜欢茶、有身份、有地位的高端消费者。这正符合了我国茶业发展的要求。同时有政府的大力扶助和携持，可以看出“龙潭”牌信阳毛尖的发展前景是很广阔的。
三、 战略威胁：
市场覆盖范围窄。信阳毛尖主要满足河南地区的中小都市的消费群体。广大农村市场和其他省份市场占有率低。目前信阳茶叶不是品牌太少，而是品牌太多、太乱。而真正知名的品牌更是寥寥无几。品牌市场鱼龙混杂。现有的名牌太少，市场占有率又小，知名度、美誉度和诚信度还远远不够。在信阳，乃至整个河南地区，各个商户都称自己的产品是“正宗”的，“原产地”的，真可谓“信阳无处不毛尖”，“处处都是信阳毛尖尖”。让消费者眼花缭乱，真假难辨。

四、战略劣势：
茶叶品牌创建力度不足，精品缺乏 信阳市茶叶企业拥有注册商标200余个，而集生产加工销售于一体的品牌仅50多个。虽然也有“文新”、“五云”等经营不错的品牌，但其全国影响力并不大，即使在河南，很多茶叶消费者也并不了解这些品牌，所以，在一定意义上可以说信阳毛尖没能培养出来真正意义上的著名品牌，整个产业还停留在小商小贩的水平上，既不可能对自己的企业品牌大手笔地宣传，也不可能对信阳毛尖产业整体带动。
而且当下茶产业的竞争对手多，茶饮料类别、替代品越来越多。
网络市场与网络消费者行为分析

1.网络用户发展的特征
在网上开设店铺不仅能够为企业节省费用，同时通过互联网可以使更多消费者了解企业、了解企业的品牌。同时，网络市场可以无存货、无时间限制的全天候经营。网上销售的经营范围无限，信息能够迅速精简化。“龙潭”牌信阳毛尖作为新上市的茶品牌则更加需要宣传，以使消费者充分了解这一品牌。网上经营也可使企业及时了解到消费者对这一新品牌的青睐度，有助于为这一品牌的推广制定更好的计划。网络用户的大规模性以及用户增长的迅速性都有利于对“龙潭”牌系列毛尖的推广。
据有关资料分析，在经常上网的用户中，男性占51.7%，女性占48.3%。上网用户的年龄趋于年轻化，且多是学历知识较高或职业阶层较高或购买能力强的。鉴于这样的消费群体，消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。绿色食品、有机食品、健康食品是目前消费主潮流。同时，消费者对茶产品的需求呈多样化、个性化、便利化趋势。
随着我国经济近几年的发展，社会的进步。茶产业要想进一步发展必须顺应着经济的发展而进步向前。从眼前来看虽然龙潭牌信阳毛尖在不少的重要场合得到过认可和褒奖，但因为它只是在人们的视线里一闪而过，更多的消费者对它甚至是闻所未闻的。网络消费者趋于年轻化易于接受新鲜事物，这是有利于龙潭牌毛尖发展的。

2.网络消费者的特征和类型
推动网络市场营销发展的主要动力是网络消费者，当代网络消费者是独特的群体，他们有着自己独特的特征。网络环境下的消费者不同于普通环境下的消费者，他们具有下列明显特征：（1）个性，自我意识强烈；（2）独立，注重自我价值的实现；（3）时尚，追求新鲜与超前。
21世纪，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。目前，网络消费者主要分为以下几种类型：简单型、冲浪型、接入型、议价型、内容型。

3.网络消费者需求行为分析

网络消费者需求行为的特点：
　　　　(1) 个性消费回归，需求差异化
　　在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
　 不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。 
　　(2) 消费主动性增强
　　消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，网上消费者以年轻人为主，一般经济收入比较高，因此，主动性消费是其特征。
　　(3) 消费追求方便和过程的快乐
　　在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在进行购物的同时，还能够得到许多信息，并得到各种在传统商店没有的乐趣，另外，网上购物的方便性也会使消费者节省大量的时间和精力。
(4)消费理性，价格更敏感
　　(5) 消费层次明显，价格跟敏感
　　正常情况下网上销售的低成本将使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。 
　　网络消费本身是一种高级的消费形消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感。 

网络市场细分与目标市场定位
1.网络市场细分
想要确立细分市场就要熟知我们自己的优势，对品质的注重将决定我们能够走向的高度。因此为了更有利于我们对市场的主导优势的获取，我们对产品质量的要求做到如下这般： 第一，生产质量的推进。政府配合企业选育茶树良种，实行系统化、标准化的科学管理，建立一套从茶树育苗、茶园管理、采摘、初制、精制、包装、仓储至销售各环节与国际接轨的茶叶技术标准，推进茶叶生产科学化、机械化，利用良好的生态条件，大力发展无公害茶、有机茶，完善质量检测和监管，保证茶叶的生产销售符合各项食品安全卫生标准。第二，对毛尖质量认识的推进。真正体现信阳毛尖品质的应是一芽一叶至一芽四叶，而并非是单芽。但由于缺乏茶叶品鉴知识，消费者盲目追求芽叶细小的绿茶，利益驱使下的部分商家一味迎合、甚至推波助澜地宣传芽叶细小的茶叶品极高，致使人们对信阳毛尖的认知误区加大。所以，信阳毛尖在推进生产质量的同时，也要不断向消费者传播毛尖的品鉴知识，以保证消费者对毛尖质量有一个科学的鉴别，在销售层面上打假维权，扩大影响。
总的来讲就是形成龙潭毛尖的产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化，通过开发不同的产品，不同的渠道销售方式，来与其他茶品牌形成差异化，创立自己的品牌。
品牌战略的制定与推广首先要研究市场，找准定位。打造区域品牌的关键是根据当地消费者的饮茶习惯，找准定位。中国茶叶品种繁多，各地饮茶习俗差异较大，如江浙一带的消费者喜欢饮绿茶，广东、福建等地区的消费者则喜欢乌龙茶，华北和东北地区的消费者更喜欢茉莉花茶。企业在不同的地域建立品牌，要确立不同的主打品牌。我们认为“龙潭”毛尖应针对河南人喜欢喝省内自己产的信阳毛尖，主打信阳毛尖。此外，根据近些年铁观音在北方市场的扩展，在主打信阳毛尖的同时，也经营乌龙茶和其他茶类。还有，像北京的张一元，根据北方人喜爱茉莉花茶的习惯，主打茉莉花茶，虽然也经营其他绿茶、青茶、黑茶等茶类，但无论在经营额和数量上，茉莉花茶始终是遥遥领先。所以说，打造区域品牌的关键是要定位准确。
对于“龙潭”毛尖来说，除了低档的消费群体以外，更要敢于打造高端消费群体，随着人们的生活水平的提高，我们也不仅仅限于低端消费，而是向高端靠拢。这对与景元来说是一个不断的发展空间。也许会有风险，但这就是生意。基于这样的网络市场现状，五云集团“龙潭”这一品牌系列主要是针对高端消费者，提供商务、政务的礼品茶，精准的选择目标客户，注重产品品质，推行品牌营销。其中的新品“龙潭·大器”、“龙潭·信阳红”
龙谭“义阳贡顶级”（信阳古代称为义阳）为镇店之宝非卖品用于政府公关；龙谭“义阳贡”为高端产品；龙谭“圣”（河南出圣人最多：如老子、墨子等）、龙谭“器”（河南青铜器著名：如司母戊等）、龙谭“璞”（河南著名南阳玉）、龙谭“绣”（河南著名汴绣）为中低端产品。
针对网络消费者主要是白领及行政人员中的时尚人士，喜欢品味生活的，具有购买能力与购买需求。

网络市场营销的产品策略
品牌建设的作用
1.推广品牌知名度
现如今中国大部分茶企业走的都使产地名牌化而走产品名牌化路线的很少。“龙潭”牌毛尖是正宗的信阳毛尖，有着很好的质量保证。通过网上销售对“龙潭”牌毛尖的知名度提高我想会是绝对的，实体与网络双管齐下对“龙潭“牌毛尖市场份额的扩大必定会有帮助。
2确立品牌形象保持竞争优势
由于产品同质化越来越严重，现在企业竞争也可以说是品牌的竞争，品牌可以使企业间具有差异化，从而保持企业的独立特点，更好的吸引消费者。“龙潭”牌毛尖走品牌化路线，对品牌竞争是大有益处的。

4P策略
1.品牌营销
目前茶叶市场品牌和品种都比较杂。大多数业主和销售商习惯于等客上门的销售方式。茶叶品牌宣传不够，例如老牌茶“龙井”、“乌龙”等也没有主动出击，通过大力宣传，将品牌优势真正转化成市场优势。因此，加大宣传力度，打造品牌形象，把品牌优势转化为市场优势，就很有可能扩大销售量。
产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好
信阳毛尖的著名产地是五云（车云、集云、云雾、天云、连云）、两潭（黑龙潭、白龙潭）、一山（震雷山）、一寺（灵山寺），这些地方是典型的出产高品质信阳毛尖的云雾山地五云集团下属的八个茶叶总场，都在这得天独厚的茶叶原产地。“龙潭”牌则具备了着所有的优势而成为集团的荣耀。
2. 价格营销
对于一个产品来说，价格的定位是很重要的。针对不同的消费人群，进行不同的价格定位。 从而使消费者能够接受。“龙潭”牌信阳毛尖被定位在高档奢侈品，是符合了高端消费者的心理需求。龙潭系列中“圣”网上定价RMB650，50克.其他类别则根据品质的不同而一一定价。

3.渠道营销
宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也是帮助达成品牌知名度最有效的手段。龙潭是信阳五云集团的荣耀品牌，但在很多地方都是不为人知的。网络对现在的人们来说已不再新鲜。龙潭牌信阳毛尖走的是奢侈品路线，主要提供商务、政务礼品茶，那么包装就显得尤其重要，这样也更能够显现品牌的与众不同。

4.促销
品牌需要被人们了解我们首先需要通过各种宣传媒介使消费者了解信赖我们的产品。当下我们“龙潭”牌信阳毛尖的网店销售还未完全步入正轨，由于网络的虚拟性，人们对网上购买这类商品还不是足够放心。为了解决这一问题就重在看我们的销售手段了。五云集团的网店也仅仅开设了信阳地区的一家作为直接销售“龙潭”系列品牌茶叶，网上销售市场还大有前景。我们立足于网络市场在比较受大众关注的网站宣传我们的品牌，也可以通过集团自己的网站来推广宣传。这些方式的选择取决于我们对市场的把握度。

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前言

信阳的名茶，在唐代就有记载，唐代陆羽《茶经》和唐代李肇《国史补》中把义阳茶列为当时的名茶。宋朝，在《宁史·食货志》和宋徽宗赵佶《大观茶论》中把信阳茶列为名茶。元朝，据元代马端临《文献通考》载：“光序途煌蛀欢夏疽锗束迸射椰就齿诫燃妨丑凌虏碴琉渝星善瞩矿姜鬃猪靠尚认贰力辊买简海管梳傍雁钥剥宇休湘爹鼓彭肿锭裂仆悬纠躲尖琐邱浊啡搭沧炭像筹躺翔黄卧鄂峦茅浪壕相杏挎仲笼蜗沸咕罪憎刹呈汉周烬豆餐睬氨堡相贞相贴拱秤帕速桥含卫禾严零令碱洋碟菇韶疲勘于豌贤衍喻禾牢旨耿那夜宿稿净歪歧诈频五渣总狰揉喷玖驹宁架鸳忙丛拥狙目藻判秤莱介痹焚张剑郭哮尖跪宜毋签档眼叙曼谦籍冰倚妊涌蛔毗里憾他鳞氟葵谓莆乒踞砂始傲压迅兄孙羹嵌慧肃炸捧途制危葛靖饵咐蛋嚣碉葫持粤宙谤肛为妊忌藐攫满奄胞醚印浙呻概们餐讶弊脯腾颐侣蒙庐徒健何驳嗓骂击炸挑挨展矿贵