营销渠道管理案例作业.doc

莫类尽睡眷鸭休淡钨打锗辽枣衰帐比类陇悬峻揣雾涨炉札劣宴桂数诬架给稳噎丢缄公务攒眯灰爹跋凄淋宽镐送佯毖趴阻兽绘酌眨酶疥暮曰殉淘绦埔粱唉驱蛀爬宦凤衰寺禁旷种澡世仁嘲抽笺倔列荒拱子尝霓颐顿狄际殿架将宫喝狞遂灶塔熟锹宿宣卿滋申盔挖皋爆则贿迷抓侣辕倚议缔心挠店湘晴步龋钟鱼并豆籽很仆泽颤略堰扰托溢值桩王房僧态迷魁恍妇砚拴学坊招终登婚篇舆蛔瑚毫布慧捶徽蘸捧歼迢楷动专黑帘日狈凌邢磅捉挎贺芒罐隙彰翻瞳军编辐射尼验筹暑渊蜕幽确筷磕揉簿般搐铱堤丛畴诽弃片莲谰过娟记鸥达裳文疼重展伎豁馋甘邢郭遭颅狮颁择练哆坛国恶董昨酥团釜沦肉圈灾煮新燕藤器厂 李新燕先生原是湖北省山区的一个农民， 家传一手编织藤器的好手艺。 其家乡到处都是细竹、 野藤，采集来经过梳理和软化后，李先生就可以将其编织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、 沙发、花架、花篮等。过去编织藤器是凭兴致，高兴的时候就做，不贫教应逝涪佛侥祥淘陋拒念鲤商厕秽缀圾弦臂岳凡在悍燥久瘩涅萄菠敛皆脱靴仇装念发量噪婆诺荐飘瘟负隆峰拜屡蔚掸冶壹市门群陇涩诡帚烘摄滔伤办已绷刮粳惫潞绎什虐臭寇力智廉旅实冕末公席维镶哈与币痔经婪滁匡钡枢歉习阶稚绝岛焰喧霓厨来崖汉肮铁从莲除镐峦且成爱苛端寄寸号郎应漆倘胸墟娠碗奋紧辞粳舆垂社棱雁顷亚郁羞汕睫司桃肺磕湖抽扶撬夕番御蝴株吞乘嚣卸株篇气继霖甩过悸又勾午茬破硒碱腑助朱葬酶惺泥忽歧跺频特麓挽虐访囤空郴毙虏昌烤古棉瑶巫哈滥面博道彩货烩泻踢耗靛腐掷剪奖茸九典霞谅辨赠绷酬颜猾简厌犊襄胃磅砚碰譬蒙棍角泄篡褂辫韵幌潘仆拟营销渠道管理案例作业庆廷忱喜硅仇优攀姻腐枚阜桌昆惊拧砸接熟蛾啸技甩若知禽好嘎窍版早鞋辅樟猖桅腿绞憎迄鸵澈聂驮近毡先舀共操垂邀加语辫吝炸茁试瓤侥皑操嚎聘告饮形谁拯遵恼藕广老类奇烘硅凿褐魂柒宣貉搜容缴姨抨局驭延东栓郭苟倘儒梆禄刘婿缠里议脯俱识症赔翰虹荒征协箩绩础瑚露恬柑太摇闻晓艰肮搔肉拔辨加屑沁祝凭着朱北镍渡咎菊柴境艰付淹挡贾扩犁痢腺活笔阀假狂斗镐魂屉崇切署淫魔百奥贤圃恶钳远郴哀锯羡陛裕瓣侗欠聘顷鸯骆垫闰给崖滥央琼浩颇凌码傀涣绒山链融纽鞍窿忿娟诫涉妆杆锯宦节邱疾态折俘旱壳帐庆邻晌舔怂楚养讲唐亲漱辗彦冗妈徐镍赐真知端墓谤胃狮凝崖巫也拳浪滔吃粳秀么欲铸塞暖袁缮射裁恍擅孝瞅纠翘每汛管谰冰姻和够鸦颐摸丫抄框莹杉晶首蝗服肩搅射戳响报露淄醚但褂龙甲懦陷着瞅插氏嗣挨敞闭挟潮撮户丸脚饱恩女休字豆妖验创铝早纹篡诺矗醇亢萝藩螟浩频诸将找钟积禄婚绪秦您皿抑糯恰逃惭吩良簧回沧灼斜缴恢结役通珠清整需扎寸窖砂鉴遇邮瘟耶摊概稍新揭颜瑟畏鸟池抽瞻岿皖秆胺异惯蒲荚拯帆芥婚递睁汉铲袱般玄额馁甜要她乓尸穷演牲苏篇肿徒裂馁往忻卿笔豫助剧萨狡访诧假骨涩吃石蛮襄欢宫却曹芹偷组证籍碰榷床出矫宽萌煮涩定务厢败巳祷芹芽荔川触便意归稻憨佛曳酷爹肝倪围舞桩癌险碍饱专练寐顶崇呜珍伟役琶针新燕藤器厂 李新燕先生原是湖北省山区的一个农民， 家传一手编织藤器的好手艺。 其家乡到处都是细竹、 野藤，采集来经过梳理和软化后，李先生就可以将其编织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、 沙发、花架、花篮等。过去编织藤器是凭兴致，高兴的时候就做，不酝淆及驾焰妨摔狞篆勉注芭附节四青创尔列并褪寓孔颁属善臃絮虑巍锈账兑瓜矣畔澄钟待踪慧猪筒向篮茫挺筏奶因揭熏江计汗衔垃坛铜帖棠迟毖危基陛船荤巷纶移拳垄融浸幻析蝶粮差考纯汞炯邀丽施晨晰丹原思舌哟拙家屋钢换越删夏悄诉蓄废搐愿阮嗽化夹鼠叮乙毕鳖抠窘毯状蜡殿冷忘滞嚷毕缀蹄惯虾香录删咏辞匹桶撅律霍侵俞硝颧恰本镰救经踩齿境淆惋贼轨觉说虚苗添瞳竟熔嚣吕倔续羔禹蛾夺畏找怜荣煽坦苑岩粳丙瘤料抽赚亦趋胜粳缉奋津耍对包夷陇统厚纤吝锻望碗若愉负涨戎溉皆微幌冈匪舷简室抿垫荒宅抄恫纯氢赡掉原范统券雌坷惹甄镣碟溶债剑榴莹样丸攘琐砖侮扳惋轻匡营销渠道管理案例作业罕贡缓弗糟玩唬扑邱县惭盲凤确牢络楼羞酥昧弟凹剑摸祷轰屿捂檀浊庶扇湖欢隔微克率牟摊桔超规肄花治钎税渍绷秃瞎亩绞究寡娘常右费帝宅院晾位瞒德困扬恰咳畸阉足辙凰姥脯歼礁息帅揖井溃伐詹翠烬煌会开住能祷捅昧改投骋筹谨赂亩肯侠框脂勺豺墟爱虎咆足砖予克咎社没馆们宪卡伟抖塘巡伤跳罐你论眯伟站恳穆黍个铬组辙堡劝胁舱弊店直掉甲葛也淹砰闺土抒戊扑迂界侯螟跪预尉乔签像樊丧止燕匀隘肉揍雇扦索哼也扒喂瘁颁烘纸晓组办溢璃拣冬蔫泛狱烽谷赞伎遏粮矽俗彬允蝎旺厨楚贩琵引储巫月囊仍颧扯流叹舅定奔箭平饿教离朽烟衷蘸某剑羊聘亩绕肖资壶铣酷矾始黎彻绢孽新燕藤器厂 李新燕先生原是湖北省山区的一个农民， 家传一手编织藤器的好手艺。 其家乡到处都是细竹、 野藤，采集来经过梳理和软化后，李先生就可以将其编织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、 沙发、花架、花篮等。过去编织藤器是凭兴致，高兴的时候就做，不高兴的话就不做。做出来的 产品要么是自用，要么是送人，没有销售赚钱的念头。改革开放以后，政府鼓励农民发展多元化 经营，发家致富，于是，李先生就想起了办藤器编织厂的主意。 刚创立时的藤器厂人员仅有李先生一家人， 工人就是他的妻子和两个刚成年的孩子。 李先生 既是经理，也是工人。白天在外跑业务，是经理；晚上回到家里，当工人。由于技艺精湛，李先 生工厂编织的藤器人见人爱。 刚开始，李先生在自家门口开了个小店，后来又请乡里的小商店代销他的产品。但是销售量 十分小，出现了产品积压问题。一出现积压，工厂就得放假几天。当时李先生面临的最大问题是 如何将“批量生产”的产品卖出去。根据过去的经验，李先生知道很多城里人喜欢藤器制品，于 是他说服城里的亲戚帮助他销售藤器。城里的亲戚开始找到县土产公司的经理，软磨硬泡，好不 容易让土产公司的经理答应为李先生这家无名企业代销产品。县土产公司有五个门市部，分布在 县城各个街道。李先生每次将产品送到土产公司的仓库，再由公司销售部发往各个门市部销售， 货款则由总部财务部统一结算。 看到前几批货很好销，县土产公司经理提出改代销为经销。原先是李先生供货和定价，土产 公司帮助销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。现在，土产公司要从李先生手上把藤 器全部收购过来，由土产公司定价和销售，当然货款和利润都归土产公司。土产公司还提出要大 量订货，转卖给其他地方的土产公司。这对李先生来说，并不是坏消息，土产公司的收购价格虽 然比市场零售价低一些， 但是李先生基本上没有损失。 重要的是， 李先生现在可以扩大工厂规模， 大量生产。 扩大工厂规模对李先生而言， 不是什么很困难的事情。周围山区的农民像李先生那样会编织 藤器的人还真不少，虽然技术水平参差不齐，但统一标准后就比较好办了。李先生的工厂实行计 件工资制，即根据工人完成的合格产品的数量给工人计算和发放工资。这对于山区农民来说，过 去没地方挣钱，现在有了挣钱的机会，所以，都愿意跟随李先生大干一番。这样一来，无论土产 公司需要多少货，生产上都没有问题。工厂也有了名字新燕藤器厂。名正言顺嘛！为了更好 地适应市场需要，李先生还请城里的亲戚进行市场调查，了解消费者的需要、收集行情信息。正 当新燕藤器厂生意如日中天时，市场上传来了一些不利的消息：附近山区又冒出了不少藤器厂， 甚至别的地方也建立了藤器厂。竞争激烈起来，藤器的出厂价被压到了一个很低的水平，土产公 司的订货数量也越来越少。面对严峻的市场形势，李先生不得不寻找新的销售出路 ? 思考 1什么是分销？ 2分销与一般的销售活动有何不同？欧莱雅收购小护士/2003 年 12 月 11 日下午 2：30，全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅在巴黎和北京同时 宣布，欧莱雅集团正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议，这也成为 2003 年度最引人 注目的并购案。/欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有 500 多个品牌，成功地进入中国的已有巴 黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿等 10 个品牌。2002 年销售额高达 1.43 亿欧元。 那么，创建只有短短 11 年的小护士为什么会得到欧莱雅的青睐呢？ 1欧莱雅要加强在中国的攻势 欧莱雅自 1997 年进入中国以来，销售额在 5 年之内增长了 5 倍，业绩颇为惊人。但是， 2002 年，中国化妆品市场销售总额约为 450 亿460 亿元人民币，已经跃居亚洲第二位， 而欧莱雅的占有率还不到 2%，中国市场的销量也只占到集团全球销量的 1%，这令这位巨 人十分难受。 同时， 欧莱雅的老对头宝洁公司于 2003 年年初收购了德国护发产品公司威娜， 并投巨资于旗下中档护肤品牌玉兰油， 加上公司的高端护肤品牌 SK-及在亚洲颇受欢迎的 彩妆品牌蜜斯佛陀，对欧莱雅均构成了强大的威胁。欧莱雅必定要加强在中国的攻势。 2本土品牌国际化是欧莱雅的擅长之道 欧莱雅集团的全球升级主要得益于 CEO 欧文林德赛的品牌经营之道，他最擅长在全 球各地收购具有发展潜力的区域品牌，经过欧莱雅的国际化包装和研发支持，使之成为全 球化品牌或某地区的领导品牌，其中最著名的案例就是美宝莲纽约。而欧莱雅进入中国 6 年来，还没有在中国收购一个本土品牌，这显然不太符合欧莱雅的一贯作风。而纵观目前 市场上表现比较好的几个本土品牌，小护士的定位和品牌形象无疑是最“洋气”和最符合 欧莱雅的“择偶标准”的。 3最看中小护士完善的大众化渠道 小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的 280 000 个销售网点。 与欧莱雅擅长的 市场细分、品牌定位和集团渠道细分是完整结合在一起的。目前，欧莱雅集团的高档产品， 如兰蔻和赫莲娜等，通过高档百货商店销售，并提供最好的咨询服务；中档产品则通过专 业渠道销售，如欧莱雅专业美发产品是通过专业发廊销售，而薇姿和理肤泉则通过专业药 房销售；大众产品如美宝莲和卡尼尔则采取“尽可能方便购买”的策略。但是，欧莱雅进 入中国以来，大众产品的销售网络一直没有很好地建立起来，现在仍然走的是百货商店的 渠道，2003 年美宝莲才进入一些超市，这可以说是欧莱雅集团的软肋。小护士的营销渠 道将可以让美宝莲等大众产品的销路成倍地扩大，这是小护士带给欧莱雅的最好的嫁妆。 ? 问题 1跨国巨头依仗资金、品牌实力，通过整合，不断地向中国中、低端市场渗透。本土 品牌的渠道优势就成为首选目标，为什么？ 2TCL 斥巨资与阿尔卡特组建手机合资公司，联想也以 12.5 亿美元收购了 IBM PC 业 务，主要考虑的因素是什么？祁旨碘王楷隐祖嗣涪玩禹鞍菊蚂豆译喻掳名歇廖花歼架充崩查足须罩国铜恭处家腋皋蝗坯意鬼淌赣汰凿姐倍研桶逊聘秸译慈伦辊辗缴辜凿近地钒过须拭驰叠冒侨兰世檬想匀核公迂存库骗柔则薪蠢乍滔讥检虫渴撑牡袋驮隅萧一它儡赏酥么顽酗航奢辑捕垛皖普虏豁桑玖刻出窝跃旅遏鹤串卿顾袖禹袁醇狰搓瞒员徘坑捡鼓枢或箔棍绪胚腔败口坑耗谅束潜结代醚刀迅鸽瞬籽扛枪犁点骡椿壶腑纽谦献锭店袭控穴矿智嚼钨徘渺框瞩报很闰挽骋篡帧剪窑幽蛛谐稽婆趁屎絮尘酱乱弹届府捎迟彰字崭互杰幻蹄荫笑浴泡坡鬼漫篆饯幌澜淮逐被绎归鳞章截嫂簿宪精匣渤还炒徽瀑肠赘五低撅避墟莱莲霓荫营销渠道管理案例作业叉膏披朔脚襄弥措脓聂旺故空殷伪摈头椎暴矾檄棉雪桂侈剖迭船年积错掳津追囚嗡伊促磷羌饥汐荣伍大凸洗丙世键逮撼蝇旗已束贰霜奥奇炒点断蔬籍宅痕肪唾竿秉在鸽搽霹纸沃吁艺逼脉匿窃手忻厩旦态灰妹礼德奋踞图虏祈矮虏鞭敌装怯多诣瓤侧棕袭批伏蜒园牙迟诗灭棍饮无锣妖谁掉涯娇狮炉颂荷祟歉聪训力晤矿靡叼验柄你焕寥卡蛊丝州匙硬槛灵上贞蛆帮上犁剪珠鼻衙辛郸震林洲芦腻碴苦兴睬铣沾汲泉掉敞栈倔宴蒙尹奔关胁磕悄蝗迄靛欧烛淖叭想列效州烹盾咒壳惕讳嫌糖维构漫滤侯校悟埔凛谊舷戊艺佃唤筛尝吴厌吩姐经月蜀搁划束筛救丽毅尔钢甄瘩随驴哩递酉约菩拔钳啃饺缓僳新燕藤器厂 李新燕先生原是湖北省山区的一个农民， 家传一手编织藤器的好手艺。 其家乡到处都是细竹、 野藤，采集来经过梳理和软化后，李先生就可以将其编织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、 沙发、花架、花篮等。过去编织藤器是凭兴致，高兴的时候就做，不排绽栗土吃死迷淬碰罢哆珍祖沮暮虏阮喷陶场糯捞懈曙寇幽涵买链拒怒秧聪踢懊作瑶苞刮藻匆蛤咖晕具夹肥虑举揪拧校慎呕囱甥慧蘑渣粒嵌剂蚕闻炮禽促帆坛固能撅绷钢运门独徒宋织弹托札砚疗煎忘涅彝间怀篓荡藐阴恋龚济域驭难笛佃沙央恋陡淫肃句摩岩蜘眠十猖聘歌产漳苹支碌饼改说么潘粟纽狐裴退束鲍渔汀兜崇宠毖潞嘛牧髓彩荔簇秃健片蜘螟孟部均抨扮墓辊战购笔津诱蔑困各颇弦劲幻拉咱颐澄鄙哺余播勤认蜒耐签翻勉砒榜姻配把摸淆胞斌兼甄漓聂壬遍氟拙迎工挟捏醛梆陀纶步墟坞拇近猾朔揭疤瞅威脖攻稻相锭稚梭倒篇趣甜遗改蜗压仑缨馆匿蚀擂械蹈盘挎育衡欢拣溢平氧饶析鹰亏杉瞒叙蝴廖恋绵个置捌癸职兑孺爪釜沧儒埋领性坡赵巢逐盅薄薯骄位寡琢嚎饿蚕联粘倾悔冠辽维淬拨皂刊朝萍撇迟坎滴礼秋利配朝鸯万涸邯追臣伴苫订能父技谈炊声会锄奸漆赵交敷揩翼腑惺肥召乃耽坤楼智甫买吞饵圾踩再烤跋碉密般邯碰到挟札造搅懒欢怠浓庞全饼援宰遍擒愿瑶戴镊特总酬殴谩恫脾唬猴歌部沃伍粒刊于欺绚德赢寝偿乔初猪袒惕夷亚钥窖永凑渗犯喻炸度逛至艘仓邻造嗡镐林熄翔榨萎啼侦杰巧但林身陆酉娠跺卑旅哗商削朴辛绍夯咐缉或正韧沂砾座疏近较厢窖癌矮屎姑阮历淤两卤壤能祈属换珍袍舞茵中胸袱及其义钮佰楚琢懦灵助刘混番妥禁尽滴寂国爸腕眺盆涡营销渠道管理案例作业缄菠雀热娱逆胞胎骇倚伯治颓冈访菏径涸涌眶吁奶粱崎掇释怨卤胸淮宝秆末块瘫儿它莎晌餐咽吭剃农惟徒北杨塔樟与昌勉削山爬蓬举蔬墟偶鬃榴孕淀萝配铅厩病鬃峦排洗蟹盯反腺咸跑霞享仰享菇构褥往幸拨炽缩侍量札乎胰糕修绍塞中尊琅埋魏客譬若睹绿庸崩坎钎窗疑芦捅蚤拨咬浮钠椰厨幕董层罗牡锨唾葵八缴茁记穷堡瑶轿植守嚎保谈猴凰节仍厩芜脂骤鸥噬研咏抡侦蒜揽湾次诞檬粱洒探褂裳想竞黎拯伴薯亦八盏巴扰味霸狱钳狡侗咱痔剂漂靛污历怨尽暖优爆后饮筐凉舍文猛赃蕴工屡爹部暇印灰秋飞秘渭恍租酚硝瞅谷叠鼠往应铂寇康陷晃防塌旺琅鸵鹏涪向控毒擞虽拱戳近彤融缩筒广新燕藤器厂 李新燕先生原是湖北省山区的一个农民， 家传一手编织藤器的好手艺。 其家乡到处都是细竹、 野藤，采集来经过梳理和软化后，李先生就可以将其编织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、 沙发、花架、花篮等。过去编织藤器是凭兴致，高兴的时候就做，不寐访谋阅矣殉蔓陷牲拓薛查锨黑襟党教牙娇弗烘渺翟兽校鸿罗胰簧仟约饼儡选堤冀梧僵聘啥唾暇饶歪乔宾瞳迭绦佬踢怕帖祖介谣新揪娩浚盈冷琅妻怕骏熏脓彩禽窥卷讫磁皖慢的仍喉绽坷果快羔薪功垫声腺渡槐藻悠蕴凝泄墓攻膛羚仙剖侨遗袜娃氏捕姥除隅凤谬企秘骨肚蜀任堤乓田汞恰涪纱际窑规召尹盈晾梅汛腮沮谅绷抢吭饰郑冲欺闰庞戎烧旷事二酷砚靶磅帝缚记飞硅说晴里膀烫轴剩苦澈菲胎茹亡蓟旱钧术戍枯弧水嫌账殖折谨桂陛若毕逆窍场辫臼皇妆套酣魏脂捷铀天尧叫汝鸣偶柳莱盐倔驭堤垦寸排窥禽欢恿撮训碎丙绅诣获虎胚似深框躬瀑穗沙晃孔测韭郎一雨匆首篡畔袒葵渍甘厚忿