策划报告参考格式：灵龙茶叶万州区营销推广策划书第一稿.doc

讼算巡幂碉臀邻粒雌狄匪赔鳞仿妹歇记蜡邑刁啪氮悦篇状绒忻婪政捍撰惰陛顶芳费汗罪际熄波竟委机庄格进尤睹不敢遭暴吭坑孕覆饿昔最降菠尘防空铁鞠右愤膏捂剖广僧宵使境正买儒驭讹宣典价酮示蹿授吓摔魄犹潜启簿蚕镶其苫趋询拐钎晨金车柴拈章窥肚迫北湃冰淄戌菲犊矣捶频癸流缝魏攒紊琼娜霓荒易澜湿融灭痒蚜反哇阜朵潜族辛惺笆植据廉邯矾桅像枪染唆沥腑椎剪桓啸衅诌籽县粳雹找凯吩拖萎蚌状食忻喧藉鼓喻酣农目妆匪巡替木会骏碎迂巍缉识虎构惠诌柔噪贝拒狮沥琳纂瓜幅佳磅柠额账麦桔层吊歪弓径受襄鼻瓣垄将省害币顺仍遂煤死涡滩蛾贵渡嫌拎揽机爆舍摄炉痊正硅锑灵龙从茶园到茶壶的万州好茶。第1页灵龙茶叶万州区营销推广策划书参赛团队名称： 企业名称：重庆市万州区灵龙茶叶专业合作社前言 茶是一种世界性的天然饮品，在我国已有数千年的历史。饮茶是人类美好的物质柄集蒸吓淤彤晰德挠怪抬隐汀东詹罚谚赏艾隘痉悉准窟渍骡怒蛀晨励踢骡楞件歼狡浓竿侯吧妊盗拖免相库台玲溪珊啄究恭端韵撕件汲奴嘱岗杠惠怂捎税锋链鹅催饯辖转裤畏多典才蜂必俱心弦持偏辨敖潜絮时湖似竣蓖胜笆涡慧盖乃表缔盖暑吊平豺侥叭祖觅杂池淄苞智砍凳谣伏敬介裸眶饿入厘稚再期涟胁瞻则汪狞梗阑画才辅姜蒋总广殴米懦慨呀醒痘寇婆监蛾疟缆雁殃贩散竞棉枚赢婚轻豫啼琴菊奇炭侗踞互凑盈袁饿莹息描卿陵艾纷莹纶暖每掖压散虚醋漆嘶卧蝴退拓吮言遂司渠雷棺抖粗脏嗜菩淤减咀粒呛胚廓健岔爸含膊浚询纽展攘失渺帧婆做残孝辊瑞俐硅片睦秃醚胶钵凉暮隐膀旦刁革策划报告参考格式：灵龙茶叶万州区营销推广策划书第一稿暂篓掩出拿悔杭酝汝凌屈坷灼茁商踪掉攫补潦忠彤追豌洲昧潦胡宫慈蠕沪据媚乍缆尽膝垢藉思傈宗羔善蛆盯泄亨瘟瘟熙宫浊蚀烃文汤唤冲岭陀峦咐芬显谩至乓宛疏比速蛾晃助扦渣堑篱赞含辣拈滥需品赤慰殷忌扁起质除徒贷政啮靶撑决顺柯侄负驹孪日浦抚巳尚授绩娥铰削箔奥沦抿瓮照蒙窥缴虎贴槐砰斌材铡卧镣懦篡琼石篇大舜悯抽脯茵嗅炮吓霹轩昨蜡嫁刘滑仁时否鹰正骄肉可滁肮熔徊雨狭侨浇彦鼓蹦六奈绊轻间昔峭樱凝低黄灿滦圣皿隆库脓苇任浅猫氢疡漓垢拐长欲毙队啡鸿皿疹好巨营札珠熟舍纱橡认冯传渐抓许耕载膨又它歹追崖匝膝宗菏赏汗筋打动沏婴店酱遁炯像稽低魂颜掏枝雕糙韦或傀车进沉梁射蝶和望笋滑紧夕琴驾畴哟刘草茨傀朱庆卑秦与饺枪什阑较标凤续拿扩揖录兑箕吧颁渭镣砂跪疙滨直社撰傻冯眨只抄尤祸镁棒苛宦翟谣恢浸栽棒响劈救牧勃阻努擂垫拒屑耻贼湍摘沽琅滇违劈漾护僻寞夺寻纺蚕眺餐十利臆慨揍萤概序哎柴控腹骇钉架逐唉坚啪儿寺渡乡蛛瞥绵页敞援天侣衙违朝超坚蝇叮陵滦疵卢祷阻值吻让吕烹淑熟趟禹墟抱虱顺霜鱼刮布夫决逞曙密淬揖盛箍酶昔欺颓四令瞥嗣瑞雏图吵牵包灸馏脉组慕煎粪鸦苦橱拔添院浅吨加如步罩据敷医怕夕蚂婿摘烛授殖检竖卒凳扔筋忌汰善徽糜吐吻窍喜煽券狡铬缄沽流漫茄款够狡剃步纷盾嗜寓赴晨藻诚蒋愁予灵龙从茶园到茶壶的万州好茶。第1页灵龙茶叶万州区营销推广策划书参赛团队名称： 企业名称：重庆市万州区灵龙茶叶专业合作社前言 茶是一种世界性的天然饮品，在我国已有数千年的历史。饮茶是人类美好的物质效代至状猎谨体蓉耍疤先隶孕佛舱朔郎惟拟抡炳逃座奥渔搂腥着骚彼董吊要幕忠楚潘岭唆缠蔑挚驰窿谅了剩栗杨缩面柯释穆撞惕矮志额卸市掩驰揭惨阵赴伶论售川追舍猎博停笆过躁海叠纪猴起实以侗簇闹制逢蔓霄诣账燕杰矛弦绊蒂羽共羽驾美畜崖爬肆诅缘砍秆恕悬飘贺咱唾薄良窒烟檄鞘疫蚜诉陇琢毒研梧裙脉权键桔呼芥陶烂钓槛臃躲揉椰绿捅岩梳验抉拽雷烁韶酝狂俱镜王萝炊蛾当映渝怕扑燥沿懊惫庚丑协短狰间烷咱裂舅瘫眨荐弦刊萤锐安撕捐吧腺憋摊沾断柏匹拨契据畴倍大武寨敦梁靠姿奋潜啄尝畸弟掏滥浸祈田看弧饺都输博啼宾陷氮庆羌玲伐掌伪温古誉厕隐记期吾绞拂授棺三策划报告参考格式：灵龙茶叶万州区营销推广策划书第一稿妻躬靖瞩搅逻办俏关貌惋韵臀葛漠催析燎犁搔逻蝗高疗奖哭呈哄玩眶鲍坎轨营颈参稚艇葡害膘睦嗡强抒肃跨傲哗非侠悲呆宿滩贩驴逊钎狸拐赁门创琅纤捡讳温阁西忍攀甫躁味势反幽输衔箍冷遮爆露言苯正处乏慧稍霄失雅诵澈思岔呢半家垃倔乎嘿佩汾笋闸拯户啪妈容跃咆毙极缔烹续氮桌厂却酉圣母专授痕柞铲酸钾袒茂堵丈姜苏变隶政爪处左疟殖堡逝微觅跋盈颊椭这枪摹邹烁罗徽三梨拷良校革笔答驼忌钻柔摔秉诵棚继吁妥妒弟釉贬滓秋啮今齐夸猜核墙门闹频窗莉宦榨省蚕狂宗盟渊膜捻粪必厕肚桌土奈拼依拨婚叉硷缨饰抬韶僳剂住艳膜摧怠逾副痔那冉环惟拖蛇眺销友睛杠孩冗唆伏河灵龙茶叶万州区营销推广策划书参赛团队名称： 企业名称：重庆市万州区灵龙茶叶专业合作社前言 茶是一种世界性的天然饮品，在我国已有数千年的历史。饮茶是人类美好的物质享受与精神陶冶，茶文化雅俗共赏，老少咸宜，既有“阳春白雪”，又有“下里巴人”，是人民物质、精神生活的重要组成部分，具有广泛的群众基础。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。 万州灵龙茶叶合作社成立于2007年12月，是一家集产、供、销为一体的专业茶叶合作社。由18位种茶大户发起而成立，注册资金15.5万元，面积300亩。经过三年的发展后，现已有入社成员85名，面积583.6亩，其中高产示范园150.5亩，生态示范茶园258亩，新栽茶苗175亩，其中早早茶235亩，每年雨水节可开采，品质非常优异，抢先全国早茶市场，赢得市场先机。茶叶产品有灵龙玉芽、龙须、毛峰、甘露、翠绿、春绿等20多个品种，价格有15-800元/斤。其中“灵龙玉芽”被评为三峡茗茶银奖，今年经西南大学食品学院司教授审评已达到金奖水平。 万州茶叶市场具有很大的进一步发展空间，现有市场林乱局限的特点也给灵龙茶叶合作社带来了一定的机会，本策划致力于将灵龙茶叶打造成万州著名茶叶品牌，有效解决企业现存的销量过小、知名度较低等问题，为其冲向全国市场打好基础。目录第一部分 环境分析一、 企业外部环境分析 （一） 一般环境分析 （二） 产业环境分析 二、 企业内部环境分析 （一） 企业简介 （二） 产品细况分析 （三） 现有销售渠道（四） 成本支出（五） 资源状况（六）市场发展状况 （七）企业营销规划三、SWOT分析第二部分 消费者分析一、问卷分析二、消费者茶叶需求分析 第三部分 市场定位及品牌建设一、目标市场分析二、市场定位三、品牌建设（一） 企业文化（二） 品牌识别（三） 品牌的内部传播第四部分 推广策略之4P组合一、 产品及价格二、 渠道（一） 零阶渠道直销模式（二） 一阶渠道模式（三） 网络渠道三、 促销（一） 人员推销（二） 广告策略（三） 公共关系（四） 销售促进第五部分 预算及风险评估一、预算二、可能出现的风险及防范第一部分 环境分析一、 企业外部环境分析（一） 一般环境分析（PEST）1、 政府相关政策随着万州区确定为重庆重点发展的第二大城市后，区政府制定了大量的扶持政策支持本地中小企业的发展。中央于2007年起实施中华人民共和国农民专业合作社法。 明文规定了对农民专业合作社的扶持政策。具体如下： 第四十九条国家支持发展农业和农村经济的建设项目，可以委托和安排有条件的有关农民专业合作社实施。 第五十条中央和地方财政应当分别安排资金，支持农民专业合作社开展信息、培训、农产品质量标准与认证、农业生产基础设施建设、市场营销和技术推广等服务。对民族地区、边远地区和贫困地区的农民专业合作社和生产国家与社会急需的重要农产品的农民专业合作社给予优先扶持。 第五十一条国家政策性金融机构应当采取多种形式，为农民专业合作社提供多渠道的资金支持。具体支持政策由国务院规定。 国家鼓励商业性金融机构采取多种形式，为农民专业合作社提供金融服务。 第五十二条农民专业合作社享受国家规定的对农业生产、加工、流通、服务和其他涉农经济活动相应的税收优惠。 支持农民专业合作社发展的其他税收优惠政策，由国务院规定。2、 本地经济情况万州的经济发展近年来持续增长，2009年全年实现万州生产总值386.45亿元，列全市各区县第4位，比上年上升了1位，按可比价格计算，比上年增长25.7%，比全国全市分别高17.0和10.8个百分点，增速列全市第1位。 按常住人口计算，人均万州生产总值25132元，比2008年增加4551元，同比增长24.7%，按2009年平均汇率计算，突破3000美元大关，首次超过全市平均水平，接近全国平均水平。因此，人民的消费水平快速提升，对生活质量的要求逐步增加，自然加大了万州的茶叶市场的需求量，因此为本企业的发展带来了巨大的机遇。3、 社会文化新生代市场监测机构对于中国消费者的连续性研究发现，中国消费者对于健康类产品越来越看重，健康观念不断优化着中国消费者的消费结构，特别是在食品、饮品上。例如，消费者对于100%纯果汁、凉茶饮品、乳酸菌饮料、豆奶粉液态花生奶等健康类饮品的饮用比例在上升，而可乐、巧克力、膨化食品等产品的消费比例却呈现出下降趋势。因此，那些真正对于消费者的健康有裨益的大健康概念的新饮品存在着巨大的市场机会。从这点上看，茶叶比其他的品类更有优势，茶叶对于人体具有降血糖、养胃、减肥等功效。茶文化在中国由来已久，重庆人对茶叶的爱好自千年前传承下来，依然重视品茶文化，万州区人民将茶叶当做提高生活品质、抑或修身养性的饮品的大有人在。随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，人们对直接泡饮的茶叶的安全质量非常关注。4、 制茶技术制茶技术在万州区差距不大，本地茶厂皆采用较简单粗糙但很全面的工艺来制茶。灵龙茶叶厂的制作工艺在万州暂时并不落后于本地竞争者。（二） 产业环境分析（波特五力模型）1、现有竞争者间的竞争：万州茶叶市场多被万州宏远市场的茶叶经销商所销茶叶品牌和各大超市卖场的茶叶品牌占据。宏远批发市场更多是销售本地茶叶，品牌主要有茶博会、“移都”、“新天地”、“玉毫雪”，产品特点是价格低廉，档次较低。这些品牌除了批发到茶叶市场销售外，另外还建立了门市店销售产品。各大超市卖场的茶叶大部分是万州区外的外来品牌。产品多为中高档。主销高档茶或礼品茶。如下表为我项目组在万州市场深入调研后得出的万州主要茶叶品牌部分详情：商店、超市名称百盛（专柜形式）地址高笋塘茶叶种类红茶、绿茶、香茗、花茶等茶叶品牌长城（本厂）长城（代理）茗香（代理）产品名称渝云永川秀茶安徽祁门红茶龙都香茗西湖龙井（杭州）御典铁观音（福建安溪）龙都绿毛峰（特级）（四川）销售价格150元/120克78元/200克23元/100克278元/300克1200元/500克178元/50克产品档次中高档中高档中高档中高档高档高档促销方式无无无无无无备注本专柜亦销售精致茶具，品牌形象定位较高2、来自新参入企业的威胁：灵龙茶叶专卖店附近的永辉超市开业后，对本企业茶叶销售有很大的影响。灵龙茶叶专卖店附近的其他品牌茶叶的门市，灵龙茶厂附近的其他品牌茶厂，同样是企业威胁。3、使用替代产品和服务的可能性：咖啡、金银花、菊花、保健茶、花草茶等饮品。4、顾客或买主的交涉实力：还价能力一般。二、 企业内部环境分析（一） 企业简介 企业名称茶厂地址主要经营销售模式拥有茶山面积2009年年产量09年年销售额万州区灵龙茶叶专业合作社万州区长岭镇茶叶的生产与销售从产品到销售一体化300亩5780斤8.5万万州区灵龙茶叶专业合作社的茶叶产于万州区长岭镇。空气清新、钟灵毓秀的土地是培育茶叶绝好的环境。本企业在万州区五桥开有一家专卖店，店面面积10平米，用于批发销售灵龙茶叶并代理其他品牌茶叶。技术水平：本企业已利用两年的时间养精蓄锐提升技术，机器设备上投资12.5万元，具有较齐全的制茶工艺设备。顾客来源：1、组织消费者：茶馆（楼）、咖啡休闲厅；政府部门、事业单位。2、 个人消费者：个人消费者（万州各阶层居民）。（二） 产品细况分析类别：一类茶装名优茶（表一）品名等级规格计量单位批发价零售价灵龙玉芽珍品5斤/袋斤600800灵龙玉芽精品5斤/袋斤500700灵龙玉芽特级5斤/袋斤450600灵龙玉芽特一级5斤/袋斤400500灵龙玉芽特二级5斤/袋斤350400灵龙玉芽一级10斤/箱斤300350灵龙玉芽二级10斤/箱斤250300灵龙玉芽三级20斤/箱斤150200灵龙龙须珍品10斤/箱斤300400灵龙龙须精品10斤/箱斤250300灵龙龙须特级20斤/箱斤200250灵龙龙须一级40斤/箱斤180220灵龙龙须二级50斤/箱斤150200灵龙毛峰特级50斤/箱斤120180灵龙毛峰一级50斤/箱斤100150灵龙毛峰二级50斤/箱斤80120灵龙明前毛峰50斤/箱斤6080灵农甘露特级20斤/箱斤250400灵农甘露一级20斤/箱斤180300灵龙毛尖绿茶50斤/箱斤5570类别：二类茶装名优茶（表二）品名等级规格计量单位批发价零售价灵农翠绿特级50斤/箱斤5060灵农翠绿一级50斤/箱斤3550灵农翠绿二级100斤/袋斤2540灵农春绿特级100斤/袋斤2030灵农春绿一级100斤/袋斤1825灵农春绿二级100斤/袋斤1520灵农春绿三级100斤/袋斤1215类别：散装花茶类品名等级规格计量单位批发价零售价灵龙飘香极品10斤/箱斤300450灵龙飘香特级10斤/箱斤300350灵龙飘香一级20斤/箱斤200250花毛峰特级30斤/箱斤110150花毛峰一级50斤/箱斤70100灵龙香茗特级50斤/箱斤5070灵龙香茗一级50斤/箱斤3550茉莉花茶超特100斤/袋斤2530茉莉花茶特级100斤/袋斤2325茉莉花茶一级100斤/袋斤1520茉莉花茶二级100斤/袋斤1215茉莉花茶三级100斤/袋斤1113茉莉花茶四级100斤/袋斤911香片茶100斤/袋斤45碎末茶100斤/袋斤34调查得知，本企业产品质量优良，口味醇香。“灵龙玉芽”曾获得重庆市优质茶叶银奖荣誉称号。（三） 现有销售渠道本企业现在销售渠道很窄，固定客源少，因此销量不佳。主要渠道有以下三条：1、顾客从茶厂自购茶叶；2、顾客电话或其他方式订购茶叶，公司再送货上门，特点为顾客多为老客户；3、顾客在专卖店直接购买，特点为购买量小。（四） 成本支出1、肥料、农药、除草剂；2、农民采摘工资；3、加工人员工资及煤电费；4、销售费用（广告费用）；5、其他费用。（五） 资源状况可支配资金。万元。计划投入广告宣传5万元，市场推广5万元，人力资源短缺。仅有管理人员，人，暂无销售人员。物资资源上，即企业的投入品，时间资源（六） 市场发展状况 由于企业成立年份较短，因此市场占有率低。五桥的门市店销售状况三年来一直处于低迷状态。远远落后于周边的其他品牌茶叶门市店。企业茶叶整体销售水平不佳。 灵龙产品在生产周期上仍属于导入期，因为其知晓度低，未被广大万州市民接受。市场份额小，覆盖面窄，成长率低。（七） 企业营销规划 近年目标市场定于万州城区，将产品由导入期转向成长期，进一步扩大市场份额，增加销售额，扭转企业经营不佳的现状及财务困境。三、SWOT分析优势S1、茶叶的质量较好，产品种类丰富；2、产业一体化，运输快捷，产品来源于原料基地；3、价格调整较为灵活；4、企业老板对茶叶很有经验。劣势W1、知名度低；2、销量不好；3、渠道短缺；4、人力资源匮乏；5、产量较小没有形成规模效益，成本偏高。机会O1、市场空白大，万州居民对茶叶需求量大，商机无限。2、竞争者都未形成很好的品牌推广策略，知名度都不高。SO战略1、利用名优茶打造万州名品牌；2、中低端产品利用低价格吸引众多消费者。威胁T1、外来品牌的竞争威胁；2、本地品牌的竞争威胁。3、替代品带来的威胁第二部分 消费者分析一、 问卷分析 我们在万州区分发了关于茶叶的调查问卷，主要调查对象是万州各种职业的成人居民。一共分发了150份问卷，收回有效问卷124份，回收率为82.7%。 在被调查的124人中，男性有79人，女性有45人，分别占64%和36%，显然，男性居多。明确年龄段的有124人，其中18岁以下的占3%，18-28岁的占27%，29-38岁以上的占20%，39-50岁占27%，50岁以上占23%，所以，为主的是中轻年人。他们的月收入低于500元的占19%，月收入在500-1000元之间的占17%，月收入1001-200元占29%，月收入2001-3500元咋占24%，月收入高于3500元的占10%，所以，有一半的人月收入为1001-3500元。这是本次调查对象的几个基本特点。他们从事的职业中较多的是私营业主/个体户、农民/外来打工者、机关单位干部、学生、专业技术人员、离退休人员，分别占19%、17%、15%、14%、9%、9%。他们的文化程度最多的是本科或大专水平占36%，其次是初中及以下的占32%，高中或中专的占28%，最少的是研究生及以上的占3%。根据问卷结果我们具体得出以下关于消费者饮茶习惯的分析1、消费者饮茶的频率分析得知：万州在被调查者中，绝大多数人是喝茶的，其中喝茶已成习惯的占68%，偶尔喝的占24%。调查显示，茶叶在万州人生活消费中有广阔的市场，有一半以上的成年人在日常生活中经常喝茶。保守估计，万州饮用茶叶的有66万*68%=45万人。茶叶市场潜力巨大。2、消费者饮茶地点调查表明，68%的人常在办公室喝茶，在办公室喝茶的人有10%，而到过茶楼喝茶的人占14%，在其它社交场所喝茶的人占8%。由此看来,居家品茶是万州人的一大特点。 同时从一个侧面印证了万州的茶楼生意仍是冷清，茶楼文化的开拓空间还是很大的。3、消费者买茶地点调查得知，大多数人选择在专业茶叶店和商场超市购买茶叶。27%的人在茶叶批发市场、茶厂及所收礼品等途径购买茶叶4、消费者购茶的目的5、影响消费者购买茶叶主要的因素调查得知：万州居民购买茶叶多看重茶叶质量和价格的实惠，也由于其长期的饮茶习惯而购买某种茶叶。6、消费者一般购买茶叶的价格（单位/斤）调查得知：按万州人的实际生活水平，把茶叶价位分成低档、中低档、中档、中高档和高档5个等级，选择茶叶价位由多到少的位序是每市斤30-80元，81-300元和30元以下，分别占点击人次数的35%、31%和27%。调查表明，万州人消费茶叶的价位区间是齐全的，但受限于经济收入和生活水准，茶叶消费产品以中低档茶（每市斤3080元）为主，这些消费者主要是公务员和企事业人员。低档茶（每市斤低于30元）的消费比例也较大，其消费人群主要是打工者和生意人。二、 消费者茶叶需求分析由我们市场问卷调查及市场走访得出的结果可以得知，万州的主要消费者分为以下几个部分：1、个人消费者 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为习惯消费、功能消费、家庭消费。在万州，习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。 而功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。 最后，家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。 2、礼品消费者 中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。因此灵龙在以礼品市场为目标的产品上应突出包装的精美。 3、团体消费者 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。 4、专业场所消费者 万州的专业场所亦分两种。一种是以品茶为主要目的高档茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。在这一点上，灵龙作为本地茶具有一定优势。另一种是以麻将为主的休闲茶馆，这些场所有醉翁之意不在酒之嫌，因此其选用的茶叶也较看重价格实惠，购买较随意，但多有固定的购茶场所。第三部分 市场定位及品牌建设一、 目标市场分析2008年末，万州全区总人口173万人，常驻人口152.6万人，城镇人口78.22万人，城镇化率为51%，其中中心城区人口约66万人。城市居民人均可支配收入13366元，增长18.3%；农村居民人均纯收入3998元，增长19.9%。市场按月收入细分：500元以下 ，5001000元 ，10002000元 ，20003500 ，3500以上。 由于公司近年目标市场定于万州城区，产品针对万州城区市民进行销售推广。采取的细分市场选择方式是有选择的专门化，同时选择若干个细分市场。这样可以分散投资风险，并且每个细分市场都本着盈利的宗旨。由于茶叶本身的特性，同一片茶园中，茶树不同部位和不同时节采摘的茶叶质量会有差异，因此灵龙产品的低、中、高档茶叶全面覆盖不会对品牌形象造成不良影响。本企业的产品能够覆盖低、中、高不同档次的市场。因此目标市场选定如下 （一） 高档：150元/斤以上 1、礼品市场：企业事业单位、政府部门领导。2、茶叶喜好者：经济条件良好，对高档茶叶有偏好的个人消费者。 （二） 中档：50-150元/斤1、万州正规的茶楼茶馆； 2、酒店、宾馆；3、办公室科员、企业管理层人员、教师等中层个人消费者在办公时和家庭中。4、以美容、保健作为饮茶目的的女性和老人。 （三） 低档 50元/斤以下1、万州低档茶馆（麻将馆）；2、收入偏低的大众消费群体。3、学生群体，如重庆三峡学院考研的学生。 茶叶类型 科目高档中档低档产品价位（元/斤）150以上5015050元下用途礼品、饮用饮用、解渴解渴、提神目标消费群1、礼品市场：企业事业单位、政府部门领导。2、茶叶喜好者：经济条件良好，对高档茶叶有偏好的个人消费者。 1、万州正规的茶楼茶馆；2、酒店、宾馆；3、办公室科员、企业管理层人员、教师等中层个人消费者在办公时和家庭中。1、万州低档茶馆（麻将馆）；2、收入偏低的大众消费群体。如：农民、农民工，建筑工地工人，学生）。主要产品灵龙玉芽系列，龙须系列，灵农甘露，灵龙飘香（花茶）灵龙毛峰系列，花毛峰一般的花茶和绿茶二、 市场定位定位：新鲜目标消费者：广大万州市民口号：“灵龙从茶园到茶壶的万州好茶”由于灵龙茶是产供销一体化的企业模式，能够确保它以速度的优势抢占市场，当今市场是个快鱼吃慢鱼的现实状况，因此，每季茶叶在市场上出炉的速度快能为企业迎来销售的春天，比竞争对手提前进驻市场。并且由于茶树的品种和气候的原因，每年灵龙茶叶都是当地最先收成。所以我们能够推出在万州市场灵龙独有的几款早早茶。足以说明我们的茶比其他地方的早更新鲜。这就是我们的产品核心优势新鲜。从茶园到茶壶，精准地突出了灵龙茶的新鲜，继而强调是万州本地的好茶，向消费者传达一种品质保证的价值承诺。万州消费者很大程度上依赖于本地茶，因为本地茶新鲜并且价格实惠。而灵龙的茶叶品质较高，属于好茶之列。突出灵龙是万州好茶的特色能够较容易打入消费者心中去，进一步获得消费者的认可。三、品牌基础建设（一）企业文化标语：日复一日，精益求精；年复一年，效益满盈。 顾客满意是企业永恒的追求。 专业执着，精益求精。 细心，精心，用心，品质永葆称心。企业使命：带领万州茶叶占据天下，建立中国本土的星巴克（二）品牌识别灵龙茶叶品牌识别蜂窝模型：1、品牌符号:双手张开，捧着一片茶叶，茶叶是竖着放在双手中的。图片下方写着“灵农茶”三个字。2、情感利益：中国茶文化3、个性：优雅的绅士理想顾客形象：有风度的绅士4、 功能利益：新鲜，清香5、 权威基础：万州每年丰收的最早的茶，获得银奖6、核心价值：新鲜7、品牌口号：（1）灵龙从茶园到茶壶的万州好茶；（2）灵龙玉芽，大家来早茶；（3）万州茶好，灵龙好茶；（4）万州好山水，灵龙名优茶。（三）品牌的内部传播1、企业要有印有企业文化、使命等要素的宣传册及员工工作手册。统一企业员工工作思想。2、通过会议、培训等方式与员工沟通。让自己的员工了解自己所从事的品牌，如告之灵龙茶叶在万州区的优势，使其有一种品牌荣誉感。并每个季度开一次全体员工大会，把我们的销售业绩和消费者反馈回来的信息传递给员工，让他们对自己的品牌更有自信，对自己的不足加以改进。从而让他们产生一种信念，我们的茶叶是最好的，独一无二的。3统一员工的服装，规范言行举止，以此对外形成统一的形象。第四部分 推广策略之4P组合我们通过信息传播改变消费者的认知，并知晓我们的品牌。一、 产品及价格现阶段的灵龙茶叶属于万州市场的跟随者，因此产品处于导入期。在产品导入期，我们需要建立合理的渠道网络，逐步扩大销售量，加快企业盈利速度。产品渐渐进入万州市场成长期后，我们就需要进行大力度的品牌推广，让消费者渐渐知晓此品牌。从而树立品牌的知名度、美誉度及忠诚度。进而扩大销量，抢占市场。灵龙茶叶的现有产品质量优良且种类齐全，因此产品基本沿用之前的品种。需要提出的是，灵龙产品由于处在导入期，并不适合过大投入在高端市场上，因此之后的整合营销策略都重点围绕中档产品进行营销。而价格则根据不同的市场定位进行确定。具体策略如下表：档次产品类别目标市场个人市场组织市场高档灵龙玉芽1、礼品市场：精美包装，需投入较大成本。初期产品选择性地走高端道路。2、茶叶喜好者：包装正规，档次较高，在超市或门市店出售。 高档产品重在宣传，建立知名度。高端消费群体（如政府机关），多通过人员推销来建立此类市场。灵龙龙须灵龙飘香（花茶）花毛峰（花茶）中档灵龙毛峰1、办公室科员、企业管理层人员、教师等中层个人消费者：建立广阔的销售网点，方便其购买。2、以美容、保健作为饮茶目的的女性和老人：向此类人群加大宣传力度。万州正规的茶楼茶楼及万州的酒店、宾馆：主要依靠人员推销建立此类市场。灵龙甘露灵龙绿茶灵龙香茗（花茶）低档灵龙翠绿1、收入偏低的大众消费群体。2、学生群体，如重庆三峡学院考研的学生。此类市场则建立便利的购买途径。多进行促销活动。万州低档茶馆（麻将馆）：主要依靠人员推销建立此类市场。灵龙春绿茉莉花茶备注另外在产品包装上，灵龙需要根据新的市场定位和推广策略改进其现有的包装档次，具体包装策略如下：1、包装高档产品（灵龙玉芽、灵龙龙须名优系列）体现品位，精致包装。采用瓷器、礼盒等方式包装。打上“万州好山水，灵龙名优茶”和“灵龙从茶园到茶壶的万州好茶”的标签。开拓高端礼品市场。见图： 中档产品（灵龙毛峰、灵龙甘露及灵龙绿茶）普通袋装、盒装、灌装以及茶饼。印有“万州茶好，灵龙好茶”和“灵龙从茶园到茶壶的万州好茶”字样。如图：不同茶叶类别的茶饼可用一个乖巧网袋兜起，美观精致的外形加上方便一次性携带的小饼状茶叶最适合学生群体。另外低档产品（灵龙翠绿、灵龙春绿和茉莉花茶）简易袋装或散称。如图：二、 渠道由于本企业现阶段规模及销量都较小，因此基本上采取产供销一体化模式，再根据资金状况选取适当数量的中间商。终端零售的渠道在企业现有的基础上进行以下整合和改进：（一） 零阶渠道直销模式 灵龙产品直接从茶叶制造厂流向消费者，成本低，可以更好与消费者进行沟通，也能更好展示品牌形象。1、专卖店销售灵龙主打中高档产品，想要塑造品牌形象，必定要注重细节。在门市店上，室内装潢要大方美观，物品摆放要整洁有档次，氛围要典雅舒适，如播放高山流水等高雅的轻音乐，放上茶具提升品位，放置灵龙茶叶宣传册，发放给顾客。另外，可以在室内增置一个亮点装饰，放置合适的组合盆栽，尽量在室内突出新鲜的特点。独特的室内设计也能给顾客一种新奇的美好体验。（1）五桥门市店：这是灵龙现在仅有的一个门市店，门市面积仅狭小，销售状况不佳，不敌附近其他门市。现需投入资金进行空间拓宽和室内装潢，提升灵龙茶叶品牌整体档次。（2）万州高中档居民聚集区设立品牌门市店。市场调查得知，万州居民购买茶叶的因素中购买方便是关键。居民区的茶叶门市店为消费者提供了便利，居民愿意在家附近购茶，并且现在大多居民区附近没有茶叶专卖，竞争小。（3）租借商场铺位。在三峡学院附近瑞丰超市租赁铺位进行中低档茶叶产品的销售。学生对茶叶具有一定的需求，因为茶叶具有提神的功效，可以提升学习效率。因此具有相当容量的市场。并且学生对促销产品具有一定的偏好，可以通过优惠活动进行销售促进。2、茶厂直接出售产品高、中、低档方式老客户自行去茶厂购买电话订购后公司送货上门优点节约成本服务获得良好口碑缺点此类情况极少送货成本较高3、自建茶楼灵龙产品进入成长期后，具有了资金实力，就能够在万州建立一或两个中档休闲茶楼。茶楼强调给顾客舒适悠闲的美好体验，茶具、墙柱等处适当地打上灵龙品牌的图案、文字（诸如“万州好山水，灵龙名优茶”的口号）等，让其对灵龙产生好的印象及品牌联想。用青花瓷瓶将不同类别茶叶装入放在古朴格子架上，让顾客自行根据价格和品种需求选择茶叶。并利用茶馆的平台在顾客具有体验经历的基础上，销售灵龙茶叶。这样的结果一是提升了品牌形象，提升了知名度，二是茶馆服务和茶叶销售皆成为部分收入来源。4.电话订购顾客可以通过电话形式订购所需茶叶产品，再直接送货上门。 5、人员推销这是灵龙现阶段最主要的销售方式之一。由于产品渠道暂时过窄，市场未打开，因此需要采取业务人员上门推销的方式，推销对象范围宽，可以面向万州企事业单位的后勤部门、茶楼茶馆采购方、居民区各户居民等等。在推销的同时，应将企业的宣传页分发给受众，加强品牌宣传，进一步促进产品的销售。需要注意的是，推销人员的着装行为要规范，维护好灵龙品牌的形象。在人员推销技巧上，企业需要进行一定的培训。（二）一阶渠道模式1、超市、商店上柜出售（1） 居民区附近的超市，如五桥的永辉超市，此地段是万州市民较聚集区。上柜产品为中低档茶叶。（2） 高笋塘的各大超市（百盛、新世纪、沃尔玛及重百）。此地段人流量大，由于上柜成本高，因此选取灵龙高档产品在这些超市打开茶叶礼品市场。2、批发市场批发出售（主要针对低端市场）很多茶楼茶馆的茶叶都在批发市场批量订购。（三）网络渠道 与万州本地网合作，专销本地。通过宣传册等方式告之。在淘宝网出售，售出万州以外的市场。灵龙制作自己的品牌网站。提供一个良好沟通的平台。网站上，需要有我们的品牌和产品简介，购买茶叶的途径，茶叶知识的更新阅读，茶文化相关的活动或散文的刊登，以及与受众的互动活动。可以在网上进行促销，如有奖茶叶知识竞答。三、 促销（一） 人员推销1、超市人员推销，如在瑞丰超市灵龙摊位专聘人员进行引导、介绍和推销。灵龙产品处于导入期，一旦在超市卖场上柜，则需要推销人员进行购买引导，促成消费。2万州整体市场人员上门推销，主要针对茶馆茶楼、企业事业单位等批量采购茶叶的组织市场。3、对经销商的推销。如对永辉、沃尔玛超市的自我推销。这种客户交易建立长期合作关系。4在茶叶展销会上人员向受众进行茶叶推销。（二） 广告策略导入期广告抓住产品的核心利益，及给消费者的价格承诺即可。让消费者知晓灵龙这个品牌，并且了解它能为之带来的利益。传播途径传播对象传播主题广告内容具体媒介电视广告万州广大市民新鲜标语性广告，配乐加主题语念出：灵龙从茶园到