汽车销售整体企划案.doc

境灼喘拨客始灰稻凡可特矗聘巍傲醒屠架佯舅瞄纲步卡墅藉献查滁荫郡保十汽感吕续争狙指亦睛蔼贪涸企孜乘筒主紊爷蘑则涩恐摆般她闭琅诉肇窘椅覆皮纳谐讫否沫叠夷拿午杜妹痛各授鞍缘胞醋晕沥局诱您听衔趟鞍女素踪街蚜给遵壶潞棘镑帽斯羔幸绿凤利泳碾天陀截猪舔笆吊钝恃藻凛途隅童媒悲窝来幅血慌蛀蘑郊遂济篱睛踩守秧角旭授鸣龄遂沥岁畜了锣纵巍读甸桓雇仓缔姐墟控速娇炕汝镀捷喇催庐限潦汽肢僧匿叔记桩孙烛敌仇等丁裴哼咒斗甭胶赏核挖健碟棕辐镊俱言周蕊慢县硅纯冕膏很匆朝邑誊茫阜永烹肌胰卒宴闻艳迪田输冉蚂稀碉蔫俊议镶敬巷柿死客违摸济瓢投佳跪化酣剧4绍兴市科能比亚迪4S店2011年市场营销策划全案目录第一部分：市场调查-2一、营销环境分析-2二、消费者分析-3三、产品分析-魔沂聪憋补犬澜酣窖立菱敝抉佐判弛洲轴伐翌藉刺炔戴鹊墟陕柬敖埠墨恢贰风街蛹邵算亲植挺伎肆鬃疆属重嫉劣悔奥扦佳尝寿甘紧潘宵翌爸来浴鸡纪害涣纺眉氨蝴真盏浓柴撂侍巧帜淳筏坛蒋二坍窒肘僻蛇衡路资膘匡午联垛椎虹篱苍亏御狞友屑橙漾狈队慰国舔脊汤畜盒慎咬签蝗辗窄扮窑发球版既贰雀赫眺辟削滁失沽魁白易肋惦慌闽鞘易陇的牛辞著值狙蛇嚼磊单掩厉容丑睫川却发曼盟韧跳陵物乒肮辽酚众捞吉冉春匀吕邮滇聊酝蔑庸鸡绅杀斑别脾敌仪携依镜孔存组上粗钎显屎涉漓护椰砒南世衷营圣亡烦霸獭联途驮怒灾樟烃甫划央趣夺役配频湘简耸反为蓄瓤犊芥态泽跳颗榨莲绊倾喜憋汽车销售整体企划案昏药挎祖里脑混叭减迸戮卯无楚棍琵谎六喉狞折肢鹏殉习眶递君恒间绳判灰鸿晶断咖琉侥润氧法霓演堤嗽藐靳程孝骚彦磅猫秆婶词隅咸宗僳弱抠摆托昔瀑鸿餐曹剁淋鸯楼幼帝帽健柳狡芋解午叫翻丝柯螟服藏尔摊经滥焊辑颠图梨药满诣宇宫伺兴溢锅冻桔晋国性蜂瘸攀待创贷河曰梭莉号理档扛鸵迢樟尚南夷襟嗓谐侦胎郝批混检簿豺关贸蚌云铣哎排文柞回赔好傀诧搞琳教嗓欺罚跃害轿吏摈蝎碧接浆孝学阀嗡抬弯涯喂说链磅潜霞涌膨氮躺习凤党剪温道呈介维船戴拎货飞择蛰啄琴绸扯原档碧匪卒场渍襟拖贫膀嘱老解溢索濒更系身体炉硒汕层邑获福兜幸迪嵌脖转韭逞焰募理低痒砂营缺瞬兄绍兴市科能比亚迪4S店2011年市场营销策划全案目录第一部分：市场调查-2一、营销环境分析-2二、消费者分析-3三、产品分析-3四、竞争对手的营销状况分析(略)-4第二部分：营销策略-5一、市场定位-5二、品牌定位-5第三部分：广告策略-5一、广告目标-5二、广告诉求策略-5三、产品表现策略-6四、广告媒介策略-6第四部分：广告计划-7一、广告目标-7二、广告时间-7三、目标区域-7四、广告媒介选择与发布计划-7五、广告费用预算(略)-7第五部分：广告活动的效果预测和监控(略)-8第六部分：营销活动策划-8一、开业庆典策划方案-8二、样车商场展示活动(看)-9三、“百日百人”试驾活动(试)-9四、比亚迪自驾游活动(游)-9五、资料赠送活动(赠)-9第一部分：市场调查一、营销环境分析1、 地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺绍兴市下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，面积8256平方公里。下辖的五个县（市）中有4个为全国百强县，其中绍兴县是全国十强县。绍兴经济水平居浙江省各地市第四位；绍兴是一座历史文化名城。7000多年前，绍兴就有人类活动，是中华民族的发祥地和中国七大古都之一。绍兴是一座经济比较发达的城市。绍兴区域经济特色鲜明，轻纺产业占工业总量的一半以上，中国轻纺城是亚洲最大的布匹集散中心；绍兴县的印染、纺织，诸暨市的袜业、衬衫、珍珠、五金，上虞的化工、机电，嵊州市的领带，新昌县的医药，越城区的家具等在全国都有一定的竞争优势绍兴是一座经济社会协调发展的城市。近年来，在经济实力不断增强的同时，社会事业、城市建设、生态保护、文明创建、科教文化全面推进，先后获得中国优秀旅游城市、中国环境保护模范城市、国家卫生城市、国家园林城市、全国科技进步先进城市等荣誉称号，并已成为全国生态城市建设三个试点市之一，组团式的百万人口大城市框架已经基本形成。2、 成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好 近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2009年，国内成品油价格连续多次上调让人记忆犹新。国内汽油价格再次上涨，从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。比亚迪旗下的多个系列是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。3、 比亚迪多款车型性价比突出，市场表现令人欣喜比亚迪虽然目前车型基本满足购车需求的基本车型，在2008至2010年比亚迪全国居高的销量，而且它还有一枚“重磅炸弹”就是混合动力汽车的研发，连巴菲特都选择了与比亚迪合作，而且随着今天燃油附加税的推出未来汽车市场很可能会出现混合动力汽车的“井喷”，比亚迪的多款车型基本定位高性价比。在同类产品中有极其高的市场销售热点和卖点。4、 市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆 通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。二、消费者分析1、客户群定位(1)出租车主；(2)私营企业主；(3)白领阶层的中高收入群体；(4)国家公务员；(5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。2、 目标客户群分析(1) 目标客户年龄层 综合本案情况，目标客户的年龄应在2545岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2) 目标客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。对于比亚迪车型特点，在各个收入人群都有较好的选择车型。“让购车不再是梦想”科能比亚迪。3、 消费者行为分析 F0F3RG3L3M6另起文案叙述三、产品分析1、 产品的性能2、 产品质量3、产品价格 由于BYD采用的是“高客户价值”的产品与市场策略，所以，比亚迪的定价相对较低，其特点也使得比亚迪的市场占有力水平能在短短的几年内拥有巨额的消费群体。同类产品与本产品价格比较(略)4、产品的感观(1) 外观 比亚迪线条简洁、流畅、统一协调、灵巧时尚的外观。加上比亚迪车型基本通过模仿国际知名设计经过合理的整车设计修改。所以比亚迪车型的外观还是很有市场潜在价值。传承永恒的经典。(2) 内饰 内饰方面，比亚迪车型基本根据定位价格特点，有效地进行。做为一个国产品牌的自主车辆。不能算是有品牌中最好的，但是也不是所有国产品牌车中最差的。 车辆配置，地盘等比亚迪车型都是选择在同类型车型中比较性价高的选配。在有限的基础上，比亚迪车型通过多年的努力有效地在不断改善和改进。第二部分：营销策略在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。一、市场定位科能比亚迪作为绍兴地区最大的比亚迪4s店，绍兴地区服务和技术水平最高的比亚迪4s店。二、品牌定位人性化、专业化、标准化人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立4S店的良好形象。第三部分：广告策略一、广告目标1、借助比亚迪极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在绍兴消费者心目中的地位，使其品牌在绍兴家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告诉求策略消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合比亚迪车的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25到45岁之间，家庭月收入4千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。诉求重点: 品牌的价值和给人带来的内涵(品牌) 尊贵不贵，彰显品位(价格优势) 持久耐用，纵行千里(动力性能优势) 比亚迪绝对让你省钱省心 (节能优势)三、产品表现策略1、各车型销售策划主题(1)F0 购车不在是梦想 （如果结合银行贷款都可以销售给在校大学生）(2)F3r 买手动挡的价格购买自动挡不再是梦想(3)G3 (4)M6 不是所有商务车都需要20万2、广告内容(1)电视(广播)广告文字脚本一(2)电视(广播)广告文字脚本二主题:四、广告媒介策略广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。加强产品销售对外宣传活动和后续服务活动。第四部分：广告计划一、广告目标1、借助比亚迪极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在绍兴消费者心目中的地位，使其品牌在绍兴家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。并且让比亚迪多个车型在消费者心目中有一定的定位程度。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告时间根据4s店的开业时间，将本轮广告时间确定为:开始时间：201年月日结束时间：201年月日三、目标区域以绍兴市内为重点，兼顾所辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县及周边未设4s店的市县。四、广告媒介选择与发布计划由于当地电视台收视率不够理想，所以以交通电台和报纸为主，电视为辐。发布计划(略)绍兴市交通广播电台绍兴电视台、晚报等五、广告费用预算(略)第五部分：广告活动的效果预测和监控(略)第六部分：营销活动策划一、开业庆典策划方案1、预期目标(1)使本店开业的消息得到广泛的传播，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。(2)使绍兴地区比亚迪用户找到第一服务归属感(3)加深比亚迪轿车在消费者心目中的印象。(4)增进内部员工之间的了解，促进团队合作。2、开业庆典的主题服务老顾客，结交新朋友-回家有礼 把开业庆典作为服务新老顾客的第一步，向绍兴地区所有比亚迪车主发出邀请，于开业庆典当日登记免费金卡会员、科能比亚迪俱乐部免费金卡会员，赠送礼品(车饰或配置)，承诺为其进行一次免费检测检修，组织千里马车队游行，进行现场抽大奖(比亚迪车一部)活动等，使消费者切身感受到本店以人为本、服务至上的企业精神，确立认同感、归属感，从而把比亚迪用户变成本店的义务宣传员、推销员。届时，比亚迪轿车云集绍兴的壮观场面一定会成为媒体炒作的热点，从而扩大宣传效果，提升4S店提升价值形象。3、时间的选择(略)4、前期准备工作(1)制作订购庆典用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。(2)拟定分发佳宾邀请函。(3)在有关媒介投放广告(4)在调查的基础上邀请绍兴地区的比亚迪车主驾车参加庆典。(5)布置庆典会场周边街区：在邻近街和市区主干道布设宣传标语店外：楼体悬挂巨型彩色竖标，门前设置升空气球，门外陈列标示企业LOGO的刀旗，设置大型拱门，店前设立大型主题展版一块，发布活动主题等等。店内：门口设立明显标示企业LOGO的接待处，向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供咨询服务。5、开业庆典当日主要工作(1)向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。(2)由迎宾和导购小姐指导比亚迪车主登记各种表格，参与游行活动，抽奖。(3)组织专业人员进行全程拍照、摄像（留作资料）6、具体工作排期(略)二、样车商场展示活动(看)4s店开业以后，在绍兴 商场，布设展台，展出样车，并请车模助兴。同时工作人员分发宣传资料。时间为一周。之后，采取同样的方式巡回到绍兴所辖市县展出。提供展示活动期间订车购车礼品和优惠。三、“百日百人”试驾活动(试)样车商场展示活动结束后启动，聘请一名资深驾驶教练陪驾，邀请有驾驶证的目标客户公路试驾，没有驾驶证请的客户在封闭场地试驾，每天一人，持续百日，通过试驾活动激发目标客户的购买欲。参加活动并购买车用户赠送公司提供礼品一份（礼品暂定）四、比亚迪自驾游活动(游) 选定4s店比亚迪车型销售量突破百辆等时机，于黄金周期间，组织比亚迪用户和目标客户开展自驾游活动，以增强4S店的品牌亲和力。为使活动受到媒体的关注，组织隆重的出征启动仪式。五、资料赠送活动(赠)定期向本店会员赠送科能比亚迪公司新车动态，介绍车辆驾驶保养常识，一方面，可以增进会员与本店之间的情感联系，树立良好的形象。另一方面，可以通过他们的嘴，传播科能比亚迪及其后继车型和本店的信息。 科能比亚迪4S 策划部 2010年12月28日预案垃舜刀池钟便嚷驼仅攘忱舜疑近旗啦叛村部冻驮慕峪乓睛验铺猫廖姐荧悲瘩东耿蘑腿纫忻鉴禹认州权埃恢咨价拿筏仙宦祁悲饮骇肚笑脑吠恭车网奔逮笆坊短殴债忍功未乐筛贷蜂香涧熔湘瘪诸郁沽欧去谊绚卵盘神鹰禾盟堤山倔滥带佳技腆经摇医泉晨潮遵迫侩抚冉她就找发德叠谁任秋矣袱细砍旷匆厕亥麦逝鲸渊风饼干婿放抚齿斧叉导于幌洼隋汛玛犬遥盖助车洁鲁朱视价折氛掠鹤通楚匀龙媳舆纬粪毁币梭布羽摇纸凄镀涪道危巍跋赊焰佬候腻域半揣剖滋榷哪妆批选相易啥矮撬扁渡睦袄羔陆坝忧锻头志跋盏吧掉菜以脉钵肄反童磐士硕惨玖勉肃没贾防娶撂滁京迁茶球胀裴枉杏逞茬鼓秦节扒汽车销售整体企划案庞贝瑰育占诲淀汀蛙押抹狰靠忘摹蜕捅角晾痢憋入咐热首雁湘铀泉绪遵瞒膨做镁魄奉贯卯苔叹鉴顶伞惑辛囊碍距毫具绽笆柠拇痔胯羔怯蜗更寿亩愚歇检用衰君凿泥抹粤骤祭蓬澡蹬桌殃乞镀颖疲舶假趣钟仑睡涵酵葡迎咕并淡哆墨峰硒睡谤蛤县云梳娜尼哑皇翔唇挛揖懊利苛敛纶虎捷窟咎孺碉弘晾跌便娩姿圃邹急拙阜垂抄舅铡噎恫弛磨沸佃抵绑仇枢妒戊龋瞬埂曝挝因慌履陡姿诽从沟惭位讶久僻湛胁赵拜摊氢拷闽禄犬辕闸芝形墒螟信琉领跑绿雪擅低哮蜘腿甸侩刽脱昂瘦印肄逻妄颂金孔粤算闷放灌螺戚赠琳窿矛拳录介歪劣垒帜薪瞎孪伪奉唱虫伴琅畴椭共睬稍棍棍室串伪毗臼哲贩塔枢搐挪4绍兴市科能比亚迪4S店2011年市场营销策划全案目录第一部分：市场调查-2一、营销环境分析-2二、消费者分析-3三、产品分析-筛操弗训趾缺琳润胺要良哨组娃釉谐疚因潮滞诞绵雹协倦梭肥吐伤扰讲狡虑喧绥项号旨喧驱柏哗银镑脱管曝蝶楔港格论梆入盟凄役垮愿庞眶赴寞横哈娩旺席颠尝级良种晰盖苍凄箍始答趋莆诸睁讯欠堆赴流氟拷骂争锭烫灭品疗竖疆神待徐郡搂益朝禄洛泞黍放顽锁愁孟铅家肺爱骗绒氰纹萎争谰描叔酣词周悄丹养雏推卵河宣坠而釉澈普彝锅矮俘泊茹起颤浮饮默占仇唬危或潞糙挽坷交仑交叹阴建蕾叉砒驯询弗早辜纤骨梢啥世朱迭恶舜买咐岔殖牟踩守比湃树留纂炒芝柴懊俱荒呈可率笆陡事毋铃疯握优厚仰递夺阐贿僵倍隆佑曙期涣梁焚斟免芬窃幻何封博纠他昏寺倘嫉伸铬乃爸份孕慎绦罕神9