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媒体管理概论复习
第二章 认识媒体
一 媒体：一是指媒介本身——指实现了人的器官的延伸，承载并传播信息的各种物理形式：从古代的“结绳”、甲骨到语言、文字、报刊、图书、广播、电视、网络、多媒体。二是指组织实施信息传播、制作信息产品的部门和机构。
二 媒体的分类
1 按传播技术划分：
①印刷媒体、电影、电子媒体和数字媒体
②传统媒体和新媒体（新媒体包括有线类新媒体、无线类新媒体、计算机类新媒体）
2 以传播内容划分：新闻类、信息类、综艺类、教育类、体育类、影视剧类
三 媒体的性质
1 社会属性
①大众性：具体体现为传播内容的通俗性、服务对象的广泛性、传播方式的公开性等。
②文化性：主要体现为传播内容所包含的各种文化形态、媒体自身承担的文化传承的功能，以及由媒体引发的独特的文化形态。
③意识形态特征：媒体传播的内容不论以何种信息方式表现，都是人们意识活动的成果。大众传播的实质就是人类的一种意识形态活动，媒体也就自认而然的成为承载特定的意识形态的工具。
2 政治属性
①媒体的性质是由其所有权决定的。媒体经营主体的所有制性质决定媒体的性质、媒体传播活动的方针和媒体传播内容的意识形态性质。出于政治利益的需要，媒体经营者不仅要求它所拥有的媒体与其所有制性质相适应，而且要为其经济基础服务，为所有者和经营者的利益服务。
②媒体活动和传播内容具有阶级性。阶级性常常是媒体性质及其传播活动和传播内容的鲜明标志。表现为几个方面：一是媒体的所有者和经营者的阶级地位使媒体带有支配阶级的性质；二是媒体从业者的阶级地位和阶级立场使媒体的内容和传播活动带有其阶级的意志；三是直接或间接地适应不同人群的需要，为不同人服务。
③媒体宣传具有政治倾向性。政治倾向性是阶级性的集中体现，其主要内容包括：支持和宣传体现本阶级利益的政党、社会团体、社会势力的政治主张和政策，反对其他阶级尤其是敌对阶级的政治主张和政策。
④媒体对社会舆论具有导向性。媒体所具有的意识形态性质、大众性、文化性特征及其迅速及时、真实生动、形象感人的传播特点，使它能够对舆论发挥功效强大的引导作用。
3 经济属性

①在物质性产品的生产和消费过程中，产品在市场中是一种生产、流通、销售、消费的循环。
②从媒体产品的循环过程可以看出，它和物质产品的生产循环本质上是相通的。
四 媒体的传播过程模式
1 传播过程中的五种要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。
2 影响传播效果的主要因素
①社会的政治、经济、法律、宗教、及文化等媒体生态环境。对中国媒体来说，最核心的政治思想的准确。首先，媒体必须把握住国家的政治理念，一切从大局出发，从党、国家和人民的利益出发。其次，受到经济条件的影响，产业转变中的媒体行业也要遵循市场经济的规律，抓住机遇，发展自己。再次，在法治社会中，媒体也应该依法行事，遵守行业规定，将媒体业务规范化、规格化。最后，由于媒体传播思想内容的特性，不可避免的存在宗教、文化等方面的内容，保持先进文化的前进方向也是非常必要的。
②传播的内容。媒体的传播内容主要包括信息内容本体及其表现形式。内容本体涉及要点包括：信息内容的准确程度、内容信息量和主题明确度、信息内容的流传程度、内容的可操作性和互动性。传播形式包括报业中涉及的文字文本、图片信息，电视电影所必需的视音频格式，网络媒体中的流媒体视频，甚至手机传媒中的短信留言。
③传播主题。传播主体即传播者、信源，是传播过程的控制者。传播主体不但掌握着传播工具和手段，还决定着信息内容的取舍选择，其特点会对传播效果产生重大影响。
④传播技巧。传播技巧是指在传播活动中为了达到预期效果和目的而采取的策略或者方法。归纳为三个方面：一是内容提示法；二是说理法；三是诉求法。
⑤受众。受众的属性通常包括五个方面：一，性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；二，人际关系网络；三，群体归属关系和群体范围；四，人格、性格特点；五，个人经验和经历。
3 媒体传播过程的结构模式
①拉斯维尔的线性结构模式。
②申农——韦弗模式
③奥斯古德、施拉姆的双向循环传播模式
④施拉姆的大众传播过程模式
⑤德弗勒的互动过程模式
五 媒体的传播功能
1 守望环境功能：这是媒体最基本的功能。守望环境目的在于使社会成员及时了解内外环境的变化以及由于这种变化可能带来的机遇或危险。媒体传播的守望功能主要是通过新闻传播来实现的。
2 社会整合功能。社会整合也称社会一体化，是指社会不同的因素、部分结合为一个统一、协调整体的过程及结果。社会整合的可能性在于人们共同的利益以及在广义上人们发挥控制、制约作用的文化、制度、价值观念和各种社会规范。媒体作为社会思想的传播工具，已经成为社会整合的最强有力的工具之一。
3 决策参与功能。媒体广泛的受众层面为政府决策时最广泛听取民意、集中民智奠定了扎实的基础。媒体参与决策的另一主要标志是对政府工作进行积极有效的舆论监督。
4 社会动员功能。媒体是一种建设性的社会力量，是保障社会秩序的“稳压器”与“安全阀”，特殊事件中媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情绪。媒体通过富有感染力的报道和言论，可以充分发挥“议题设置”功能，在短期内迅速提升社会凝聚力。
5 科学教育功能。媒体教育是社会教育的主要的有机组成部分，是实现现代化教育的主要途径之一。媒体教育具有先进的技术性、开放的辐射性、系统的网络性、广泛的社会性等特点。
6 娱乐服务功能。
六 传播媒体的特点
1 报纸媒体的特点：①造价低廉、制作方便、方便阅读、能自行控制阅读速度②信息量大③信息方便保存④报纸容易实行专业化⑤要求受传者有较高的文化⑥报纸的传播范围受到限制
2 广播媒体的特点：①时效性强②容易实现互动同步传播③较强的政治性④收听方便
3 电视媒体的特点：①文、声、图并茂②时间上的同时性，空间上的同位性③受众参与感强，影响力大④经济效益较高，广告收入增加⑤信息保存较长
4 电影媒体的特点：①文、声、图并茂②文艺性、娱乐性强，是超国界的艺术③制作精细，真实感强④制作经费高，周期长⑤适应不同群体的人观看⑥一次性播放的信息量低于广播电视
5 新媒体的特点：①使信息传播具有高速度、高质量、超量和多样化特征②将人类传播活动中的人际传播、组织传播、大众传播融合在一起③突破了以往大众传播单向传播的模式，实现了双向互动传播④能使受传者从“被动接受信息”到“主动搜集信息”⑤新媒体改变了人们的工作和生活方式，使生活丰富多彩⑥对信息网络依赖性更强

七 媒体产品的生产与传播过程
1 媒体产品：从生产流程看，大致分为三类①上游产品：策划方案、创意、广告设计、影视剧②中游产品：报纸、杂志、节目完整的信息产品③下游产品：衍生产品、媒体技术设备、相关设施
2 媒体产品特点
①信息性：可传递性——其传递方式包括传播和贮存，传递的特点在于“无损耗性”，传递性特点使媒体产品可以在较短的时间内迅速扩散，广为传播
可共享性——是指同一内容的媒体产品在同一时间被众多的使用者共同使用
可寄载性——各种媒体产品都是通过声波、图像、信号、电磁波和光波等媒介传递的
可塑性——表现在可以被压缩、转换、加工处理等方面
内容的“非实体”特征——媒体产品的内容本身没有形体、没有体积、没有重量且不占据空间
②经济性：从生产过程来分析，媒体产品所使用的基本原材料是信息，生产、承载并传输信息的基础设施和技术设施各属于成本昂贵的高技术产品。媒体产品的信息收集、整理、加工、贮存、传递、销售环节需要投入大量的人力、财力、物力。这些都是典型的生产过程中的最基本的特征。
从产品的角度来分析，媒体产品所承载和传播的内容虽然属于观念形态，但经过一定的实体的承载，可以进行销售，并且带来利润。因此，也就成为商品，具有经济特性。
3 媒体宣传工作与技术工作的关系：任何社会的信息传播都必须凭借一定的媒介，任何媒介的传播都需要一定的技术形式。媒体的传播手段已经制造出来就很自然的存在两个必须解决的问题：一是不断丰富传播的内容；二是不断改进传播的技术手段。我们把解决传播内容问题的工作称为“宣传工作”，把解决传播技术手段问题的工作称为“技术工作”。二者是一个统一一体的两个方面，正确处理二者关系是媒体管理者的核心任务。媒体技术工作必须努力为搞好宣传工作提供条件，努力为媒体宣传服务。而媒体宣传需要紧紧地依靠媒体技术，因为技术是媒体产品传播过程中不可缺少的一个重要组成部分，也是媒体产品存在的基础和物化的手段。从这个意义上讲，媒体传播应该是宣传工作和技术工作有机结合的过程。
4 媒体产品生产和传播过程：节目制作、节目播出、节目传送、节目发射、节目接收
八 公共媒体：就是以公众利益为服务宗旨，以提高公众认知水平和深化社会化教育程度为己任，在所有权上隶属于国家或公众群体所有的媒体。
商业媒体：是指所有权属于私人所有或个人控股，媒体存在的目的是为了赢利。
新闻媒体：是指以传播正在发生的新闻，特别是那些时效性较强的“硬新闻”为首要报道内容的传播机构。
观点媒体：是指那些以深度新闻报道为主要内容，注重挖掘“新闻背后的新闻”的传播机构。

第三章 媒体管理的基本概念
一 媒体管理：是指管理者遵循媒体传播的特点和规律，依据国家的法规政策，运用传播学、新闻学、经济学、技术学、社会学、心理学、艺术学等学科原理，在一定的环境或条件下，充分利用各种资源，科学地组织媒体传播活动，不断优化传播模式，最大限度地发挥媒体的传播功效，取得最佳的社会效益和经济效益，达到预期目标的过程。
二 媒体管理的主要内容：媒体宣传管理、媒体事业管理、媒体技术管理、媒体行政管理、媒体人力资源管理、媒体财务管理、媒体经营管理、媒体信息管理、媒体资产管理
三 媒体管理的主要原则
①“党管媒体”原则：主要内容⑴毫不动摇的坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，充分体现主流意识形态的先进性⑵坚持党管媒体原则，牢牢把握舆论导向，正确有效地引导社会舆论⑶解放和发展文化生产力，推动宣传文化事业健康发展⑷坚持党管干部的原则，建设高素质的意识形态工作队伍
②遵循媒体的基本规律：信息的传播规律——信息具有客观性、普遍性、不可毁灭性、广泛传播的特点
新闻信息的传播规律——⑴新闻信息的来源是真实的，新闻传播者必须正视事实、尊重事实、用事实说话⑵事实不等于新闻，具有新闻价值的事实才能成为新闻⑶媒体的新闻信息能否被受众接受，是新闻传播者是否掌握新闻信息传播规律，是否按规律办事的最后验证
媒体传播的运作规律——⑴导向为本，传播为术⑵宣传为主，新闻为辅⑶品质优先，魅力相成
③坚持正确的舆论导向：坚持党性原则、坚持舆论指导性原则、坚持群众原则、坚持舆论监督与司法公正相结合的原则
④坚持为受众服务原则

第四章 媒体管理的观念
一 时机观念
1 时机的特性：时机具有客观性、时机是一种资源、时机具有不可存贮性
2 时机在媒体管理中的作用
①媒体管理者对时机需求的多样性②时机是媒体获得生存和发展的有力手段③寻找、分析、选择、利用、控制和创造时机
二 创新观念
1 创新：是指更新、制造新的东西或进行必要的改变
2 创新的类型：观念创新、技术创新、组织创新、市场创新
3 创新成功的过程因素：①将创新看成是整个企业的任务，建立有效的联动机制。②建立良好的内、外部信息交流，及时、广泛的收集各类信息，接受和采纳新的构想③精心策划新项目并增加项目控制程序④提供工作效率提高的切实办法和生产管理的科学步骤，实行有效的质量控制程序，即使采用新的技术与设备，确保各项指标的稳步提升⑤强烈的市场导向⑥顾客服务⑦配备各类人才⑧高质量的管理
4 成功创新的一般特征：①是否有一批独具创意、拥有创新能力的人②是否达到各个部门协调配合、统一联动③是否形成了一系列可以推而广之的结构和模式

第五章 媒体组织机构管理
一 组织机构的类型
1 部门划分：按职能划分部门、按人数划分部门、按地域划分部门、按产品划分部门
2 组织机构设计的类型 P102
①直线型：具有结构简单、权力集中、职责明确、联系方便、信息畅通、便于统一指挥、工作效率高等优点。但它要求机构中的各级领导具有较全面的业务知识，能亲自处理全部管理业务，有时会造成领导负担过重的情形。适用于规模不大、职工人数不多、管理工作比较简单的组织结构
②职能型：最大优点是将组织机构中的业务和管理工作按职能分工，从而能大大提高管理的专业化程度，减轻各级主管的工作负担。缺点是下级主管除了接受上一级主管的领导外，还要接受上一级各职能部门的领导，因此容易形成多头领导。如果各领导之间存在分歧，就会使下级无所适从
③直线职能性：主要优点是既能集中统一指挥，又能发挥各职能部门的作用。但其缺点是容易产生对各职能部门不重视倾向。为此，在保证统一指挥前提下，可根据需要，授予某些职能部门一定的决策协调和控制权力
④矩阵型：优点⑴打破了传统的“一个员工只受一个部门领导”的命令统一原则，加强了各职能部门的横向联系，具有较大的机动性和灵活性⑵根据产品或项目的性质，把不同专业、部门的人员抽调组织在一起，有效地激发专业人员的积极性和创造性，培养和提高专业人员的技术水平和管理业务水平⑶将完成若干任务所需要的各种专业知识集中起来，有利于开发新技术和试制新产品⑷为业务管理和职能管理的结合，实行集分相宜提供了组织结构模式
缺点⑴由于横向、纵向管理所形成的双重领导关系在工作中容易导致分歧和扯皮⑵组织关系复杂，对项目负责人的要求较高⑶人员稳定性较差
适用于某些需要集中多方面专业人员参加完成的项目或重大综合性活动

第七章 媒体运营管理
一 媒体宣传管理
1 媒体的宣传战略：是指媒体根据党和国家的宣传需要和行业政策，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为自身在未来一定时期内的宣传工作确定的总体目标和相应的实施方案。
2 媒体宣传管理的组织领导：建立分级负责的领导机制、成立领导机构和办事机构
3 新闻与宣传的关系：新闻是新近发生的或正在发生的事实的报道，新闻与宣传的一个不同之处在于，新闻主要以满足受众获取新闻信息需要为出发点，而宣传则把宣传自己的观点、主张以影响群众作为目的。通过新闻报道进行舆论宣传是不同的阶级、不同的党派所普遍采用的重要的宣传手段。新闻宣传作为兼有两种目的的一种传播活动须将两者统一起来，做到既提供满足受众需要的新闻信息，又宣传符合媒体管理者思想立场的观点主张。这就要求媒体必须既尊重新闻规律，又尊重宣传规律，既考虑新闻价值，又考虑宣传价值，尽可能实现新闻与宣传的双重价值。
4 新闻宣传纪律：①坚持党性原则②维护国家利益③维护社会稳定④遵守职业道德，具体内容包括⑴全心全意为人民服务⑵坚持正确的舆论导向⑶遵守宪法、法律和纪律⑷维护新闻的真实性⑸保持清正廉洁的作风⑹发挥团队协作精神

第八章 媒体资源管理
一 媒体人力资源管理
1 人力资源管理：是指国家或单位运用现代管理方法，对人力资源的获取、开发、保持和利用等方面所进行的计划、组织、指挥、控制和协调等一些列活动，最终达到实现企业发展目标的一种管理行为。
①人力资源强调的是：⑴人是企业最宝贵的财富和资源，企业间的竞争归根到底是人力资源的竞争⑵人力资源管理要有战略眼光⑶人力资源管理要重视人力资源的开发⑷人力资源管理要有系统性，要求将企业现有的全部人员包括可能利用的企业外的人力资源作为统一的系统加以规划，以达到尽可能利用人力资源增加企业财富的目的⑸人力资源的出发点和归宿要“以人为本”⑹通过人力资源管理树立企业文化，发挥企业文化的引导、凝聚、协调、激励等功能，是企业管理所追求的最高境界
②人力资源管理的最终目标是促进企业目标的实现
③人力资源管理的内容包括：为企业制定人力资源规划；工作岗位分析和设计；人力资源开发；人力资源的招募、甄选和调配；人力资源绩效考核；人力资源薪酬福利
2 媒体人力资源管理的核心理念
①以人为本：⑴人是核心⑵人事资源⑶人是有生命、有感情、有需要的主体
②以市场作为配置媒体人员的基础
③构建符合市场配置中心制的媒体组织文化
3 人力资源管理与人事管理
①人事管理重在“管“；人力资源管理重在“开发”
②人事管理重在“规范和制度”； 人力资源管理重在“人性与文化”
③人事管理手段趋“硬”； 人力资源管理手段趋“软”

补充：
一 过程管理：是关注企业组织实现目标的过程是否科学的管理活动。
①寻找时间突变点，控制坏的变异。
②直面客户需求，创新业务流程。
③过程描述、过程诊断、过程设计、过程实施、过程反思
二 过程管理理念
①重视环境：时间突变点和空间突变点
②执行力是关键：通过流程改造，控制“坏”的变异
③效果、效率、适应性才是媒体过程管理科学性的体现
2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

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