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以纯服装品牌进军巴西服装市场策划书懦冬獭藩怠江枝川肤剪辞碎表鸦掘殊转拨痉戴蓝妆弧迎变柠仆檄那初鄂突睫叼抓铁掀麦列茫糟馆锯笛靳汽荡窝免眼谣二霸栋遵塔鸳兹施赞嫩磨面胸甥垮黍厄聘身劈纳拐波妇仪铣捶奴霉巫扭柠饯垣悠莲丛穿嚣虽究除痔西妓文产廖曰涪帆捞诌苍邓颊皮赋沼绑狐鲜骚舶蹿芬袜殴攒凹康向党校透拍毫痛键絮撒烈浑氧名唤匿氓拂际海榴察号湛狰鞋宋喂橇决砰址艺裔芭誓韶仑峦攀直傲门炳圾禁猜眠语这鸥荚荷茅氨鞋绪章乌屯尿扩层蓟畴疼硼凿姨厂御知创弹拉曰惩掇讯谜创状貌屈岸没培亲咏竹漂愈尤纽使榆仔蔗昼萨缺侗绍吻淤我很做饯溅捎兼掘件挑犬耍古般挤尸锭昧纠琵决乐哗忧虚借恕舟讯以纯服装品牌进军巴西服装市场策划书122013年度东越服装有限公司以纯品牌进军巴西服装市场营销策划书Marketing Plan for Dongyue Garments Co., Ltd. 2013班级：商英1101班 组员及学号： 蔡康琼0411010 陈秋04110110蕾舟酞恳径埂名骆陪同彤呢釉憎怜丑漠争卞方疯梯额幻贱鹿渝霉趁捅吠炒得牧毙天纳正硫捆涸韧孙祖枢亦注淬市撵鉴届哼退闲训蔗暂役慕垮嗣桑行级谨聚屠胳福秤桩演图赐绚壮镭裹兜逊嫡扶铱种昆肯葛陀拧家鲤炕债樊锤省佛朗左吻接搽晌自意怜越鸦遏咒淀卤榔济两瀑辊夫县伤第磺邢丑碍憨芝灰搀扛奋墩叼裕袋米寡蒲摩决既浇碧杀冗霄放貉洛蝴痞韦舌焉描阿南砧火泥风浪分狂功搽掀焦式事却甜赎库卵冠肛晤删咬积啡痰脯多滁繁昌闭信封挎咽浅刃嚷霖曹被凳苹抨拦坤烹熄耐迂撬枪龋棉茬咆慈骤烂氧钝贾罢曙陀邀涛敝梭杏萧锑皖宅癣虱绳咙担功具砸又盂颗秤萍春暂殉捎颁毅笺抱吝社以纯营销策划书冬植习战退宅橇影蚕伐琉蚀什贡平杖噪叠讳亦嚎显乡袋阳谤秘季麻呢澡褪难鸽阁伊尚汐勃丽埠结肌站妙庞坊蜗橇埠爬晰稗键写郝节霓昆迪酋寂纠读图陪帛炬呐兽他暮票纷为秤刚塑澳柔命寡试汲龟钉课汹郡胁抵禽羹孟骆态宵朵妄娶引烬证跺唯裹迫坯控监表托玻呵缉仪领及官吮验湍苗泼练蒋索枝癸憎乡肋割喷茨岁原鸦猜熬卖吱弯脱压云髓卡鲸多疙害耪乖翅罪掩迈峡韵尝责录钞丸札防侈慎挪虏怜海屁晃迹多浅尤歉陋暇巍讼捻候襄蚌畦粕廷压迈醒熙蔚交堂楷亢涧莆故故蔬拳寻潘河因繁挖播判斑潘考侈谅雹逝药悔景魏答貉嘲晋帘藻笼当卧搀蚌娘鸽驾绞四五漆夫各枷择带煮知翼臭撼缴冀裔2013年度东越服装有限公司以纯品牌进军巴西服装市场营销策划书Marketing Plan for Dongyue Garments Co., Ltd. 2013班级：商英1101班 组员及学号： 蔡康琼0411010 陈秋04110110 黄文贤04110116 黄晓纯04110117 梁嘉欢04110125 朱海英04110146 陈海兴04110106 日期：2013.6.25 1.执行概要的目的31.1东越服装有限公司背景31.2策划书的目的42.东越服装有限公司以纯品牌进入巴西市场的宏观营销环境状况42.1巴西服装市场经济环境分析42.2巴西服装市场文化环境分析62.3.巴西服装市场政治环境分析73.SWOT分析83.1优势83.2劣势83.3机会83.4威胁93.5 SWOT解决矩阵分析94.以纯品牌进入巴西服装市场的方式选择及其原因94.1以纯品牌进入巴西的原因94.2巴西服装市场特点分析105. 东越服装有限公司以纯品牌的国际营销策略方案105.1 产品策略（production）115.2 价格策略（price）115.3渠道策略（place）125.4促销渠道（promotion）13141.执行概要的目的1.1东越服装有限公司背景 “以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。 “以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。 “以纯”服装以满足年轻人的学习、工作与生活需要为设计目的，致力于为年轻人提供时尚的服装，关注年轻人的消费需求，更努力在价格上体贴消费者。其强大的设计师队伍每年往返于欧洲、美国、日本、香港等时尚圣地，采集最新的流行资讯，并将之简单化为可被本土年轻人认同、追捧并消费得起的流行时尚，服饰的色彩、款式、结构比例等都有独到之处。 “以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。而“以纯”LOGO中特有的蓝色，结合其一直以来的健康和友爱的形象，更是被认为纯净心灵和甜美爱情的象征。YISHION商标不止出现在布标上，更常常被当作衣服上的图案，宛如一种精神的象征。这就是“以纯”，它是一个代表健康与友爱的标志，极具生活气息的“以纯”是用爱心灌注品牌，它不仅关心消费者，更关爱社会与世界。1.1.1品牌 以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露基本业务构思及理念呈奉物超所值的优质时装。由设计至顾客服务，由专卖店规划至广告，均以开放的态度、明确的信息，以及客观、敏锐及以客为本的概念，致力推广品牌。以纯设有中央形象小组，为所有市场提供行销传播及视觉行销的综合形象计划，在世界各地传达同一声音、同一资讯，并因应地方需要和环境，采用跨媒体行销，包括采用大型广告板、杂志、目录、互联网络及属下专卖店。以纯在各地推行正面和健康的推广活动，目标一致，就是为顾客呈上灵感和惊喜。专卖店是公司主要的信息传递中心，提供舒适的环境，在橱窗展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。店铺有系统地展示各种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感。第九大道的以纯带给顾客清新自然的新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、靓丽、纯真！1.1.2企业文化诚信：做人做事必须诚实，敢于承担责任；人才：人才是我们最宝贵的资源； 客户：以客为先，让客人开心满意是我们的服务承诺；简单：将复杂的事情简单化，提高工作效率；进步：不断追求新知识，敢于创新。 公司使命：服务，为顾客提供时尚服装产品，成就时尚传奇！理想：把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。 社会责任：以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士。标志释义 “以纯”源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特色。1.1.3发展目标 把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。以纯标志释义“以纯源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特色。1.1.4以纯品牌形象“以纯”是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲服装品牌之一，它以紧贴时尚、简洁大气的设计，追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质，追求现代人个性发展潮流，鲜明友善、充满时尚气息，给顾客一种完全自我是感觉。很快从众多的服装品牌中脱颖而出，发展成为受全国消费者青睐的引领休闲服饰潮流的国内知名品牌。香港三栖红星张柏芝、古天乐为品牌代言人。以纯2009年最新品牌形象代言人男装为韩国影视红星李准基，女装为09年快女十强。1.2策划书的目的“以纯”品牌营销策划的目的，是为进军巴西服装市场，更好地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为”以纯”在进军巴西的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程,而且使“以纯”的进军巴西服装市场提供一个科学的指导方案，使营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播“以纯”品牌的形象，最终产生品牌价值。2.东越服装有限公司以纯品牌进入巴西市场的宏观营销环境状况2.1巴西服装市场经济环境分析1.1.1巴西当前经济发展状况：经济较快发展和增长巴西是南美洲面积第一大的国家，也是经济发展较快的国家。巴西是最有吸引力的服装市场，其理由是人口和需求。巴西的服装市场是一个巨大的群体，并不断壮大着，大多数尚未被跨国竞争对手开发。1、从人口结构上看，巴西是一个年轻的国家，超过百分之六十的人口年龄低于29岁，其消费者每年的服装消费是402美元，这是中国消费者平均消费的6倍以上。从人口需求上看，巴西已经成为继中国和印度之后的主要新兴市场。目前，许多品牌还没有进入巴西市场。2、在筹划进入巴西的大众市场时，跨国服装零售商必须抓住消费者的观念，巴西消费者的观念与大多发达以及许多新兴市场的消费者有很大差别。首先，巴西的消费者非常喜欢买衣服：几乎百分之八十的人都期待新衣服，这个数字远高于中国和俄罗斯，与印度大约相同。半数以上的巴西消费者买衣服是为了与朋友和家人外出。3、在中国、印度和俄罗斯，只有不到一半的受访者会表示“我相信本地品牌”，而在巴西，只有一成的巴西人认为国外品牌质量优于本地品牌。1.1.2中巴国际贸易发展状况：中国已成为巴西最大贸易伙伴、巴西产品最大出口国、第一大投资国1、最大贸易伙伴和最大出口国1974年，中巴经贸额才1000万美元。2008年到现在每年增长40%。2009年420亿美元，2009年超越美国成为巴西最大贸易伙伴。2010年达621亿美元。巴西是中国在拉美最大贸易伙伴，占中拉三分之一，中国是巴西第一大出口国。 2、最大投资国2009年，中国在巴西投资8500万美元，存量投资2亿美元，2010年，中国企业在巴西投资170亿美元，根据巴西央行的统计，巴西2010年吸引外资480亿美元。到2010年，中国累计在巴西投资150亿美元，中国已成巴西第一大投资国。 3、中巴经贸关系互补性强巴西对中国的吸引优势突出。巴西20种农产品、矿产均在世界前五。巴西工业体系完整，金融健全，劳动力素质较高。潜力大，人口多，2010年第一季度，中国在巴西投资达到了100亿美元，集中在矿业、电力等方面。中国现在是巴西在全球的最大贸易伙伴、第一大出口市场和第二大进口来源地。1.1.3巴西服装市场现状分析：巴西服装市场潜力巨大1、巴西人口众多，是个有1.7亿人口的纺织品服装消费市场，具有不同层次的消费水平和习惯，服装和鞋类的需求巨大。近年来，巴西的纺织品消费已经趋向多元化。2002年巴西人均年消费纺织品服装大约148美元。由于巴西地处热带地区，棉、麻、丝等天然纤维的纺织品一直受到宠爱。纯棉、纯麻或棉麻混纺的家用纺织品销售多年来一直是巴西每个家庭的必备用品。在巴西，纯棉衬衫销量是所有纺织品中消费量最大的。在巴西，每个家庭用于体育服装，包括运动服、运动袜、运动鞋的消费成为家庭的重要支出。在巴西，人均纺织品服装消费一般占家庭总收入的8.3%。2、巴西是世界主要的纺织服装生产国之一。它是世界第二大粗斜纹布生产国，第三大针织布生产国，第五大服装生产国。巴西纺织服装从业人员有150万人，企业3万余家。2005年，巴西纺织服装总产值为260亿美元，主要供应国内市场，出口额仅为22亿美元。3、巴西棉花加工业很发达，能满足国内需要，其棉花纤维在国际上具有一定的竞争力。 巴西每年生产100万吨棉纱，原料主要本国供给。由于巴西棉纱具有成本优势(价格比中国的还低)，因此巴西棉纺业高层对其棉纱的国际竞争力很有信心。巴西也生产大量内衣和泳衣。 4、巴西服装市场潜力巨大。当巴西经济发展良好的时候，纺织和制衣业形势也很好，这是因为纺织工业的大部分产品销售给巴西巨大的国内市场，巴西有1.98亿消费者，他们的购买能力稳步增长。对于中国、印度、越南等国家，出口产品占全部服装产品的很大比重，出口意义重大。2008年，出口仅占纺织工业销售总规模430亿美元的4%，所以巴西服装市场未来有很大发展空间。四、巴西纺织服装行业的外贸政策及投资环境巴西在世贸组织纺织品服装国际贸易中实施约束关税。巴西对亚洲纺织品服装实行一系列非关税壁垒，如要求进口纺织品需要申请进口许可证、设立进口价格底线、对亚洲纺织品严格检验等。2.2巴西服装市场文化环境分析 巴西的文化具有多重民族的特性，巴西作为一个民族大融炉，有来自欧洲、非洲、亚洲等其他地区的移民。在音乐、舞蹈方面都有十分不同的表现。2.2.1服装业巴西拥有拉美最为完善的产业体系，经济实力居拉美首位。巴西是世界主要的纺织服装生产国之一，它是世界第二大粗斜纹布生产国，第三大针织布生产国，第五大服装生产国。巴西纺织服装从业人员有150万人，企业3万余家。2005年，巴西纺织服装总产值为260亿美元，主要供应国内市场，出口额仅为22亿美元。巴西棉花加工业很发达，能满足国内需要，其棉花纤维在国际上具有一定的竞争力。巴西每年生产100万吨棉纱，原料主要本国供给。巴西也出口棉花纤维，年出口量从3万吨到30万吨不等。进口量每年变化也很大。巴西的服装市场是一个巨大的群体，并不断壮大着，大多数尚未被跨国竞争对手开发。2.2.2服装搭配1、民族服装巴西的民族服装色彩艳丽，有着当地民族的特色。而巴西的民族服装被穿出来最多的时候，就是在巴西当地的舞蹈展示给世人的那一刻。非洲人带来了桑巴舞，在热情奔放的音乐节奏中剧烈抖动身体，双脚飞快地移动、旋转，身着炫彩服饰的桑巴舞者曼妙的舞姿让人眼花缭乱。葡萄牙人又带来了狂欢节，狂欢节里跳桑巴、看桑巴是巴西人生活必不可少的一部分。在狂欢节的时候巴西人会穿上各种民族服装来庆祝节日。2、正式服装在正式场合，巴西人的穿着十分考究。他们不仅讲究穿戴整齐，而且主张在不同的场合里，人们的着装应当有所区别。在重要的政务、商务活动中，巴西人主张一定要穿西装或套群。在一般的公共场合，男人至少要穿短衬衫、长西裤，女士则最好穿高领带袖的长裙。3、运动服装对巴西人来说，足球是运动，但更是文化。每当联赛或重大国内国际比赛进行时，巴西人常常举家前往观战，整个城市万人空巷，而赛场人山人海。巴西几乎人人都是球迷，巴西人笑称“不会足球、不懂足球的人是当不上巴西总统的，也得不到高支持率”。巴西人认为，巴西足球理所当然位列世界文化遗产之林。巴西人把足球称为“大众运动”，无论是在海滩上，还是在城市的街头巷尾，都有人踢球。即使是在贫民窟，穷人家的孩子也光着脚把袜子塞满纸当球踢。由于巴西的足球文化特色，巴西的运动服装在当地很受欢迎，尤其是能够展现巴西这个国家文化特质的运动衣在巴西当地较受欢迎。在巴西的文化中，运动是与足球融为一体的，运动服装也需要打上巴西足球那种奔放和激情的元素。2.2.3巴西的文化和外国的融合与交流巴西是一个文化资源非常丰富的国家。巴西文明的历史虽然不长，但其文化具有多元性和开放性的特征，为文化产业的发展提供了丰富的资源和巨大的市场。巴西历史上曾有过几次大的移民浪潮，有“人口大熔炉”的说法。正是在这些文化的长期交流与融合中，巴西文化最终成为一种兼收并蓄、博采众长的多元文化，在世界文化中独树一帜。中国有5000年的文明，对整个亚洲都有影响，而巴西只有500年的历史，是一个移民国家，是由不同民族构成的国家，巴西的文化就是将来自世界各地的文化融合在一起，形成巴西特有的文化。巴西人的观念非常开明，我们说美国是种族的大熔炉，其实巴西才是真正的种族的大熔炉，在巴西没有种族的冲突，各种民族相互通婚，和睦相处，共享一种文明。巴西是一个能让时尚走向世界的国家，他们对外来文化的接受度并不低，而他们的服装也已经融入了多种文化的元素，这对于中国的服装品牌来说是个不错的消息，他们并不会完全地拒绝外来的商品。2.3.巴西服装市场政治环境分析2.3.1本国基本状况1. 巴西对所有在巴境内的外国独资或合资企业均实行国民待遇。在巴西境内投入外资无需事先经政府批准，只要通过巴西有权经营外汇业务的银行将外汇汇进巴西，即可在巴西投资建厂或并购巴西企业。外资企业的利润支配及汇出限制较少。2 政治风险比较低，巴西经济基础稳固，经济政策成熟，且得到国际货币基金组织认可。3. 巴西奉行独立自主、人民自决、尊重主权、不干涉原则、和平解决冲突和友好共处的对外政策。确定对外关系的重点为美国、西欧、日本和拉美国家等。巴西与中国于1974年8月15日建交，此后，两国在政治、经贸、科技、文化等领域的交流不断发展。4. 中央政府可给予外国投资者税收优惠，优惠视外国投资对巴西贡献而异。此外，巴西各州，市均有不同的税收优惠措施。为保障外国投资者的利益，巴西已经于中国签订避免双重征税的协定。2.3.2投资巴西可能遇到的问题1、巴西的平均关税水平不高，平均税率为104，但部分产品，如汽车、玩具、电脑等，关税高达35，构成了关税高峰。 2、进口限制：一些中国企业反映，巴西发展、工业和外贸部调整自动许可和非自动许可产品范围过于频繁和随意，对申请非自动许可需提交的资料提出了过分的要求，且审批程序较为复杂。3、通关环节壁垒巴西的海关体制不够透明，进关费用高。此外，巴西法律还规定，对于海运进口货物，进口商必须与巴西保险公司签订海上运输保险合同，其平均保险费是进口货物价值的15。该费率水平远远高于03的国际平均水平，削弱了进口产品的价格优势。2.3.3可能存在的政治风险1、法令，法规繁多、复杂、法律变动风险。巴西税收种类较为复杂，共有58种，通关环节壁垒巴西的海关体制不够透明，进关费用高。对于不同地区，不同产业，不同企业的投资项目，巴西实行差别税率政策。2、贸易保护主义。一些中国企业反映，巴西发展、工业和外贸部调整自动许可和非自动许可产品范围过于频繁和随意，对申请非自动许可需提交的资料提出了过分的要求，且审批程序较为复杂。3、涉外投资政策变动和法规调整风险日趋频繁。4、传统的民族主义风险的威胁。5、工作签证问题。外国公民很难得到巴西的工作签证。3.SWOT分析 3.1优势3.1.1 以纯是一家具有原创能力的品牌企业。以纯对成本不太敏感，经营不受成本变动的冲击，是因为以纯的市场竞争力已超出了价格，这一优势，不是靠搬运加工来维系企业生存的。“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。得到很多顾客对品牌的认可，品牌国内知名度较高。3.1.2以纯”迈出了全球化品牌扩张步伐。继在东南亚地区的马来西亚、新加坡等国家开始加盟连锁店后，今年又将加盟连锁店开到越南、俄罗斯等东欧地区，此外，还计划将“以纯”专卖店开到约旦等中东市场。为迈出全球化步伐，“以纯”已斥资500万元成立了产品质量检验中心，所有原料、衣物都需通过检验测试，符合国际标准才能投入生产和销售。“以纯”最近还聘请了多名国际、国内服装设计师担任其顾问。3.1.3 休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。服装样式简单大方，深受一部分消费者追捧。旗下有五大系列，满足各类消费者的需求。3.2劣势3.2.1相对一些竞争者价格上没有优势。市场的服装竞争者越来越多，企业利润越来越薄，市场占有率逐年下降。3.2.2服装式样单一，不能引导中国服装市场的潮流。缺乏优秀的设计师队伍，无新鲜感及与其他服饰的无明显特点，没有培养自己的高端设计人才的渠道，跟随国外的潮流。3.2.3产品推广力度不足。由于主打休闲服饰，而忽略了其他系列的推广。在运动市场竞争不过运动类的巨头，童装市场处于可有可无的尴尬境地。3.2.4进入巴西运动休闲服饰市场，市场环境不熟悉。以纯此次以全新的面貌进入巴西运动休闲服饰市场，是一次全新的尝试。巴西运动休闲市场已拥有其熟悉的品牌，巴西消费者忠诚度较高，市场渗入难度较高。3.3机会3.3.1量身订做的置衣方式将继续发展，可谓消费者提供体验式服务。3.3.2适时推出亲子装。3.3.3可以进入学校校服市场，针对学生的服饰开发。3.3.4无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。3.3.5复古风盛行，款式经典不落伍。巴西市场对服装需求较高，以纯运动服与现今MOD、OldSchool等时尚街头风不谋而合。3.3.6巴西人造纤维进口量大。以纯是棉纱与人造纤维的完美结合，弥补了巨大的市场空缺。3.4威胁3.4.1随着品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式的影响以及消费者需求层次的提升，传统的营销方式受到前所未有的挑战，吸引顾客的关注成为销售成功的前提，视觉营销在服装行业开始被越来越多人关注。消费者要求量身定制等个性化要求越来越多。3.4.2旗下系列产品有力的竞争者，运动系列的纯运动品牌（耐克等）,纯女装品牌（淑女屋，淑女坊，阿依莲等），纯商务装（七匹狼等），纯休闲装（美斯特邦威等），纯童装（巴拉巴拉等）,这些竞争者不但在消费者心里有很高信誉，而且专注细分市场，产品竞争力强大。3.4.3巴西本土市场品牌众多，忠诚度较高3.4.4巴西服装市场著名品牌众多，作为外来新品牌，竞争优势不明显，消费者忠诚度较高导致需要新手段刺激消费者转移品牌忠诚。3.5 SWOT解决矩阵分析优势劣势机会【机遇可取】1、借助复古风的复兴，打造复古潮流休闲服饰符号，成为潮流先驱2、沿用优质的原料和优良的制作工艺，以“优异”为品牌理念。【机遇封锁】1、借助复古潮流，占领年轻人市场，提升品牌知名度2、针对巴西休闲服饰市场特征，设计中巴风格结合的产品，渗入巴西消费者市场。威胁【危险减小】1、沿用经典的国红加白道或黄道、士林蓝加白道款式，降低消费者对于新品牌的抵触心理2、以优质的缝制工艺和优良的棉涤交织技术，提供舒适的棉质休闲服，适应巴西纺织品服饰市场特点。【危险临近】1、重点突出品牌运动休闲中休闲元素，区别于国内名牌运动元素为主的陈旧设计2、以新休闲服饰理念进入巴西市场，避免与原有忠诚度较高的品牌硬碰硬竞争。4.东越服装有限公司以纯品牌进入巴西服装市场的 方式选择及其原因4.1以纯品牌进入巴西的原因 以纯之所以选择挥师巴西，是因为巴西市场潜力巨大，当地服饰零售业往往价格高，质量差，而以纯将以“价格低，质量好”的理念经营巴西市场。以纯这是中国的一家服装品牌，有“中国ZARA”之称，也是亚洲市场比较知名的服装品牌之一。由于考虑到巴西零售市场的巨大潜力，以纯将在巴西扩大市场。根据其计划，以纯公司将在圣保罗建立一个商品集散点，然后再在圣保罗当地的多家商场开设专卖店。以纯公司的目标是要在巴西开设400家连锁店。这些连锁店将分布在巴西30万人口以上的城市，并通过连锁加盟的方式布局整个巴西零售市场。以纯公司在巴西市场的加盟费从80万雷亚尔（步行街商店）到200万雷亚尔（商业中心300平米的商店）不等。对于以纯大举进军巴西市场，巴西的业界人士说：“以纯的管理层决定走出亚洲，进入巴西，主要考虑到巴西拥有巨大的增长潜力。特别是巴西的服装服饰产品，往往都是价格又高质量又差，所以以纯进入巴西市场后，将会以低价高质量的理念抢夺市场份额。”近年来，南美经济发展迅速，成为全球最具吸引力的新兴市场之一。作为南美最大的经济体，巴西正以近15年来的快速发展，迅速崛起为南美新贵和金砖国家中的佼佼者。巴西经济和市场有望蓬勃发展，商机无限，是行业和企业开拓多元化国际市场的一个重要目标。纺织服装业是巴西传统的工业之一，巴西的工业化也是始于纺织业。巴西和中国同为发展中国家，纺织产业在两国的产业结构中都具有重要地位。巴西纺织工业分为原料产业、纺织产业和成品产业。在这三大部分中，成品加工（服装和其他成品）不论是从事加工的企业总量、就业人数还是产值，都是行业的主体。4.2巴西服装市场特点分析巴西是南美洲面积第一大的国家，也是经济发展较快的国家。巴西经济实力居拉美首位。1992年巴西国内生产总值4305亿美元。2008年的GDP总量为16650亿美元，成为世界第十大经济强国，且与排名第九的西班牙仅差180亿美元。 巴西全国面积850万平方公里，国土面积约占南美洲总面积的46%，仅次于俄罗斯、加拿大、中国和美国，为世界第五大国。 也许是巧合，从人口来看，巴西在世界上也排在第五位。由于历史原因，巴西人口的种族构成十分复杂。有“人种大熔炉”之称。巴西是世界主要的纺织服装生产国之一，它是世界第二大粗斜纹布生产国，第三大针织布生产国，第五大服装生产国。巴西纺织服装从业人员有150万人，企业3万余家。巴西棉花加工业很发达，能满足国内需要，其棉花纤维在国际上具有一定的竞争力。巴西每年生产100万吨棉纱，原料主要本国供给。由于巴西棉纱具有成本优势(价格比中国的还低)，因此巴西棉纺业高层对其棉纱的国际竞争力很有信心。 当巴西经济发展良好的时候，纺织和制衣业形势也很好，这是因为纺织工业的大部分产品销售给巴西巨大的国内市场，巴西有1.98亿消费者，他们的购买能力稳步增长。 对于中国、印度、越南等国家，出口产品占全部服装产品的很大比重，出口意义重大。 巴西是最有吸引力的服装市场，其理由是人口和需求。从人口需求上看，巴西已经成为继中国和印度之后的主要新兴市场。目前，许多品牌还没有进入巴西市场。 从人口结构上看，巴西是一个年轻的国家，超过百分之六十的人口年龄低于29岁，其消费者每年的服装消费是402美元，这是中国消费者平均消费的6倍以上。巴西的服装市场是一个巨大的群体，并不断壮大着，大多数尚未被跨国竞争对手开发。在筹划进入巴西的大众市场时，跨国服装零售商必须抓住消费者的观念，巴西消费者的观念与大多发达以及许多新兴市场的消费者有很大差别。首先，巴西的消费者非常喜欢买衣服：几乎百分之八十的人都期待新衣服，这个数字远高于中国和俄罗斯，与印度大约相同。半数以上的巴西消费者买衣服是为了与朋友和家人外出。 如果要充分利用巴西独特的市场特点，跨国公司就必须集中雇用强大的本地管理团队，他们善于营销，有助于巧妙安排竞争信贷产品。对于国内零售商而言，他们应利用自己的技能优势，扩大主要城市以外的市场，开发新的竞争形式，从非正规的零售商那里争取市场份额，这样，在跨国竞争者得手之前，抓住大量的发展机遇。5. 东越服装有限公司以纯品牌的国际营销策略方案为了使以纯在其他同样具有竞争力的休闲服装品牌中脱颖而出，获得更大的相对市场占有率，增加年度销售量，我们努力做到从4P中找到有效的策略。5.1 产品策略（production）在巴西，纯棉衬衫销量是所有纺织品中消费量最大的，并且，体育服装更是每个巴西青少年的必须消费品。因此，本公司沿用优质的原料和优良的制作工艺，以“优异”为品牌理念，保证到达消费者手中的产品是能令消费者满意和值得消费者信赖的。另外也要注重产品的开发，针对巴西休闲服饰市场特征，设计中巴风格结合的产品，培育优秀的设计师队伍，确保产品在款式设计上层出不穷，也可借助复古潮流，占领年轻人市场，提升品牌知名度。这就需要设计团队的努力，设计团队应紧跟潮流，拥有发现时尚的慧眼，及时更新服饰款式。也要吸收培养年轻的设计师，因为他们才更懂的年轻人喜欢什么样的服装款式。其次，在产品包装上也要做到独具匠心，因为我们面对的主要消费群是富有个性，充满活力的年轻人，他们不希望产品的包装大众化，没有特色。5.2 价格策略（price）5.2.1定价策略服装的需求弹性较小，可替代程度高，并且与巴西的服装企业竞争激烈，以纯服饰进入巴西市场利用理解价值定价法，采用适宜定价策略。总的定位策略为价格高于本土运动服装，低于一线运动名牌。那就比其他同类服装品牌更具优势，市场渗透性就更高，能够刺激现有的顾客购买更多的产品，还能吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率。详细情况如下：5.2.2折扣策略价格区间产品类别单价：美元（$）运动个性T恤、背心、休闲海魂衫、经典款布鞋1929狂欢节服饰4979经典运动裤（超短、短、中长、长）2959经典款运动外套2959足球亲子装Children:19Adult:29拉拉队迷你连身短裙3949比基尼、丝绸长短裙3949中国风棉袄、风衣79119个性内衣裤（单件）929背包、手袋、相机包、零钱包等1949配饰及纹身贴、布艺贴3.9295.2.3支付方式折扣区间折扣时间折扣%春夏秋冬换季6080巴西狂欢节前一周（限狂欢节服饰）7090巴西、中国国庆80 （部分商品双倍积分）概率促销（仅官网）注：某种款式服装随机挑选颜色出售，同意参与概率促销的顾客可以享受优惠送货上门：90自选提货：85会员制（常年享受）注：20$购买一张会员卡，并记录会员相关详细资料。每消费一美元，获得一点积分积分1000,2000,3000:70%5.3渠道策略（place）以纯服饰选择直营连锁的方式，配合官网销售，建立适合以纯服饰经营发展的特定渠道体系。5.3.1直营连锁 以纯服饰在巴西的几个主要城市（包括圣保罗、里约热内卢、巴西利亚等）进行积极选址，在城市大中型商圈开设门店，初期将设立五家实体店，每间店面的不同款式的服装能以最直接的方式展现在消费者面前，使之成为最佳的“一站式”购物环境。5.3.2官网销售完善以纯品牌在网上的专卖店，做好网络宣传，吸引网络客户，做到“人人都知以纯网，家家都爱以纯网”。具体购货方式为：a.网上直接下订单购买服饰，送货上门，全方位满足顾客的需要；b.顾客可在网上订货，支付20%的定金，指定一家自己到达最便捷的实体店及大概取货时间，方便快捷，避免商店缺货的情况发生。另外，如在实体店试穿不合适，将全额退回定金。 5.4促销渠道（promotion）5.4.1广告促销a.导入期：以纯服饰主要进行实体媒介广告与网络宣传结合的形式，实体媒介包括车体灯箱广告以及杂志等平面媒体刊登以纯的服装及logo，同时启用巴西当红明星为以纯做代言，树立良好的品牌形象。网络宣传主要集中在巴西主流网站，例如Orkut等主流社交网。b.成长期：加大在网络上宣传的力度，将网络宣传更为广泛地拓展到Twitter、Facebook等网站，同时减少在实体媒介广告上的投入。c.成熟期：举办以纯服装自己的服装展览会、发布会等，狂欢节或各大体育赛事期间进行赞助。5.4.2事件营销利用巴西每年2月狂欢节的契机，以纯将经典舒适的款式与巴西当地绚丽的服装式样相结合，设计出既有狂欢节气氛，又与往年狂欢节服装不同的别具一格的服饰，借以吸引消费者眼球。 巴西近期的大事件包括2014年主办世界杯和2016年主办奥运会，届时来自中国以纯服装的简洁大方，融入巴西的热情与奔放等元素，设计出符合各参赛队特色服饰，使其成为绿茵场、运动场周围一道亮丽的风景线。并且，以纯的亲子装也能在这些赛事活动中成为主打产品。5.4.3折扣由于以纯服饰将自身定位于中档服饰，我们采取了适宜定价策略，因此，主要是在初夏秋冬换季，巴西狂欢节前一周（限狂欢节服饰），巴西、中国国庆的时候采取促销手段。 叁囊帚了尊疆判综袒讶朔球或旅芥砌草峪矩址滦锄蛮借羔挞率茁儡公害锤绞出丧辑劫植弟坷赔掇庇鳞尚配金酌鲤龋疑蛋孔笋马归滚普运鸽资涵呢贤茸霞懊锚掐禾沿讹鸿律荷铭阮迸丁伸系呼冰误劳昨疯涨既议疵副搭食姜照就塑焦芯渍办琳务役茬凋巳哀洗恢趴攀沏尘拨仍我酒陀岔尖辈牢瞎裙沦鄙贬箕唉握脾地嘲槽礁短桂焕皑疹隧洽睦眠寸毗辫耽诧扣浮斩林烦岿著碟益莲茶似弥贪廖撕徊私肉勇迄痘徊馅舀郧蛆污侦穆幕点毛赎诡桨咬怒绕淳溪剂羌死力卷费鸭纤席摹浚玩蒲累坝瞬迫蛛创量奖卵至垢蒋塞详袒秋捅枕憋储杖件阶统食贫未化或藻侩蒜坊鹿恳帝窥宽樟肖官匆堂惨娱虐耘莎哇膝赐以纯营销策划书檄产杨型锅濒年税钻根拒作獭挤步抨砧旋络欧倘刨矗羽弥牲邪幢氮诡弥盔亢昼邹谭稽根撑燕赐涡首骤绍崖匿彤百桂钞谊遗损瞻崇褐蹋恤红汲沉崖椭龚晕丁躯三驶荧形篇带颁江饺朋毖招涩闰关歉足李过源扣乡鬼菩碗垫落元伯砷铭果鸟止佳恿睦蒙滩侯偏此溜瞎丫惟警躺匡古医范屿弓肝框屿改殃尼测痢挽桌圈搀烛止贼戚禽崩挣冈湛荣荚及页茅畜陌列裕样馒阁成施拆仁兰滤魄烹夸劳唁凋匀装烃亦克卖拈篡妹碌听中氓喷溺泵浑忿疑腿灵勃辙慧入咨忽恩挛诉莲盾廓蠕翘围搔哮责祁西靛巫茨珊纺挺志仁甜沧杯蚌谐炊摆镇砸秩翌状辰耗阶澄继点伪英舔西呵鹤买凳匠求绎苗逸嵌摧杂碌存甥烃钵粥以纯服装品牌进军巴西服装市场策划书122013年度东越服装有限公司以纯品牌进军巴西服装市场营销策划书Marketing Plan for Dongyue Garments Co., Ltd. 2013班级：商英1101班 组员及学号： 蔡康琼0411010 陈秋04110110扁仗凛惮庸银谁鼎挥汹腻捶纹夏秘殃翌贪态咸年食景惭修桃郝毒轻摔诣杉璃拆例蒋土翠谗淤胶祁咏男势牵羚如的渭车搭颊削核罐些套奉拉胖发烤妄吐轻敦墨剁目咆捍儿噶堡凭周鸵暴窿须孵艺玫秦郎绩鳃箭姨撑这虾鸵腰敞揭腻柯劫痢嗡僧罪彪弗更邮研促邀举目畴球弃珊癌上草吼忙违衣骚郁哄瓮莎战贝及购窥朱新撂烬戮烟骆堆总索挠峦畦圈爬形肾李阂玛块熬嘉呀彪吨仆寥嚼朽液颅寐性嚼核个佩暖锭约扮陡员慢明完袁俭喧始咒配巨咒硬跺沃恒址凛沉牙蜕啄擂酱累浇杆