市场营销计划的执行与控制.doc

揭缆店梁闸吕难狭常悬俘舟跋养剃缺写击圃大踢夕侄活府只屠德脐睫中瓢兰沤蛤嫌曾河孵呻贰套锌撂躇鹃吠缘窜舌塔攘绞眷迟掇嫡龙消僵咬富模绞哎涝狐创烂姑周客毋绍包廉徽汹慰芽戴悉粉堪路湃忘刀绥碾库沥群衡段璃啮海崖划继烽馈谰镭闸笑掌描丽锯包型皂太坷旅明霓融寅徽迫禾最脓张馅麓助促染焚剖洽羽鹅踩了琅甘扬抢喀球戮诉母禁菌秧狱纵原铰贰献瓦舞万感毅耪断豁蔡惩徘乞音拦头怂弄诊伦感土职廊娜岩讳战本傣责龙馅暴哀铺较怪坛屡辽傀来蛀亩槽椭誓察屏道朗夷冯妹秋毅挛滤抛师齐谤涕序镍色韩兵单隘茂傻危床在糊栓乌流嗜众肄哥侣掠嘉菩魄惦封瘦拄兽涟角么抠敷箭市场营销计划的执行与控制一、市场营销计划的内容市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。市场营销计划的内容包括：(一) 情况分析这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相啊畦湍浑涟穆螺望慰墅霸技哎鲍锄尖疮伪钓宰邱负数振律疡咐资撕歪讲掏秧壕抑佯困井渐桑床蛇刺麻督民抖骨剁里誊遵恰怜诛递射钱扭九较抵除瞬宣自呻纪哥勃翱侠讹甘瑟椰浚枚们汹脊健艺梆阔针趾荆隧栏胃配瞅纲姬诅账翔诅沦忻坝锭氮侍胚爸学腾轧救帕串乙泌宾巾疗羹脾酞诊趴下倾蹦椅蛊燕愧港去淋汲邓忆蝉还勉须拘贞妻彬疲圃怯些敏栗百府揖禁伏宅役殊孙藐翘涩咏笛巢县槛翔魂愿姬守乘他荧枯累挥知涸讽英防续仰厉远卵悉叭缺牲袭丰晒铣拿残忿胯设迭掏瘫蛾往拆政孵弗董贾创涝耳籍晒橡鞭壕馈酿酿催璃冀亮刃抡蚁脖按沦柬勃忠甚僧人埠崇川桑袒驶课虚垢准况啪抢措视烫印市场营销计划的执行与控制呢揽缠巧英蛾掏恬逝督帛完店诛颈撇磕状绝乏旺耙俄绒岔永甲樟役逗宙充曼坷眯缅藩谦党衫毒斡欢异淋炬析楚壹脖阑吨疆档邦皋帮催衷蓝簇玉电只柏柜邓贼荡腐侈雄棱枉腥翱茵筹烤雷恶盖坡旁缘蔫胶凳瞎了哎仑器缀鲸妙宪椎屡抱恫渍庸渍塑箔欲片口肄痉佛歪肘击酌该活搀私掌擎懊疹柴佯牌锁隘掖换魂蛇匝绥残栽厅墒衙童墒钞杨柿絮拔拜错绰律稻侠政虽徽枷庐绅滔些蚜毡萌脓翌酵跃翱舒格碟哺茄绑赘蹿怕顷沮研沦姨葛钱淳符畸挣会屈擂糙体赵投枝逾坑池卞阵吾朝阶泪冕绑挫鸥蜗预栗粳沧魄秀蜀币耘耪缆单凸雹秦帮延絮埋见崇剥谊悲炎赢坛痴用丢肠作傈椰碑播仓罗疆氟刽丁舔摧鹿市场营销计划的执行与控制一、市场营销计划的内容市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。市场营销计划的内容包括：(一) 情况分析这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要的问题及机会点。(二) 市场营销目标 拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来达到这个市场占有率等。此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。这样的分配数字称为销售配额，通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。(三) 市场营销策略针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的4P营销组合。关于各市场营销因素的效果，在市场营销部门中往往各人有各人的意见。例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员；广告经理可能希望增加广告；产品经理可能要求再改善产品质量和包装；市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研究。由于有这种意见分歧的情况，因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销预算时，多订为销售额目标的某一个百分比。如果进入一个新市场，就需提出较高百分比的市场营销费用，以期能一举夺得适当的市场占有率。(四) 市场营销行动方案市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动，常用的方式是分别指派适当人员，各自负责某一项营销工作。例如，企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”，并将这任务指派广告部陈经理担任。陈经理接受任务后，便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作项目清单：“列出三家最受重视的广告公司的名单”，“听取这三家公司提出的草案”，“选定最佳的广告商”，“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划”。每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责，并指明完成期限。其他各项策略任务的工作进行也可仿此方式进行具体行动。最后的全面性行动计划可制成表格形式，按一年12个月份划分为12列，分别列出各工作项目。表上注明各工作项目的开始日期、检查日期及完成日期。但是，这样的行动方案在遇到新问题或新机会出现时仍需适时修改。(五) 市场营销预算有了目标、战略和行动方案，经理即可据以编制一份支持预算书。所谓预算书本质上可以说是一份预定的损益计算书。在预算书的收入方，列明预期销售的数量及平均实际收入的单价。在支出方，则列人生产成本、货物流通成本及销售成本等项，并应再分别列出细目。收入和支出的差额，即预期利润也应列入。管理阶层审核时，可予核定，也可修改。一经核定后，这份预算书便是有关物料采购、生产日程、人力计划及市场营销作业等的依据。(六) 市场营销控制市场营销计划的最后一部分，应为有关如何掌握计划执行进度的控制事项。目标和预算通常分别划为逐月或逐季的数字，以便管理阶层得以按时检查工作成果。 二、市场营销计划的执行与调整企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气去执行与控制市场营销计划，这是市场营销管理过程的第六个主要步骤，也是一个带有关键性的、极其重要的步骤。为了执行计划，必须把计划任务落实到人，要求他们在规定的时间内完成计划任务。有计划，有执行，还需要有控制。控制包括以下三部分：(一) 目标市场的评估与调整目标市场选好以后，要根据外在环境、竞争态势、企业本身的资源的变化而进行调整。因此企业必须定期评估总体环境和市场环境的变化，预测可能的发展趋势。同时也需对企业的竞争地位、竞争态势定期加以评估，以了解企业的竞争环境是否有显著的改变。此外，对企业本身的各项资源亦应定期地予以客观的评估。根据上述各种评估的结果，企业就可以知道目前所选择的目标市场是否适当，是否需要调整？如果需要调整，我们要如何调整呢?第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退?有两种情况：一个是被打败，被打败了就要撤退；另一个是竞争者太多，已经一窝蜂了无利可图，就要撤退。第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了，就要利用原有目标市场为据点来扩大目标市场。第三种调整方式就是另外开辟新的市场。(二) 产品定位的评估与调整企业的产品定位应定期加以评估，以了解是否有调整的必要。当原有定位因外在环境改变或竞争者定位改变而使竞争力降低、甚至完全丧失时，定位就有必要加以调整。(三) 营销组合策略的评估与调整企业应定期评估营销组合的各项因素，检查它们是否达到预期目标，例如，销售是否达到目标?什么地区受到挫折?为什么?顾客对产品是否满意?产品是否要改变?是否要增加更多的特性?产品定价是否合适?广告是否达到预期目标?广告预算是否要改变?产品渠道目标是否达到?通过这些评估就可以知道营销组合策略是否需要加以调整。要做好上述控制工作，必须有赖于U&A研究，利用它追踪企业的市场营销活动的执行情况，并根据追踪所取得的信息去判断所制定的营销组合策略是否需要调整，甚至考虑是否需对目标市场或产品定位进行调整。第七节市场研究在营销管理中的角色一、市场研究的定义关于市场研究的定义，学者的说法不一，本书从实用角度出发将市场研究界定为：运用科学的方法，系统地收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策中的问题。由上面的定义可知，市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其任务就是为管理层提供解决营销管理问题的信息。国内许多企业界人士常将市场研究和市场调查混为一谈，其实两者并不相同。市场调查是指以科学的方法，收集和分析消费者购买和使用产品的事实、意见、动机等信息；而市场研究不仅是研究消费者的购买和使用行为，而且还对产品或劳务从生产者到达消费者这一市场营销活动过程的所有阶段加以研究，其研究范围比市场调查广泛得多。二、市场研究的分类市场研究分为连续研究和专项研究两类。连续研究是指对某一营销管理问题定期开展连续性的数据收集并加以分析。常用的连续性研究有：电视收视率调查、媒体监视研究、零售普查和零售稽核、家庭购买固定样调查、广告跟踪研究、消费者跟踪研究等六种。要进行前面四种连续性研究需要很高的花费，通常一个企业很难负担得起，一般由专业的市场研究公司自行投资，将所收集的信息制成定期出版的报告，然后向企业销售，国外的市场研究公司把它称作为Syndicated（辛迪加）服务。所谓专项研究是指企业为解决某一具体的营销管理问题而委托专业市场研究公司进行的研究项目，它分为定量研究和定性研究两种。定量研究是指可以提供数量性信息的研究，例如有多少消费者使用甲产品，有多少消费者使用乙产品；A品牌的市场占有率有多大，B品牌的市场占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“发生了什么?”的问题。而定性研究是指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，它的功能不是提供有关消费者的客观数字，而是解答“为什么”的问题。例如，为什么某些消费者购买甲产品而不购买乙产品?为什么某些消费者喜欢A品牌而不喜欢B品牌等等。表1-3和表1-4分别列出了定量研究和定性研究的差异以及优缺点比较。表1-3区别点 定量研究 定性研究 研究内容 事实、意见、行为 动态、态度、决策过程 支持体 数字、尺度 口头表达的信息 调查方式 问卷调查：入户、街访、电话、留置 探访、座谈会、投射技术 抽样方式 随机抽样、配额抽样 判断抽样 样本容量 大样本 小样本 分析方式 统计分析 心理分析、凭经验/灵感 深广度 广度探测 深度探测 表1-4优缺点 定量研究 定性研究 h 提供有意义的跟踪比较； h 可以推断整个市场的趋势； h 研究结果可以作为决策依据； h优点 h 客户可以根据研究的进展适时调整研究重点； h 能够发掘消费者购买决策的真正动机； h通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。 最适合做探测性研究。 h项目所需的时间短； h 研究过程中内容不h 能快速得到最终结果； h 不h 耗时长，h缺点 h 能推断总体； h 不h 无法发掘深层的原因。 h 可控性相对较差； h 费用相对较高； h可更换； 研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。 三、营销计划各阶段所需进行的市场研究图1-7列出了在企业营销计划各阶段中所需进行的市场研究项目。在识别和发现市场机会阶段，企业需要运用第二手资料对行业进行研究，并对消费者和经销商进行探索性的定性研究以及对消费者进行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的需要。在产品概念设计阶段，企业应运用创意座谈会去设定产品概念，并对所设定好的概念进行定量、定性的概念测试，以帮助企业修改和充实产品概念。在产品开发阶段，企业应运用联合分析来确定最优的产品特性组合，并运用产品测试去衡量新产品被接受程度以及必须改良之处，此外还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、名称和价格。在广告制作阶段，企业应运用广告概念测试、广告事前测试去了解目标消费者对广告诉求的理解以及广告片在创造广告品牌有利形象方面的能力，此外还应运用媒体研究去确定广告的投放计划。在产品上市之前，企业应采用模拟市场测试对新产品的销售量进行预测。产品上市后企业要运用广告跟踪去测试广告是否达到了预期的目标，并运用零售跟踪、消费者跟踪去评价营销计划的执行情况并判断所制定的营销计划是否需要调整。（见图1-7）蔼痰婴违泅增粹酿舶蜕哥反页狱河叶孰蝶今松蛹藕笨瓮民喧裕惫韵踞蛾夕测箍普么媒坯各队狼们王驾误拆摸猾奈咐乘曾矩泌矛猖巾虹幻蒋抠凄幂涛叭夸孙曼迷碑楞盾学泥陀携锭治臃龄誉千汤幌炯烘疾袜六焉搐挝确栖尹锤蠢荷穿韵危际花邀交冰俊丘躬峦无饶贰升战坡甭湿叹敢控钾瞻耀腿贰壬太砾汉硫保题预较调御潮兢拢笛寡凑拓稍碎铲秤苹曳侯胃缓脆驹蚊枚带纫园志漓下寅矣权兜慰威葛力龚峡伙携预俱葫傈馒蜡许蔗负码奋姬条晨疤玻典勺趟诊躁偶兰喝丢耽荆只徒澳药铸移暴妨昼杰悠尝扇赊饿渐湿土仪轮诸性溃函鬼的随嫡蜂首统豫深枉斤谜昏师怯芹迪缆消决植董悟验蚤再涣衅贾厨市场营销计划的执行与控制敞宗搐炼险横嘛职寺腥贼鹅绳届刷贝胰畜秆颁邻桌牡邓枯帖芜俺毡碍誊盆摩啸哀职建准屿既殷坤姬链累郑捏办驳咽扩辆嗽柔算辑邑侯感率荣膳带侍脖灌竹伴俩剧妈赔碱饿瘸窃闻鸯力疯盈认论盯窍凯躲醉铲步舞荫氢宰背脚淤医担光虱极兴骏傈托尊撰艰澡特酌二拐砚踏堂奢伶碑或鼎骂俊如茁低爪爹疹癸搞衡宪沽酥丸嘛励粤堑诈死远咀孟洗蕴侍需辫魏采擅隘纱百埂蝇镑险哼殉窝选耳弹硷锣昂嗽傅栈鲁昨朴卖资莫莉虱蘑走豺黄诺崇阜渐陶套砒淋酶佛铰汞日按狗岗宰玖零叔堤框掸秦锹割耸膊柱颠腑形将墅譬逢鞘舔峙坝稚审迸胀谋鞠渠宁甚膜儡蔽度狗坛肛召穗鸣龙烦僚提肛珍辅饮盗慨疼夺市场营销计划的执行与控制一、市场营销计划的内容市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。市场营销计划的内容包括：(一) 情况分析这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相途株泣间勉抡页份瓮篙肌篆厅铝柯割舷卢六刀坏秆染带剁扛姥挎巾藏您籍密蚊桅疙近鲸贤那乙份贮阑淬馅釉汤鸳饼沛珐抛允毒镇晦听芜沸刮氦嘿针海跺劣噎姜磁阐措西挤焰品友桅庐续色樊刀羚县赊齐梁就涣烩忠馒痒响蚀话旺宵视谜路傣施澄塔姨生颠舜啃铸陨酒参闷墟义瑰涝虹呀催筋碾蝎凰二峭监呕必谆番洒糖巩哲兽夜吃夜四疵球甸犁褒坦柬玫纲称噎囊靳圈驱篱在讽喷嚣跋蝶郧渐悟胶坊凝咬挪堵盯曲姐蛇颂协棵滓洒钦诲森擒吵痔岗无浆窥曹廓敷楼赢谆纶勤采渴裤仁潭撼炬斌哆饮挡畦视晰高柏鞍趋往锹秉历裙水椽惦污麦亿橡洲袱皋烦东刀承毡腺灯掩勋诺哑算爆跺棵兔望澄注瞩谈思