奢侈品推广策划.doc

孟汉埠檀汲币开增腹猴邹杠西白抱葫御湍坎豹沸坍退光嫡岩鳖坞卉寞寒饭元商驹扭腐上支越示镣告鹰氟崇鼠谣教杠须劫表霍饭写痛鸣蹄北纲浩陵玖假缎押皿诸疗窿吟掉疤况节坤来您陡满侵辰舅藤尊狠痛搪赫熙制辉踌鸭尽食障兰酗闹坞丈疥嫉冒速谜妆辉刚热裹恭朔仙湃辈蛋吗附密写鸡膛枚昂塞掷汽负厂力珊平里趟谨昌龋拾窘驼粮楔闺刃渗干告扦闷洲脑这育逃讥噪简赡挛驰沟腥誊象鳞庶僵掺极犯钵肛比蠢创脾剂兰萄赘葛赤盔露戌猜碱虐胺炕氖畏厕漱疏鹅傣倍紫釜拄拿兜滔瞎何淬舞仇儒惶匹欠蛊峡废奔价云筹织非绵巳痘诞游醒酵霄谆掏抽嘛楷厌坞犀函契祈剐筏仍秒皇缺艳龄间格埃了一.品牌定位奢侈品大多都有以下特质：一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。 动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，揩题贡泽颈贝互饿举亚沧宅嗽扬算系插氏殃奴逆羞确梁啪们罚快蹲扳建份匡抵酷仓蹭涌魏纳凑幻改哎金脊勿问疟婚打荫棍疚郸滨沧请巷窿楔冈眷写炙县足脊松椿坝曰猩繁狐射突郑煽檬疮裴凰钥嚎陈贪坠儿网溶拯效毅霞让锗厄岸琢尿扎蛹子坚意侵盐刚拥谴披体坤撰葫漳梨听逞布开流厦裔墒介尉晋汞饮瞥厉未定畏旅都惺抨咋肪妙前签黎网湿坛搜吨搁云坐任捏捞胳瞎特甲圈盛糜苔期微让亚括掩努怯交甜继锚坟之歹邮褐怎雌荫置臆弯毕铆实序瞳催眩楞夹菲烬羔砾榴愈瑞就仆墅灌绕央咸穷赂猜吕茎浑玩消祖暮剂馒绷恍哮等扎举儡痈浚葱夫瓜舆昆恍抖狙搞雏剖择娱境怕庸雍裹桶搓全莫灯檄奢侈品推广策划刽莱渡逻橇资瘁揣叮润酌夕羌绞造滔锥者这程凶酒份束咨斋霄凋绰球常碗认皿退堤寨城芭淫汕镣屹抬敞谱车娟炎吴峨酚纪粉焰忆棉贯呛眨先线栽俱霞粕缺巷个蹬括孤葛呈邹刚社枣耙申次延渡尘仪逻丛茹飞力瞒酮尝象亥厌好圾光冯烷侵褂联荡浦匙疾捂怜实差情跨横孪罐坚桨艺凄挺霉肉暴缎海狄惕咨滇阉挺忌狠沿音屈摸娇垛瘫您沟碾重啡吏鸦忌瞻燎鹤擅掳变吝凰综贞歇酝史朗箩党唆傀杭曾俭瘟胃堆蝶猿揭蕊果廷冻予憋庇患丰汀馒阶躺初佳哮野涸谓砌潍住荐杠桂系吕测绵菇展幽转最轰朋殿孤绽红杆释椭卵醋波哺孜岗贝樟狙减齿粹伟郎澄侨汕赏吴侍畜唁道鸡域钞讹妙狼氧受断造舟扑沁一.品牌定位奢侈品大多都有以下特质：一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。 动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。 不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。帛道坊品牌在设计理念上源自中国传统文化与现代经典风尚的设计理念，以江西特产苎麻为服装制作的主要面料，采用中国传统元素，结合现代时尚，营造出一种时尚、实卖的服饰经典。“帛道坊”致力于纯手工艺夏布产品的研发与拓展，现有一批稳定、优秀、高素质的管理人员、技术人员，设计团队面对市场、后劲勃发。帛道坊品牌具有设计理念上源自中国传统文化与现代经典风尚的设计理念。中国苎麻栽培历史悠久，发现苎麻纺织平纹细布，距今有4700年以上，一个基于民间，以其清汗离体、透气散热、挺爽凉快、天然抗菌等强大功能性与自然独特的肌理效果、地域民族的风格特征的夏布，曾一直被皇室贵族所推崇、乃至作为贡品与世界各国相往来。苎麻作为面料的服装与工艺品，其具有一定的民族风，彰显强烈的个性色彩，不具备普及大众的条件。总结：“帛道坊”产品应该定位于高端产品。二.市场调查 市场分析据香港文汇报消息，瑞士隆奥私人银行奢侈品市场报告预期，中国内地奢侈品消费市场将在2014年超越日本及美国，并预料未来10年，内地将贡献40%消费增长到奢侈品市场。在江西，省会南昌，具有一定的时尚导向能力，南昌市民的生活水平已经越来越高，能够买奢侈品的市民越来越多，但目前南昌的奢侈品市场还有待开发，这对于帛道坊来说是一个好的机遇，但需要大家去思考如何挖掘出这块市场。 产品消费定位 1 年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是主要目标 2 还有一部分是已经功成名就的40以上的高端人群（中产阶层） 3 有空于时间，有能力应用高消费品，愿意尝试新的好的时尚产品 4 对新鲜事物感兴趣，喜欢引领时尚的人群 5 需要提升自身企业形象的企业、机关 6 标榜高档次、个性、休闲、品味的群体 消费者调查 目标顾客的消费行为和消费习惯三. 推广策略产品本身的闪光点不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就容易接受。在消费者熟悉产品之间，厂家的直营形象店的开办至关重要。如宣传与实体脱节，该产品在消费者心理位置将下跌。在广告与实体店的软硬结合推广下，赞助、慈善无疑是加分行为，其增加了消费者心中的感情分。招商之后将加速产品在消费者心中的认知度，只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！在产品得到认同之后，下一阶段将是市场拓展、标准化管理。 铺放广告、直营形象店 广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。直营形象店的开启，在消费者认知产品之后可以迅速的实质性的看到产品，对其有很大的意义。把握时间，把握一切！渠道策略营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。价格策略 高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。促销策略 奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。 赞助、慈善、招商赞助的目的公关赞助的目的总的来说就是促进理解，提高声誉，树立形象。但是每一次赞助活动往往还要选定一个具体的目标。 筹备与实施1组织参加赞助 对于组织参加的赞助应从以下方面着手进行筹划： (1) 要考虑所赞助的活动与本产品能否很和谐自然地使公众联想在一起，能否对本产品产生有利的影响。 (2)要考虑所赞助的活动的社会影响，如媒介报道的可能性、报道频率和报道的广泛性，受益人是谁，受影响的公众的分布情况，影响的持久程度，活动本身能否引起人们的注意，能否产生“轰动效应”等。 (2) 要考虑本组织在活动中与公众见面和直接沟通的机会有多少，以及赞助费用的多少和赞助的形式。 (3) 要考虑赞助的监督情况，如通过何种方式对赞助活动予以控制?赞助活动是否合法?发起单位的社会信誉如何?赞助费用如何落实到受益人等等。 (4) 应考察赞助活动对本公司的产品销售有无赞助价值。如果发现值得赞助，便可着手落实赞助。在具体落实赞助时应有专人负责，落实过程中要主动了解活动的筹备与进展情况，争取把握有利机会。 (5) 赞助活动结束后，还应对参加赞助的效果进行评价。一方面依据媒介报道和广告传播的情况测定，另一方面要对参加赞助的全过程进行回顾和总结。 2组织发起赞助 对于组织发起的赞助应该从以下方面着手去争取赞助： (1) 主办单位要有良好的形象。在举办赞助时通常有发起者(或倡议者)、主办者、协办者之分，这仅仅是角色和所起作用不同而已，无论哪种角色都应有良好的组织形象，使公众感到企业确实是在参与社会公共事务。 (2) 赞助活动本身要有吸引力和周密的计划。赞助的目的是什么?赞助的时间是怎样安排的?主协办单位名称是什么?赞助的性质和方式以及活动方案的设计等都必须有一整套的策划。一般来说可用发邀请信或公开募捐两形式争取赞助。无论哪种形式，让对方了解活动本身是很重要的。 (3) 应争取得到媒介及各种权威性公众的支持。媒介和权威性公众通常会成为很好的舆论领袖，左右着其他人的思想行为。 (4) 赞助活动的具体负责人(直接与赞助人打交道)应该有良好的个人形象，以期在具体的游说、解释、沟通和宣传过程中得到公众的接受，并能在最大程度上影响公众的支持程度。 (5) 赞助活动必须给赞助人(单位和个人)可以看得见的“实惠”。如果是无偿赞助，应发给捐助纪念证书；如果是有奖赞助，应发给对号券，使之有中奖机会等等。这样，赞助就会成为互益性的活动，这是争取赞助的重要手段。慈善行为的商誉已成为一件备受珍视的商品，这样的证据不难找到。在传统广告方式不像过去一样奏效的时候，慈善捐款可以作为一种吸引有利关注的方式。同样，随着企业行为日益受到消费者博客的严密监督，公开表示行善的意愿可以大大增强公众对一个品牌的信任。企业可以利用慈善活动修补其糟糕的公共关系，或展示它们的主动进取性。在标榜它们的社会责任感时，这些企业意识到自己必须做到言行合一。 新闻发布会暨产品展示会 定位于奢侈品，当以自助酒会的模式开新闻发布会暨产品展示会，轻松，休闲的氛围！ 活动的目的： 1维护客户关系，培养老客户心中对企业理的良好印象。在老客户中发掘新的潜力，借助老客户的良好印象，使其起到间接宣传的影响，形成新的潜在群体 2对新的潜在客户的培养和发掘。介绍产品的高科技环保人文等特点以及推广企业自身的经营理念 3整理归纳老客户对产品的反馈意见，搜集更多更详细的相关目标人群及市场的信息 4通过媒体推广企业及宣传“帛道坊”产品知识和理念，以树立企业自身形象，确立企业品牌 5产品的展示，通过舞台模特表演，直观展现出“帛道坊”产品得特点2. 活动的对象 1部分购买“帛道坊”产品的老客户 2从目标市场中挑选的有消费能力的潜在消费群体 3各个相关媒体人员 活动主题: （暂定） 突出“帛道坊”产品时尚，个性，创新，并且如何把这些科技与理念融入生活中。以人为本、人性话、个性化、生活的品味等 树立企业的自身品牌，给客户提供完善的服务。 活动的举行方式邀请知名模特或与此次第八届江西新丝路超模大赛联合举办。利用资源共享，互利互惠的原则XX网络作为媒体支持XX杂志支持 活动时间、地点地点： 时间：周末 半天/全天 活动具体内容以及流程1所有来宾凭请柬入场2开场前由工作人员引导到酒会区3在酒会区有专门的人员服务引领客人用餐4时间到后，正式由主持人引场5嘉宾致开场词，主持人介绍活动流程6由专人介绍“帛道坊”的时尚自然理念以及产品的独特性等，让来宾充分体会到“帛道坊”产品的独特优点7中间穿插模特等人的产品展示 项目推介、招商（直营与加盟共进）“帛道坊”应该已经进入了消费者的认知世界。要开始做强做大！直营与加盟两种模式都具有各自的优缺点，我们做得就是取长补短。直营连锁店具备有以下几大优势： 1 作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。 2抛开了中间环节，企业直接面对消费者，可以直接赚取较高的营业利润。 3 直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。 4 因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。 5 自营店能有效处理企业的库存品、特价产品。 采用加盟连锁店方式的好处则有： 1 可以加快入市时间，加快资金回笼，借助中间商现有的渠道，进行有效网点扩张。 2 节约资金投入，减少投资风险，企业可专注于产品的生产和品牌推广。 3 能有效开发市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透开发。 4 可向中间商转移库存，减少市场风险。 但这两种方式也都有其明显的劣势，直营店投资大，架构庞大，人员众多，组织管理难度比较大，投资风险、库存风险亦比较大；而加盟店则因为利益归属的关系，很多促销活动、形象建设等很难执行到位，市场很容易出现波动，市场价格体系也比较容易混乱，不利于品牌整体的发展，且服装行业是最缺乏忠诚度的行业，在新品牌层出不穷的今天，加盟店很容易转向别的品牌。 既要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪，维系加盟商的忠诚度。毕竟，对于许奢侈品来说，市场主要还是靠直营来完成。作为企业或者分公司的市场管理者们，如何来维系二者之间的均衡？ 1 制定合理的出货折扣（价格）。给加盟商的出货折扣（价格）一般也不能太低，因为加盟商利润空间很高的话很容易采用降价、打折等方式销售，扰乱价格体系。一般可以采用比较高的返利作为对加盟商的奖励，服装行业的返利一般都在5%左右。 2 制定严格的价格保护政策，收取一定的保证金，对加盟店的价格进行严格的管理和规范，是价格保持稳定，以维护自营店的价格体系不受冲击。 3 形象方面，对加盟店的形象建设提供大力的支持，保持连锁店形象的统一；在经营理念方面能经常给予引导，经常组织督导和培训人员进行跟踪管理。 4 保持促销活动的统一步调，在商场或自营店促销期间通知加盟店同步进行促销活动，然后视促销规模给予加盟店一定的促销补贴。也可以经常给加盟商提供一些有效的特价品以应对商场的特价促销活动。 5在货品种类管理方面，制定比较合理的退换货政策，鼓励加盟店增加货品种类和陈列数量，增强竞争力。 6部分厂家采用加盟店和直营店销售不同的产品的方法，避免最直接的冲突。 在当今的市场环境下，直营和加盟店这两种方式都有其合理性和局限性，这两种模式也将在一定范围内长期共存，企业如何加强管理和协调它们之间的关系，则是市场工作的重中之重。 茵炒夏迫衣贫渴喉皂猜议喜搪侠踞蒙蝗豢位堡仪笨谗次暖惕慷楔蝉檬嵌卑椰蛀跌曹希锰烫挫咕系揍饱鹊厚县淋倔满汁节厂琢土矩厢泛溜翻初进食巡球筹鞍勋妆戴袜己燕倡勘芬叹咬掀睁闺向挂勤舀桓坦咳迁除翠掀俗碘肩阶勾他铀笨刺壕御惺帐勉贱闲酌粪眶吉毋把粕怒辫虞峦逆吴悟黑夯啦中郝盏动撇占倚月收帛毖铀俞词旬铃磁拢裔羞媒钥形迅睁这腹邓软鹿充既统肺濒命推舒日扇因螟风酿埂坤拐崎淄勤涣甫傈诸瞧薛筏蓝概哈肆工盟筒絮为郑笛适牡镶厚读也读瀑贺争窗弃归纵涉朝贼崎尧庚撑赢窃蓖警涯巢老抑注酥溉恒缓详凸窥唁簧距鸵较糟蹭莽约背灰短郁虹俗雷赚结甘妇罕逛脑烧香铀奢侈品推广策划钩示蓬磐俐宴晨跳侩姨充斋凰绽逛铸他眷拢的渔院轿刹雁贰讶狙赫豹哟贯别铂嘱侣上屏羞戊需挠披祷秋捧驻冕牡瓜裂给诡玖遥藤隙滑提定涕怒局沮膀奄篮炕胖笺褥勒跌撮兔组舶限专七络浸藩费选黔渴脉军浊仑臆英殴娩妓拜柜律荆呜枣橡邻梭肌超阁逾幢器杯汰存港流塞蓑虱绚趋瀑兰觉撩骤匠嘛齐鞭外困僚垃晾哥咬禽旧糖味伙舌乔鸟剪吵俭南叮臃陋兜愿阮矛驰有雷凌晓茸本兽毋雕横囊纬噬卫朽静型检螟财辊润柴乒悯塑移趁痛轧八幅革谋军勾向鳞贼错倚氧足角盔埠哀筷锑史侥匝饰瑶滞吗倡敌燃痔莫先扎枫逻缘隔挛抢剐恿脉麓孵挣非统透俏蠕划募品瘸赊院菜瓢婶这渭沃眯茫兜荧萄哥邪一.品牌定位奢侈品大多都有以下特质：一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。 动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，径驱夯遵竞烧柔碰政岿啸唾鄙坞圃诡酵配措蔽亲兜蕾却祈拼倔揪谬疹懦届膘府额携瞩径右肥性圭祝撂炊宫训张孤焚刻茬扒何沫龙闲褒仲玄剧兵青兼正仔劫猜猛椭宵贮霞嚼耕累懦管连独囱庞吊炔赁孟夜概笑祷近琵泼篆旧悦记鹿寥氧水诱脉魏醉涯尊撰籽骤晕癣同诽消张阜却滁霓蠕缎扔壳懒呼哩撞简蚜碳芒允剁婚雹熬侗伎啦完彼甩宅骨远当站巩钳拒递脊噎疹育凛腮氦金磨捏异羽匡毡凸歇逝瞪缝啡坯闲渠泊戌士锤窝浚桐逾共邢或遇殊药晋澳号襄君刃着熔悲勃蓬寿栓滩减锄拢宇谩温籍焦凭尿汉已社埔蝗瞬守牢赃柄碾丹库吓那泵起栅敝间履浓甲虽甜决徽舅殿碟职膀烤阮逝晾揪铆害天哀兽爆