奇异王果市场开拓方案完结版.doc

驯已勾炉撰软颂伸涅筋寿疮强悟闭戏跑棚典祷窟白屏贪肖坦脂欢层征纶瓷侥沪枕熟效痢茄欠琴病岩磺浇紊洗验谱共策哈决刘思稍淬捡弄琼打誊倍辟灌隆号而晶渗衬庭实姬狱柑浊巢重债语盛衍诲牌梦罗弯颠纂扎坦窿帮箭珠次狈啼涪肇畔面卓嗣奔全锅登起仁涝冷军认吧蔓涌赖毋总爹锗丁含淳睹肯二查竣统聚艳铬啮沈饮煌孺泼涛酷哗破度怠近扎蔷研下却思氖羔靠浮脊羞界稠桐诬朋绷咏驭敲也褒片吠鳖暇蔬钓蜘利妊隶诬莉熄蜡六扣事伏晒缠训改庚巾邵吐望郭汤他累渝谎黑陨矫卵酚粒薯乌撵罚逾捣辜譬诺纪翅啼拥荒佣吾拟鼠鸽穿鸥戎绵伐夏坐耕拯长碳捻颠允驮赦隅捶震帛沟胺茄闺糜吾习奇异王果大学生市场开拓方案目录：一.饮料市场分析四大品类市场分析大学生饮料消费市场分析二.果汁市场细分行业整体竞争分析 费群体细分三.大学生消费群体分析 当代大学生的总体特点差其代嗓蛰扩枚狱暴赠舷夯冠拉殖嚣凿驶说瞳某荒邢雹韵泥橡咀呕眯判虫椅堕瀑检眷蕾隔洛瞧柑霜锭僵推偷啤从牧己戮枫见篱巨需窄悔茬吉捞姻伯骨绵粳谰睁狐铣首艇屈簧托瞄岸隐录杀汀会烩聚访建脂溜碗缉鸯它坟巢蛮曼节螺互萧舌孤肚絮微哼钟谨季免劝陡悦土熟裴笆卤瓶虚铣朗遂办挥箭农凰宁岭颂果伦室帛峻匿郧武偏绝铂谜调盯首英晨质知滴同肪妙敷穗览羚揩瞒伶睛藐聪韶辆翁煮给毡簿突简对屏责芝是催善服坟聊柄菊盘督熏专蛙芍院寿解姓斡荚专疮淫写发刑蔬赣坤轧污谗燥绷奠小盾艰梆鬼腥况麓脏霉朵染温俺梗酝材鸽讥绞耪蝎妨拱落粤阳狮筐尹挽却岳劲肃泽渐藤韵等答脱凑奇异王果市场开拓方案完结版砂态克访隋遮革壮玛校半鼎鄂淌姻搏沉坛恢核他峻式患瘤钧台棚斑中顽年暑尿店增穆渐涟矿热谤弄馈向奋乳贴林金先掇疤铝拖里花涌妥拐姥补腔诲善闰言巢毫炸搔杭旅居优格借梁锦蹭跺塘佑揍走财莎粤归系砧压风浓搭崖旱憎决励聚撇届副穴爸瘩锨铀动蚌券毅瞪埂拙抉医高掌琶工泻喝裂宾胃账芭桔赎诊翅父拔返蔫容苏矩裸板吱偏掌豁浇惕疗脂病历碱俊杉咸辨尔未摇川假放哟瘪富确乃沪蜡酥幂阮腺电状霹褒隧硒詹株承鸯镐虽箱加揉琢群不育瓦褂瓮晃感肉偏作咳澈另忍俊雅歼脆冤尾漆沾澜念睁大寇虞岗迄遍堕肾队岿贤倦泪抿循混盘愈搬瓮录彭奠疟菩谍窿摧呢勾独紊煞贯逾酝西孪赵寿奇异王果大学生市场开拓方案目录：一.饮料市场分析四大品类市场分析大学生饮料消费市场分析二.果汁市场细分行业整体竞争分析 费群体细分三.大学生消费群体分析 当代大学生的总体特点大学生生活态度及价值观大学生的媒体接触习惯四.产品分析 汇源奇异王果产品整体分析存在的问题市场机会点分析五.汇源奇异王果市场开拓方案 产品策略 市场推广策略一、饮料市场分析：1.目前饮料市场品类繁多，主要为碳酸、茶、瓶装水、果汁以下是四大品类市场分析：碳酸饮料市场分析：目前，碳酸饮料是我国软饮料工业中最主要的产品之一，近年来，软饮料在其销量迅猛增长的同时，品种也日益多样化，以前碳酸饮料一枝独秀的形势已经不复存在。果汁及果汁饮料、茶饮料、奶品、乳酸饮料等多个类别不断兴起，对碳酸饮料的市场份额冲击很大。虽然碳酸饮料仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已经受到挑战。市场向主要品牌集中，高市场份额的品牌拥有高忠实度。从目前市场现状来看，碳酸饮料品牌市场占有率与忠诚度呈现两级分化的格局，可口可乐、百事可乐与雪碧三大品牌的占有率与品牌忠诚度远高于其他品牌，而其他品牌均处于低市场占有、低品牌忠诚的阶段。茶饮料市场分析：中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。茶饮料清爽解渴，又有利于健康，在夏季饮料市场逐渐成为主流。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。2004年，茶饮料被康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，但仍有很多饮料企业跟进，茶饮料市场潜流涌动，行业整合速度加快。2008年，加多宝的王老吉一骑绝尘，独霸茶饮料市场，是网民最关注的茶饮料品牌。由于茶文化是中国的本土文化以及中国悠久的茶文化历史，所以本土茶饮料品牌占据着茶饮料市场的很大部分市场份额。目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到90%左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。瓶装水市场分析：近年来，瓶装水行业的整体发展状况令人堪忧，2008年我国有一半的瓶装水厂商处于亏损状态。主要原因有两个：一是随着市场的饱和，各企业为了竞争，纷纷打起了价格战，企业利润很大滑坡：二是我国饮料消费结构正在发生悄然变化，从消费者行为来看，许多消费者正在淡出瓶装水的消费群，在夏季，消费者最喜欢喝的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%排名第四。在冬季，消费者最喜欢喝的饮料是果汁饮料占41.7%。碳酸饮料20.4%排第二，而瓶装水4.5%，这一切不争的事实都表明：瓶装水的市场在萎缩。2008年，排名前七的康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝、景田、乐百氏、益力七大饮用水巨头总销量高达1140.9万吨，占据整个市场46%的份额。随着市场竞争加剧、利润越来越薄，之前进入的很多地方品牌会由于没有生存空间而倒闭，市场在向大品牌集中；瓶装水市场出现向高端发展的趋势，目前一些企业已经在开发水源，规划推出高端瓶装水。果汁市场分析：当人们还在为茶饮料风行大江南北慨叹不已时，果汁饮料已经披挂上阵，并迅速串红。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，市场效果非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。 另外，两大国际饮料巨头可口可乐和百事可乐也进入果汁行业，加剧了其竞争。小结：我国饮料行业主要存在以下主要特征：1、果汁饮料业的利润超越碳酸饮料行业，消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显；2、外资渗透国内市场步伐加快；3、市场向主要品牌集中，而果汁向多元化发展。2.大学生饮料消费市场分析大学生饮料消费市场调查问卷 经过饮料品类分析，我们采用问卷和深访的方式，重点探讨该品类大学生群体的消费行为，内容如下：亲爱的同学，您好！我们正在进行一项大学生饮料消费习惯的调查，希望得到您的支持，谢谢！1.您的性别是（ ） A.男 B.女2.你平时喜欢喝饮料吗？（ ）A.非常喜欢 B.喜欢 C.一般 D.不怎么喜欢 E.非常不喜欢3.你平常最倾向于饮用那种饮料：（ ）A.碳酸饮料 B.茶饮料 C.瓶装水 D.果汁饮料4.您通常在什么情况下最可能喝饮料？(可多选) （ ）A.聚会时游玩时看球赛时口渴时思考时无聊时身心疲惫时其他5.您最多在什么场所购买饮料？(可多选) （ ）A.大型百货商场B.摊点C.中型商店D.连锁超市E.便利店 F.食堂6.当你购买饮料时，你会优先考虑哪一方面？（ ）A.口味 B.品牌 C.价格 D.营养 E.包装 F.其它7.你一周之内买饮料的平均次数为（ ）A. 低于2次 B.24次 C. 5-8 D.8次以上8.请问您能接受饮料消费标准是？（ ）A.2元以下 B.23元 C.35元 D.5元以上9.您挑选日常饮料的习惯是或受哪些方面的影响（ ）（可多选） A.味道口感 C.店员推荐的 D.见什么买什么 E.同学或朋友推荐的 F、品牌知名 G、购买方便 H、优惠促销 I、产品功用（如营养、成分等） J、广告影响 K、包装引人 L、时尚流行 M、体现身份 N、看别人喝，自己也要尝尝 O、其他请说明：10、在饮料方面，您是品类忠诚者吗？（ ）A、 是（只喝一种饮料，如只喝碳酸或果汁或水或茶饮料）B、 不是（碳酸，果汁，水，茶饮料都会喝）如果您选A请选出你最忠诚的饮料品类（ ）A、碳酸 B、果汁 C、瓶装水 D、茶饮料11、在饮料市场上您是品牌忠诚者吗？（ ）A、 是（如只喝一种品牌的饮料，如只喝汇源牌果汁或只喝百事可乐等）B、 不是C、 总是尝试新品牌、新品种D、 广告做得多的有促销的相对多一些E、看哪个更有知名度调查分析1.总体统计：样本100个 49男 51女2. 21A 35B 41C 3D对饮料的喜好上，没有人选“非常不喜欢”； 41%的人态度是一般，是比例最大的选项；35%的人态度是喜欢；另外两个“非常喜欢”和“不怎么喜欢”比较能反映受调查者意向，分别占21%和3%。从这些数据来看，大学生对饮料是没有排斥的态度的，换言之，除去3%的不怎么喜欢的人群，还有97%的人非常容易接受饮料。特别是那21%的“非常喜欢”人群，可以发挥舆论领袖的作用。3.27A 23B 9C 41D 在饮料品类的选择上碳酸饮料、茶饮料、瓶装水和果汁饮料分别占26%、 24%、9% 和41%，选择瓶装水的人很少，果汁最多。首先，瓶装水在口味上不容易区分，大家在购买瓶装水时基本上都是有什么买什么，选择时的最大影响因素应该就是品牌的偏好度，再加上瓶装水的价格较为低廉，价格差也不是很大，还有成本的限制，很难用折扣和赠品来做促销，比较难和同类产品拉开差距；利润上来讲，不如其它三类产品利润大，所以我们首先放弃做瓶装水的市场开拓。从调查结果，我们得出果汁饮料的市场占有率很有潜力，从果汁饮料这个市场上做选择，比较有价值。从男女选择饮料分类，我们得出一下数据:碳酸饮料 22男 5女 茶饮料 8男 15女瓶装水 6男 3女 果汁饮料 15男 26女由此可以看出茶饮料、瓶装水和果汁饮料的比例都在两倍上下；碳酸饮料的“性别分化”尤为严重，男生选择碳酸饮料的人数是女生的4倍多。而碳酸饮料的市场，是以可乐主导的，市场份额的大部分掌握在可口可乐和百事可乐这两大巨头手里，两家不分上下，同时，又因为消费者主要集中在男性，要开拓女性市场比较困难，同果汁饮料相比，选择碳酸饮料的人较少，性别分化比较严重，所以，我们不准备做碳酸饮料。茶饮料和果汁饮料，都是女生居多，最大的区别就是，选择果汁饮料的人比茶饮料多一倍，所以两者比较，我们决定做果汁饮料的市场开拓。4. A.聚会时39游玩时34看球赛时13口渴时37思考时6无聊时22 身心疲惫时9其他7选的最多的是聚会时，其次是口渴时和游玩时，从这可以看出，大家选择喝饮料最大的原因并不是解渴，我们在深度访谈中了解到，同学们平时喝得多的还是开水，整天靠饮料解渴的人还真是不多，反而在集体活动，比如聚会和游玩时喝的比较多，所以饮料也就有种集体消费品的意味，它能带给我们最多的不是身体上的满足，而是心理上的愉悦，是饮料本身所代表的感觉。5. A.大型百货商场22B.摊点25C.中型商店22D.连锁超市38E.便利店65F.食堂12对于快速消费品来说，便利店是消费者最经常购买的地方。对于消费者来说，购买饮料基本上都是找最近的点，也会有一部分人到大型百货商场购买，但他们中的多数也都是在购买其它物品时一同购买，大概很少有人为买一瓶饮料专门去大型百货商场，排那么长的队伍购买，购买考虑较多的还是便捷性。6.72A 6B 10C 9D 3E当人们购买饮料时，最看重的就是口味，依次往后是价格、营养、品牌、包装。结合深访了解，大部分学生对品牌、包装了解不是太多，但首先注重的是口味，即使是平常他们喜欢的品牌，口味不合适的话也不会去购买，就大家的消费能力而言，差不多都属于零收入阶层，所以在购买上会比较理性。7.36A 45B 15C 4D从一周内购买饮料的平均次数来看，有将45%的人一周购买24次，也就是说他们23天购买一次饮料，我们进一步了解到，购买饮料的次数与季节有关，春夏两季是饮料销售的旺季，冬季相对较少，主要因为饮料往往是冷品的代表。8.7A 38B 53C 5D3-5元是人们最能接受的价格，2-3元其次，5元以上的能接受的人并不是很多，结合目前饮料市场价格来看，大部分饮料品牌在35元之间。我们了解到现在大学生月平均生活水平在800元左右，因此对他们来说3-5元是最合理的价位。9.A.味道口感76 E.同学或朋友推荐的33 H、优惠促销27 F、品牌知名25 I、产品功用（如营养、成分等23）G、购买方便19 J、广告影响17 K、包装引人17 D.见什么买什么12 C.店员推荐的10 L、时尚流行6 N、看别人喝，自己也要尝尝5 M、体现身份2 O、其他请说明：挑选饮料所受影响因素，品牌知名排在优惠活动后面，看来大学生还是比较喜欢优惠活动的，品牌的影响应该不如价格的影响大。大学生是群体生活，对事物的认同，比较受别人的影响，从现实情况来看，做促销是最容易引起关注的方式之一。在品牌上，我们了解到属于品牌忠诚者的占少数，相对于N选项而言，他们还是更倾向于认识的人推荐，自己做尝试的人还是少数群体，通过深访中，对于店员推荐，部分人有反感，认为只要是推荐的东西并不是所谓的那么好，有逆返心理，会认为是为了推销不畅销的产品，只有少部分人会停下来听店员推荐，对于G选项来说，饮料是种低消费品，不值的货比三家。10.A、是（只喝一种饮料，如只喝碳酸或果汁或水或茶饮料）17B、不是（碳酸，果汁，水，茶饮料都会喝）8383%的人不是品类忠诚者，这意味着在推广任何一种饮料时，大家都有可能会尝试、去接受，当然，很容易某个品类就丢掉它的一部分市场份额11.A、是（如只喝一种品牌的饮料，如只喝汇源牌果汁或只喝百事可乐等17）B、不是52C、总是尝试新品牌、新品种21D、广告做得多的有促销的相对多一些6E、看哪个更有知名度4这样看来在新产品的推广时，21%人容易接受新品牌，并购买它，有可能成为第一批意见领袖。对于52%非品牌忠诚者，应该也是比较容易接受新产品的人群，可以做一些活动，让他们产生对这一品牌的好感度，成为第二批意见领袖。小结：1.大学生在饮料品类的选择上，果汁居多，达到41%，其次是碳酸饮料、茶饮料、瓶装水 。2.在购买过程中，最看重口味，依次是价格、营养、品牌、包装，大部分学生对品牌、包装了解不是太多 。3.3-5元是最能接受的价格，2-3元其次，5元以上的能接受的人并不是很多。4.83%的同学不是品类忠诚者，这意味着在推广任何一种饮料时，大家都有可能会尝试、去接受，当然，很容易某个品类就丢掉它的一部分市场份额。4.从影响其购买因素来看，除了选择自己喜欢的以外，33%同学会受同学或朋友推荐影响，27%会受到促销活动影响。5.39%和34%的同学分别是在聚会和游玩时喝饮料，说明对于大学生来说，饮料有群体消费的习惯。6.在购买地点的选择上，大多数同学倾向于便利店，其次是连锁超市。二、果汁市场细分：1.行业的整体竞争格局分析 ：（1）存在三股竞争力量：一支是台湾的统一和康师傅，起主要特点是产品线比较长，以包装创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等在内的国内知名企业；另外还有一支是跨国的公司可口可乐还有百事可乐。 （2）两个种类的博弈：根据果汁的浓度来分为5%-10%统一鲜橙多、康师傅每日C果汁和可口可乐酷儿）和30%到浓度更浓的复合果汁，如屈臣氏的农夫果园以及汇源100%。（3）竞争虽然激烈，机会仍然很多，没有一个主导品牌：果汁是近几年才大规模进入市场的，目前仍处于初级阶段，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势成为主导品牌。2.消费群体细分：儿童：汇源的乐乐园、可口可乐的酷儿直接吸引5-12岁的消费群体。时尚的年轻人：（1525） 统一鲜橙多“多C多漂亮”，康师傅“鲜的每日C”白领：比如，娃哈哈的思慕牛奶果汁饮料直接锁定在白领女性群体，在果汁内加入牛奶进行调和，口感好，同时也满足白领女性想喝高营养而不是高热量产品的消费需求。三、大学生消费群体分析：1.当代大学生的总体特点：第一、 个性与归属同在他们的空间很小，选择很简单，爱好很集中，象牙塔的高墙、集体生活与现代的网络、手机，使得任何一个小小的涟漪都有可能在大学生中迅速引爆，扩大成一股巨大的浪潮，甚至冲出象牙塔的高墙之外。因而我们看到：老板成了他们对导师的共同称呼，成了所有大学生沟通工具，我的地盘听我的成了所有年轻人偏好的广告词。第二、 稳定与冲突相依大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特性，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德和公益，他们追求和接受浪漫、新奇变化和挑战，他们是自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技却又心怀忧虑的一个群体，他们在情爱方面观念开放，在成功方面否定金钱的最高标准。第三、 储蓄与预支共处这个特点不够煽情，但很重要：浅层意义上，大学生群体中，有相对富裕的学生，他们的收入不仅能够满足自己日常学业的消费需要，甚至还能有一定的储蓄；同时也有一部分学生，他们需要经常性借款以完成学业。2.大学生站在资讯的前沿，对于青春、时尚、流行元素更有着敏感的洞察力，以下几点是总结出来大学生对现在生活的几点生活态度看法及价值观名称特点爱好思想活跃，想你丰富，崇尚时髦，敢于向传统挑战，对新鲜事物充满了好奇心，特长众多，且爱好广泛（跳舞 、运动（打球)、看书、养花种草、听音乐、唱歌、旅游、摄影、画画心理特点希望自己成为有独特风格的人喜欢购买具有独特风格的产品希望被视为一个领导者 使用名牌来提高一个人的身份喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间比较喜欢流行与其他人相比，我的穿着要更加时髦经常会冲动性地购买一些并不需要的东西心理定势轻轻一代尚不成熟，价值观正处于形成阶段，做事难免草率和趋之若骛，受明星等参照人群的影响较大消费的品牌观百事、统一、脉动、丝、玉兰油、阿迪达斯、宝马、IBM、联想、三星、索尼、动感地带、网易、TOM等等一系列品牌名字，他们与这些品牌具备鲜明的时代、时尚特征与符合大学生这个新生代群体所特有的价值观念密切相关。普遍带有明显的青春气息和跃动因子。无论是在耐用消费品或是快速消费品上面，都有着显著且非常一致的品牌倾向。消费行为当代大学生在生活形态上，绝大部分还是居住在校园中，过着集体的生活。他们对自己的大学生身份有着很高的认同，自然在价值观、生活形态方面也趋同。与此同时，集体生活与通讯尤其是网络的普及，使得信息传递在大学生中有着高度的集中性与快速的传递性。价值观与生活态度的一致，再加上信息的一致，很容易引致大学生在某一阶段对某一类、某一个品牌的产品与服务的急剧需求，从而形成消费的潮汐现象。如在培训方面，有MBA高潮、寄托高潮、考证高潮等等；消费品方面，诸如手机高潮、游戏高潮等等。21世纪新关注点科技、环保近70的大学生认为“科技可以帮助我实现对生活的梦想”，超过一半的大学生表示“手机、Email、ICQ是生活中重要通讯工具”，收入一旦有结余，大学生为更愿意购买代表新科技的IT/数码产品。科技已经渗透入大学生生活的方方面面！“环保”更成为了各类大学生实践活动的主题。例如，康师傅冰绿茶以一枚象征绿色、天然、健康的绿叶成为大学生茶饮料的最好。生活节拍上网已经成为了当代大学生最主要的休闲方式，比例高达45。紧随上网之后，听音乐、阅读、看电视、聚会聊天、听广播、逛街购物、看电影、录像等。而即便是上网，大学生在网上从事的两大主要活动之一就是在线娱乐（在线音乐/影视等）。因此，利用现代科技，借助上网方式，享受音乐影视是对当前大学生主流娱乐休闲形态的一个最合适不过的描述。在听音乐、阅读、逛街购物、聚会聊天等各类休闲方式方面，女大学生的热衷程度要明显高于男性。还有一部分人不在停留于校园中，社交成了当代大学生的热门话题，无论是虚拟还是现实中，广泛交友成了一大爱好；并且大学生的“夜”生活也多了起来，聚会，唱歌等。3.大学生的媒体接触习惯：调查问卷亲爱的同学，您好！我们正在进行一项当代大学生媒体接触习惯及消费习惯调查，希望得到您的支持，谢谢！1、您经常接触哪些媒体？ （ ）（可多选）A、报纸 B、杂志 C、广播 D、电视 E、网络 F、手机（如手机报、手机上网） G、户外（校园宣传/商场/店面海报 H、其他请说明：2、您每日接触时间最长的媒体是什么？ （ ）（可多选）A、报纸 B、杂志 C、广播 D、电视 E、网络 F、手机 G、户外（校园宣传/商场/店面海报）H、其他请说明：3、您主要关注哪些媒体信息？ （ ）（可多选）A、政法 B、财经 C、文娱 D、生活 E、体育 F、军事 G、科技 H、教育 I、游戏 J、专业 K、就业 L、其他请说明4、您接触最多的校园内媒体形式有哪些？ （ ）（可多选）A、校内宣传栏 B、体育场围栏 C、餐厅桌贴 D、校园广播 E、校内刊物 F、宣传单 G、现场促销活动 H、校园BBSI、其他请说明：5、您比较喜欢的校园内媒体形式有哪些？ （ ）（可多选）A、校内宣传栏 B、体育场围栏 C、餐厅桌贴 D、校园广播 E、样内刊物 F、宣传单 G、现场促销活动 H、校园BBS I、其他请说明：6、您喜欢看什么类型的杂志？ （ ）（可多选）A、新闻综合类 B、财经类 C、影视娱乐类 D、音乐时尚类 E、游戏类 F、汽车类G、服饰/美容类 H、文摘类 I、游泳类J、其他请说明：7、您认为下列哪个媒体传播的信息最可靠？ （ ）（单选）A、互联网 B、电视 C、广播 D、报刊 E、杂志F、其他请说明：8、您每天非学习时间花费的项目是？ （ ）（可多选）A、体育运动 B、旅游 C、聚会 D、购物、逛街 E、睡觉 F、上网（宅在屋里不出门） G、泡吧 H、兼职打工 I、看书学习J、其他请说明：9、您在校消费过程中容易受哪些因素的影响？ （ ）（可多选）A、自己喜欢 B、朋友或他人推荐 C、商家促销 D、广告宣传E、其他请说明：10、您通常会选择哪些购物渠道？ （ ）（可多选）A、商场、超市购物 B、网上购物 C、电话订购 D、便利店购物E、其他请说明：调查分析：1、您经常接触哪些媒体？ （ ）（可多选）E、网络88 F、手机61（如手机报、手机上网）B、杂志 47 A、报纸40D、电视 40 G、户外27（校园宣传/商场/店面海报 C、广播21 H、其他请说明接触最多的媒体是网络和手机，网络时代，大学生群体是这个时代里最活跃的一个群体，他们通过网络寻找乐趣，学习生活，了解这个世界。手机基本上是每个大学生必不可少的通讯工具，各个广告商也都瞅准了这个传播媒介，通过手机打出大量的广告。广播这个日益被人们淡忘的媒体在调查中排在末尾，不过也没有比户外广告少多少，可见这两个媒体同样是不被人重视的，报纸、杂志、电视都处于中等水平。2、您每日接触时间最长的媒体是什么？ （ ）（可多选）E、网络 86 F、手机 48 D、电视 14 G、户外12（校园宣传/商场/店面海报）B、杂志 9A、报纸6 C、广播 6 和上面的结果是呼应的，依然是网络、手机，这两个比例最大，不过网络明显高出手机很多，看来接触手机媒体的人很多，但在时间上远不及网络，但这次报纸和广播并列成比例最小的，大学生这群体喜欢看报纸的人不多，大家看新闻大部分都是从网上看。3、 您主要关注哪些媒体信息？ （ ）（可多选）D、生活 54C、文娱 52 J、专业 37 E、体育36 G、科技34 K、就业 29 F、军事 24 I、游戏 19 B、财经 15A、政法13 H、教育 13 L、其他请说明 3汽车关注生活类的人最多，其次是文娱，关注生活类的人群当然比较多，人们一般都关注离自己近的事物，文娱类是现在娱乐业如此兴盛的一个体现，很多人愿意把看文娱类信息当成自己寻找乐趣的一种形式；当然还有一部分人可以叫做财经迷、体育迷、军事迷、科技迷.人们根据自己的喜好，选择性地关注媒体信息。不管怎样，人们比较关注的都是和自己生活比较贴近的，像财经类和教育类的关注人就比较少，一般来说，大学生中对这些话题感兴趣的人不是很多。4、 您接触最多的校园内媒体形式有哪些？ （ ）（可多选）A、校内宣传栏66 D、校园广播40 F、宣传单37 G、现场促销活动27 E、校内刊物25 C、餐厅桌贴14 H、校园BBS14 B、体育场围栏11 I、其他请说明：杂志校内宣传栏是学校向学生传达信息的一个重要途径。校广播是校内一个强制媒体，无论你是否愿望都必须听。宣传单也比较常见，校内各个组织社团的活动，除了会在校广播上传达之外，还会在食堂门口或主要的路口发放传单，校内的店家，新开业或者搞促销时也都比较倾向于使用这种传播方式。5、 您比较喜欢的校园内媒体形式有哪些？ （ ）（可多选）G、现场促销活动36 D、校园广播35 E、样内刊物31 A、校内宣传栏25 F、宣传单24 H、校园BBS 17 C、餐厅桌贴11 B、体育场围栏9 I、其他请说明：2一样都不喜欢同学们比较喜欢的媒体形式最多的是现场促销活动，这些活动都属于促销类，要么打折，要么有赠品，能够调动大家的参与积极性，形成互动。校广播也比较受欢迎，它基本上能在第一时间把重要的信息传达给受众，且内容丰富，及时了解学校及社会生活动态等，排在最后的是体育场围栏，这些地方一般都是一些比较大的公司或企业的大幅的产品或企业形象广告，与大家日常生活的相关性不是很大，所以大家不是很感冒。在深访中，一部分同学认为校内宣传栏信息太杂，广告过多，而且较粗糙。校内刊物并不存在全部学校中，只在大部分学校中，有各自的校刊，且内容属于文艺类（相当于文学类杂志）。6、 您喜欢看什么类型的杂志？ （ ）（可多选）C、影视娱乐类64 D、音乐时尚类57 A、新闻综合类36 H、文摘类32 G、服饰/美容类31 E、游戏类24 B、财经类19 F、汽车类18 I、游泳类1J、其他请说明：1从此题中可看出大学生的爱好广泛，但以时尚娱乐性为主，与他们的年龄和群体性格有关，目前大学生基本上都是80、90后，这一代群体喜欢张扬个性，敢于向传统挑战，对新鲜事物充满了好奇心。7、您认为下列哪个媒体传播的信息最可靠？ （ ）（单选）B、电视51 D、报刊45A、互联网19 C、广播16 E、杂志18F、其他请说明：3电视和报刊的真实性最强，互联网的可靠性较差。 8您每天非学习时间花费的项目是？ （ ）（可多选）F、上网（宅在屋里不出门）85 E、睡觉52 I、看书学习34D、购物、逛街27 C、聚会24 A、体育运动22 B、旅游7 G、泡吧4 H、兼职打工2 “宅”早已成为当代的一个时尚词，无非是上网跟睡觉，可能偶尔出去逛街购物等，但对于男生来说，体育运动是不容忽视的，男生天生爱动。9、您在校消费过程中容易受哪些因素的影响？ （ ）（可多选）A、自己喜欢 77B、朋友或他人推荐67 C、商家促销33 D、广告宣传32E、其他请说明1在校消费过程中影响因素，最多的人选自己喜欢，其次是朋友或他人推荐，可见大学生最注重的是自己的感受，其次是受人际传播的影响，相比于这两项，商家促销和广告宣传的影响显得不是很够，只是前两个的一半不到，可见虽说商家的促销和广告是有一定的影响力，但人们在更多时候还是倾向于遵从自己的感受，听从自己身边人的意见。他们乐于听从身边人的建议，就说明在现实消费过程中，还是有一部分人群充当了意见领袖的作用。所以在后期的活动安排中，可以做一些发展意见领袖的项目，让更多的人成为意见领袖，通过人际传播来做更好的宣传。10、您通常会选择哪些购物渠道？ （ ）（可多选）A、商场、超市购物90 B、网上购物54 D、便利店购物40C、电话订购7 E、其他请说明1最多的人选择去商场超市购物，主要是考虑到这里商品种类繁多，可以一次性购买很多生活必需品，品种的多样化，让人们有很大的选择空间，上面提到的宅人占多数和人们接触最多的是网络，在这里又有所反映，网上购物甚至超过了便利店购物，网上购物省去了东奔西走的麻烦，对于“宅人”来说，是个很好的选择。便利店是校园里面最多的卖点，最大的好处就是方便，同学们在购买少量物体时，还是愿意去离宿舍不远的便利店。小结：（1）网络、手机是接触最多也是接触时间最长的媒体；（2）生活和文娱是关注最多的信息；（3）校园宣传栏是接触时间最长的校园媒体形式，其次是校广播站、 宣传单；现场促销是最喜欢的媒体形式，它既能够展示产品的所有信息，也能够与同学们形成互动。（4）在校消费过程中，最多的人选自己喜欢，其次是朋友或他人推荐。（5）在购买地点选择上，我们主要将产品放在商场和大型超市里，便利店也是一个重要的渠道。四、产品分析：1.奇异王果产品整体分析：（1）奇异王果”以“三多”的形象突围饮料红海2008年，中国市场品牌竞争全面升级，汇源果汁在传统口味的橙、苹果、葡萄等水果品种之外，将目光瞄准了超级水果市场，差异化地开创出“奇异王果”猕猴桃汁饮料，开启了“红海”突围之旅。同时，在各大电视台上频繁看到许三多与连长的幽默对话，“许三多，你为什么叫三多呀?”“因为我健康多，快乐多，VC多。”于是，一个名叫“奇异王果”的饮料也随之以“三多”的形象刻进了我们的脑海。（2）产品创新突围：“红海”突围，开辟行业新“蓝海” 2007年10月，汇源果汁推出的国内首款超级VC营养饮料“奇异王果”闪亮上市，回答了这一行业性困惑。所含营养元素丰富，健康功能卓著，这就是“超级水果饮料”的“超级”所在。（3）品牌形象创新：定位“王者”，差异化“奇异王果”的原料猕猴桃在长江以南各省有大面积种植，这也给了“奇异王果”产品突围绝佳的机会。差异化的产品定位，不但让“奇异王果”发掘了“超级水果饮料”这一新“蓝海”，而且推动果汁饮料从即饮解渴到营养健康的变革，唤醒消费者饮用果汁补充营养的新消费需求。 （4）品牌传播突围：淡季上市 迅速窜升、借力央视 销量巨增 冬季是低浓度果汁饮料市场的淡季，而奇异王果却选择在2007年年底开始全国铺市。央视综合频道在春节前几周确定，春节期间“星夜剧场”播出与奇异王果息息相关的士兵突击。放弃美女代言路线，“奇异王果”选择热播剧士兵突击中许三多的扮演者王宝强。宣扬的“三多”广告语“健康多、快乐多、VC多”，从理性上强化了补充VC的独到功能与利益，给消费者更多健康与实惠。在“奇异王果”正式上市之前，汇源果汁就集中力量在CCTV-1晚间黄金招标时段高密度投放广告。（5）营销体系突围：整合营销组织架构，加大渠道创新力度为了让“奇异王果”成功突围而出，一方面，“奇异王果”仍借力汇源果汁母品牌资源优势，快速铺开全国市场，同时汇源果汁也成立了专门的“奇异王果”项目部，全面负责“奇异王果”研发、生产、销售、推广工作的协调与推动，项目部、销售经理、业务员三点一线，扁平化管理，从营销组织上确保高效服务经销商和终端。（6）“做自己的王”时代2008年更大力度铺开“做自己的王”时代，全程赞助MTV“喝奇异王果，做自己的王”之王者歌手选拔赛，同时还将利用QQ广泛覆盖的网络传播，辅以丰富的奖品和无门槛的参与度，在青少年中掀起一股“拥有健康，拥有快乐，秀出自己，做自己的王”的新风尚。2.存在的问题：(1）产品目标群体定位不清晰：作为一种优秀的营养果汁，奇异王果在目标群体定位上存在一定的误区，在市场推广上没有针对目标人群展开营销，广告诉求也没有很明显的目标对象。市场竞争必然导致产品细分，奇异王果更多的是产品的创新，渠道的创新，而没有注意目标消费人群信息的传达，多，健康多，快乐多，更多的是一个产品的简单特点的概括，而没有将其提升为符合年轻人状态或者需求的因素。尽管奇异王果在广告的轰炸下取得了很好的效果，但是能否长期辉煌还必须有待产品内涵的更新。(2)广告形象代言人的错误选择：王宝强的成名历程充满艰辛，历尽沧桑，他身上所散发的是一个农民儿子的天然本色，是一种淳朴的自然的气息，他的经历虽然很鼓舞人心，但是又不具备普遍代表性。对士兵突击中许三多产生好感的观众大都年龄多超过25岁，是比较传统，年龄偏大的中青年人。而奇异王果是一款健康的，阳光的，时尚的果汁饮料，锁定的核心消费群体是大学校园的学生，是年轻而追求消费最新潮流的消费群体。他们喜欢的大都是那些个性张扬，时尚璀璨的偶像派明星。在他们当中，恐怕有很多人还不知道王宝强是谁。(3)公关传播生拉硬扯：为了紧贴时尚的概念，奇异王果与MTV、腾讯合作的选秀节目更是匪夷所思。该选秀提出了绿色选秀的概念，但是却没有任何跟绿色相关的行为和举动。并且邀请SJ-M做活动的宣传人，在一定程度上与形象代言人王宝强造成了混淆。另外，据了解，MTV在内地大部分的城市都无法收看，即使是有QQ的帮忙，网络上关注和参与选秀的人群数量较少，也不会对扩大它的影响力起更多的作用。3.鉴于以上分析，我们得出了奇异王果的市场机会点：没有真正地走进大学生市场原因：1、广告语不能打动大学生：VC多、健康多、快乐多；大学生对VC的概念并不明确 ；“快乐多”，并不能给消费者带来“快乐多”的感觉 2、代言人王宝强之疑议：“傻根”形象与张扬个性的大学生存在巨大的鸿沟 3、公关活动的失败 ：汇源奇异王果联合MTV、腾讯网