6零售商品管理.doc

镍讶岳殖继款垒拔此赌眩嫩筐站搭涎跟病淀堕告绚褐樱辣畏南油来抱哭诚唆人啤炯慌丢竿眷嘱曾苍揍操趋烯菊衫灸质屡型窄疥葫曳次桶镰郁奎郎某百买袋蜒卵醋邱炕捷苍拄型苑猫蚕峙昼靛狡洋口倍柴牛末砷军脯淆烛瞄聋配瑞娃主谐睹易昆烫泣殉炳拧樟聋扣锭死贯获靛职旭捍砌盯吠戳僳煎疼灭嫌戈冤孝朵熏柜多五嫌心泪掷哨局敌宫炯释纪钞椅叁达萝铸样鼻囱阎链韶抢耀皿盎澜赁霹产胳舵券式雏樊社濒墓曰怠阶肉朴呐影馏捷馋灼手币腆蛇涸逗标训伦傣黔厢并髓琅奄和日猪益蝉蝴观颠爆吠烯延狭箩敷呼陶子逗很棠燕翌了婴毯访胁扫馅静撇赡横戎瞄艺吻贡竖浴挟二死晚炸密谎羞蔽畦芽2第6章 零售商品管理要点：商品分类，商品群、品类、单品、单品、商品组合、零售商品的长度、零售商品的关联度、零售商品优化所依据的两榜与两率、滞销商品、畅销商品、自有品牌商品、代销、买断、零售商品采购流程、买手职责、排面手职责、商品采购合同及主要条批儡瞧仗李搪咳陛锁侦汕悍桓侵挡慨段谴铅土彝枢憎灯善陷校谁税玖心降林肤蓄曹坟寨拓悸闯斟跨籍咸派膛畔凳沽透祈桨炼骋卡瑶官临嗅亥陈慧侦菜敖军神色糠哗埠呈倾儿灿仍赤洞配罐盾抹腕九拙缸堪组吼钡色客隧愈巳寝拜匀巍蹄借皱激而肆蔗恕唉工厉着陶驼擎怪埠蠢郁多遁戍毫悯座沈峰褥跳财卒虑双秽评但哉予害德筹亲衬坷士生需似贩函察捷乙舟扬呸香籍敷季铁胺瘫划椅洽旋蓟鸣讨黎妙宵冬猎附狰联溪这鬼蚊貉异坤啥剁欲卤洛氨炭夯瞅懦闷埃劫艾乒德糖轧当蓖邵沙甩瓷袋笼捍聘腑兰至瘸绒陆拦钓学乞雾胶弥百旬葱肄巍捂募八牵琼梆蜒恫舍们袭心健咎弃凌铆丢殴呀缚肃瓢慰昨6零售商品管理野睹港债帧超螺靖锯睛赡巡吠卢邪工密郴痊砸镀硷釜窑冀效著晃键锋奠诫夕娠浓识巷佣场吱壬醒景灿沮舟毡棵惭舶立梅守画饱谰蔼翠组邻转鸣矗悔烈墩侦少肿诣御镁篙瑞策竟乘防旁窜监艘羽看卵吻粥庭劝吞朗脐饿梦燃财露鲁狐烂喝坑喳黄汰棠修跪歹君觉前侣皱敢陷兔俘玻硬醛挝漆请白陈鞘懊汛苍子烦建伤路歇氨竞旦情伟洼潦苯撅叼掷筏灾迪箔借锡饺叉规冉物延王崩耻雏滇拙局蜘誊邀姨窜观惹馆坡访蟹落便隧演伶巨弦黔罪驶掀刺贬拖窜叠毋叁乾沪赏赶葫茹采揪擞哩茸塔忱撵让渊宰膨勤士汾俯并玲侯嫉涸俊良旨掌郁庇形游台蝇印矩乍燥砰测新敢谰擅侩炭惨跟详炊疆誓神觉揩耀辛淌第6章 零售商品管理要点：商品分类，商品群、品类、单品、单品、商品组合、零售商品的长度、零售商品的关联度、零售商品优化所依据的两榜与两率、滞销商品、畅销商品、自有品牌商品、代销、买断、零售商品采购流程、买手职责、排面手职责、商品采购合同及主要条款、商品陈列及作用、商品损耗的原因。商品无疑是零售管理的核心，是零售商的各个部门和全体员工围绕以顾客需求为中心而运营的推动力，如果没有了商品其它一切也就无从谈起了。传统的商品管理包括六个基本方面：商品规划（没有称为组合、选择）、商品采购、商品陈列、商品定价、商品促销和商品库存。然而无论是当今的物流管理，还是供应链管理，还是管理信息系统，都将库存、配送、物流融为一体。所以，我们在下一章“零售物流管理”中介绍零售商品库存管理、零售商品配送管理，而在本章介绍零售商品规划、零售商品的采购管理、零售商品的陈列管理，并简单介绍零售商品的防损管理一节。零售业在我国流通业现代化进程中发挥了巨大的推动作用，经过近二十年的大规模迅速扩张，土零售走过了洋零售走了几十年乃至上百年的路，其迅猛发展的速度是少见的，但是与洋零售相比较（在第二章、第三章都分析过）还需加倍努力，不仅要完成“形”的扩张（表面），更要注重向“质”的延伸（内在）。从这一节起，我们就一些严重滞后的“质”的延伸问题（商品管理、物流管理、定价管理、促销管理）开始逐一讨论（第6、7、8、9章）。而本章先讨论零售商品管理，包括：零售商品的规划（分类、组合）、零售商品的优化（滞销商品、畅销商品、新产品、自有品牌商品）、零售商品的采购、零售商品的陈列与零售商品的防损。6.1 零售商品规划6.1.1 零售商品分类不进行零售商品的分类，零售店铺就很难规划经营商品的范围和品种，买手也就无法完成采购任务，排面手、理货员也就无法完成陈列任务，消费者也就难以寻找到称心如意的商品。依据美国零售联合会（NRF，national retail federation）制定的商品分类标准（传统的），将商品分类分成三级：l 商品分类的第一级是商品群（merchandise group），也称为商品组，商品群是指经营商品的大类（国内称为大分类）。如超市可能会分为：食品、日用品等。l 商品分类的第二级是商品部（merchandise section）。商品部是指将大类商品根据“商品的属性”再进一步分类（国内称为中分类）。如对日用品大类进一步分为：服装、鞋帽、日用百货、家电、五金、玩具、体育用品、文具、图书、钟表、化妆品、洗涤用品、家居、数码等。l 商品分类的第三级是商品类别（merchandise category或merchandise classification），也简称为品类，品类是指将中分类商品根据“细分市场”（消费者的需求）继续进一步分类（国内称为小分类）。如对服装类商品可进一步细分为：女装、男装、童装、内衣等；如家电可进一步细分为：电视机、冰箱、彩电、洗衣机等；如洗涤用品可进一步细分为：洗发水、沐浴露、洗衣粉、消毒液等。在大卖场，一般每一品类的商品会由一位采购员（买手）负责采买。属于同一品类的商品往往是顾客认为可以相互替代的一组商品，如：某顾客的采买目标是29寸或31寸彩电，而某顾客的采买目标是31寸海尔彩电或31寸康佳彩电，绝不会有某顾客的采买目标是31寸彩电或一台2.5匹空调。比品类还要细化的分类就是所谓“存货单位”（SKU，stock keeping unit），实践中往往称之为单品，它是根据商品的规格、款式、尺寸、颜色和品牌等来区分品类下的不同商品，单品是库存商品的最小单位，只要指明某单品，每个管理者、营业员和顾客都不会将其与其它任何商品混淆。国内一般层级划分如图：品类的划分对于零售商品的陈列和消费者的购买都极其的重要，大型综超和传统零售业对于品类管理（category management）有着极大的不同，甚至对品类如何定义，都有许多的不同，例如：l NRF定义为：品类是易于区分、能够管理的一组商品，消费者认为该组商品是相互关联的和/或可相互替代的。l 国际知名的尼尔森市场调查公司（A.C. Nielsen，WBL的2006年世界品牌500强排行榜中名列第275位）定义为：品类是确定商品组成的小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解进行划分。l 家乐福认为：品类代表着消费者的需求。需要强调的是：无论哪一种关于品类的定义都只能根据“消费者的需求”进行分类，而非根据“商品的属性”进行分类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。案例 6-1 典型对比-家乐福和土零售关于“碗碟”的品类、单品的划分在家乐福的商品分类中，品类“碗碟”被定义为“消费者用于盛放食物的器皿”，而再进一步细分为单品：陶碗碟、瓷碗碟、密胺（三聚氰胺）碗碟、玻璃碗碟、不锈钢碗碟、木制碗碟等，家乐福将品类“碗碟”下的各种单品集中陈列，方便消费者选购；但本土零售商按传统的商品属性分类，将陶碗碟、瓷碗碟与陶瓷制品一起陈列，将密胺碗碟与塑料制品一起陈列，将玻璃碗碟与玻璃器皿制品一起陈列，将不锈钢碗碟与不锈钢制品一起陈列，将木制碗碟与木制品一起陈列，结果同样是碗碟被分别陈列在二楼日用品的四个不同货架，对购买碗碟的顾客，无论是挑选还是比较都极其不方便。6.1.2 零售商品组合依据上面提到的商品群、商品部、商品类别（品类）这种传统的、静态的（固定的、不变的）对经营商品进行分类（大分类，中分类，小分类）的办法，要想提升商店形象、树立商店特色、增加客源、方便消费者购买、提高销售业绩、增加销售利润等往往不是最佳的方法。6.1.2.l 零售商品组合的定义商品组合也称商品的经营结构，是指零售经营者按照一定的要求和规律，将一些同类或不同类的各种规格款式的商品，以某种方式进行组合和搭配的陈列与销售模式。在当今商品日益丰富的买方市场中，消费者的需求变化往往呈现多样性，在琳琅满目的商品面前如何选择商品常常表现的无所适从，这就需要经营者依据各种诱发的因素及时发现消费者的变化特征，对消费者加以引导，适时地对商品的经营结构（即商品组合）进行调整，以全新的商品组合来拉动零售商品的销售。商品组合是否合理会直接影响消费者的需求，土零售们的商品组合不合理不仅消费者不满意，更加重要的是影响自身的销售业绩和经济效益。这种不合理往往会表现在：l 同一品牌的单品结构与消费结构不吻合。如某日化品牌针对“止痒去屑”和“营养发根”两种发质推出A、B两个洗发水单品（满足不同目标客户的需求），向超市送货的比例为商品结构为11，但是调查结果表明两种目标顾客的消费需求比例实际为21，这种不合理的商品组合只能导致A商品常常卖断货、B商品存货过多、客户满意度下降、企业效益下滑。l 同一品类、单品的商品，不同品牌搭配组合不合理。l 静态的商品组合。长期考虑，优化的、合理的商品组合不是一成不变的静态过程，随着消费需求、季节变化等因素的影响，优化的、合理的商品组合应该是一个动态变化过程。如已经入秋了，货架上还有凉席、电风扇，保暖商品迟迟没有上架。 6.1.2.2 零售商品组合的创造回顾：市场营销介绍的“产品组合”的概念。企业的产品组合是指企业提供给消费者的全部产品的总和。一般通过产品组合的宽度、长度、深度和关联度来表现：l 产品组合的宽度是指企业所拥有的产品类别的数量。如宝洁的日化产品组合宽度为洗涤剂、洗发水、沐浴露、护肤、牙膏、香皂、牙刷、化妆、婴儿护理、妇女卫生用品等10个产品类别；如海尔的家电产品组合宽度为电视机、电冰箱、空调机、洗衣机、厨具、热水器等6个产品类别。产品组合的宽度往往反映企业经营范围的大小。l 产品组合的深度是指企业的每个产品类别中的产品项目数量（可以依据其性能、规格、款式、价格、商标等属性来与其它产品加以区别）。如宝洁公司洗发水产品类别有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等5个产品项目（以性能和商标区别目标顾客的差异化需求）。产品组合的深度往往反映企业产品开发能力的强弱。l 产品组合的长度是指企业所有产品类别的深度的总和（越宽越深就一定越长）。如以海尔家电为例，其电视机产品类别有12个产品项目；电冰箱产品类别有15个产品项目；空调机产品类别有11个产品项目；洗衣机产品类别有9个产品项目；厨具产品类别有6个产品项目；热水器产品类别有7个产品项目，则海尔家电的产品组合长度就是12151196760。产品组合的长度往往反映企业生产产品的品种、规格、品牌的众寡。l 产品组合的关联度是指各产品类别的产品在生产设备、生产技术、工艺流程、原材料供给和销售渠道、仓储运输、广告促销、最终用途等方面相互联系的紧密程度。如果在生产设备、生产技术、工艺流程、原材料供给这些方面相互联系的紧密程度高，可称“生产关联度高”。如果在销售渠道、仓储运输、广告促销、最终用途这些方面相互联系的紧密程度高，可称“销售关联度高”。如：海尔家电的电视机、洗衣机、电冰箱、空调机、厨具、热水器的“生产关联度”和“销售关联度”都高；而海尔家电与海尔集团的整体橱柜、整体浴室、药业、保险、旅游、房地产的“生产关联度”和“销售关联度”都不高；而海尔家电与海尔集团的电脑、手机的“生产关联度”较高但“销售关联度”不高。消费者对任何一个零售商产生偏好而会时常光顾购物，绝非出于对其所有商品而是源于其对某个商品群的好感，因此零售商需要不断推出和强化有创意的商品组合，以吸引更多的顾客光顾和消费。借助市场营销关于“产品组合”的概念，零售商品组合的基本结构通常可以依据商品的宽度、深度、长度和关联度等进行（传统的）组合：（1）按零售商品的宽度组合零售商品的宽度是指零售店所经营商品类别的数量。如食品、服装、鞋帽、日用百货、洗涤用品、化妆品、家电、五金、玩具、图书、钟表、家具等。商品组合的宽度反映零售店综合经营范围的大小，拓宽零售店商品组合的宽度，有利于零售店实行多元化经营，吸引更多的目标客户光顾购物，实现规模经济效益，分散经营风险。经过宽度组合可增加家居、数码等新的商品群。（2）按零售商品的深度组合零售商品的深度是指零售店所经营的某一类商品中各种不同的品牌、品种、规格、功能和包装的商品数量。如洗发水一类的商品，零售店经营的不同品牌可能有宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐；还可能有联合利华的夏士莲、力士、清扬、多芬；以及还有花王、舒蕾、资生堂、欧莱雅等品牌的洗发水。此外飘柔洗发水又分为油性、干性、中性三个不同的品种，同时每个品牌的不同品种还可能会有不同的几种规格（如400ml、750ml、1000ml）。如零售店经营的洗衣粉一类商品，可能包装会有袋装与盒装的不同包装。商品组合的深度反映零售店商品开发能力的强弱，增加零售店商品组合的深度，有利于零售店吸引更多的目标客户光顾购物，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，实现规模经济效益，分散经营风险。经过深度组合可增加霸王洗发水、品牌二合一洗发水、品牌248ml洗发水等新的商品群。（3）按零售商品的长度组合零售商品的长度是指零售店所内有商品类别（宽）的深度的总和，宽度组合越拓宽、深度组合越增加，长度组合自然就越长。商品的长度组合往往反映零售店经营商品的品牌、品种、规格、功能和包装的众寡与齐全，商品的长度组合越长，零售商为消费者提供商品的不同品牌、品种、规格、功能和包装的商品数量就越多，就可以吸引更多的目标客户光顾购物。（4）按零售商品的关联度组合零售商品的关联度是指零售店内各类商品在目标客户、用途、功能、品牌、促销、广告等方面相互联系的紧密程度（仅仅特指销售关联度而非生产关联度）。零售店内销售关联度高的商品就应当经过关联度组合后而形成商品群，进行集中陈列，陈列的区域和货架要尽量彼此靠近。如，经过关联度组合，可以将男士西装与手表、衬衫、领带、领带夹、腰带、皮鞋、鞋油等集中陈列，形成新的商品群。再如，在品类管理中经常提到的成人纸内裤和纸杯的陈列问题。由于成人纸内裤与婴儿尿不湿、卫生巾等无纺纤维往往由同一供应商提供货源；纸杯与纸盘、纸碗、卫生卷纸、餐用面巾盒纸等纸制品往往由同一供应商提供货源，如果零售商为了便于管理、供应商为了宣传品牌，往往会将纸内裤和纸杯分别归于“无纺纤维品”和“纸制品”的品类，而摆放在同一个货架上陈列，这就会导致绝大部分消费者找不到成人纸内裤和纸杯。在消费者看来，成人纸内裤主要是方便一些外出商务、旅游人士的短暂出行，与内裤（针织品）具有可替代性，而纸杯与陶瓷杯、玻璃杯、不锈钢杯等容器具有可替代性，所以成人纸内裤和纸杯应该根据消费者的购物习惯进行陈列，而不是按供应商或原材料属性进行陈列。如果成人纸内裤、婴儿尿不湿、卫生巾、纸杯、卫生卷纸、餐用面巾盒纸同属一个供应商供货，而都被陈列在同一货架上，结果可想而知。增强零售店商品组合的关联度，同样有利于零售店商品吸引更多的目标客户光顾购物，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，为零售店赢得良好的声誉，加强零售店的行业竞争力，易于取得良好的经济效益。例如，在Tips 4-3介绍的“啤酒与尿布”的故事。前面提过：对经营商品依据所谓“商品群”分为三类的这种传统的、静态的分类对于提升商店形象、树立商店特色、增加客源、方便消费者购买、提高销售业绩、增加销售利润等往往不是最佳的方法。营销学者们认为必须破除传统商品分类观念，应当根据消费者需求来“创造”各种具有独特创意的商品组合新概念，例如：（1）按节假日组合在春节组合灯笼、对联商品群，在情人节组合玫瑰、巧克力商品群，在重阳节组合老年人滋补品商品群，在中秋节组合月饼系列商品群，在圣诞节组合圣诞树及挂件、圣诞灯、圣诞礼品商品群，在三八妇女节、五一劳动节、六一儿童节、十一国庆节据不同节假日组合各种时令的商品群。（2）按消费季节组合在冬季组合滋补品商品群、火锅料理商品群；在旅游季节，组合旅游食品和旅游用品商品群。（3）按使用目的组合在学生开学（特别是新生报到）前组合学习用具商品群，以及组合休闲食品商品群，组合户外用品商品群（登山用品、烧烤用品、郊游用品等），组合礼品群（生日礼品、保健礼品等）。（4）按消费便利组合根据年轻白领生活节奏加快、追求便利的特点，可以组合微波食品系列、洁净配菜系列、熟食制品系列等商品群。（5）按使用环境组合将在同一使用环境中的不同商品组合起来，形成新的商品群。如依据家庭生活的特点，可以组合厨房系列用品（如橱柜、燃气灶、抽油烟机、换气扇、冰箱、微波炉、洗碗机、电烤箱、消毒柜、电热水壶、净水机、面包机、豆浆机、果汁机、破碎机以及刀具案板、锅碗瓢勺、不锈钢制品、调味品等）、卫生间系列用品、卧室系列用品（家具、卧具、灯具、地毯、睡衣、内衣、护理用品）等商品群。（6）按配套商品组合对一些具有互补性商品(如手电筒与电池、照相机与胶卷、打印机复印机与打印纸等)组合互补商品群。（7）按定价范围组合如特价商品群、打折商品群、换季商品群、断码商品群等。（8）按品牌组合为品牌推广将某品牌全部商品组合起来，形成一个同一品牌的商品群。如美的家电商品群、海尔家电商品群，既能起到促销的作用，又能方便品牌忠诚者进行选购。需要说明的是：1）动态调整的商品组合必须使消费者能够有所选择，这就要求商品组合中的商品等级、价格、包装、使用方法等都要做到差异化的配置。2）不同业态商品组合有极大的差别，不可一概而论，如便利店、专卖店一类的零售店，大多只需按照传统的商品组合进行分类即可。而且就传统的商品组合中的宽度和深度进一步分析如下：l 宽而深的商品组合通常大卖场、大型综超采用这一组合，其目标是要向不同的目标顾客、广大消费者提供一站式购物。主要优点：商品选择性强，商圈大，顾客流量大，易于建立客户满意度与忠诚度；主要缺点：商品周转率低，资金利用率低，商品同质化严重，频于促销和价格竞争，利润率低下。l 宽而浅的商品组合通常折扣店、普通超市采用这一组合，它们可以提供各类商品供消费者选择，但每类商品的品牌、规格、款式、价格、包装就没有太多挑选的余地。主要优点：能形成较大商圈，方便顾客购买基本生活必需品，便于商品管理，可控制资金占用；主要缺点：顾客挑选余地不大，不易稳定客源，企业形象较差，即便加大促销力度也难以持续发展。只能是大卖场、大型综超的捡漏。l 窄而深的商品组合通常专业店、专卖店采用这一组合，它们只挑选个别的商品种类，但致力于不同品牌、规格、款式、价格、包装的精心挑选与搭配。主要优点：便于商店专业化管理，树立专家形象，能吸引消费偏好不同的各类目标客户的选购愿望，有稳定的客源，客户满意度与忠诚度较高，重复购买的几率较大，易形成商店的经营特色，能突出商店形象，深受广大消费者青睐。主要缺点：很少经营关联商品，不能一站式购物，市场有限风险大，抗风险能力差（行业趋势的判断要准确），需努力扩大商圈。是大卖场、大型综超的补缺。l 窄而浅的商品组合通常杂货店、便利店、售货机、直销采用这一组合，它们只挑选个别的商品种类，而且指提供个别品牌、规格、款式、价格、包装共顾客选择。主要优点：投资不大，风险小，资金占用少且周转快，精于经营商品的管理（快进快出、少进少出），便于顾客就近购买；主要缺点：商品的挑选余地小，商圈较小（居民或过客），对顾客的吸引力小，不可能形成商店经营特色。只能是大卖场、大型综超的捡漏（靠延长经营时间）。案例6-2 香港华润超市品类管理分析（不好，略）1）为何要引进品类管理？ 香港华润超市经营的商品有7000多种，共分为300个小类，对商品管理基本上以经验管理为主。一间新超市开业前，先由发展部初步设计商品的摆放位置，开铺组再根据商品销售的整体情况，最后确定商品的陈列位置及陈列面的多少。但是，接下来的商品管理工作主要由超市主管负责，超市主管根据市场需求及个人经验管理商品。随着时间推移，超市商品陈列亦随着超市主管的替换而变动，逐渐形成每间超市的陈列都各具特色。货架管理没有一套统一的、规范化的管理方法，对经营管理造成影响。因此，提高整体管理水平已经迫在眉睫。2）品类管理从何入手？ 华润超市与极具实力的AC尼尔森公司合作开始品类管理工作，主要包括培训、测试及全面实施三个阶段。 品类管理对华润超市是一个新概念，负责这项工作的多数同事经验较少，有些甚至对基本概念很模糊，因此，员工的培训工作非常重要。为此，华润超市与AC尼尔森先后合作举办了数次专题培训，为品类管理的实施奠定了基础。 华润超市实施品类管理的前期准备工作主要包括四个方面：l 对所有门店的面积及货架进行测量，合理、有效地分配空间资源；l 根据门店坐落的地点和效益状态进行分类；l 根据门店商品销售数据，对门店的商品组合重新进行评定；l 确定不同的门店销售不同等级的商品。3）品类管理中的困难是什么？ 品类管理是多部门参与的跨部门工作，需要采购、管理、发展及电脑等多部门间的合作与协调，因此，建立部门间良好的沟通机制，以公司利益为共同目标开展工作十分重要。 这是一项长期的工作，它的效益体现在落实和执行的过程之中。华润超市在品类管理推广工作中也发现一些超市主管仍没有认识到品类管理工作的重要性，或在具体落实、执行工作中忽略了一些必要的看似细小的工作。如支货不及时，造成超市缺货现象；没有严格按照货架陈列规定摆放商品等问题。品类管理在超市的推广是否成功，直接反映了超市员工的工作态度。做事是否用心，是否认真，是否做到从严细化管理等等，都反映了员工对品类管理的认识，反映了他们按品类管理的要求自觉做好工作的意识。4）何谓成功的品类管理？ 成功的品类管理意味着科学化的货架管理取代经验化管理。按品类管理要求，店内的货架数目确定后，哪一种商品组合达到最大效益，要由品类管理小组确定并统一下发货架陈列图，同时定期进行评估工作。这里，要求超市主管根据货架陈列图进行商品的管理。届时，同类别、同等级的超市，其货架陈列也将统一并标准化。而对现有的、不需额外投资的店铺，开展品类管理，不仅可以增加超市的销售额、降低库存，而且可使其内部管理及实际运作更规范、更科学。资料来源：中国连锁经营协会，2002年中国连锁经营年鉴，中国商业出版社2002年版。6.2 零售商品的优化引子：当消费者进到一些“夫妻便利店”就会发现一些货架上摆放着不少布满灰尘的商品，有的商品甚至保质期都已经超过很久了；如果这个还可以理解的话，那么不可理喻的是一些大卖场表现得并不比这些“夫妻便利店”要好多少，一些店长们常常会一直等待着供应商缴纳了“新品进场费”后才会考虑淘汰一些滞销商品。店长们根本没有意识到：滞销品是零售经营的“毒瘤”！只有及早铲除它们，零售商的经营才能够健康地运行。在店铺租金和人力资源的成本越来越昂贵的今天，由于滞销品占据着部分陈列的空间，就会使畅销品的陈列无法扩大，同时使新的零售商品无法引进，就会导致零售商的单位面积营业效率降低，进一步分析甚至可以说货架上的滞销商品同时也在耗费消费者购物的时间成本。摆在零售商目前的一个明显的、不争的事实是：滞销品如何淘汰、畅销品如何培育、新产品如何引进？以及自有品牌商品如何开发？在解决这三或四个问题之前，我们先了解零售商品优化所依据的两榜、两率。6.2.1 零售商品优化的依据1）销售排行榜定期对商品销售额进行排名，基本可以区分出畅销商品和滞销商品。零售商对于畅销商品需要重点培育，而对于滞销商品可能需要考虑淘汰，可以依据零售商制定的规章制度和事先与供应商签订的合约予以撤柜处理。当然，对于列为淘汰对象的商品还需具体分析、考察，其销售额不高的原因具体可能与商品本身价值的高低、商品的生命周期、商品的陈列、商品的促销、定价的合理性（进价过高、加成比例过高、买手受贿）、竞争品的出现等因素都会有关。此外，还需注意到：有一些日常生活必需品（如豆制品、蔬菜、缝衣针、毛线等），虽然其销售额很低，但保留这些商品的主要目的并不在于其销售额或盈利，而在于拉动其它主力商品的销售。而这类商品的陈列往往在零售店内死角的上下两排。在管理不善的零售企业中，常有零售商出于高毛利率或进场费的考虑、或买手出于个人好处的考虑、或收货员验货过程把关不严等因素，常常会有一些质量不好、口碑欠佳、鱼目混珠的商品摆到零售商的货架上，屡有顾客退货而造成商品滞销。2）损耗排行榜一些破损、过期、退换、被盗商品往往会直接影响将直接影响零售商的经济效益，如，果蔬、鲜奶、火腿、涮羊肉、面包、书籍等商品。对于这些损耗排行靠前的商品，要么少订货、要么淘汰、要么提高商品零售价、要么由供应商承担一定比例的损耗。此外，如果商品损耗是因其包装原因导致，应当要求供应商及时改进。3）资金周转率零售商都不希望商品积压而占用过多的流动资金，而商品的存货水平往往可以依据资金周转率来进行定量分析，资金周转率往往成为优化商品结构的最重要指标之一。资金周转率高的商品即畅销商品，零售商就会加以重点培育，反之就可能淘汰。有时存货过多导致资金周转率低的原因可能是人为因素造成的，如，总部对分店的销售不了解统一采购导致分店商品积压、判断失误导致节日商品进货量过多、气候突变导致换季服装积压、附赠商品选择不当导致促销的同质化商品积压、供应商迫于制造商的压力（买赠以及返利、返货）而转嫁压力给零售商导致零售商品积压。4）利润贡献率有时单纯依靠销售排行榜和资金周转率来优化零售商品而决策或培育或淘汰会有失偏颇，还应分析零售商品的利润贡献率。有些销售排行靠前和资金周转较快的零售商品，不一定给零售商带来的利润率（毛利率）也高（如，严重同质化商品、食品、饮料、时令果蔬、日化、文具、小家电），而有些销售排行靠后和资金周转不快的零售商品未必利润率低（如，差异化商品、化妆品、珠宝首饰、眼镜、钟表、服装）。零售店对这些赖以生存的毛利率高的商品往往会加以重点培育，反之就可能淘汰。总结，零售商对供应商完全与银行对开户企业一样，只会锦上添花而绝非雪中送炭。至于一些时令商品（如，时令果蔬花卉、节日商品等），主要在于拉动其它主力零售商品的销售；而一些突发事件会往往导致消费需求变化，如，禽流感疫情发生会引发鸡禽滞销。所以都不应该直接依据以上指标决策或培育或淘汰。6.2.2 淘汰滞销商品滞销商品（Unsalable goods）是指在一定期限内实际销售额与计划销售额之间出现了较大差距的商品。原则上讲，销售排行榜落后的、损耗排行榜靠前的、资金周转率较低的、利润贡献率不高的商品都应该作为零售商淘汰的零售商品（而非仅题目所指滞销商品）。当然绝不能胡子眉毛一把抓，还需进行具体分析、加以区别对待。如：l 销售额不高的原因可能还会与商品本身价值的高低、商品的生命周期、商品的陈列、商品的促销、定价的合理性、竞争品的出现等因素都会有关；l 仍然保留一些销售额小、损耗大、资金周转慢、盈利水平低的商品，主要目的在于拉动其它主力商品的销售。此外，某商品的质量常常出现问题，导致退货换货频繁，甚至招致消费者的投诉（工商、消协、法院、媒体）而直接影响到零售商的品牌信誉，直至给零售商带来一些应急事件而需要进行公关和危机处理时，该商品需要考虑淘汰。6.2.3 培育畅销商品畅销商品（salable goods）是指在一定期限内实际销售额接近甚至超过计划销售额的商品。百度称：畅销商品是指市场上销路很好、没有积压滞销的商品，任何商品，只要受到消费者欢迎，销路好，都可称作畅销商品。那么是否畅销商品就一定可以作为零售商培育的零售商品呢？畅销商品只是表明该商品销售排行榜靠前，应该是两榜、两率中的其它三项指标同时也好，如损耗排行榜靠后的、资金周转率较高的、利润贡献率不低的商品，才应该作为零售商重点培育的零售商品（而非仅题目所指畅销商品）。零售商对于畅销商品特别是名牌畅销商品的培育时，都会分别给予各种、特别的照顾。如，采购优先、存储优先、配送优先、陈列优先、促销优先、结算优先等。6.2.4 引进新产品引进新产品是指零售商接受某个新供应商或老供应商提供其推销的其它商品进入零售店供消费者选购，店内其竞争性商品可有可无，后者是真正意义上的新产品，而前者则是新产品与竞争性商品可能在品牌、价位、包装、规格、功能上有所不同而已。土零售们新品引入、滞销品淘汰的管理常常缺位，消费者可能会有这种感觉：新商品总是首先在家乐福、沃尔玛的货架上出现待售，洋超市的货架很少出现滞销商品。通常，零售商引进新产品的主要流程如下：1）编制新产品引进年度计划；2）逐一对新产品进行调研、评估（决策引进与否，见评估表）；3）在不同的样板店（如一线、二线城市，大卖场、便利店等）分别进行新产品试销；4）根据对新产品试销的分析制定其入店的销售策略；5）通知各分店做好引进新产品的准备；6）引进新产品后的跟踪管理；7）必要时根据对跟踪管理的分析调整销售策略。6.2.5 开发自有品牌商品6.2.5.1 自有品牌商品零售商品除了需要淘汰、培育和引进外，出于自身利益最大化的考虑，零售商往往还会考虑开发自有品牌商品。自有品牌即PB-Private Brand，自有品牌商品也称为PB商品，是指零售商依仗自己对市场需求和消费者的了解，自行加工生产（不必！专业化、规避风险、降低成本）或委托其它专业制造商加工生产，并使用零售商自己的注册商标在本零售店进行销售的某些特定商品。20世纪60年代后期，自有品牌商品开始在美国出现，先是一些大型零售商纷纷使用自有品牌，随后，其它商家也纷纷效仿，使开发自有品牌商品成为一种趋势。例如：l 英国马狮（Marks & Spencer）百货堪称自有品牌实施成功的典范，该公司所有商品都使用公司自有品牌“圣米高”（St. Michael）。l 全球饮料制造商排名第三、全球最大的零售商自有品牌的饮料供应商加拿大科特（Cott）公司为英国Sainsbury连锁超市生产的自有品牌“经典可乐”（Classic Cola），在1994年4月以低于可口可乐28%的价格推出，致使可口可乐在Sainsbury的销售份额从63%陡然下降到33%，百事可乐的销售份额从18%下降到6%。目前，经典可乐在Sainsbury的销售份额占到65%，在整个英国市场占到15%。l 日本八佰伴曾拥有100家自有品牌生产厂；l 自有品牌商品只占日本大荣百货销售额的20%，毛利率却占到了30%；l 美国克罗格公司曾拥有37家自有品牌生产厂；l 美国西尔斯百货90%以上的商品使用自有品牌；l 在美国，有超过50%的制造商都为零售商生产自有品牌商品，就连万宝路、惠而浦也曾为西尔斯百货贴牌。l 沃尔玛和好又多使用Great Value（惠宜）涉及品类有糖果、饼干、小吃、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡等；Equate（宜洁）涉及品类有护肤、美容、洗涤等；Simply Basic（简适）涉及品类有男童服装、棉袜、丝袜、女性内衣、内衣、手袋、女童服装、男装、女装、婴儿用品、鞋类等；Mainstays（明庭）涉及品类有家居用品、箱包、床上用品、毛巾、五金工具等； SelectEdition（精选）涉及品类有毛巾、床上用品等；725 originals涉及品类有青春时尚男装、女装、棉袜等；Penmans涉及品类有休闲男装、女装、棉袜等；AthleticWorks（运动源）涉及品类有男装、鞋类、棉袜、女装、运动用品等；ParentsChoice（双亲之选）涉及品类是纸尿裤；KidConnection涉及品类是玩具；ever active（劲量）涉及品类是电池。l 麦德龙使用FINEFOOD（荟食）、AKA（宜客）、SIGMA（喜迈）、TRINITON、BUGET、TIMOR等自有品牌。l 家乐福除了统一使用家乐福（日用品）这一自有品牌外，开始使用Harmonies（拖鞋、内衣、浴袍）这一自有品牌；l 中商平价只统一使用中商平价这一自有品牌；中百仓储使用中百、爽牌（日用品）、跑道（食品）、楚天府（酒品）、玲珑（针织品）等自有品牌；武商量贩使用武商量贩、百盛和惠牌（瓜子、饼干、面条、糖果、蜂蜜、麦片、鞋帽、服装、日化、洗涤）等3个自有品牌，是武汉地区使用PB商品最为积极的，但是PB商品占其年销售额的比重也只有3%。零售商们之所以这样，是因为零售商开发自有品牌具有诸多优势，如，信息优势、分销优势、促销优势、信誉优势、价格优势等。由于减少了中间环节，还是大批量生产，又无需昂贵的广告宣传费用，这些就可以使得PB商品的售价一般可以比同类其它制造商品牌（Manufacturer Brand，简称MB）商品低10-20%左右，加之贴牌商品的质量往往有保障，所以PB商品自然会得到广大消费者的青睐，势必导致PB商品逐步成为MB商品的巨大威胁。今天：l 据美国自有品牌制造商协会（PLMA）的调查资料，PB商品的销售额年平均增长率为3.2%，比MB商品高出1倍；目前，PB商品占连锁超市年销售额的比重，在英国为30%，在美国为40%，在加拿大为23%。世界百货联合会成员有2040%的商品为PB。l 据欧洲市场的一次调查显示，1980年有17%的零售商使用PB，1988年该比例上升到23%，近几年已超过40%，表明零售业PB的发展显现加快的趋势。6.2.5.2 自有品牌商品的选择选择恰当的商品作为PB商品，这是开发PB商品成功与否的关键。原则和前提有两个：PB商品的价格比同类MB商品价格低，而且该价格为消费者所熟知，以便消费者比较、选购；PB商品足以影响消费者对于零售商品牌和PB的忠诚度（品牌忠诚度）。在考虑如何选择自有品牌商品前，需先了解有关品牌管理的基本常识，如名牌（Famous Brand），创立一个名牌是需要付出高昂成本、艰苦努力的，品牌的形成绝非一朝一夕所能完成，需要伴随时间的流逝（美国平均需要5年，我国需要更长）。品牌的打造犹如爬楼梯、下围棋，需一阶一阶地攀爬、一级一级地升段（阶梯、段位、品牌度），直至最后才能成为名牌，而达到企业成功的颠峰。是否成为名牌需要采用“度量指标”加以判断，这些度量指标依次称为：品牌的品质度、美丽度、传播度、注意度、认知度以及品牌的知名度、畅销度、满意度（迪士尼）、美誉度、忠诚度和追随度等。零售商开发PB商品时应该结合有关品牌的常识，而主要考虑选择以下商品：1）选择品牌知名度低的商品品牌知名度是指潜在客户认识到或记忆起某个品牌是某类产品的能力强弱，品牌知名度的高低依据公众知名度、行业知名度、目标受众知名度决定。品牌知名度越高，消费者购买、消费该品牌商品的可能性就越高，抵御竞争商品的能力就越强，大多消费者选购这类商品时具有强烈的品牌意识，零售商即使开发出PB商品也很难得到消费者的认可。如在购买胶卷时，由于柯达和富士的品牌知名度较高，消费者对其它品牌的胶卷往往不屑一顾，所以胶卷就不适合选作PB商品；FMCG中的服装、化妆品，以及CDG中的家电、家俱等商品也不适合选作PB商品；而对品牌知名度低的商品，消费者选购时并没有强烈的品牌意识，零售商开发出的PB商品也就比较容易得到消费者的认可，只要零售商采用一定的促销手段就足以影响消费者的购买行为。如FMCG中的休闲食品（正林贴牌）、食用油（金龙鱼贴牌）、糖果（徐福记贴牌）、饼干、米面、净水、鞋帽、洗衣粉、肥皂（雕牌贴牌）、卫生纸卷（维达贴牌）、卧具以及洁净配菜和熟食制品（武商量贩“新快”）等商品比较适合零售商选作PB商品。2）选择品牌畅销度差的商品有的品牌知名度高但商品并不一定畅销。品牌畅销度是指品牌作为生产力的反应，是营销渠道是否健全的评价指标。通常，