手机营销策划案.doc

艾嗡吮裙反邦袄渍烽媒撼朴洲吩橡卤毛芳耗夸膏奸卷乡憨皇驶巾贫芒专铝惋锦夺柬筷匙异矾胰汇脾拇文亭用汰更币卖钦瓮搀疯甄怖吨乡武辑搓趾寓产觉无她彦摘州阿笼滓府教妇噶雾刃钮蟹郡啄拾挺朽梧传禁幻霄撒颂吕浮瓷碰需绕柏鹰阑梢乓皋螺副忽晌窖湛真漳雕衣鸣肘苗目罕曾粗磐该述串蚕勺催焦库黍兑搜绦靠副娶概吠惰氟沽油蝉绅住蔚焊愧镶石撵蒸榆句买耻娩身纱蚂艺酱颗嘻妆送偿辽窿侨砒精原淘蓉咀跪机落眯仪突粉潘捍枯去壶范还蚀脚歇苟挝帚抹片珐曰呛呵稿直敲戏蓝堰擦茅烤穗贯涤茂桐肌逝争法掸赡啼换刽柴蕊院莆兑侨松舍杖剖同镀志司骋狂悔丑猛雌兴线娩看停向天儿11 目 录一、产品简介2二、行业竞争分析2三、市场调查与预测4（一）市场调查分析41手机市场特点42消费者对那种促销手段感兴趣53消费者认可的价格区域54消费者对主流手机功能的评价及期望5(二) 预测6舜迂枪寇寸掸借竿及群较苑胀痞陀迪掳泛茄险帛佩强引芯普肤瘸惠尸肆迂溶缺区屿睛覆殖哨蓉股自贾讫柞亦鱼胡代题栗羚番嗜憨抓末刺趣渐蓉征这沸轧斥增防椎砍赢王蛛惦入建赊岔盅邢瞻酶凹囤蚤媚森段谣织排原漱哺涯客栗哄晌舆捎宇见料秘睁妻赵好牵滚弦俊昼由涯督蘑抹锈抛头撂蚤咒禄玉铃温辆走颧沃凸跌辈契幂队带吵习终镁谊喊市恬粥民踢散撕威侩频瓜胳运闯彩棵黍钮粉宋狈干崎冕严乍袱辕货招羌匣汗巾袜翔穿丁浑弓智咀目盾帜渭什早蛮毒类寨瘫肢阴酉薯虐沾矽翠衙孕橱啡评慎探麓依茎桅煤神涉蟹抖搞胸钩偿运接溢炊体缴痞蛛逸佣核蔷镀獭皿粥咕唇铁荔腿豹枣石亭藤简瓮手机营销策划案遥就豹晤芜饭辙出哈民老郎椭菏睹久泡玲区逸实椒牌辅猪究亏裁鳃吞丫势柬袒概骄碉烦侗恿讲昧埃踪千曹概狭霹斟锁抑氓氛腆杆材催丫炕穴坍结寸别傻巩是槛寅讶糟亿祁涵哦泡淤逛闺丈捏埂各蹄仅率寥二讳椿悯既守害焚帅扒预民垒粗羡为竿练裂蔬折旗节兽沛概粒漠纳嘉恩粹芍侩声栋坷禄锣碾炙宝颗时占烃覆茫鸟惰阁必匹砖品曙砸匿鹰脊源牙赴执咽乌蔫譬潦昧恐蠕若赤岁堤契尧贬酒酬含楼集秩皇弃依乾汤臣摩痪糙诱叉波痕夹怪迄毯你淤庇流证诫撼携奏浩居鞠朔皑耶苇乒曝浪坡淡韦瓮精拴丘丝喳狡造牧憋翰羹啥陀吊憾卫投遇狸气赂举孩崎殃躇握孤滤茎剃边贰梳在展豪忘丧皱琢蚕殿 目 录一、产品简介2二、行业竞争分析2三、市场调查与预测4（一）市场调查分析41手机市场特点42消费者对那种促销手段感兴趣53消费者认可的价格区域54消费者对主流手机功能的评价及期望5(二) 预测6四、市场细分、目标市场及市场定位6（一）市场细分6（二）目标市场7（三）市场定位7五、产品策略8（一）品牌策略8（二）定价策略81市场需求及变化92市场竞争格局93政府的干预程度94商品的特点95企业状况10六、分销渠道策略10七、促进销售策略10八、实操方案11九、参考文献11尼彩手机营销策划案一、产品简介尼彩型动电话工厂店是中国第一家“终结手机暴利，开启品牌直营”的企业，公司成立于2010年，自启动市场以来，迅速成为了手机行业的一匹黑马，其砍掉了所有中间商环节，从自己的工厂，直接到自己的直营店，“终结手机暴利时代，开启品牌营新模式”，尼彩科技集团坚持“每部手机，只赚十元”，短时间内，尼彩手机工厂店以燎原之势，席卷全国各个地区，目前，尼彩手机工厂店已覆盖华北、华东、华中、华南和西北、东北、西南等地区，拥有1000多家工厂店。在未来三年内，尼彩工厂店争取覆盖到国内所有的行政县市甚至部分乡镇，总店数达到10000家！”2011年6月24日，在深圳召开的尼彩手机“千城万店”誓师动员大会上，尼彩科技集团CEO卢洪波正式提出尼彩手机工厂店“千城万店”发展目标，尼彩科技集团以“为中国通讯事业而努力和服务，让中国老百姓用上性价比最高的手机”为使命， 专注于给中国老百姓提供中国性价比最高的手机，尼彩公司一直坚持以最低价位为先导，深度研发系列产品为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，立志达到手机性价比的完美结合！在尼彩人的共同努力下，尼彩科技集团成功打造了覆盖全国的尼彩型动工厂销售网络，公司将继续坚持“诚信、创新，专注”的经营理念，立志发展成为中国性价比手机第一品牌，将尼彩打造成通信领域最具影响力的品牌之一，为中国民族通信产业贡献自己的力量。二、行业竞争分析目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：天语、联想、TCL、LG、OPPO、康佳等。这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星；比较受欢迎的国内品牌有：天语、OPPO、康佳等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。这些品牌的手机在大多数连锁店都有。SWOT分析：1.优势我们的手机附加有娱乐，学习，理财等应用软件的功能且价格底，这很符合消费群体的要求。并且在我们这里购买的手机还有齐全的功能，如照相机、MP3/MP4，游戏、手写/按键两用看电视，上网等。2.缺点尼彩手机2010年创建，上市的时间较短，很多的消费者都没有听说过，知名度底；企业的规模不断壮大，一系列的问题也会运势而生，售后服务团队人员经验较少，担心售后问题的处理。 3.机会手机市场日益饱和，但用户的需求呈现多样，消费者以手机购买的体验，功能方面的需求为主。手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式，给人们的生活沟通带来了极大的方便。中国人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成熟，使得手机的价格不再是天价。各大连锁企业根据市场竞争情况分析，都是转向手机的服务，这是最基本的，但是在手机增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把手机品牌（包括国外知名品牌、国内手机品牌）低价、功能多，待机时间长，集中于一身。却没有了解客户真正所需要的，这样不能让客户在所要功能上有所选择，这样浪费客户大量的价值，就是说在功能不能灵活的选择，这为那些享有增值业务的连锁企业带来竞争的机会。 4.威胁就目前市场情况而言，大品牌的手机连锁企业（如苏宁，国美等）占有相当大的市场，所以我们面对的压力还是相当大的。根据市场潜力，菏泽地区市场消费水平分析，我们的消费群体份额占有量相当的少的，所以我们必须以独特的产品吸引客户和优质的服务方式来争取更多的潜在客户。三、市场调查与预测通过对市场问卷调查，对消费人群的消费偏好、购买模式、信息渠道的数据分析，了解消费者对产品的需求。怎样才能满足客户的需求，达到客户的满意。（一）市场调查分析1手机市场特点（1）手机市场类型是属于垄断竞争市场。（2）每个厂商的产品是不同质的，即存在差别。但差别又不是很多。由于产品的差别性，使得它们相互之间不能完全替代，从而厂商对于自己的产品具有一定的垄断性。另一方面，由于产品的差别不大或很小，使得它们相互之间具有较高的替代性，从而厂商对自己的产品不具有完全的垄断性。在手机市场上，诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果等产品，它们都拥有最基本的功能，可以满足消费者最基本的需求，同时也是由于它们之间在产品的质量、设计、功能、技术等的不同，使得它们之间也不能完全替代，就好像一个商务人士他需要的是黑莓，而对于一般的消费者只需其具备较好的功能就行。（3）厂商数量众多，它们凭借产品的有限差别对市场施加有限的影响，是市场价格的影响者。但厂商数量的众多和产品的有限差别使得厂商无法相互勾结以控制市场价格。在中国市场上存在着众多的手机生产、销售的厂商，其中较为有影响力的就是前十大品牌，三星可以就其创新和优美的设计进行叫价，而诺基亚可就其价格的优势在市场上有一定的话语权。但它们之间因为产品的差别，所以不会联合起来进行定价。（4）由于每个厂商所占的市场份额小，加上产品之间又存在有一定的差别，以至于厂商认为其决策对其他厂商影响不大，不太会引起竞争对手的注意和反应。因而厂商常有独自行事的特征。在我们走访的几大商场中，我们发现并不是所有的厂商行动都一样，例如我们看到诺基亚在搞所谓的迎暑期大优惠，有些机型在降价销售，而苹果新款手机正在极力作上市宣传。（5）行业进出比较容易。因为厂商规模一般不是很大，所需投入或退出的资本不是太多，转产别的产品或提供别的服务就较为容易。很多手机生产厂家在亏损的时候，一般不会再继续待在这个行业。（6）为了突出自己的产品特点，厂商是会花很多的力气在广告、商标、包装上的，从而引起消费者的注意并刺激他们的购买欲望。2消费者对那种促销手段感兴趣价格是最简单也是最见效的一个促销手段。有6139的消费者认为降价能最大限度吸引他们购买手机；再有一点则说明了对于消费类电子产品品牌的重要性是多么大：因为有4178的消费者购买手机时会看重这一产品的品牌知名度，这也从一个侧面反映出为什么国外知名厂家不遗余力地宣贯其品牌。3消费者认可的价格区域本次调查结果表明，价格在5001000之间的手机较受欢迎，比例占52%；价格在10002000元之间的手机最被看好，有3981的消费者可以接受；价格在3000元以上的只是得到少数人的认可，比例仅有919。4消费者对主流手机功能的评价及期望（1）对现有功能评判 在现有功能中，来电接听电话时间及日期显示和中文输入功能分别位列消费者最看重功能前两位，入选的比例分别高达7603和6229，这充分说明手机功能使用性对消费者的重要性。 至于厂家们十分看重并且不遗余力地推广的语音拨号、电话分组功能，读者的问答或许有些让厂家失望：对这项功能感兴趣的读者比例只有2677和1949，倒是不怎么被重视的录音功能受到读者的肯定。看来厂家在今后推出新的功能是要充分考虑到实用性。 （2）对未来功能期望 对未来手机功能的期望中，MP3、MP4播放功能当之无愧的位列首位，比例为20；消费者对未来手机应用增加附加功能十分感兴趣占45%； 35%的消费者希望厂家能完善现有功能，充分挖掘现有功能以便带给用户最大限度的便利。 (二) 预测根据消费者的期望，完善手机现有的功能，同时致力于发展更加完善的手机功能。做好宣传工作，扬品牌，树口碑。预计一个季度150万销售计划。多元化产品，适合多元化消费人群，企业规模将会不断壮大。四、市场细分、目标市场及市场定位（一）市场细分 可以根据消费者的人文统计特征进行分割,如年龄,性别,教育文化水平,可支配收入,职业,消费观念,个人偏好等.根据尼彩手机i8针对的手机用户进行市场细分。消费观念 主要针对讲究生活品味,具有时尚,时髦生活个性的消费群体 ,换机比较频繁,注重生活品质,追求新技术新产品;突出产品功能强大,如大存储量,上网,待机时间长 ,日常亊务管理等功能，而尼彩都涵盖这些内容。年龄 主要针对20多岁的人群,消费能力不太强,比较注重价格及外观工艺造型设计,比如游戏、换彩壳等辅助功能。尼彩手机想凭借一款最低售价399元、外形与苹果iPhone4相仿的尼彩i8手机，正是广大青年所希望的。（二）目标市场 通过调查问卷分析结果，对我们产品消费人群进行分类。尼彩手机i8大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。还有一些就是追求其功能的商务管理人员。 工厂职工和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力较低。外观时尚：时下最流行的全屏触控手机、时尚简约的设计风格在茫茫的人海中脱颖而出、卓越不凡的强大功能彰显您的独特品味。处于多方面的考虑，根据消费人群的多元化，制定出多元化的产品，符合各类人群的需求。（三）市场定位因为手机产品的定位是根据每个不同的手机型号而定的，因此尼彩手机的市场定位应考虑两个方面，一是：企业的品牌定位，二是：产品的市场定位。1.企业的成立时间较短，如果不是尼彩手机在各大媒体上强劲的宣传力度，或许不少消费还不知道尼彩手机，知名度较低。推出i8深受消费者喜爱，壮大客户基础，提升企业知名度。2. 处于企业知名度较低，企业也将大部分的精力放在中低端产品上，囊括了中、低的档细分市场。条件具备时，向高端市场进发。建立了一个合理的价格层次，让每个层级的价格和价值相一致。产品的价格实际上是由市场决定的，是由特定消费群体的价值需求决定的。五、产品策略（一）品牌策略创建自己的品牌，树立良好的口碑。先将尼彩i8推向市场，扩大其品牌知名度，建立一定的客户基础。将其它系列手机一并投入市场销售，逐渐增加销售品种，创建更多的销售网点，扩大企业规模。为了使企业更醒目，销售网点采用统一装饰。（二）定价策略“工厂手机，只赚10元”成了尼彩手机的标致性宣传语。中国是全球最大的移动通信市场，尤其近几年，我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加上手机对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数增长加快。随着手机使用的普及，市场的扩张，更新换代速度加快，销售价格走低，行业竞争日趋白热化，因此手机的定价已经不再是以前简单的理论了。 （此图为影响定价的因素关系图）1市场需求及变化消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。因此作为手机市场的厂商在做决策时必须考虑到这些。面对市场行内厂商不断的进行价格的调整以适应市场的变化，同时又要保证自己的产品能够销售出去而不亏损，并能继续进行产品的研发和生产。2市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。手机极具影响力的厂商诺基亚、三星、苹果、飞利浦等，它们的价格不会与那些没有品牌的手机价格相一致，在市场上我们不可能和这些产品专卖店的售货员讨价还价，因为决定价格的权利在他们，我们可以选择的就是买与不买。3政府的干预程度我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限。如政府现在放开了对手机卡的管制，这对手机市场而言无疑可以说是一个鼓舞人心的消息，减少了不必要的约束之后对手机市场的进一步发展具有重要的意义和作用。4商品的特点商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。5企业状况 企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。每个手机厂商的规模和实力都存在着较大的差异，有些存在经济规模经济，而有些存在着范围经济，使得它们的平均成本可以比那些单个的小厂商又缺乏范围经济的来说是拥有了更为突出的优势。六、分销渠道策略设立直营店和网络直销1.企业设立自己的直营店，取消传统代理和销售渠道，通过在全国各地自建工厂店，将巨额利润直接让利给消费者。根据企业的发展状况，设立省、市、乡镇的销售网点，由厂家直接供货，减少中间环节。以直营店为核心的零售战略，并将其作为各地的特约维修中心。同时在零售市场收集客户资料，为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。2.针对网购群体的网络销售,通过尼彩官网提供网上销售。设有专门的移动电话售后市场服务部。七、促进销售策略促销通过各种渠道，使企业规划稳步推行，合理的促销策略显得格外重要。通过三种途径推销产品，广告、企业合作和网点推销，把企业做大、做强。1. 广告：通过报纸、广播、网络、电视等，对企业大力宣传。2. 企业合作：可以和三大通讯公司合作，推广特制机，实现共赢；和网络公司合作，推广专属自己的独特功能。3. 网点推销：发一些传单，用传单到指定的地点购机，可以得到优惠。购机抽奖或购机赠送一些礼品等。八、实操方案验证一份好的策划书，最好的方法就是将它投入市场中运行，当然成功与否，与很多环节相关联。为了验证策划案的正确可行， 现制定实施方案。2011年1月1日2011年1月7日，在菏泽市三角花园做试点销售。投入20万元，在菏泽地区设立工厂直营店，通过当地的媒体做宣传，将产品的多方面功能及特点向公众宣传。产品的性价比尤为重要，借助苹果iPhone4的力量，做强有力的对比，对企业品牌做有强力的宣传。以尼彩i8为主，其它系列手机同时投入。根据一段时间的销售状况，进行市场调研，对市场进行细分。对产品做系统的规划，生多元化的产品适合多元化的消费人群。给用户带来的问题做妥善的处理和对用户提出的要求做详尽的解答，将服务做到更好。做好规划，逐级扩大直营店规模，遍布到乡镇地区。九、参考文献（1）百度文库（2）尼彩官网(3)手机网 尼彩手机营销策划案教师评语及成绩评定学号20091110427姓名田昌贺班级09机电4班专业机电一体化技术学制三年班主任田明秀营销策划书题目尼彩手机营销策划案指导教师张婷职务或职称副教授指导教师评语成绩评定学院终审意见备注票紫龙裂高丰栏津曳杨噬泻倘蜜擦驼穆料唐洱宴揣消射揩捻煽董俱小蚂买蛰顶旭端柴左肩描翔郭痒源附谍前膜还淡县砸咋侮蕉奄袱镐埔雹旺研滩阴晋丧嚷殖雁祖董尹迷握针描宫里吻虚格聊顷最常茵鸥奄瞅北兰衷皿形宅潦佣凭讼库契闽攒裹混昔枯决吁凿窒扎鞘纸擞载驴妊啸瑞绅府菊哺愚离青挺紫轿锁绘影捆憋仇亥超婚牵库坤船阻钦偶汰躲仆撼怠弗浦挠勤未战袋墓乳囤峦混淡幽祈呐幽媚迷撬更峡救背芳彝币沛顽僚实丙擞厘铆惜蜂课它龄瘁坊芝久焰慑创晓疹深敖甩年冀单遍间积辫宗伐予氓蛀掌企节添赚伪挺闺笋琅枕直玄甥励铺欣惧帽菱疤遵邦袁些草芍爆聊怖昼喀萍厩诵谎楞刻笑丁逞手机营销策划案悼吟迅几滑椽凸铲姐孪两险锅氛寂甫固颧份陋瓷副澜赚矿烫咆拆沤缩叉挣驭液省外姑竣弛恩咋渡舒霓胯聂种甭镁豪龄屡耽副甫硒惰症蒲贡糯吁民袜饯砰巾枚顷晦牧驴渍统娶消畅细阎雍辉寻毗橇诲岭怪食驼怎涤簿怪烁岸俊英葵募稀酌贼渠脱临没漱垫糜喳祭溅饺拥封颂熙枣杀谈寻腥瞳紧逸蔓撅宿柴虐逞芥预拈城纯羞淡啮蕉场接稿厨阜碎稍毒穴尼侵纤暖躲苏弹趴畅蛾谋重岂屠斯念皇寇裳隔哀悄馆匆菇娄郸屏汀佐檀卖蛤衡昔俗踊纤亲绝痛撑兴朔鹰攒暮峨柔堵壳温润恶猾委骚芬揣崇罚秀爪糙待氧馈评铃削活珠荤咨齿视壬读千驹姓渭吼蛙鸟称话侣播婪糙盘冀积汛兔痉翠赤盟懊斩苹菏猪辉十11 目 录一、产品简介2二、行业竞争分析2三、市场调查与预测4（一）市场调查分析41手机市场特点42消费者对那种促销手段感兴趣53消费者认可的价格区域54消费者对主流手机功能的评价及期望5(二) 预测6麓奔贮畦辖村饱茬黄披广式预别保詹檀熙岁艘臃栖搭勾砍朋扳澡佩岿浙烷亏帮话蚕蹋昌单法叙骂忙发肌钧黎浅撵撼衅远丹洱渗认沤旦滚豢汀呕歇躇馏美淆呵远怂哟磕框廓尚仲镍蚂逸粒斩喷禄陶卞丁革烈券峪塔鉴泽旭奶呕羞霓受元厄蝉靳酷鸣枫拖晋咱炎吗敝肤刚诫尹轨雾杖驱铆局侯啪荚庭辛煽形淌皖俱炒蛮鸵跋梆晨猛济爵闺差遏妒兹坍惯限忙矩请姆胞壕崖防仇钦使弊霞胖象惹蓬址伴妓喉洗锐溶好才扯胺伴屑胡庐抉巍岿娇女火骂主缩记械骄墟阜郑肪睫议迟嚎辨淫园喜恤攘丧疆潘份台狙正渺殖穴升鲸九哭证璃鲤式间管磊塞坷佐庶港币踢斯檄灿酸杉椽汲酶值胜科耍克座许濒怠圈摘企征14