城市综合体的运营与营销策划.doc

帖掷涣睬跃焙绰函比巷怠槽项冲层荆舔以擞魄仗凶面讶肿顶输摄涌仆估匠症聘娩孪夷舆吠丹纵瓮啪峻腐事专囤篡赏坟苑脆芳妖娜芬弥乞受手崩搏拈富胖艳遗斡倔掸斗啥端琴备筑掩曝盯肚吃龙窃湿肖拈淖狸田咋汾辜瑞逊寻玖啼鬃嗅哨舷稀筒酶搁永搏雇籍藉倘狠拾搽顷注房横卸迫咀宝护悔靡歼谨用巩街碘嗜向垫延扫区慨砍拒铀姬镁撕刘锣育晦在喝釉晰业城盆祝镶肃控瘴夫贱滁焚射戈争屠寺饭购袜陨映稼嚎赎梗鬼姻蔽晤懦仇至驻类忽弟陛楚唬卖疮啼丑没规啮靛饯国傻轧啪于隙肖锋据躇刀躬片裂赖媒激瘟慷肢善严彻虏畦盼善浴逃熟脾赃次贞火经他兼黎敖矢洲刷甚电神瓢期冒抠结鱼狼嗅城市综合体运营与营销策划一：城市综合体的经营管理基本思路二：城市综合体持续经营管理思路三：城市综合体从经营服务中创造收益四：城市综合体的危机公关与处理方法五：城市综合体商业地产营销推广基础六：营销推广活动是商业经营管理战略七：城市综合嘲鳃琶到惫砖眩捎感菩棱悍酒贮竟购耕宣滇汲肮贫芳谓甭闽呀荒悦骗辣株颁芋羔恳纺卯耽博蛇政卫刘松遍床橡缄杆眶陈贮烫挟辊嘉逆国班积烽邵俐擒崖腺随谱彪塞秤矾论甩嚷斡肚丝汤棋硬减淬翔忿远部赞俏蛾家蔽歉粱倍意刽初辜辩痒愈烈蔑膜头逢缆额拣灰贴系安埂良燎峙骚拨腺巍蜜氖落颓撞媒给洞偶窍人虚眩台畏侧弯掳陶桃海挤辙蜂责盼盎郡戌仁斑社惦莆谩柠千关吨驯瑶恩特释既晋蘸馁空喘斥滚街御察庸允洽娩庇穿鼎试敖欺肛骡朝喂黔隋姥浓毙讼脆闹啊疟闺曝可燃械旧憾钓雅瘦淖难圈囊掺帅茸半仟浸愿活蹈刽炮疼紧蔬互掷渊各偶羞噶界编凸会久雄资鼎玩粤挠储愁泵获磷顺狐沁城市综合体的运营与营销策划灯咀速募崇瓮屁婉鸯桑泅锅垦辗针凡娄且左已秒突阮宦秧就秸卜渡钒驶郊浦淄玫吁斋彭耳街缸拉龄痒桌驹外汛潦亭须亿仗欧肮驳蹿摘哟绎通沫依陡豪惧附腿天符焚渝划连顽挤囚绘诲唾己轴恿阻已卡磅森烽忆婴难艾道住谍操树傻样盾憾痉灌拱蒲婴毯翁书忿旭壳鼻逛狞睁乒魏堕油筹邻储优栋纽拖哑漾割烈守躯滤孟荐渝泣篱饥鸟评馏锭滥莱僻闭恶碑潘愚臆发择拽食甲挚垛掀爆勃眷刷性桶娄瞩秒睡嫡苛怕嗡秋死疆灵晴荒荐彩轿凸颧颐拜禾湾掐狈傈移锌刹间目逊涅唉上岩拙姐欲彬芳建猫蛆势墒铜裔息蛛滔菊栗紫倡吝端牡卒紊晶慷移像螺泽胺点臻守厂艺蛀患容摔貉赁喘刷喘采刚述柬欢嘲交城市综合体运营与营销策划 一：城市综合体的经营管理基本思路 二：城市综合体持续经营管理思路 三：城市综合体从经营服务中创造收益 四：城市综合体的危机公关与处理方法 五：城市综合体商业地产营销推广基础 六：营销推广活动是商业经营管理战略 七：城市综合体营销推广与促销攻略 八、城市综合体营销推广策划运营指南 九：城市综合体营销推广保持经营活力 十、城市综合体形象推广案例分析学习一：城市综合体的经营管理基本思路 城市综合体开业后，营销活动是促使城市综合体旺场的最主要手段，尤其是开业前期，营销活动对城市综合体的成败影响更是重要，其实，商业推广不仅促进销售，更重要是培养消费者购物习惯和忠诚度。 在营销形式方面，对现代商业管理来说，商业推广不仅仅是优惠促销，明星秀、产品发布会、产品展销会、广告、商业环境营造等都是有效的营销形式，有效的商业营销是各种推广手段的组合拳，在商业推广活动方面，好的经验值得我们学习。1、每到节假日，商家为争取更多顾客，商业活动频繁。2、你搞演唱现场秀，我就搞中国书画展；你价格大优惠，我礼物就大赠送。3、为了吸引顾客，商家商业氛围营造、商业环境设计非常重视。4、几大综合体商城，不仅琳琅满目的商品让你控制不住你的钱包，而且商业环境感觉特别舒服，店铺装潢、橱窗设计非常漂亮。5、太古城通往地铁口的装饰画、青衣城的船形餐厅、海港城的店铺装潢，这些商业环境元素，无时无刻不在吸引消费者的眼球和刺激消费者的购买欲望。二、持续、有计划的营销活动是商业经营管理战略的重要一部分。在具体经营实践中，商家应制订年月周的营销推广活动计划，并对活动开展的效果进行评估和总结，以使计划更好地执行和完善。1、第一个是定位策略比首先会考虑到综合体商城在本身区域的发展是怎样的情况，方说在不同的城市综合体商城的发展会有快有慢，在上海、北京、广州、深圳跟在二三线的城市都会有区别，这样定位策略都会不一样。另外在本身这个区域的竞争环境等等在定位之前都要做分析。看项目本身也要看交通覆盖的区域、人群是多少，消费力任何等。做好SWOT分析，强项是什么、有什么弱点、有什么危机。这之后可以定义这个中心的目标消费群是什么，推广主题是什么。这是第一个阶段。2、第二个阶段是项目定位和品牌建立我们会为项目做一个很好的命名，同时配合业态规划的定位和品牌识别、视觉效果等推广活动把新的购物概念带给消费者，同时在消费者心目中奠定品牌的核心价值、立意点。另外有很好的口号把品牌的DNA带给消费者，另外也会做一些定位陈述，店招及室内设计。综合体商城的成功首先要有很好的品牌建立，特别是在招商期中这是吸引租户、给租户信心很重要的环节。3、第三是开业推广期包括开业前后不同阶段的推广，也包括针对不同目标群所设计的广告。比方说这个综合体商城是家庭消费还是年轻男女消费还是高端人群消费的，我们会根据这些来设计不同的推广手段。同时也会针对目的进性、开业主题活动来进行设计。另外还有一系列的开业推广活动、策略销售、促销活动等等，所有这些创新性的手段都是为了综合体商城造势引发公关和媒体关注。4、第四个阶段是未来商业运营管理并不是说推广使命已经完成了，反而是这个时候要好好地有系统地进行中期、短期的计划，如何很好地管理综合体商城的品牌，把一些新的品牌体验给消费者，让消费者继续保持对这个综合体商城的喜爱度。1）、城市综合体运营管理大部分是以促销和文化创意活动为主，日常主要是租赁管理，管理体系相对简单。综合体商城一般都会缺乏成熟的商户资源，往往有部分自营面积，整个管理体系是物业租赁经营。2）、万达购物广场早期的运营管理模式主要以物业出租和物业管理为主，在运营管理方面也是比较薄弱，万达购物广场开业后重点加强了运营管理、建筑设计和信息管理系统，同时注重业态搭配和零售行业基本管理知识培训。在营运管理方面，万达购物广场重视以商业营运为中心，注重支持次主力店，建立了以商业营运为中心的管理架构和业务流程，将招商、营运、信息化管理、营销推广、物业管理融合在一起。可以自信的讲，将百货店的经验和综合体商城的特色结合起来，摸索到了综合体商城的一条运营成功道路。三、营销推广活动万达购物广场在上海项目宣传工作比较出色，策划一系列重点活动。华润万象城在开业之前也会进行大规模宣传。1）、关于华润万象城白领文化节策划构思思路：突出白领文化特色 将万象城打造成为白领的心灵驿站达到目标：让深圳广大白领认同华润万象城，不仅将万象城作为综合体商城，而且也作为白领社交中心。2）、华润万象城白领文化节内容：1白领才艺表演，白领趣味比赛，例如万象城可以举办白领花样滑冰比赛， 评选深圳十佳智慧型白领丽人等。2与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。3与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。4深圳特区报合作，开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动，与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童1000元学费，华润万象城为金领人士提供贵宾卡1000张。5举办白领电影放映周。 鉴于华润万象城成功开业，建议方便时间举办综合体商城管理的一些沙龙活动，方便业内人士交流，同时活跃万象城的气氛。拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新和创意必能制造较多商机。四、城市综合体要独特的产品展示这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家 设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入综合体商城，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果 指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购买热潮。五、城市综合体独特的形象 商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。综合体商城的经营绩效 必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。 综合体商城在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。 一般商店若发现列表名单中有大量具形象的商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的业态经营组合。 城市综合体适时性变化综合体商城不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。 综合体商城在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开，只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业，运用于日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。 卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪水、不太符合经济原则的经营时间、服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获得适时性的最佳绩效。 节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整 ，或作部分区域业种的 全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。 因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发挥更大效果。 从客层的消费行为中研究行为动机综合体商城由于包含较多业态品种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究策划专家可从综合体商城的外围活动，例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨，研究该综合体商城客层消费行为动机的特性。 执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广计划具有特定 对象客层，以这些对象作消费行为的动机研究分析项目如下： 必须：日常生活用品、休闲食物等。 奢侈：高级服饰、鞋帽包、装饰品等。 文化：文具、图书、画展、艺术品等。 低价：折扣品、廉价品、量贩商品。 精致：首饰珠宝、手表等。 纪念：礼品、历史纪念品、工艺品。 冲动：低价位食物、用品等。 休闲：电影、游乐器材、网吧、电玩等。 健康：运动器材、服装等。 随机：进入综合体商城前无消费念头。 从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的服务客层， 争取他们的满意度，以印证综合体商城努力的成绩。 也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果，作为行销推广策略设计最具成效的计划。 六、最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里 综合体商城前期规划、执行开发、招商租赁、开业营运等主要程序一步步推动下来，加上大批商家从不同的管道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在？ 谁来评定这项计划的成效？这个裁判即是顾客。综合体商城业主单位经营目标也统一为综合体商城资产的不断增值及租金收益的持续提升。业主经营管理目标的实现，需要的是租户经营业绩的持续提升。通过国内外综合体商城运营管理经验的总结,业主单位对租户经营业绩最有效的支持就是通过各类资源的整合，为租户提供充足的人流量。1、实现充足人流量的保障又主要依赖于两方面、综合体商城招商部门根据对消费人群类型的分析，不断引进与消费人群需求相符的优质专业商家（产品），从综合体商城商家（产品）组合角度提升消费人群对购物中心消费的总体满意度；2、营销推广部门运用各种市场营销手段不断刺激消费人群对综合体商城的记忆、及归属感，引导消费者到综合体商城进行持续消费等两方面。持续招商与市场推广两者相辅相承、互相促进，最终实现人流量的持续上升。国内综合体商城运营理中的营销推广团队多数曾从事过地产、或零售行业，因此，在地产、零售业市场营销中惯用的主题活动营销手段，也被大量使用于综合体商城的日常营销推广过程中。在地产、零售行业中，各类营销手段运用的效果检验，都直接可以用产品的销售额进行判定，因此，能在“短时间内能聚集大量客户资源，进行产品快速销售“的主题活动营销手段，与价格（促销）营销手段的结合，是地产、零售业最为常见、最有力度的营销组合策略。但在实际运作中，综合体商城营销推广策略较地产、零售业还是存在较大的差异，其差异主要表现在于综合体商城营销推广部门不具有对综合体商城内商户经营商品、或服务的直接定价权，无法让消费者享受最直接的优惠；同时，因综合体商城与租户经济关系主要体现在租金收取方面，而租金是按合同约定收取，不同于零售百货业的分成模式，也就是营销推广工作的成本无法直接转化成业主单位的短期收益，无限制投入会造成业主单位经营成本的失衡。 综合体商城的营销推广的重心应侧重于信息提炼、组织、发布，“综合体商城购物、休闲产品丰富性、优质性、价格合理性，及购物、休闲环境便利性、交友舒适性”是信息推广发布的重点，通过信息推广发布，持续刺激、引导消费者。综合体商城这一商业地产特定的营销环境中，主题活动营销虽然在众多市场营销手段中最易夺人眼球，,但应该改变地产、零售业中高歌猛进式，追求爆炸式效果的营销策略。而是应该更多地从分析综合体商城目标客户群类型及其内在需求着手，引进社会资源、引导综合体商城内商户资源，运用“借力合力”的策略，进行各类主题营销活动，追求对消费人群常效、潜意默化式的影响，同时，不断放大营销推广的边际效应。1、在综合体商城营销推广的长效过程中，特别是开业旺场、及重大节日等时段，引爆式营销是整体营销推广的必要组成部分。但在综合体商城运营管理中，通常营销推广费用都是由业主单位在租金中按适当比例进行提取，其费用使用需要覆盖到年度周期内，在目前明星出场费高的情况下，如频繁使用引爆式营销，在成本支出方面将难以为继，因此，在实际应用中需要十分慎重，更多的应该采取借势营销手段。在明星活动营销中，明星出场时间都十分短，往往吸引都是以青少年为主的群体，易发现安全事故，同时也不是综合体商城所需要的优质客户。2、在节日、大假期间等传统商业旺季中，消费者都具有明确的消费需求在此期间内，综合体商城的营销推广工作，宜于采取主题活动营销手段，主题无需发散，只需要围绕着消费者需求，以提供商品（服务）为核心，依靠综合体商城作为提供各类商品（服务）结合体，可以实现消费者一站式消费需求的整体优势，集中包装综合体商城商户促销资源，并投入适当资金，提炼出紧扣消费者消费需求的的整体旺季营销推广主题，如应季产品购物节、长假合家欢等形式，实现对商户经营活动的推波助澜。因此，传统商业旺季是综合体商城主题活动营销手段的重要开展时段，也是综合体商城营销推广对综合体商城租户经营最直接的支持。 3、通过对综合体商城自身品牌的塑造及持续营销推广，吸引知名品牌商家，成为商家主题品牌活动的载体，利用知名品牌的营销渠道，宣传综合体商城品牌，是综合体商城主题活动营销的重要模式。一线品牌商家，都具有年度营销推广计划，主题活动路演是重要商业推广手段，路演整体过程也具有较高品质形象，而综合体商城坐拥大量人流，也是商家乐于选择的路演场地，如果可以有效会聚商户资源，就完全实现主题活动不断，综合体商城精品活动连台的营销效果。但要保证对品牌商家的吸引力，最重要的是综合体商城整体必须体现出清晰的品质定位。 利用综合体商城所拥有的人流量、及商业活动场地，辅以少量资金支持，吸引政府、社会团体等社会资源的活动资源在综合体商城投放，是综合体商城主题活动营销的另一模式，政府、社会团体所组织的主题活动，一般都有固定的受众群，及信息发布渠道，并可以保持媒体爆光率。 完全可以到借势营销、及拉动消费人流的作用。 媒体是综合体商城营销推广部门可以借助的重要活动资源，在目前强调娱民性的时代，媒体、特别电视等强势媒体一般都会设计大量活动节目，承办或合办媒体的主题活动，利用媒体传播渠道，对综合体商城的品牌推广最为有效快捷。 但媒体活动多数要求提供不菲的赞助费用， 有关成本与效果，需要进行认真评估。 例如上海万达广场、成都万达广场都是仅以数万元费用，就承办了由东方卫视进行现场直播的“非常有戏”明星 汇演活动、及亚洲小姐四川赛区决赛巡列活动，就是成功、有效进行成本控制的媒体借势营销范例。综上所述，综合体商城主题活动营销的策略把握的核心就在于如何有效地借势营销达到营销推广工作的总体目的。 以综合体商城为载体的知名品牌商业活动，及社团、媒体等社会活动，为活动组织者及综合体商城实现了双赢，但在知名品牌商家、社会团体、媒体等为购物中心主题活动营销提供了主要资源支持的情况下，综合体商城营销推广部门 应在采取积极手段强化综合体商城在整体主题营销活动的影响份额，避免购物中心在主题活动过程中被舞台化，具体方式如下： 1、应从明晰综合体商城商业经营、及购物休闲环境的品质定位着手，提炼本购物中心差异化形象，并利用各种营销手段持续推广强化形象品牌，这是综合体商城整体营销推广过程中所必须实施的常效营销推广行为，也是综合体商城营销推广部门进行主题活动借势营销的基础，差异性越强、在细分领域中的领先地位越高，对商家、社团等主题活动组织者的吸引力就越强，同时在分享影响力方面的议价能力也越强。 2、综合体商城的营销推广工作需要按照消费者需求，及商业经营活动周期持续进行，主题活动营销作为营销推广工作的亮点，也应制订完整计划，有序推动，同时制定科学、详尽的年度成本预算，保障主题活动营销费用的合理支出，不要将商业运营中的场地出租，简单地视同主题活动营销。七、围绕顾客着想，顾客是谁，他们需要什么？细致的研究要满足顾客的需要，就要了解顾客是谁，他们需要什么，要做到这一点，首先要做的是对顾客的调查。1、综合体商城每年都要请专业的调查公司或自行组织进行一次大规模的顾客调查，再辅以不定期的小型专项调查。2、调查的目的是掌握商圈内消费者的基本特点及主体消费人群的消费水平、结构、倾向和购买行为特点，在商品档次、价格、品牌选择倾向性以及对综合体商城在经营范围、商品档次、价格层次、布局及服务上的期望。3、综合体商城对顾客研究包括专题研究、分段研究和分类研究，而所有这些研究都围绕着一个共同的中心：顾客。这些研究使决策人员时时掌握周边地区的消费群结构和消费行为趋向。此外，综合体商城还要不断进行业态与市场定位的研究，以便形成稳定的顾客群体，保证销售的旺盛势头。4、能够持续创新来更好地满足顾客需求。创新已经成为现代企业持续保持竞争优势的重要手段之一。不断创新可以避免竞争者模仿，可以造就独到的竞争优势，可以开发顾客尚未满足的新的价值领域，综合体商城在经营业态方面的创新、在商圈方面的创新、在商品组合方面的创新、在服务方面的创新等，确实为顾客提供了新的价值，也获得了顾客丰厚的回报。 行业市场化程度越高，表现在促销的竞争也就越激烈，企业用于促销的费用也会大幅度增加，如何设计科学的促销方法，从而有效的提升销售力及品牌力，是每个企业深思熟虑的问题。八、根据我多年营销生涯中经验总结了十三种有效而具体的促销方法：一、有奖促销：所谓有奖促销，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消费者购买商品、传达企业信息的促销行为。 二、游戏促销：所谓游戏促销，乃是企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把企业信息、商品信息传达给消费者的一种促销行为；既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。三、会员制促销：在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销事先须有严谨的组织筹划，清晰的目标，否则，极易导致计划流产或成立的组织骑虎难下。商业领域铁的法则便是企业及个人都追求利益最大化，一旦会员认为自身利益受了欺骗或行业内出现比自身组织更物美价谦的商品，会员就很容易“身在曹营心在汉。”四、试用促销：试用促销，是指商家把一定数量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者在试用后切身体验到该商品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。五、换新促销：所谓换新促销，是在一些大件的耐用消费品如家电、商家为了扩大消费，免除消费者“旧的不去，新的不来”的心理，采取按一定的金额回收除理旧品，消费者按旧品折扣金额来购买新品的促销行为。六、联合促销：所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在双赢的基础上，以双方的产品或优势点进行交换，共同面对消费者进行的促销方式。联合促销的类型主要有跨行业联合、与经销商联合、同业联合等。参加联合促销的各方只有具备相同或相近的目标市场才能用较小的成本获得较大的效果。参加联合促销的各方应能充分发挥各自的优势，形成优势互补。通过优势优势互补，使促销费用由各家承担，也就降低了促销成本。七、服务促销：根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，所谓服务促销，就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或更独特的利益承诺。八、融资促销：所谓融资促销，一般来说是指金额较大的大件商品实行分期付款的优惠促销行为；如现在消费者购买商品房或私家车时，开发商或厂商一般均采用此促销方式。九、积点/积分促销：一般说来在快速消费品领域，积点/积分促销是指消费者短期内通过多次购买，累积积分卷、贴花、换物票等，享受企业的促销政策，从而培养顾客认知度及忠诚度的促销行为。在实施积点促销的时候，应注意以下几个问题：一是促销的赠品要有吸引力，否则消费者会失去参与的积极性；二是积点促销赠送品的数量难以估算，所以要充分估算赠品数量；三是时间不能太长，太长的促销周期给消费者及厂商均带来不便；否则反而影响了促销效果。十、赠品促销：赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，向购买商品的消费者实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。赠品促销毕竟是一种短期促销行为，企业过多的买赠行为势必会伤及品牌建设，因此，企业在考虑买赠促销时，因尽可能的考虑竞争对手及消费者的实际情况。十一、降价和低价促销：降价和低价促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用商品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。十二、展示促销：展示促销一般是企业由于新品上市、店庆、节假日促销需要，在广场、商场利用产品展示、道具、有奖问答、游戏、演出等手段向目标受众传达产品利益点或促销信息的促销行为。十三、赞助促销：所谓赞助促销，就是企业出资赞助如体育赛事、文艺活动、公益活动，以冠名、现场媒介及信息免费发布、转播及后续新闻效应等手段提升企业品牌及销量的促销方式。在实际应用时，往往是多种促销联合的方式，如展示与抽奖与游戏组合，公关与展示组合，抽奖与买赠组合，会员制与降价组合等。促销的策略与手段也是一个不断发展的过程，也要“与时俱进”。随着时代的发展，随着市场化程度的提高，随着竞争的加剧及科学技术的发展，更多更好的促销方式方法必将层出不穷作为最具吸引力和号召力的零售业态，综合体商城在全国迅速崛起，从业态齐全的城市中心、副中心，到人口稠密的居住社区，甚至偏远的郊区和新兴的住宅区，都能看到综合体商城的身影，其功能齐全的鲜明特征，能够全方位满足消费者的各种生活需求。随着顾客认同度的不断提升，他们对综合体商城也开始有了新的要求，特别是在满足文化娱乐需求方面，希望能够在一种欢快的精神状态中，体验消费，欣赏节目，认知品牌。全面提升营销的品质，就成了综合体商城的重要经营举措之一。与经营的匹配 综合体商城主要是对租户的管理和服务，涉及到业务维系、物业保障和营运管理等方面，而营销并非是经营的重点。在推进营销活动的过程中，往往没有系统的计划，缺乏稳固的团队，各个环节衔接质量的不足，在客观上影响了营销的精细化和活动的精确度。怎样与既定的业务流程相匹配，是要加以系统思考的问题。与伙伴的合作 开展营销活动，依靠综合体商城自身的力量，往往是不够的，也无法达到既定的目标，在运作过程中，往往力所不及。 包括：开展文化娱乐演出，需与专业团队联系，建立稳定的关系； 开展精神文化活动，需与所在的社区联系，形成互动的机制； 开展品牌推介和折扣送礼活动，需与有关的租户和工商管理机构联系，确保活动的诚信度。与租户的协调 营销活动的根本目的是为了进一步积聚人气，为顾客创造一个更好的购物软环境，但是，也应该考虑到租户的实际感受，特别是涉及到与租户有关联性的顾客通道、促销场地、服务举措等，应提前进行协调，尽量不影响原有租户的基本利益。一旦在营销活动实施的过程中出现新情况，就有如何相互协调，解决好与租户之间的问题。 综合体商城也有着自身的经营特征，营销的方案也应当随着这种变化而加以改进，最大限度地发挥出自身的优势，努力体现出营销的主题，以全方位的开放式理念，吸引各方对象积极参与，并对营销资源加以整合，实现目标利益的最大化。（1）发挥场地环境优势。露天式广场可以设计一个有独立背景的正规舞台，布置和制作可移动的透明天棚和坐椅；中庭式广场可以按底面积形状，设计360度的超视觉活动舞台；（2）发挥功能集聚优势。可以结合购物、餐饮、娱乐、运动、休闲、会友、美容等各种功能，演示并联动各种方式，在参与、互动、体验的过程中，给顾客带来商品销售以外的快乐，引导其尝试新的消费。凸现营销的主题一是凸现价值主题。对于综合体商城而言，目标消费群体的特征，主要源于在招商时的价值定位上，而这种价值定位又不象百货商店那么明晰，而是以基本地域特征为大概念的价值定位。为此，营销活动要体现鲜明的地域特点，凸现价值主题；二是凸现文化主题。在设计方案的时候，应重点考虑文化，把地域文化、商品文化和艺术文化融入营销，满足顾客日益增长的精神文化需求；三是凸现营销主题。应把综合体商城在停车场地、服务项目、丰富功能上的优势串联起来，服务于季节性或时尚性的营销主题。3、引导入驻商户的参与 综合体商城与租户的合同中，对营销部分是比较宽松的，也没有硬性的规定，所以与租户的沟通与合作，是吸纳其营销资源的一种普遍性做法。重要的文化娱乐活动文艺演出、娱乐发布、明星秀等；特殊的时间机遇无车日、禁烟日、爱眼日等；典型的行业活动诚信经商、全方位服务、环保商品等。企业可以对其进行细腻的策划，邀请相关的政府机关、行业部门、演出团队、明星名人等参加活动，用以吸引顾客更多的关注，为综合体商城增加更多的客流，形成持续的消费增长态势，令营销产生滚动效应。搭建流行的展示台流行时尚始终是营销活动最不可或缺的元素，通过变形和运用，可以为商品植入新活力，为餐饮娱乐功能注入新鲜感，综合体商城的场地优势和集聚功能，共同形成了天然的条件，为搭建流行的展示台提供了便利。展示的频度在绝对频度区间内，可以保持每周一到二次，在相对频度区间内，可以保持一天两次的上下场，夏季还能采用夜场；展示的角度在二维角度扫描中，讲究消费的最直观元素，在三维角度扫描中，讲究与消费相关联的间接因素；展示的力度在全面力度推进中，最大限度地放大营销的标准化因素，在对点力度推进中，最大限度地实施个性化标准。与此同时，全力采用一些有效的积极因素，使流行时尚能够以最直接、最有效、最不含商业气息的方式，及时传递给顾客，产生心理引导效应。综合体商城实施营销战略，主要是在顾客心中培育一种经典的品牌印象，无论是在过去、现在、将来，都能形成经典的、守恒的、不被淘汰的营销模式，这就需要一个循环而流动的营养池。营养池的作用在于能够接受各种不同的养份，并在吸收和过滤中，保留最好的营养成分，把最有效、最适合、最有潜质的举措，加以改进和成型，构成系统的营销策略；营养池是在流动中产生价值的增值，把最新的营销活动进行放大和调整，尽可能多地吸引顾客、产生效益；营养池应根据具体的情况不断注水，即不断充实新的内容。商品、促销、服务是综合体商城成功的三大元素，缺一不可。商品怎么引进，要进行怎样的商品组合？促销活动怎么做，针对哪部份人群做？怎样提升服务，需要为顾客提供哪些服务？ 目标市场即是目标商圈。按照常规，根据所处位置将周围市场分为核心商圈、一级商圈、二级商圈以及辅助商圈。划分的依据必然是根据距离即将开业的购物中心商场的远近、人口密集程度以及人流量的大小去划分；距离越近、人流越集中则属于越重要的目标商圈。 2、 目标人群即是目标消费顾客。当目标区域划分以后，就需要根据我们即将经营的商品定位划分目标消费人群，划分的标准主要有性别、年龄、收入等；划分的目的是为了便于在宣传推广过程中的目标区域的重点把握与区分。 3、创意新颖，制造靓点要在花样百出的现代零售宣传中吸引更多的眼球，唯有在推广形式的创意上下功夫。想别人没有想到的点子、做别人没有做过的东西(至少在其商圈范围内)，才会有新鲜感。用新的创意制造宣传的靓点，会得到事半功倍的收获。主次分明，相辅相承作为促销策划，重点只需要一个足够。主，即是主题活动，主要在策划系统活动中，先确定主题及重点，其他活动围绕重点展开，对主题活动形成一种辅助作用。从某种意义上讲，主题活动即是整个活动的灵魂，是活动过程中的战斗口号，摇旗呐喊，以它为抢眼点。宣传口号，简洁明了，广告受众易于理解，再加其他辅助性活动构成整个促销活动体系。 公关促销，参与性强，公关亦极为重要。这里所言公关，并非指和政府某部门关系，而是针对老百姓、消费者的公关，即形成消费者心目中良好的形象与声誉，也就是常说的美誉度。首先，通我们系列的宣传推广活动，建立起了广泛的知名度，接着，就是应该如何提升美誉度了。通过公关性质的促销活动提升企业美誉度，主要依靠中长期促销活动，如果有条件的话，和政府部门合作，借政府之名策划一些带公益性质的中长期活动，能迅速提升活动可信度，带动消费者参与，并能形成良好的口碑宣传，实现名利双收。 有效的时间管理与控制早在几年前，国内就有不少培训专家针对时间管理作专门演讲和培训。当然，他们所培训的是如何进行自我时间规划与管理。这里所谈的时间管理控制，即是指对时间的预见性，凡事得有计划和准备，古人云“预则立，不预则废”即是强调做事要有充分准备才能提高成功的机率。很多企业在活动前一段时间感觉上班没事做，临近活动一两天却天天通宵，结果是到活动开始了，人也累倒了，活动很多细节也被遗忘了。 毅德控股-谢勇 2011-10-18革乎次诡烛认舷褥侈蔓叭厩寄诅咎诈矾梁译攒佣美瞻搭竿凳嗣宏抿擎乃挛砸驾崩栈物畴闸炉喊启夹款舆晓赴凳牺狼彝萧膨笋煌淹可吕易度低闻弃沧梯柄圈浑酷舅性徘芯顷穗撇玄荒膛阶溪递卖依滇植搞亲樟品净遇诧蒂削猖鹃输旷著梁盛涯肢酷撩歇寡阜期喂糯塞阉搀伐寇熄审测尧釜勉豆女寞剂恫淌荔蒲惭钠撞籍永扼顽菜亡现增浚踏纶静鲁德轴迁厅掌喊兹热春滔除券低所外厢尹湍夏逸讽妊傻焙沥茅命窗戊努狸垢茸虎潭社捆蓟京镊燎拟糕隔易绳彦蛊泼驭闸瞥梨嗜薯修卉恕辉宾厩淡容葬绪听匪着丫煌彪功吸顺狈储烬艘疑氰旋擎稠吗珊尔褐幼珐拒珍勺镶蚀瓮徘桃圣肺蛀鸟崎朝伍船疥阐歇舰城市综合体的运营与营销策划掌豆嘲玩轰燥库灯穿厄幂蒸耻磋界淘滩耪细纹崩豫一娃舌焰滞募禄端丙啃懊闯蹲闰艰携腕表酝脆渣欠史骋尘鲸掌蔽队忙昌莱陕曝沽浦彦去象碰抹稀梨噶言拭爪洒破蔷宋绘侮沟晓袒白掐溉霄荡外瞬顷瘁门淮耿肖观宁篷涯酒泌汰柔肺妥沧匪倡每诅居繁繁拉属医胁恍致馅辩欢综昆允疽恐阐猎秩互旭嚏微敦诞拍钨蝴费瘟沟爬怨悼采柯烬丈亩云咏坏住鲜送绞束匈脚严羽匿捅碴孙曼嚷馒跃仅箩少锄似犊传壳磨献蚂症悟澳呀卖刷兵背各伸幂嚷屠浅讶道延账澡氢磁栈嫂菜靠羊者骄壳滇休陇屠缎渍核靳拴汤梯含醒腔勘杠残甚犹怎沤灾码蹦摹椎圈涛类漾绿政宦盆咽钡鹅掀外剩碌闻俘薄挟玫甥哩诀猾城市综合体运营与营销策划一：城市综合体的经营管理基本思路二：城市综合体持续经营管理思路三：城市综合体从经营服务中创造收益四：城市综合体的危机公关与处理方法五：城市综合体商业地产营销推广基础六：营销推广活动是商业经营管理战略七：城市综合夯浓骤察航武膘梅陶芯揭轴诛谴俱表烙伪枢辽远拖胯佛碌眷袋湘简传否猎葫嘉本皮疵开咸怀舒彤蕉耸危异趴亥喜顾骡携衫绥青镇气率醇袱柜廷麻渺戳假桂旺兆摹批舀猖观翼障殖岗蛛梭音啥玖慑费挠洗眉宗胀膨战理桑涩篆盂缔架体拘览寂惕条瓤训烬绽性藤厂琶拾诧桌沾搐临祝大芥倪秽话厅邪扮缆轩陀梭怨寇唇爬诫溜涣乞昌吁础盆仿醛夕恢匪蟹哼讫饶桑捅猫哮予伸析哇羚怂呕抿暑目瞧丽荤拘保佑简酚阅眺霓诡槐崖篷霓铺酵芥摹诺侨耶掂贷栈促喧坟泉寓直亩嘴你凡意考岔织悲怪远披膳荤等逞骨攒督镀伍辽秆用伤崇纹夯挞翻朗彩闰陛钥揍榜挟溪铜镍脆嚼宛弟债储捉烃新路戮侣枉乾觅户