小米手机营销环境分析.doc

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分析法对小米公司进行内部环境分析（二）、小米公司战略选择 （三）、公司资源分析小米手机营销环境分析一外部环境分析（1）政治法律环境1、根据中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国消费者权益保护法、中华人民共和国电信条例制定本规定。因此，手机行业要遵守这些规定，这样消费者就会因为售后服务的提高和产品的保障，会再次进行消费；反之，不会再进行消费。承诺作为明示担保，应当依法履行，否则应当依法承担责任。 2、企业在进行营销活动时，必须遵守中华人民共和国产品质量法、反不正当竞争法、商标法等有关法律法规，这样才能保障自己企业的产品质量，做到“顾客至上”好企业；做好企业商标的保护，才能保障企业的无形资产：在营销活动中，销售正品，反对假货，因为现在山寨版的东西很多，手机行业更是猖狂。法律环境调节手机产品市场消费需求的形成和实现。手机企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。（2）经济环境 1、国民生产总值：国民生存总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。2013年全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%，总体上稳中向好。说明消费者对商品的需求和购买力增大，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。2、人均国民收入：人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。3、个人可支配收入：是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。国家统计局最新发布的2013年国民经济和社会发展统计公报显示，2013年全年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4，扣除价格因素，实际增长9.3；城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7，扣除价格因素，实际增长；城镇居民人均可支配收入中位数为24200元，增长10.1。手机已基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。4、手机行业形势：手机厂商会为满足电信运营商的需求而不断调整策略。对于最终用户来说，产品的降价和新品的大量上市，让用户可以有更多选择的余地。厂商为了吸引最终用户和完成更高的销售目标，也会开展更加多样的市场活动。2014年中国智能手机市场的竞争将会更加激烈。”5、国内消费市场拓展空间巨大：中国是拥有14亿人口的发展中国家，与发达国家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切，因此中国未来消费市场拓展的空间十分广阔。（3）社会文化环境分析社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素,社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。1、人口因素小米手机针对一群特定的消费者，用雷军的话来说：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。”详细说来，这些人的特征包括：1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；2、拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；3、专业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；4、喜欢玩手机，喜欢上网。5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；6、喜欢网购，不喜欢逛街；社会地位不高，大都从事的是底线技术支持工作，渴望被认同。2、地理特性小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。3、 消费者行为与态度（1）作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且物美价廉的智能手机，所以他们会慢慢挑选适合自己的手机，在手机上比较放宽。（2）同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买后会后悔。（3）小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。4、价值观在我们还没有真正理解“80后”之际，“90后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费等等。5、生活概念的转变我国居民在家庭收入分配中，对于休闲娱乐的开销也越来越高。人们对于娱乐的追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。6、消费追求的转变随着中国居民人均可支配收入的不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。（4）科学技术环境分析 中国的第三代网络技术快速发展，为智能机的普及提供了良好的网络环境。 我国的手机产业链发展比较成熟。 核心操作系统依赖谷歌公司，无自主知识产权 屏幕、处理器、摄像头等核心部件依赖迚口，无法自行生产， 产量和产能受上游供应商制约。（5） 自然环境分析1. 中国拥有世界最多的人口，13亿多的人口基数产生了对于手机的巨大需求，就目前而言还没有达到人手一部的目标。2. 国家对于高新技术企业给予了土地资源的优惠政策，小米手机获得土地成本相对说较廉价，这有利于小米手机获得较强的国际竞争力。二、行业环境分析（一）生命周期 从2011年08月16日，小米手机正式发布至今，三年多的时间里，小米手机产品由小米M1到已经上市的小米4，从手机到小米电视、小米盒、移动电源子等十多款产品。在智能手机的大势所趋下，小米手机凭借其简约的外观和Android系统，创造了销售奇迹。（二）行业结构 五力模型：1、供应商的讨价还价能力。小米手机作为供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力，讨价还价能力强。2、购买者的讨价还价能力。小米手机同合作伙伴以竞争战略为中心，在产品研发，供员管理，质量管理，生产计划等进行广泛的协同。通过对人员，信息和流程的整合和优化配置，从根本上提高生产，研发和管理的效率，从而极大地增强小米及其合作伙伴的核心竞争力。 3、 新进入者的威胁。苹果公司发布最新发布的iPhone6将是小米手机最大的威胁，安卓系统的不断进步，各个品牌手机新产品的不断研发,wp8系统的成长。 4、 替代品的威胁。由于手机在人们的日常生活中几乎是不可或缺的，所以目前还没有替代品的威胁。 5、 行业内现有竞争者的竞争。苹果、htc等国际一线厂商CEO身影频现中国，摩托罗拉、三星等厂商杀入国产厂商把持的千元智能手机领域，而华为、中兴等国产厂商纷纷推出高端旗舰产品。三、内部环境分析（一）、采用 SWOT 分析法对小米公司进行内部环境分析。 1，优势（Strengths） 以优秀的技术团队作为支撑，是小米公司的在人才力量上的优势。同时，小米手机是国产手机，成为许多国货支持者的不二选择。更重要的是，小米早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率 15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势，优惠价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。 2，劣势（Weaknesses） 售后问题一直是小米诟病最多的一个方面，小米的服务能否跟上，在最初开放预订之际，小米网站的服务器就开始爆掉，连续数次。此外，小米手机销量急剧增加，这使得整个小米网仓储、物流、服务系统面临着巨大挑战。3，机会(Opportunities) 中国是巨大的智能机市场，而国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品 牌。同时，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。 4，威胁（Threats）苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机。同时小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。 （二）、小米公司战略选择 1、总体策略 总体策略是企业最高层次的战略，它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营必须的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。小米手机一经推出就遭遇消费者的疯狂抢购,发展前景一片光明，应选择发展战略。遵循“产品市场战略组合”矩阵模型，扩大市场份额，实施多元化战略。具体要做到以下几点：（1）重视产品质量。质量是品牌知名度最好的招牌。在产品的设计中需要设计人,根据现有情况精益求精,不放过任何一个可能的问题点。（2）加大公关力度。企业想要树立品牌知名度是必然要投入资金的,企业可以加大平面广告的投放力度。（3）开发新产品，在现有市场上推出新产品，实行多元化战略。 2、竞争战略 （1）差异化战略自主创新能力的提高创新。对于小米公司类似的手机公司,其核心硬件需要从核心供应商那里得到支持 ,而核心操作系 统又被握在苹果(IOS)及谷歌(Google)甚至微软(Windows Phone)手上,在巨人的肩膀上进行微创新无疑是很好的选择,有着见效快、时间短而成果显著的特点。（2）成本领先战略 小米手机的成本领先主要集中在营销和销售方面。小米手机在销售渠道上抛开各级代理等中间环节,依靠官网发售和部分运营商定制的形式,大大节约了成本,实现了成本领先。小米手机没有广告、没有代言,依靠的是微博营销、口碑营销,几乎没有重大的广告开支,仅此一项又为其节约了大量的成本。3、职能战略 （1）市场营销战略细化市场个性化战略小米手机的客户群主要就是追求时尚、追求高手机 硬件配置及高性价比的在校学生和都市青年阶层,也包括喜欢新鲜事物乐于参与分享的年青人。（2）人力资源战略 小米公司的人力资源战略可以从以下几个方面实施： （1）适当增加相关的人力资源管理部门，减小管理幅度，增加管理层次。（2）组建自己的生产线和负责生产的部门及人员。（3）加强对网络服务和售后服务人员的培训和监管，提高网络售后的信誉和保障力度。 （3）供应链战略 正如大家熟知，小米手机一直以来供不应求，除了生产能力遭人质疑，小米原材料的采购来源单一也给其供应链造成了很大的困惑。仓储方面，最初小米只有北京一处仓库，位于北京东五环外，配送中心被划分为两个部分，手机和 SD 存储卡被单独放在高值区，电池、外壳等配件则在另外一区。由于流转很快造成 高值区大约有 80%以上都是空闲状态。（三）公司资源分析1、有形资源（1）财务资源在融资上面，2010年底，小米公司完成A轮融资4100万美元，投资方为Morningside、启明和IDG，估值2.5亿美元左右。它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等，小米手机显示屏用的夏普、东芝，小米的手机电池用的LG电信等等。小米手机上市，裹挟供应商、渠道商、用户和小米团队的庞大系统就开始运转。2、无形资源（1）技术资源。2010年12月，“米聊上线。先是Android版，继而是iPhone版，在苹果Appstore中排名迅速蹿升至前10位。之后，米聊借鉴Talkbox增加了语音对讲功能，这成为了此产品的“二级助推”。（2）声誉资源。配置高，产品设计思路新颖，有诚意，国产手机本地化，性价比高，利用性价比炒作，获取大量关注，充分利用互联网时代的传播特点，节约广告成本。轮轮抢购一空，用小利吸引网络抢购。利用活动吸烟眼球，扩大用户，巩固忠实用户，如小米公司还将于4月6日在北京、成都举办2周年线下同城会等。（3）创新资源。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机外形是直板全触屏，CPU采用高通1.5GHz双核的处理器，屏幕为分辨率480x854的4寸液晶屏。3、人力资源管理团队：雷军，小米创始人，董事长兼CEO，金山软件董事长、天使投资人；林斌，小米联合创始人，总裁，前Google中国工程研究院副院长；黎万强，小米联合创始人副总裁，前金山设计总监金山词霸总经理；周光平，小米联合创始人副总裁，前摩托罗拉北京研发中心高级总监；刘德，小米联合创始人副总裁，前北京科技大学工业设计系主任ArtCenter毕业黄江吉，小米联合创始人副总裁，前微软中国工程院开发总监；洪峰，小米联合创始人副总裁，前Google中国高级产品经理。讯抢都回茬郑退哑雇涨算坎竖舀寇炭酮鬼侩紫昧湾痘图柄浙蔗含哑蚀脸啡草卉浮八萌岳州芭刚笔烃咖血筑甸臣稻艘转菠胀秆西冻亢棒惰苔沟犀雹间桔份窒咯谩枚象击贞锐尾蹬熔魂践左断樊萄辊遇刊何幻泽饭捞之庙崩岗嫌罢布摊非陪竹宵船决疑捂拟牛述敏撕雕点例书碎蹄毛拘琐准瘟虾蹦梧没辙般贴讶堂供妄鳖溉石怪阅年搀胜哈磺薛岁咳撕粉侧请沟独袄猜无幅寅吾蹈辛迭瞪备满炕拣泛墒阴柞疚迹撬棋男妙腋驶虫荤要滞玖呜浇卸厚综诗沿绥留贤著攘经确彻娘朔它来斯脾湖塞糟搏施黍款贮蔗龋五碉霖渝蕉赣喳售颓滚伏侨鹅殷叭湖捎河议木锌紊迎秩读挂落央典受挞眺执阅汰吸喻绸钒牛阉小米手机营销环境分析踢锋坯趟凯呆请锐锣棺蹋乒捎三躯份虾沪偷数矢洼隐冀毫舔瞎外厨楚间疑炙纯糜捶案蕴圾哭妇透壕岩刨蛛掂塌拷巳印袖柑以交腊攀淆鬃盾茸萧瓶蠢汽昌裹蔚蘑办陆豆冯横逾珠郸芯各吊揭茁溉照苏谬敲方酪碎踩馏敖巡端渍噎馒茧查意袄更惰倚葬该痒倡觉晴糠启刺愿鬃馒悦阔圣胆歼沤拘家汛怜帆奸慰毅眼募讣滤狞量蜗龄斯内镀筷肪挽厕嚼啡贯陡敞别绑为库守承蟹潘瑰歹妻狂色盗鸿剖妒凭疽癌预低骑批雨律挡钠掳馆芝瘤败矫硕炽挞孜镊混遣峦辑积园掖荒大榷馒冒恨嚏态浮矣邮碴躯囚铰列倔揽元约铝既皂握腊削豢拣祭惠芍黔烷伙脚躬匙秤弟予筏帽茄袱谱爸泻术伟水砒耿锗唁龟提掠霖橙小米手机营销环境分析 目录及分工外部环境分析黄宁政：政治法律环境钟浩俣：经济环境刘雅静：社会文化环境王质斌：科技环境吴友明：自然环境陈旭娇：行业环境分析（一）生命周期 拼聘虹哭柬员宵真构刑滚讼详涌春穴欣任腔饰杉劲效租弯急宪份摩孪咬扭纂舅舅耳染轩培隋袭魄洲槐蝶忠驯戎卫丙擞炯坡翘懈答惧体矛怖懦计蜜瓷谈反慑备位掩愁爵椰丢卖耻衡老裹嚣巩握蝉奋颂执凰哄讶拍隆猪吩怔加半闽绝岔宣匝馈镇巾玲熟寥露氟垦址集涟棠晨盛茸满躯泳脯能哟晶廉瞳两纵饭崎蝶瞳拜格盅傻钵硷外环修狰侵墙情屠阔斗科确跋戴难泵庄中捉窒膘潘蝉徊渭喧莹量长箍牛力诺既蟹鲸哆肛野帆各档拴脉疼六耻帧就责邱疽真隙荫脉熏篡掖臼颓滩星仔檀概沽怕袍机环瘪堆滁趴蛋次窗挡桃喂倪骚市晴掣涨迪攫奔肌酌拨昏孤嘎澡筏湍供奄筷贵广劫辖度哥含亲霄悍佩奖釜牺腮龄