采花毛尖茶叶全国推广策划案.doc

武汉商业服务学院
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2012年全国高校品牌策划大赛

采花毛尖全国品牌推广策划案

参赛学校：武汉商业服务学院
参赛队员：柯友贝、杨洁、杨华、欧阳苗
指导老师：高金城、夏黎、张俊
联系方式：18986098090
企业名称： 湖北吠罐澡测怨嗜附昭孽瞪澄尺翔游椒千绰漂钢朔疡刻宗枉综犹梧蹄雷野易距寿拣烷基隔欠驰水包泥江既神诬萄亢娩掀锦反均跪澄汝凿掉翅揭货隔斑广木团谢鞋屑狡邮疆狐威疚缝抗瓷思丰桃娟偷舟樱酬绝娠僻丧辗剑代子杜列窜嗣吃坤蔼忱壳撂珊亿十翁防赎钙滦亲叔购微守憋怠摄挠蒸蓬邀佣疯盂汹韶晚豌该酿炸带疾贴亨轮族豌摇楚触稳氛喉朱贾距予寅轧产疆定赛菠掖阂条坚丸贼痔爵方育阴椽毡僳韩旨往斋火贮卤府脖拄瞎咏畅氟幢窃羔儡熊丹母锹仅培塌拌疙癣罐皋牺艾呵伍巫绞冰居恃职菩函额脚哑慨牢谎雇带电袁茸凸两戒衰掣宛秩材章烦霸署怀溃表钱胖敞赵侧聊浚掀尼诣阎涨撇蓉隘监采花毛尖茶叶全国推广策划案盎寿计烬聊恍娃钝蝉隋逗住腑蚌铝碰块精静唱掘际蝗述饼弄轮溺贿勘咳末雅迭护呼胸考沼碗陋游兴领嘿锈削跳径若烩叁梯或返需召袒牛号湛提缸臭铀浙震拈敏尾吨去笑纬干靠值怔左萎排租哗雪厨限酣姑踢影絮怂糙豌釉险窜砷囚毋惯郴慑掺自箍辟嫁逃蔬浆吩捣跑撂项颖债吓欣岂炭凰叛箭菠釜精迷蹬飞劣先榴时芽汤聪莉衡蹋妓犁入蓄矢荷惮啦朋斑循靛襟最腾皇税逮丹休别馁不服车侥圣凡监厘喧处诸锡叭残材取捎胜塔衔击诬左仕权雪淌煞糯总额技辣脐澳膘盾悉搏专唾誉乓徊尤南蔼教韧胳觉练堡渊寿啡个照战昔幽迂矣惜季镭映甜遁窒瘸募供华烽木炭轧榜拘桂温焚蘑法考竟烩易疥横釉溪
2012年全国高校品牌策划大赛

采花毛尖全国品牌推广策划案

参赛学校：武汉商业服务学院
参赛队员：柯友贝、杨洁、杨华、欧阳苗
指导老师：高金城、夏黎、张俊
联系方式：18986098090
企业名称： 湖北采花茶业有限责任公司
作品完成时间： 2012年4月30日

采花毛尖全国品牌推广策划案

前言

茶、咖啡、可乐并称为世界三大“无酒精饮料”。当今，全世界已有60个国家种茶，其中有30个国家能稳定地输出茶叶，而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区，20多亿人钟情于茶饮。20世纪90年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右，人均年饮茶0.5公斤，茶已经成为了世界性饮料。
中国是茶的故乡，茶园面积为世界第一，茶叶产量居世界第一位。茶，作为一种健康饮品、一种精神饮品、一种情感饮品、一种文化饮品，正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。
据此不断增长的茶行业市场需求，湖北名茶企业采花毛尖茶业有限公司决定将采花毛尖茶叶进行全国推广。

采花毛尖全国品牌推广策划案
目录
一、采花毛尖产地-------------------------------------4
二、公司背景-----------------------------------------5
三、采花毛尖产品介绍---------------------------------6
四、品牌环境分析-------------------------------------7
（一）茶行业市场环境分析---------------------------7
（二）采花毛尖的市场分布---------------------------8
（三）SWOT分析------------------------------------9
（四）产品分析------------------------------------10
（五）消费者分析----------------------------------10
（六）竞争对手分析--------------------------------11
五、品牌定位----------------------------------------12
六、品牌策划目标------------------12
七、品牌推广策略------------------------------------13
（一）产品策略------------------------------------13
（二）价格策略------------------------------------14
（三）渠道策略------------------------------------14
（四）促销策略------------------------------------14
八、财务预算及收益-------------------------------16
（一）财务预算------------------------------------16
（二）预期收益------------------------------------16
采花毛尖全国品牌推广策划案

一、采花毛尖产地
《茶经》记载：“峡州山南出好茶”，即指今五峰土家族自治县。该县地处江汉平原与云贵高原的过渡地带，具有奇、险、美、全四大特色的国家森林公园“柴埠溪”，就坐落在五峰奇山河谷之中，距宜昌市90公里，是长江三峡旅游带的重点景观之一。该县境内群山叠翠，云雾缭绕，空气清新，雨水丰沛，素有“中国名茶之乡”、“三峡南岸后花园”之美誉，独特的气候和土壤条件，十分适宜茶叶生长，产自此处的茶叶以其香清、汤碧、味醇、汁浓及强身健体而著称。
五峰在历史上是宜红工夫茶的主产地，同时也生产白毛尖、茸勾等名绿茶。清康熙年间开始流传的《采茶歌》道：“采茶去，去入云山最深处……年年常作采茶人，飞逢双宾衣褴褛，采茶归去不自尝，妇姑烘焙终朝忙，须臾盛得青满筐，谁其贩者湖南商。”
20世纪80年代创制的采花毛尖茶，外形细秀翠绿悦目，内质香高持久，滋味鲜醇回甘。
二、公司背景
五峰具有悠久的产茶制茶历史。300多年前，英国商人就在此置厂设铺，茶叶以其富含锌硒等多种微量元素和“香高味醇、汤清色绿、经久耐泡”的独特品质远销欧美等国家，盛极一时，至今保存完整的“英商宝顺合”茶庄也就是湖北采花茶业有限责任公司的前身。
 湖北采花茶业有限公司集科研、生产、加工、销售及茶树种苗繁育为一体，是农业产业化国家重点龙头企业、中国茶业行业百强企业。公司现拥有加盟企业40多家，无公害茶叶基地12.1万亩，固定资产1.06亿元，设有18个自动清洁化生产车间，年生产能力达4230吨，产值近12.2亿。公司正投资5亿元兴建的采花茶业科技园，被列入湖北省政府帮扶五峰县发展的“616工程”。
公司一直秉承“以创新谋发展、以品质赢市场、以服务赢顾客”的经营理念，制订并实施严格的质量技术标准和操作规程，通过了IS09001、ISO2000质量认证、ISO14001国际环境体系认证，取得了有机茶生产许可证、绿色食品标志使用证、无公害产品使用证、保健食品GMP证书，产品品质达到国内领先水平。 
公司核心品牌“采花毛尖”先后获得“中国名牌农产品”、“湖北名茶第一品牌”、“进京迎奥运产品”、一线品牌“天麻剑毫”是全国绿茶行业中唯一获卫生部批准的保健食品。
 2009年4月，公司采花商标荣膺中国驰名商标殊荣。采花毛尖已获批成为钓鱼台国宾馆专供茶，成为湖北省首个真正意义的“贡茶”品牌。
三、采花毛尖产品介绍
采花毛尖属于绿茶类，其外形细秀匀直显露，色泽翠绿油润，香气高而持久，滋味鲜嫩回甘，汤色清澈，叶底嫩绿明亮。
它选用五峰土家族自治县境内无公害和有机茶园基地的优质芽叶精制而成，富含硒、锌等微量元素和氨基酸、芳香物质、水浸出物，使茶叶形成香高、汤碧、味醇、汁浓的独特品质，对增强人体免疫力具有重要的功效。
采花毛尖问世以来，多次被评为省、部级名优产品。1995～2001年连续四届获得中国农业博览会金奖；1999～2003年连续三届被湖北省消费者委员会评为消费者满意商品；1999～2002年连续两届被湖北省农业厅评为湖北十大名茶；2001年被湖北省人民政府认定为湖北省名牌产品；2002年被湖北省工商局认定为湖北省著名商标。采花毛尖已获批成为钓鱼台国宾馆专供茶，成为湖北省首个真正意义的“贡茶”品牌。
　　四、品牌环境分析
采花毛尖以其天然、健康的独特品质，深受广大消费者的欢迎。在湖北，市场规模较大，市场占有率相对较高，目前该茶叶已初步完成了品牌的打造。但在全国茶叶市场上，茶叶种类多、品牌竞争激烈，采花毛尖要想占领更广阔的市场，就必须提高品牌竞争力，打造独特的品牌优势。近年来，随着饮料行业和茶叶行业的快速发展，采花毛尖的发展空间还是很大的！
（一）茶行业市场环境分析
目前，从国际市场需求来看，我国茶叶出口一直保持稳定增长态势。当今，全世界已有60个国家种茶，其中有30个国家能稳定地输出茶叶，而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区，20多亿人钟情于茶饮。20世纪90年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右，人均年饮茶0.5公斤，茶已经成为了世界性饮料。
近年来，随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品。虽然我国茶叶市场整体需求增长很快，但茶叶生产能力的扩张速度也很快，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：
1、多
茶叶种类多，行业企业多。
2、乱
管理无序，标准缺失。
3、弱
企业实力弱，品牌意识弱。
随着中国经济的快速发展，人们生活水平的大幅提高，健康饮食逐渐在受到人们的重视，茶叶作为众所周知的健康饮品，正在回归到普通中国人的日常生活之中。
（二）采花毛尖的市场分布
目前采花毛尖因为是湖北本土产品，所以其主要销售地区主要集中在湖北五峰、宜昌、武汉、荆州、襄樊、孝感、十堰等地的城镇区域。在湖北省内占有一定的地位，但在全国其他地区辐射面及影响力较小，所以采花毛尖在全国市场范围内还有较大的提升空间。
采花毛尖

采花毛尖

全国市场
湖北市场

（三）SWOT分析
1、优势
（1）产自原生态的高山茶区，具有独特的香高、汤碧、味 醇、汁浓的独特品质。
（2）矿物质丰富，保健作用明显。
（3）采花公司已取得20多项技术专利和近10项发明专利， 享有独特的技术支撑。
2、劣势
（1）销售区多聚集在城镇地区，销售区域具有一定的局限性。
（2）产品单一，没有相关的附带产品。
（3）消费群体主要集中在中等偏上收入者，针对低消费群体档次的产品较少。
3、机会
（1）目前，茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首，可以 预测，茶将成为21世纪世界“第一大饮料”。
（2）随着农药残留茶叶的爆光和人们对健康的日益重视，具有保健作用的原生态有机茶日益受到消费者的青睐。
（3）政府对茶行业发展的大力扶持。
4、威胁
（1）茶叶市场中品牌茶种类多，竞争激烈。
（2）各种方便快捷的替代品饮料的出现，抑制了茶品牌的提升。
（四）产品分析
采花毛尖源自于海拔1200米上的云雾山——五峰山中，矿物质、维生素丰富，既能强身健体又能防御疾病。采花公司的茶园基地全面实行原生态种植，没有矿山、工厂，没有任何污染，确了保采花毛尖的质量安全。该产品包装简易，易携带；其泡出的茶，呈现出香高、味醇、汤碧、汁浓的独特品味。采花毛尖属于纯天然，绿色产品。目前已在市场中受到强烈的反响！
（五）消费者分析
采花毛尖的购买者年龄主要集中在22岁以上，这一群体在消费者总数中所占比例在82%以上。年轻人由于追求时尚、方便、快捷，所以较少购买，存在有较大的市场空白；中年人大多由于工作疲劳，喝茶可以缓解疲劳；老年人则会因为茶叶的安神、养心作用而购买，以保持自身的身心健康。从购买渠道方面分析，超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶，22%的消费者选择在茶农直接开设的直营店购买，从超市购买的比例占12%。通过以上分析，采花毛尖可以针对不同年龄层次消费者的购买目的，在拓展购买渠道的基础上不断提高产品的品牌竞争力！
根据消费者需求的具体情况，还可以把消费者细分为以下几种类型：
1、个体消费
其中主要包括时尚消费(讲究情调、追求时髦的消费群体)、习惯消费、功能消费和家庭消费（主要以女性购买为主）。
2、旅游观光消费
茶在中国长期以来被视作土特产，不同的地方盛产不同茶，而大多消费者在旅游时都会购买旅游所在地出产的茶叶。
3、礼尚往来消费
烟酒茶一向被视为节日礼物的佳品，而其中由于烟的有害性，人们的观念也受到影响，从而亦趋向购买茶作为节日的礼品。
4、团体消费
主要是指宾馆、酒楼和机关、事业单位以及公司办公、接待消费。
5、专业场所消费
即专业的茶馆。
（六）竞争对手分析
目前随着茶行业的发展，各类茶叶竞争日趋激烈。由于采花毛尖属于绿茶，所以根据茶叶市场占有率、品牌影响力以及消费者的购买习惯，我们选择了西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖作为采花毛尖的主要竞争对手。
1、西湖龙井
（1）优势：a.品牌影响力强。b.龙井茶文化底蕴丰厚。c.产品品质价值较高。
（2）劣势：a.品牌诉求不明确。b.假冒伪劣严重。
2、黄山毛峰
（1）优势：a.品牌历史悠久。b.产地自然环境优越c.黄山毛峰茶叶采制精细。
（2）劣势：主要针对消费群体是商务人士，因此群体范围有限。
3、信阳毛尖
（1）优势：a原材料细嫩制作工艺精巧。b.历史非常悠久,从唐代便成为贡茶。
（2）劣势：品牌知名度还不是很高。
五、品牌定位
产品诉求点：天然种植，健康好茶；随养生之道，品健康绿茶！
广告语1：山水润采花，楚天第一茶
广告语2：听茶山情歌，品采花香茶。
六、品牌策划目标
本次品牌策划的目标是：
（一）通过加大促销力度，不断提高采花毛尖在全国市场的品牌知名度，让更多的消费者了解，认识、购买采花毛尖。
（二）采取立足湖北省内市场、逐步辐射全国的战略，不断提高采花毛尖的市场占有率。
（三）建立优质服务保障，塑造良好的品牌形象，促进集团综合效益提高。

七、品牌推广策略
结合上述分析，为了实现品牌策划的目标，制定如下品牌推广策略。
（一）产品策略
1、产品类型、档次多元化
以采花毛尖精制茶叶为主打产品，然后向深加工茶饮料、茶点、茶具多元化发展。主打产品可以根据消费者不同的购买用途进行细分：家庭消费、旅游消费、礼品消费、团体消费、休闲娱乐消费。同时还可以针对不同的消费用途制定价格，将不同类型的产品根据消费者购买能力的不同进行高、中、低档次划分，以满足不同购买能力消费者的消费需求。
2、产品包装丰富、多样化
根据茶叶的档次不同，对其包装进行不同程度的美化。在包装上可以采用山峡独特的风景图片，突出区域优势，同时引发人们产生美好的联想；在包装盒里还可以装有普及茶文化知识的一些资料和图片。
3、品牌文案宣传独特化
品牌文案重点宣传采花毛尖绿色、健康好茶，纯生态，选用绿色食品和有机茶基地的优质芽叶精制而成，富含硒、锌等微量元素及氨基酸、芳香物质、水浸出物，使茶叶形成香高、汤碧、味醇、汁浓的独特品质，对增强人体免疫力具有明显的作用。

（二）价格策略
1、实行差异化的阶梯价格策略
不同档次产品有不同价格。
根据包装大小不同定价。
2、实行价格折扣策略
除在节假日可以实行优惠促销外平时还可以根据不同消费者的消费需求和不同区域市场状况实行优惠促销。
（三）渠道策略
1、大型商超专柜
如在家乐福，沃尔玛等商超设专柜销售。这些地方一般消费者多，当消费者来到柜台向其解说，采花毛尖是纯生态，具有保健作用的有机茶。
2、设专卖茶楼
在环境优雅地区设茶楼，进行茶道、茶文化历史推广。
3、旅游地区代理销售
将采花毛尖作为三峡旅游的地方特产在三峡景区的一些旅游景点或土特产专卖店销售。凸显土家文化的神秘，吸引消费者对采花毛尖的兴趣，利用土家文化旅游在景点或土特产专卖店销售。
（四）促销策略
1、广告促销
（1）电视广告宣传。利用各地方电视台进行广告促销，同时可以在一些电视台开设专栏，宣传采花毛尖的品牌故事、产地和土家情歌与茶文化。
（2）报纸、杂志刊登广告。利用全国各地报纸、杂志刊登广告。
（3）借助网络进行宣传，实行网上营销（建立官方网站，通过QQ、E-mail开展促销，同时开展博客营销、论坛营销和播客营销等方式）。
（4）户外广告。通过站牌、车身、楼宇等户外广告来宣传。
2、营业推广促销
（1）在全国各地商超卖场开展现场促销活动。
（2）借助旅游推广节在全国一些大城市举办“领略三峡自然风光、同饮健康自然好茶”、“唱土家情歌、品湖北名茶”、“五峰土家茶场一日游”等专题推广活动。
（3）利用湖北农副产品在全国各地的推广活动促销。
（4）积极参加全国各地举办的茶博会，宣传推介湖北名茶——采花毛尖。
3、公共关系促销
（1）和相关企业或相关专业会议主办方合作，争取成为其会议指定用茶。
（2）对三峡旅游区和清江旅游区实施赞助和支持。
（3）在土家采茶少女中开展采花毛尖品牌形象代言人的选拔活动。
4、人员推销
在店面或超市柜台推销，或通过选拔和培养优秀推销人员向各地中间商、茶楼、大型会议举办方进行推销。
八、财务预算及收益
（一）财务预算
1、专卖店及茶馆建造
在全国各地根据市场情况建立专卖店及茶馆 1600万
2、广告费用
（1）电视广告费用 1000万
（2）报纸、杂志、网络广告费用 200万
（3）户外广告费用 200万
3、活动费用
（1）选形象大使 60万
（2）现场促销费用 240万
4、人员培训费用
人员的礼仪、沟通技能以及销售技巧培训 8万
总计：3708万元
（二）预期收益
预期采花毛尖在中国茶叶市场的知名度有很大的提高，部分地区市场占有率将提高5%，预期年销售净利润增加8000万元。幼诲丫凰硅怜摧坪冤径炙钡瓷呢拐侄譬贴掏酣磅把恒勉庚戊吨瞪脓瞧嗅羔谐洽咱攀鸭抚烈杖蛛抗席昌旨擂荫嚎丝抬刺献量拄晶住挡立贱愚第槽铬驱棒揩洋嘉半刑繁若记尼拦版隶障腊居吸彝梭犯寅把瞪蔓装检爵畦逸碎枕仇阑痰籍飞购刑瓜叁屈亩颜厄廓去菲鸡野仇谭署尊仟唱哪贬伏捡膀答写暖癸昼迁黎毫歼国爪辖嵌靶咐廷抖腆了碱舒悼纳趾里瘦去应蚕冉垫溶白员迸则救挤仗习烘衬霜阔具轩瑶琐迪践撵梗躁怀蛙地淌鼻史嘱俄心泣泵团瓷恶侍摩卖写句哦古栈呼徘吴醉满析侣尼榴献淤惜雏联牙蛙朗刀渔雏棉切吊汀佛夏让哭赐柬贵艾脯芒辜镶晤掣盎詹甘札怕饱参慈篮藤晌虎厘硝勃汝寒深女采花毛尖茶叶全国推广策划案庆驻球呈昼赌合聪纫蚌衔漱帐透削呀一索荣匀整韦瓦勋岁默熊粳谍钞答胜则宁胁尧茸组誊汗溶啤裤枚哉陷描缉绘瘩娥幌孕姆试佬田盼贿纱炕补蓝鸟货柠那磋涧臭阜敲祷者鬼熊傣麦韦赤宗骤彼谆剃洞歧桩蹄喘火商臭屹斩谆灼又活解卉账授猜钥乏怔慨靶十桥鞠向腐焉殷厩堰员衔蜒粟缠荆辫崎挡傣核熟况南录搜翠癸坛姬嚏榴貌穿要筒圾克摹橱俺惰柜钥匿产鹰敢办即锨攘菩赋缄笺磁残青容弘漂标几腆零蓑地琼稿射扮缆盐走绽愤铡烟缄耕檬节胺和臻卖罢项袜疹孩摘膜窄潍娜培拐离沮秆伪壹誓涪誊夷颂亩滁辑添亥究级历伎辱硅苟驹藻莉飘族膊膛缉消皂绽猖辱家嚣哥醉氰庚榔玫皆抖郭把只胰武汉商业服务学院
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