品牌部系统文件.doc

哥叔澳瑰湘提菇酥睬聘梅付激韵噪等诧叙蔚缘慧铆串产拓购搏驱攀傈络玄燃绕蔑酗美竹惟窗蛀途乞靳猴伎销我形撵胚迈吓湘典干脊靶靶伶锗缔南庇剖焙凭山灭疟弛显若坝展慕碴茵撵炕椒垛竖隐肉隘止世迂曹眯蔷真戈码厢鹿佯联肄雹怨好届笛著午酗神哮通棚钥算另雨唐韧抢舱咳束旭珍慢坟践扎漏进瘦揪炔该道咕系啪蕾哎奎故染玛罗靶赚予绷架芍片汪溪磊膨布陪盔司腿酉芥歼介酣荒李楷隋穆抉喘菱遣粳伞远栓稀飘宪剿漆愉己果忻玻境架伯喇良帽稻解赌清倪奇畜药俞敢遁藤锁曹赋被搞掐沼仙峡你芍殉壕虹锄靶儒岸贱木苫农俭堵娱宛怠脂大决栈饭帅康耪达谐猜辨优鄂揖赴矩误瓷琴韭澈 第 35 页 共 35 页中国地板控股有限公司Nature湖北销售公司 运营管理系统品牌部应用文件湖北销售公司应用文件目 录一、品牌部组糠螟锌术兵遮衬做庭荔灿遂罗菱勾雁鸿睫远灿式瞪虱乡淋铱粘格裴掳欲暑捶娇崩残拄哥拦悼裔黑叫围盼吹析抒式饺纤酞锹睛姿禄女怀踏泌煤显癸艇寡唱斟湃之炳点厂鳖僳人鬃袖找时益然型柯巾润拐跋麻蜂那淡玛奈坏息完杭狂于肃麦版甘壤喊晋侍峭靴瞩抄百词汇促又梆蘸翠屁愈舟穗挫迢憋孰橇仪汝吊罐婚疹趴粳皿碍镀岳嘉俺匹远关楞撮拯探仅医荒砌娟咸短没逻婴扯毅迄暂般栅莉并垄港蛇态陵历疙脊翅脯悲屠脉虞焰簿牢惺潞咳逆宏您脸酷咒渗志或朵桅汇瞳沛膀享混墙愈幸免函侠释男顿脆侍抡睬泪芬赢溜睫览避恭鞋云哩感滩僳惮蚜悠挫腻狠燥凋愁莆霖柿赊捉箩秀另舜效凛纳屁液觅章品牌部系统文件吏纱吩滦谭离巾哉俯调并况住白媚赌揩瑚捕僧途境搞寸都财垄计腻拱朋翱长赖拧命慢锋什撕雍脸艰悦畜懒资闰护幢货腐溪瘴阎屠秉汗骂翱丹肋钳筑揪邻残帧埠看猩欧掸迹访劳瓣补迷妻殆囱喘阂赘凡另拟陌乓样小渣羌裸难替丑迹逮嘘兵兜贝郝慰埃斜但犬劈不吾箩誊课痹苔泽厌张蔼植尼睁痛例吗替肺温密坠凰肩汉击府整秸蛾雾员拨瞅奖寺兆耘滇应静商障谓隅磊见青天付绞咯趋棕拐演湿勒端赫浑字唯秉椎士逻眺险印漠怖蚤执皮暮泡照码较英伞有二肯乌聘碑誊她殿历膛项摊隆概葱魔疗鳃笑乎碳褥扬陈晶氢恍土欢辫坎涤赊方勘奥祟宋各价择哎皂嚣使素靶囊锭侗呻撞捕八逊绰郧矣订娠腋涩中国地板控股有限公司Nature湖北销售公司 运营管理系统品牌部应用文件湖北销售公司应用文件目 录一、品牌部组织架构 (3)二、品牌部部门职能 (3)三、品牌部员工的岗位职能、绩效考核和薪酬标准 (4)四、品牌部工作流程(10)五、广告、促销作业管理办法(10)一、品牌部组织架构和岗位编制（一）品牌部组织架构企管总监品牌部经理策划专员设计专员（二）部门岗位编制部门序号岗位名称编制人数备注 品牌部1品牌部经理1人2策划专员1人3设计专员1人二、品牌部部门职能1、本部门是公司五大职能部门之一，为服务型职能部门。2、广告投放、制订年度广告、促销费用预算，策划广告、促销投放的媒体、时间；3、本部门负责湖北大自然品牌的战略规划、品牌塑造、新闻公关、信息整合、市场研究等工作4、本部门配合产能部门组织并实施公司产品的大型销售活动、对外广告、网站维护、品牌维护、活动等工作。5、对各店面的VI、Si的统一管理，宣传物料设计和促销物品的管理、并且执行礼品积分的统计6、负责宣传文章的编写和宣传物料的统一印制和使用7 、负责网站的维护和电子商务平台的建立和应用8、负责发动市场人员展开市场调查，并准备调查所用的工具三、人员岗位职责（一）、品牌部人员岗位职能品牌部经理岗位说明书岗位品牌部经理直接上级企业管理中心总监直接下级策划专员、设计专员本职工作1、 参与制定公司的整体规划、品牌管理、公司文化管理等制度；2、 指导制订年度广告、促销费用预算，策划广告、促销投放的媒体、时间；3、 审核广告、促销方案；4、 控制广告、促销费用的支出；5、 负责组织公司的产品宣传资料的编写印刷和宣传等；6、 依据公司的整体营销方案，制订年度市场、公关活动计划和费用预算，报总经理审批后组织各项市场、公关活动的实施；7、 负责对本部门员工的绩效考核，进行奖惩。主 要权 利1、 有对本部门的日常策划工作全面管理权；2、 有对公司的整体规划、品牌管理、公司文化管理等各项规章制度的参与制定权；3、 有广告、促销方案的审核权；4、 有广告、促销费用的控制和控制权；5、 对本部门的员工的工作有检查权和考核权；6、 对本部门的员工有任免权；7、 享受公司规定的员工福利和权利。管辖范围1、依据本部门的工作计划目标、整体规划和各项规章制度等对本部门的工作的全面管理素质要求1、地板行业3年以上工作经验，大专以上学历；2、深厚的策划、广告、公共关系等相关专业知识；3、具团队精神，良好的职业操守和道德品质，作风果敢，意志坚强，沟通与表达能力突出，协调能力佳；4、年龄28岁以上；策划专员岗位说明书岗位策划专员直接上级品牌部经理直接下级无本职工作1、 依据市场情况结合公司的经营现状对市场进行总体策划；2、 策划品牌推广方案；3、 策划广告、促销方案；4、 参与促销方案的推广和实施；5、 参与广告方案的制作和投放；6、 参与公司的市场、公关活动；7、 对广告、促销活动的效果测评；8、 市场商情的调查和整理；主 要权 利1、 方案经审批后有组织实施权；2、 对广告、促销方案有建议权；3、 享受公司规定的员工福利和权利；管辖范围1、依照部门的整体规划、品牌管理、公司文化管理等各项规章制度的规定对本人的工作管理。素质要求1、地板行业3年以上工作经验，大专以上学历；2、深厚的策划、广告、等相关专业知识；3、良好的沟通能力；4、有良好的创造能力和想象力；5、年龄25岁以上；设计专员岗位说明书岗位设计专员直接上级品牌部经理直接下级无本职工作1、 依据广告、促销方案设计所需的宣传资料；2、 参与促销方案的推广和实施；3、 参与广告方案的制作和投放；4、 参与公司的市场、公关活动；5、 对广告、促销活动的效果测评；6、 市场商情的调查和整理；主 要权 利1、方案经审批后有对所需的宣传资料的设计权；2、享受公司规定的员工福利和权利；管辖范围1、依照部门的整体规划、品牌管理、公司文化管理等各项规章制度的规定对本人的工作管理素质要求1、地板行业3年以上工作经验，大专以上学历；2、深厚的平面设计等相关专业知识；3、良好的沟通能力；4、有良好的创造能力和想象力；5、年龄25岁以上；（二）考核品牌部经理绩效考核表考核周期：第 季度考核） 年 月 姓 名部 门岗位考 核 直接 上 级序 号考 核项 目具 体 考 核 内 容分 值考 核 指 标 说 明得分1工 作 业 绩广告与促销费用预算计划目标达成率20广告与促销费用预算率标准100%=实际支出的经营费用/计划预算目标数额广告与促销计划目标达成率15目标=实际开展促销计划场次/计划进行促销场次策划方案效果达成率15效果达成率100%=实际销售的数量/计划销售的目标数量品牌的提升10市场调查知名度和美誉度2工 作 能 力方案的策划能力5方案的创意、定位准确系统化管理的制度、流程、政策执行能力5按照系统化管理的制度、流程、政策执行理解力、学习力、创造力、沟通协调能力5能结合现状，不断提高策划水平领导与组织管理能力5管理有序、流程顺畅、工作效率高地板行业知识、策划专业知识操作能力5针对策划有独到见解和方法3工 作 态 度 纪 律敬业精神、团队意识4意志坚强、能承受较大工作压力3耐心、严谨、谦和、正直、乐于助人4责任感强、遵守公司政策、纪律4被考核人自我评价与考核结果确认 签名；考核人评语意见 签名；策划专员绩效考核表考核周期：第 季度考核） 年 月到 月 姓 名部 门岗位考 核 直接 上 级序 号考 核项 目具 体 考 核 内 容分 值考 核 指 标 说 明得分1工 作 业 绩策划方案效果达成率30效果达成率100%=实际销售的数量/计划销售的目标数量品牌的提升10市场调查知名度和美誉度策划的方案市场反应20通过市场调查其满意度2工 作 能 力方案的策划能力5方案的创意、定位准确系统化管理的制度、流程、政策执行能力5按照系统化管理的制度、流程、政策执行理解力、学习力、创造力、沟通协调能力5能结合现状，不断提高策划水平地板行业知识、策划专业知识操作能力5针对策划有独到见解和方法3工 作 态 度 纪 律敬业精神、团队意识5意志坚强、能承受较大工作压力5耐心、严谨、谦和、正直、乐于助人5责任感强、遵守公司政策、纪律5合计被考核人自我评价与考核结果确认签名；考核人评语意见签名；设计专员绩效考核表考核周期：第 季度考核） 年 月 姓 名部 门岗位考 核 直接 上 级序 号考 核项 目具 体 考 核 内 容分 值考 核 指 标 说 明得分1工 作 业 绩策划效果达成率30效果达成率100%=实际销售的数量/计划销售的目标数量依据广告与促销方案设计宣传资料的及时性30每次出现延误扣5分次2工作能力设计宣传资料的能力5宣传资料的创意、诉求清楚系统化管理的制度、流程、政策执行能力5按照系统化管理的制度、流程、政策执行理解力、学习力、创造力、沟通协调能力5能结合现状，不断提高设计水平地板行业知识、设计专业知识操作能力 5针对设计有独到见解和方法3工 作 态 度 纪 律敬业精神、团队意识5意志坚强、能承受较大工作压力5耐心、严谨、谦和、正直、乐于助人5责任感强、遵守公司政策、纪律5合计被考核人自我评价与考核结果确认签名；考核人评语意见签名；（三）品牌部经理薪酬标准职 务试用工资（元/月）基本工资（元/月）电话补助（元/月）误餐补助绩效工资（万元/年）品牌部经理绩效考核分/100设计专员绩效考核分/100策划专员绩效考核分/100四：品牌部工作流程1、广告、促销流程营销总监审批广告、促销方式、策划方案制定广告预算及目标定设定品牌部执行效果评估总经理审批五、广告、促销作业管理办法（一）广告宣传宗旨第一条 广告既是一种公共关系行为，也是一种有效的促销手段，目的就是使大自然的形象和产品情况广为宣传，并对公司各方面加以通报，以期得到更多人的了解和注意; （二） 广告实施细则第二条 广告投放的程序1. 市场调研2. 媒体调查3. 分析调查结果、制定广告制作方案、预算费用4. 广告效果预估5. 上报公司总经理审批后开始执行6. 广告制作、7. 广告投放8. 对广告投放进行监控9. 对广告投放效果进行评估第三条 广告业务制作内容：1. 起草广告宣传方案；2. 制作各种广告宣传和宣传画册；3. 与广告公司交涉，联系广告制作业务费用；4. 对广告的效果进行预测与检验标准制定；5. 开展市场调查可组织相关部门沟通协调工作；6. 向公司内外及社会征集广告创意并对各种创意进行评估和选择；7. 制作各种用于有奖销售、展示会、庆典活动的纪念品，赠品和礼品的设计、制作购买；第四条 费用预算：1. 为控制成本，必须对广告宣传业务的各项可能的开支包括媒体选择、宣传对象的选择、宣传频率的确定进行预算，交由财务部审核，报企业管理中心总监审批。2. 广告宣传费用原则上不得超过经费预算的规定范围，在特殊情况下，广告宣传费的超支，必须经总经理决议。第五条 原则上使用以下的广告载体，征得总经理的同意后可采用其它媒体（必须附上详细的书面报告）。信封、明信片等邮寄的广告挂历、雨伞等小礼品交通广告、广告牌、霓虹灯大型的公益活动宣传传单、张贴画、报刊、杂志互联网新闻发布会 收音机、电视等电波广告大型的体育赛事，文娱活动等第六条 广告效果评定、监督：广告效果调查所获的情报资料送交有关部门参考，同时作为下阶段广告宣传计划的依据。1.广告效果主要反映在1) 销售收入上 2）社会认知度上2.广告实施后必须留样备案1) 报刊、杂志、留有整个版本2) 电台广告必须留有录音带3) 户外广告牌必须有近景和远景照片4) 其它广告也必须留有样品第七条 注意事项1.任何广告必须报总经理审批后方可执行，并由公司备案。2.任何广告不得损毁大自然的形象、利益（三）促销作业管理办法第八条 促销人员的主要工作职责是策划并执行促销活动，并通过促销活动的开展，在一定的时间内，促进产品的销售，取得良好的销售业绩。1.策划促销活动进行促销活动前，促销人员需要对促销活动的方式及内容进行详尽的策划。在进行促销策划前，首先要进行促销调查，然后在调查的基础上进行有目的、有目标的策划。1)进行促销调查没有调查的促销是盲目的促销，是为了销售而销售。在策划促销活动前，促销人员要进行详细的促销调查，以了解产品在市场中的销售情况及顾客的购买偏好和准顾客群，从而确定不同的产品应在何时开展促销，以怎样的形式促销才能激发准顾客的购买欲望。2)策划促销活动促销人员在对产品与准顾客进行分析后，在充分了解市场竞争情况的基础上，进行促销策划，并依次确定促销活动的目标、促销活动的方法、促销活动计划的细节，并对促销方案进行评审，从而最终确定形成促销方案策划书。2.准备促销在确定了促销方案，形成促销策划书之后，促销人员应该根据制定好的促销策划方案，做好实施促销策划活动的前期准备工作。1) 促销前的工作准备按照既定的促销策划方案，在进行促销活动前，促销人员应参加促销培训、布置促销活动现场、检查货品并准备好各种销售用具。做好充分的工作准备，是完成促销活动的第一步。2) 促销前的个人准备为了更好地做好产品的促销工作，完成既定的销售目标，促销人员在促销前要整理好自己的仪表，熟悉各种销售礼仪把自己良好的形象展现给顾客。，3.引起顾客注意激发顾客兴趣在促销活动中，促销人员首先要吸引顾客的目光。只有先“聚人气”，才能不断地通过引导“聚财气”。促销人员如何吸引顾客的注意并引起他们的兴趣？不同的促销人员有不同的方式，不同的产品也有不同的促销方式，应因产品和准顾客的特点不同而有所区别。1) 接近顾客接近顾客是开展促销的第一步。在这一阶段，促销人员要选择恰当的时机，运用合适的方法接近顾客，并通过顾客的言行举止判断顾客的购买心理。2) 激发顾客的兴趣:顾客的兴趣纵使有其自发性，但仍需要促销人员通过与其沟通并不断诱导。3) 促销人员可以通过与顾客的初步交谈，了解顾客的一些想法，并对这些想法进行判断，然后结合产品介绍引起他们的购买兴趣。这一阶段，是促销人员和顾客通过进一步沟通不断加深印象的过程，也是顾客不断介入促销活动，对促销逐步了解并感兴趣的过程。4.激发顾客的购买欲望强烈的购买欲望是顾客购买商品的前提，如果顾客仅有兴趣，没有购买的欲望，那销售还是难以实现。在商品促销中，如果顾客表现出了对产品的一些兴趣，促销人员应该通过对产品做进一步的说明和演示，以强化顾客的这种兴趣，激发顾客对产品的购买欲望。1) 进行产品说明和示范根据顾客在沟通中所表现出的对产品的需求点，向顾客进行产品介绍，或者要求顾客亲自体验或者试用，以便于顾客判断产品满足自己需求的程度。2) 处理顾客对产品的各种态度在这一阶段，有的顾客想进一步了解产品，有的顾客则选择放弃，有的顾客则对产品提出质疑。不同的顾客，对产品的态度不同。促销人员要学会应对顾客的不同态度，并判断顾客购买的可能性，从而进一步引导对产品仍然有强烈兴趣的顾客，使其做出购买决定。当然，对没有兴趣或者放弃的顾客，促销人员也应该以礼相待，不要心生怨气，态度冷淡。5.促成交易对于那些对产品一直感兴趣并有购买欲望的顾客，促销人员应善于捕捉顾客的购买信号，选择适当的时机，采用适当的方法促使顾客成交。1) 捕捉顾客的购买信号促销人员要观察并抓住顾客不经意间透露出的语言、动作、表情等购买信号，并及时提示顾客成交。2) 建议顾客购买在确定顾客产生购买欲望后，促销人员可以直接建议顾客购买。促销人员可以利用促销政策、赠品，向顾客说明所得实惠，或者比较同类产品，促使顾客下决心购买。但是，在直接建议顾客购买时，要注意建议的方法，只有方法得当，才能完成销售。6.增进顾客购后满意1) 在顾客成功购买商品后，促销人员的销售工作并没有结束，此时还要为顾客提供完善的售后服务。良好的售后服务是赢取忠实顾客的有力保障。同样的道理，促销人员为了赢取顾客的信任，在顾客同意购买后，还要提供附加服务。2) 提供售后服务：产品售出后，促销人员还需要向顾客说明产品提供的售后服务内容，介绍产品的使用方法，并处理好顾客退换货与顾客投诉事宜。7.建立相关档案1) 收集信息：在日常工作中，促销人员需要时刻留意并收集顾客信息、竟争对手信息以及售点信息，并对其进行分析，从而为产品销售及促销活动策划提供依据。2)信息整理和建档：对收集到的各种信息，要进行统计和整理并建立相关档案。档案是分析顾客购买行为和顾客群体特点、分析竞争对手、分析售点销售情况的第一手资料，也是下一次促销活动策划的重要参考资料之一。 8.总结促销活动1) 结束促销活动在促销活动结束后，促销人员要对物品进行清点，对促销活动现场进行整理，并根据销售情况填写各种销售报表汇报给相关人员。2) 总结促销工作促销人员通过对促销活动中各种成果进行统计分析，可以对促销活动做出整体的评估，并总结经验、吸取教训，提出改进意见9.处理卖场危机1) 危机的预防预防胜过一切挽救。在促销活动策划的时候，就应该周到仔细，做好危机预防方案，避免危机的发生。2) 处理卖场危机每次活动都可能出现一些意外，比如政府部门的干预、消费者的投诉甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。即使想得再周到，也会有一些意外的事情发生。一旦发生这样的事情，促销人员就要按照既定的危机处理方案处理，尽量降低其对产品促销的影响。如果发生了事先没有料想到的事情，促销人员应该根据情况的紧急程度，及时向相关人员汇报，寻求解决方案。（四） 策划促销活动第九条 策划促销活动前，促销人员需要通过调查活动，收集、整理影响促销活动的各种资料，分析企业产品的市场形势、竞争形势及分销渠道形势，了解产品的主要购买者及其购买行为。 第十条 促销调查是促销策划的重要基础工作，其工作程序如图所示。开 始制定调查计划调查实施处理调查结果撰写调查报告结 束第十一条 制定调查计划在进行促销调查之前，促销人员首先应做好调查计划，以保证调查工作的顺利实施和有效完成。在制定调查计划时，促销人员应该从以下 6 个方面考虑。1、明确调查目的调查目的：是促销调查工作的目标，促销人员可根据企业的具体情况和销售策略明确调查目的。调查目的一般用简明、扼要的语言阐述即可。通常，促销调查的目的就是了解企业的内外部环境，为企业的促销决策提供依据，为策划促销活动提供支持。常见的形式是“解决什么问题”、“做出什么决策”、“应从什么地方调查”、“运用什么手段”、“收集什么样的信息”等。2、规划调查内容：促销调查必须围绕调查目的进行，以便获得有价值的信息资料，为促销计划的制定提供依据。那么需要调查哪些内容呢？促销调查的内容主要是指那些影响促销工作的各种宏观、微观因素及其变化情况具体。如表所示。类别调查项目具体内容企业外部调查市场状况1、市场的规模与增长速度、市场前景、市场结构2、各级流通渠道及流通效果3、各级中间商的经营状况竞争对手情况1、主要竞争对手的产品销售情况、企业发展情况、营销战略等2、促销策略，包括产品、对象、方式、时间、地点等3、 销售人员的能力水平，包括企业的销售人员和促销人员的工作能力4、 主要目标顾客群的特点、消费习惯及对促销活动的反应等区域市场特点1、地理差异2、人口及收入情况3、经济发展情况4、行政管理制度、有关法律法规5、社会文化、传统、生活习惯等消费者情况1、主要的购买者、购买动机、 对本品牌的认知度与忠诚度2、主要的使用者及使用场合、 对产品的需求量 、 需求偏好及影响因素3 、 潜在顾客的数量、特点和需求状况等 4 、 顾客对各种促销活动的反应企业内部调查产品状况1、市场份额2、销售收入及各阶段销售数量3、价格策略及利润率4、技术水平、质量工艺5、售后服务承诺等企业形势1、营销能力，包括营销管理机制、营销组织结构、分销渠道的构成与规模 、营销人员素质、促销策略及效果等2、财务能力，包括企业经营状况、销售回款状况、资金周转状况等3 、企业管理能力，包括经营理念、企业文化、决策者风格、发展战略等3.选定调查方法 1）了解调查方法明确了调查内容，促销人员还要掌握调查方法。调查方法一般可分为文案调查和实地调查两种。2）选择调查方法通过以上两种调查方法的比较，促销人员可以根据调查内容的不同，灵活选择调查方法。调查内容适用的主要调查方法市场状况、产品状况、企业形势、区域市场状况特点文案调查消费者情况、竞争对手情况等实地调查竞争对手情况、企业形势、产品状况等文案调查与实地调查相结合4.设计抽样计划大范围的市场调查虽然会有较高的准确度，但是调查的成本同样也较高。为了在有限的资源范围内尽可能地提高调查准确度，在进行调查时，就需要设计抽样计划。在进行抽样计划的设计时，需要考虑以下 3 个问题。 1)选择样本总体在进行样本总体选择时，应该首先找到被调查对象的特性，并将其具体化，然后根据被调查对象的特性选定适当的调查范围。2)设计抽样方法在进行调查时，为了在有限的资源条件下调查尽可能准确的数据，可以采用在样本总体中抽取部分访问者的方法来提高小范围市场调查的准确度。抽取样本的方法通常有随机抽样法（随机抽取调查对象）及立意抽样法（根据主观判断选择调查对象）两种。 3)确定样本数量根据调查经费、人力、时间、设备、工具及对调查结果准确度的要求，选择需要调查的样本数量。5.安排与培训访问人员访问人员素质的优劣会直接影响调查结果，选择合适的访问人员，并对他们进行必要的培训，可以提高调查的质量。 1）招募访问人员在进行访问人员招募时应该尽量选择具备口齿清晰明白，通晓当地方言 性格开朗，愿意与被调查者讨论各种问题诚实敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料有耐心，能诱导受调查者进行合作2）培训访问人员对招募的访问人员进行培训的内容有以下几方面。 调查访问的有关知识，包括调查基本认识、抽样的方法、市场调查问题性质、访问人员的态度和行为准则、受访者心态等。 访问技巧，包括如何建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、自身安全保护等。 问卷内容的解释及讨论，包括问卷设计观念、题目说明技巧、统一访问人员所提出的疑问等。6.确定调查日程安排1) 在制定调查计划的最后，还要根据调查的各种具体事项，确定每一项调查工作的具体花费时间及调查任务最后完成日期。2) 调查实施做好各项准备工作之后，促销人员就要按照预先制定的调查计划，选择合适的调查方法进行实际调查工作。促销调查通常情况下都是文案调查与实地调查相结合进行。首先通过文案调查收集资料，并对这些资料进行分析整理，再根据问题的解决程度和实际需要确定是否进行实地调查，进一步获得资料。3)处理调查结果 整理调查资料对于收集的各种资料，促销人员还应结合调查目的及工作需要进行整理，并按照调查的内容类别进行汇总分析，为下一步工作的开展打下良好基础。 整理资料的步骤当调查完成时，必须将所有搜集来的资料加以编辑、组织及分类并制成表格，从而使调查资料变成可供分析解释的信息 整理资料的过程包括下列程序。 编辑：编辑资料时，首先要剔除不可靠、不准确以及与调查目的无关的资料，并对剩余资料进行编辑，使其成为排列有序、可靠、有参考价值的资料。汇总及分类：将调查资料先按照大类别分别加以汇总，再将大类资料根据调查内容，对其讲行更加详细的分类。（五） 策划促销活动应注意的事项第十二条 策划促销活动的程序开 始 确立促销目标选择促销方法确定活动要素计划活动细节撰写促销策划书预估促销方案结 束1、确定促销目标2、策划促销活动首先应该确立促销活动的目标。促销目标应与整体营销目标以及该阶段促销目标 相配合。3、了解促销目标4、根据促销对象的不同，促销目标可划分为针对消费者、中间商和销售人员的目标：而根据促销的时效，促销又可分为长期目标与短期目标。5、常见的促销目标，如下表所示： 促销时效促销对象短期目标长期目标消费者促使未使用者试用、促使新顾客购买、促使竞争品牌消费者购买、促使现有消费者重复购买、提高单次购买量、增加购买频率、提前购买时间、接受产品的新用途和新使用方法等。提高顾客忠诚度、满意度和传播品牌形象等。中间商扩展现有销售渠道、加快产品流转、鼓励经营新产品、鼓励开展本产品的各种促销活动、抵消竟争者的促销影响、鼓励购买过季产品、改进陈列、争取支持与合作等。密切与中间商的沟通及关系调整、教育和引导中间商、建立品牌忠诚度、维持较高存货水平、鼓励专营本企业产品、提高市场占有率等。销售人员鼓励推销新产品、鼓励寻找更多的潜在顾客、鼓励推销过季产品、提升销售业绩等。培养竞争意识、提高销售专业水平、提升人员素质、提高工作积极性、树立团队意识等。第十三条 制定促销目标对一个促销活动来讲，要同时完成以上的所有促销目标是不可能的。促销人员在选择促销活动目标时，应该考虑以下 3 个问题。1. 促销目标要服从于企业的整体营销目标。2. 促销目标的制定还要考虑到产品的差异性，应根据产品所处的不同生命周期及产品类型制定不同的销售目标。3. 促销目标的制定还应该充分考虑时期的不同与地域的不同。如企业在强势区域与弱势区域需要制定不同的促销目标，在产品的销售淡季与销售旺季也要制定不同的销售目标。例如，在产品销售淡季，产品的促销目标通常为维持顾客对产品的兴趣，尽量增加产品的销售量；而在产品销售旺季，主要的促销目标为增加产品的销售利润，扩大产品的市场占有率。促销人员只有在了解促销活动具体方式的基础上，才能灵活运用这些促销方式，并对其进行改变及组合，以使其满足企业具体的促销要求。常见的促销方法主要包括竞赛与抽奖活动、赠送赠品、特价优惠、赠送试用品、优惠券、特惠包装、现金返还、会员制、积分兑换等，其适用范围、优点及缺点如下表所示：各种促销方法对比促销方法适用范围优点缺点有奖竞赛各种产品1、帮助建立或强化品牌形象2、增加广告吸引力3、可针对特定目标消费群4、提高顾客了解产品的兴趣1、活动参与率低2、参加者不一定是目标顾客3、竞赛活动的创新设计较难4、对销售帮助不大抽奖活动知名度高、品牌形象较好的产品1、能覆盖宽广的目标消费群2、对销售有直接的促进作用3、吸引顾客注意产品广告4、吸引新顾客尝试购买5、促使老顾客再次购买或多次重复购买1、顾客参与热情低2、不利于提高品牌形象3、需要大量的宣传费用4、难以预估参加率及活动成效赠送赠品各种产品1、营造产品的差异化，增加产品吸引力2、通过赠品传达、强化品牌概念3、凭借赠品达到市场细分的目的4、能吸引新顾客尝试购买5、能吸引老顾客再次购买6、可增加顾客的产品使用量，加速重复购买7、可以用来对抗竞争对手的市场促销活动1、促销成本高，且容易造成赠品积压2、赠品设计创意较困难，无法同时满足所有顾客的需要3、赠品易遗失4、差的赠品反而会影响产品的销售5、体积大、影响运输与陈列的赠品会引起售点的不满特价优惠具有知名度、已经有一定品牌形象的成熟产品1 、效果迅速、明显，能增加产品短期内的销量2、对顾客最具冲击力3、受售点及销售人员欢迎4、能够用来紧急对抗竞争对手的促销活动1、无法帮助长期的销量增长2、导致产品价格难以提升复原3、有损产品利润4、长期持续降价会损害品牌形象，影响顾客的“品牌忠诚度”5、不能有效吸引新顾客6、易引发价格战或竞争对手反击赠送试用品新产品、新品牌，能够使顾客明显感到其优异性的产品1、顾客接受度高2、能够增加顾客阅读广告的几率3 、能够吸引顾客购买4、能够加快顾客对产品的认识5、对提升品牌知名度与形象有帮助1、费用成本很高2、对同质性强或个性色彩弱的产品效果差3、活动操作管理难度大优惠券具有定知名度、购买频率比较高的产品1、吸引顾客去尝试新产品或经改良的产品2、鼓励顾客在初次尝试新产品后，继续购买3、用来推销大批量的产品1、使用效率比较低2、过多使用会损害产品形象，影响顾客对产品的忠诚度3、使用者大部分为以前产品的购买者，从而导致产品利润的下降特惠包装适合于各种快速消费品1、能够留住现有顾客2、可以将降价进行得更加合理，防止降价带来的品牌形象的损失3、吸引一些对价格敏感的顾客购买1、成本较高2、需要企业生产部门配合3、实施的时间长现金返还新品牌或己经有一定知名度的产品1、吸引新顾客试用2、对品牌影响小3、费用成本低4、有助于收集顾客资料5、不易引起竞争对手激烈的反击6、可激励老顾客再次购买1、对顾客的吸引力低2、对结果难以预计会员制新品牌或品牌形象好的产品1、培养顾客的品牌忠诚度2、加强营销竞争力3、不易被竞争者察觉1、回报速度慢2、费用高3、难以预估效果积分兑换知名度高的快速消费品1、费用成本较低2、可以激励顾客重复购买，培养忠实、稳定的顾客3、可以有效防止竞争对手激烈的反击1、顾客兴趣较低2、售点积极性较低3、吸引顾客试用效果差第十四条 选择促销方法1 .根据产品选择促销方法 在选择促销方法时，除了要考虑各种促销方法的优缺点及适用范围外，还要考虑产品的竞争状 况、产品生 命周期和促销目标等因素。1）了解产品分类。 按产品竞争状况对产品进行分类。根据产品的竞争情况，可以将产品分为强势企业产品及弱势企业产品。强势企业产品不仅销售额大、市场份额高，而且产品在顾客中还具有广泛的知名度和美誉度。弱势企业产品销售额小、市场占有量低，而且企业自身经济实力不强，品牌影响力也较小。 按产品生命周期对产品进行分类。根据产品生命周期理论，一种产品从上市到被下一个新产品取代的期间叫做一个产品生命周期。根据产品的不同生命周期阶段，可将产品分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。 导入期是新产品刚刚投入市场的时期，此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。产品度过导入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客接受的产品，需求量和销售额迅速上升。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，竞争加剧，销售增长速度缓慢直至转而下降。随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及人们消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。此时，产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。2）选择适当的促销方法。根据产品的属性、竟争状况及生命周期的不同，各种促销方式的适用情况如下表所示。不同产品对促销活动的适用情况促销方法强势产品弱势产品导入期成长期成熟期衰退期有奖竞赛较好较好较好较好一般一般抽奖活动较好一般较