饮食行业新产品上全程营销策划案样本.doc

题目：“赛熊掌”新产品上市营销策划方案起源：鸿兴泰（抚顺）饮食文化董事长助理兼企业策划部经理郎兴宇，主持并策划此案例应用：对餐饮界原料供给链完善和发展起借鉴性作用内容：中国自改革开放以来，社会事业蒸蒸日上、经济文化等各项指标上升速度均居于世界领先地位，GDP指标成倍增加，涨幅高于日本、韩国等国家。在整体经济环境及综合国力不停进步下，餐饮行业作为第三产业主导产业，其发展态势不可小视。据国家商务部相关数字统计，全国餐饮行业消费总额为7400亿元人民币，为8700亿元，估计到将突破1万亿大关。其增加速度之快令人欣喜。所以，餐饮界大蛋糕人人想分。在日本、美国等发达国家，餐饮变得愈加具体化，快速反应和便捷原料供给加速了发展。餐饮业不一样于商业，又不一样于工业，也不一样于纯服务业。怎样用把传统餐饮业做到工业标准化，和现代生物科技巧妙融合，但又保留中华传统饮食文化精髓呢？面对如此问题，鸿兴泰企业经过近2年时间，潜心研发生产出了满族经典美食赛熊掌。经过前期市场调查及相关数据统计，笔者制订出产品上市战略策划，并付诸实施。因为赛熊掌产品为国家专利产品，而且无市场先例，故此案例也对未来相关产品上市起指导建设性作用。包含产品定位、市场营销、宣传策划、新闻炒作在内各策划方案完全适应了市场需求，具体步骤以下：一、做熊掌文化，给予赛熊掌产品浓厚文化气息，提升产品档次；二、引入生态环境保护理念，把商业产品和社会公益事业紧密联络起来，引发消费者环境保护意识并刺激购置欲望；三、利用绿色健康食品吸引力，设计出新春大礼包，抓住消费者偏爱绿色食品欲望，促进销售额上升；四、制订多项营销战略配合市场销售；五、媒体形象宣传，经过软性新闻，硬性广告和专业性媒体来加强消费者对产品循序渐进认识。赛熊掌产品上市营销思绪和操作过程以下：依据赛熊掌产品特殊性，经过长时间市场问卷调查和网上问卷调查，找出此产品和一般食品存在差异性和共同点，确定市场定位和销售通路。使赛熊掌产品定位在仿真滋补食品市场定位上，走市场终端销售和冷链代理销售销售通路。在研究了消费心态、消费人群思想特征后，进行整理，利用新产品独特市场优势，有步骤制订了五步营销战略，相互间相互衔接，即有纵向阶梯式，又相互横向互动：一、做熊掌文化；给予赛熊掌产品浓厚文化气息，提升产品档次。当一个产品被给予浓浓文化气氛，产品本身将升华到一个高度。孟子曰：“鱼我所鱼,熊掌亦我我所欲，二者不可得兼，吾舍鱼而取熊掌者也”。古人在我们之前就把鱼和熊掌高度神秘化了，千百年来，鱼和熊掌将是人类渴望达成某种境界。巧妙利用鱼和熊掌之间关系会把消费者引领到某种不自然境界。满族是一个神秘而又古老民族，流传着很多经典小说，尤其是对康熙、乾隆时期戏剧性虚构，最近几年满清热，把消费者仿佛带回了那个封建年代。赛熊掌也自然少不了杜撰典故，题材起源于一个热播电视剧，相信看过这个电视剧观众再看到赛熊掌典故，会不自觉产生共鸣，增加了对产品印象。中华饮食文化标志是已经极难再见“满汉全席”经典套宴，而蒸熊掌则是经典之中经典，经过满汉全席来做熊掌文化，将会顺理成章被消费者所接收。经过对产品文化炒作，会对产品消费人群和市场定位奠定基础。二、引入生态环境保护理念；把商业产品和社会公益事业紧密联络起来，引发消费者环境保护意识并刺激购置欲望，社会发展离不开环境保护、经济建设离不开生态平衡，大肆强调保护国家野生动物是利国利民好政策，并配合相关环境保护部门把保护生态切实落实在行动上，组织类似拒烹野生动物大型活动，经过正面宣传来辐射赛熊掌产品。主动和国家环境保护部门沟通，借助国家权威机构来为产品造势，会达成事半功倍效果。并为提升产品著名度奠定基础。三、利用绿色健康食品吸引力；设计出新春大礼包，抓住消费者偏爱绿色食品欲望，促进销售额上升。继续利用熊掌概念为仿真熊掌做铺垫，一一列述赛熊掌成份、营养价值、食疗作用。赛熊掌所用原料大多为绿色天然物料，对人体有百利而无一害，故要把绿色概念深刻融会表现，并用广告语“营养好于野生熊掌”。把新春佳节送礼要送赛熊掌做为春节主打。精美新春大礼包内装年糕鱼和赛熊掌，满足了大家鱼和熊掌兼得梦想，精美包装使消费者眼前一亮，加上促销品，销售业绩自然就不会差。四、制订多项营销战略配合市场销售；即使赛熊掌产品上市为文化先行，不过必不可少很多传统营销战略方案配合。为此，我为产品选定一位形象代言人并制订了“四句口号”、“四个100计划”、“百万富翁计划”“千万网络工程”等，估计整个战略计划实施以后，企业将转型到一个产业化、国际化现代化企业。传统食品冷链为我产品所借鉴，各级代理商，制订各级代理政策，利用新产品利润空间大优势快速占领全国市场。五、媒体形象宣传；经过软性新闻，硬性广告和专业性媒体来加强消费者对产品循序渐进认识。利用媒体，分期分内容介绍赛熊掌。软性文章侧重于单独事件和解释概念，硬性广告关键以媒体封面为主，对产品品牌效应做阶段性确实立。案例：鸿兴泰（抚顺）饮食文化终年来致力于满族饮食文化研究和传输，赛熊掌国家专利产品研发上市是企业文化积累硕果。因为企业一直从事于茶楼、酒楼等项目，对做实体企业并无更多经验，故做为企业策划部经理本人理应利用自己在策划方面专长，为新产品上市出计划策。于是，便有了此策划方案诞生。中国自改革开放以来，社会事业蒸蒸日上、经济文化等各项指标上升速度均居于世界领先地位，GDP指标成倍增加，涨幅高于日本、韩国等国家。在整体经济环境及综合国力不停进步下，餐饮行业作为第三产业主导产业，其发展态势不可小视。据国家商务部相关数字统计，全国餐饮行业消费总额为7400亿元人民币，为8700亿元，估计到将突破1万亿大关。其增加速度之快令人欣喜。所以，餐饮界大蛋糕人人想分。在日本、美国等发达国家，餐饮变得愈加具体化，快速反应和便捷原料供给加速了发展。餐饮业不一样于商业，又不一样于工业，也不一样于纯服务业。即把传统餐饮业做到工业标准化，和现代生物科技巧妙融合，又保留中华传统饮食文化精髓是以后餐饮界发展方向。赛熊掌是鸿兴泰（抚顺）饮食文化和香港东泰（国际）生物技术合作生产仿真滋补食品。国家专利产品、滋补养颜食品、深厚文化底蕴、餐饮业半成品供给为赛熊掌几大特征，在没有国家对应行业标准前提下，企业依据国家行业标准制订相关程序制订了行业标准，并采取多个策划方案，努力争取产品上市后一炮打响。经过是市场问卷调查和网上问卷调查，进行了以下整理：首先，近些年来，在全国各高级酒店中仿真熊掌多有出现，所用材料不外乎为肉类、豆制品等，其味道有咸有淡、色泽有深有浅、形状有大有小，品尝后用户褒贬不一。这就说明餐饮业内人士，尤其是众多厨师十分期盼能有熊掌替换品出现。于是，就有了大量仿真熊掌摆上餐桌。这就说明，用为餐饮业原料供给品赛熊掌，在行业内有着巨大市场空间。其次，生物技术和信息技术是现代最优异生产力代表，它们站在第一产业、第二产业和第三产业最前列，它们出场给传统产业以升级机会，赛熊掌把握了这个机会，在未来良性发展中，鸿兴泰企业一定会在未来竞争中脱颖而出，成为强者。中国餐饮业是很大产业，不过同时又是很古老产业。赛熊掌作为餐饮行业实现标准化生产和工厂化生产代表，打破了原始操作方法上无法取得突破式进展尴尬局面。我们通常是从传统思绪来考虑餐饮业发展，思索路径受到很大局限，通常只能适应追赶型和追随者战略。所以我们首先要把思索问题立足点提升，要有创新思绪和原创型战略，这才是王者处事风格。餐饮业一旦插上生物技术和信息技术翅膀，将会使它在产、供、销整个过程发生革命性改变，使这个古老产业展现前所未有面貌。再次，中国不缺乏文化，上下五千年悠久历史，造就了古老中国文明。中华餐饮更是文化先行。从茹毛饮血，饥荒烽火到易牙调味、伏羲烤肉阿再到鱼和熊掌，经历了一个社会文化变迁。日本寿司、法国西餐早已经成为这国家餐饮符号，含有鲜明民族特征，在全世界，已经家喻户晓。中国餐饮博大精深，菜系十分丰富，就更需要一个符号来代表，这个时候，求新、创新就显格外关键。即要传承中国古典饮食文化，又要顺应社会快速发展，和大家追求时尚，崇尚个性需求产品就显得十分关键了。一个国家、民族、家庭乃至个人饮食内容及表现怎样，不仅反应出这个国家、民族、家庭和个人物质能力、经济水平，更关键是能反应出它素质、文明程度或精神风貌。所以发展和提升中国饮食水平和饮食文化，应是我们加强社会主义两个文明建设一项关键内容。从饮食文化来说，我认为应把握好两个方向，一是努力弘扬祖国传统饮食文化中主动、合理内容；一是努力学习、借鉴世界各国优异合乎中国国情饮食文化。只有这么，才能使中华饮食文化愈加文明、健康、进步，从而愈加好地为中国和世界各国人民服务。“鱼我所欲，熊掌亦我所欲”，千百年来，鱼和熊掌在古人描绘下，神秘而令人向往，仿佛鱼和熊掌代表了人生某种态度，和一个想要追求某种境界。“吾舍鱼而取熊掌者也”，莫非是孟子认识到在千百年后，熊掌价值会远远超出鱼吗？答案是否定，这绝对不是机缘巧合，不过，伟大古人全部号召我们熊掌至上，那我们就让鱼和熊掌兼得吧。所以，赛熊掌消费人群没有严格界定，但应该关键以讲求生活质量追求生命健康人群。由此可见，赛熊掌不仅是餐饮界一个一般商品，更为确切是对中华饮食文化一个完美铨释，一个民族要有自己品牌，一个国家更要拥有国家符号。面对外面广大市场份额，经过对市场情况基础整理，我对赛熊掌产品做了以下判定：1、 优势（1） 市场空白，无同类产品竞争，市场灵活，易操作性极强。产品极易进入市场，并有宽广市场空间。（2） 独特、新奇产品，轻易激发消费者好奇心，并刺激购置欲望。（3） 深厚文化内涵给予产品本身，为提升产品档次，提升产品价格奠定基础。（4） 滋补养颜食品，独特名贵原材料，会使消费者向往绿色食品愿望得到满足。2、 劣势（1） 新产品无著名度、无品牌力度，消费者缺乏对产品透彻了解。（2） 对生产厂家不了解，生产商无著名度。（3） 需要投入大量资金，来为产品造势。由此我围绕着以上整理、判定结合市场情况，为赛熊掌营销制订了以下思绪：一、 做熊掌文化，给予赛熊掌产品浓厚文化气息，提升产品档次；二、 引入生态环境保护理念，把商业产品和社会公益事业紧密联络起来，引发消费者环境保护意识并刺激购置欲望；三、 利用绿色健康食品吸引力，设计出新春大礼包，抓住消费者偏爱绿色食品欲望，促进销售额上升；四、 制订多项营销战略配合市场销售；五、 媒体形象宣传，经过软性新闻，硬性广告和专业性媒体来加强消费者对产品循序渐进认识。又利用近10天时间，按以上思绪我编写出了“赛熊掌”新产品上市营销策划方案，交于企业董事长手中，经其关键领导开会讨论，经过了我策划方案。并成立了实施小组配合我工作，以确保策划方案顺利实施。经过我对策划方案思绪讲解和工作分工后，使营销各项工作很顺利开展起来，并收到了颇有成效销售效果，使赛熊掌产品很快在大连、沈阳、北京、上海等城市上市，并辐射到周围市场，其大致实施过程为：一、 做熊掌文化，给予赛熊掌产品浓厚文化气息，提升产品档次；以熊掌文化为坐标，横轴和竖轴分别放射出射线，概念提升为满族饮食文化，再到中华饮食文化。做文化必需要有载体，所以，我选择媒体和包装做为文化载体。1、 孟子曰：“鱼我所鱼,熊掌亦我我所欲，二者不可得兼，吾舍鱼而取熊掌者也”。古人在我们之前就把鱼和熊掌高度理想化了，千百年来，鱼和熊掌将是人类渴望抵达某种境界。巧妙利用鱼和熊掌之间关系会把消费者引领到某种非自然境界。魚和熊掌概念分三步走。首先，在产品包装上说明，让消费者一看到立即就会产生联想，加强记忆效果，尤其是在新春礼品装内制作一个限量发行年历卡，在年历卡上写出一段用鱼和熊掌引出年糕鱼和赛熊掌经典短文。2、 满族是一个神秘而又古老民族，流传着很多经典小说，尤其是对康熙、乾隆时期戏剧性虚构，最近几年满清热，把消费者仿佛带回了那个封建年代。赛熊掌也自然少不了杜撰典故，题材起源于正在热播电视剧满汉全席，相信看过这个电视剧观众再看到赛熊掌典故，会不自觉产生共鸣，增加了对产品印象。这个典故是这么：康熙狩猎，射一熊。寻见两幼熊从洞中蹒跚爬出，悲凉哀号！康熙顿生怜悯。“朕之猎使其母子分离。兽且如此，况人乎？”遂颁口谕：“禁猎熊”。第二年，举盛宴，令众御厨抽菜牌组满汉全席。张东官乃康熙微服时带回名厨，为众御厨所嫉。一御厨暗做手脚，使张东官抽菜牌“蒸熊掌”。张东官急中生智，将一道“蒸熊掌”呈上。康熙大怒，欲治罪。张东官从容奏对：此菜乃用鹿之筋、骨、血等精料加之上等老汤秘制而成。康熙龙颜大悦，重赏张东官，并赐此菜名“赛熊掌”。以小说来炒作商品应该说是近些年来比较流行，等到时机成熟，企业会投入一部分资金，将赛熊掌小说拍成电影或电视剧，这是下阶段策划内容。3、 中华饮食文化标志是已经极难再见“满汉全席”经典套宴，而蒸熊掌则是经典之中经典，经过满汉全席来做熊掌文化，将会顺理成章被消费者所接收。伴随社会发展，环境保护意识深入人心，捕杀野生动物国法难容。赛熊掌便借此来说明满汉全席悠久历史，和在中国乃至全世界关键地位。保留了中华传统经典美食，也是对中国五千年历史继承和弘扬。从另一个高度解释赛熊掌概念，事半功倍。二、 引入生态环境保护理念，把工业化产品和社会公益事业紧密联络起来，引发消费者环境保护意识并刺激购置欲望；1、 常常性在媒体上号召大家保护生态平衡，不失时机把产品和企业推向前台，增加产品品牌效应和企业在社会商著名度。2、 组织全国百万厨师大型署名活动，中心议题为拒烹野生动物，共建友好家园。这个活动搞完后，经过媒体宣传，不仅有了社会效益，更为关键是笼络了众多厨师长，为以后产品能够顺利抵达酒店终端做了准备。3、 参与社会上搞得比较有影响力环境保护为专题活动，赞助产品并主动和组委会联络为企业颁发一些奖项和冠以社会效应很好称号，为企业著名度添上些重量级砝码。4、 在产品广告宣传中配合生态环境保护，即在宣传页中提醒消费者，每消费一个产品，就为生态环境建设捐了一份款。三、 利用绿色健康食品吸引力；设计出新春大礼包，抓住消费者偏爱绿色食品欲望，促进销售额上升。继续利用熊掌概念为仿真熊掌做铺垫，一一列述赛熊掌成份、营养价值、食疗作用。赛熊掌所用原料大多为绿色天然物料，对人体有百利而无一害，故要把绿色概念深刻融会表现，并用广告语“营养好于野生熊掌”。把新春佳节送礼要送赛熊掌做为春节主打。精美新春大礼包内装年糕鱼和赛熊掌，满足了大家鱼和熊掌兼得梦想，精美包装使消费者眼前一亮，加上促销品，销售业绩自然就不会差。绿色健康食品概念人人全部能接收，把赛熊掌成份用表格形式表现出来，原料、营养价值、食疗作用一一对应，在外宣和产品手册上表现。经典广告语为：“营养好于野生熊掌”、“男人健壮补品、女人靓丽秘方”，顺其自然，礼品装也延用此概念，送礼送健康等。有和脑白金产品异曲同工之处四、 制订多项营销战略配合市场销售；即使赛熊掌产品上市为文化先行，不过必不可少很多传统营销战略方案配合。为此，我为产品选定一位形象代言人并制订了“四句口号”、“四个100计划”、“百万富翁计划”“千万网络工程”等，估计整个战略计划实施以后，企业将转型到一个产业化、国际化现代化企业。传统食品冷链为我产品所借鉴，各级代理商，制订各级代理政策，利用新产品利润空间大优势快速占领全国市场。1、 四句口号：拓展渠道、服务终端、做大团购、推广商超。有了这四句，再加上我对销售人员讲解和了解程度，销售态势十分不错。2、 四个一百计划： 底在全国100个城市推广100家赛熊掌样板店，和专业协会合作评选出100例以赛熊掌为原料创新名菜，奖励100名拒烹名厨大师。3、 我提出了占领中国外有效市场，培养100家收入在100万以上代理商；1000个收入超出10万以上经销商，10个收入在1千万以上大区总代理商，号称“百万富翁”计划和“千万网络”工程。4、 形象代言很关键，我选择形象代言人为中国著名烹饪大师刘敬贤先生，并给刘老“赛熊掌首席研发导师称号”，因刘老当年凭借厨师大赛上“兰花熊掌”一举成名，故刘老欣然接收了形象代言，并只是象征性收取了极低费用。企业还利用刘敬贤在中国厨师界地位，搞了一次营销战，效果十分理想。五、 媒体形象宣传；经过软性新闻，硬性广告和专业性媒体来加强消费者对产品循序渐进认识。利用媒体，分期分内容介绍赛熊掌。软性文章侧重于单独事件和解释概念，硬性广告关键以媒体封面为主，对产品品牌效应做阶段性确实立。1、 纯新闻：在产品上市之初，借北方厨艺大赛召开赛熊掌产品新闻公布会，请辽宁日报、辽沈晚报、抚顺日报、抚顺晚报、辽宁电视台、沈阳电视台、多家网站到场，以新闻媒体感爱好由头开业介绍，直到推出产品。到时，各家新闻媒体以不一样角度报道了赛熊掌产品。2、 软新闻：在辽宁日报上发表了又见大师笑,辽沈晚报上发表了牛筋、鹿筋可熬出仿真熊掌、抚顺日报赛熊掌一掌定乾坤等阶段性文章，这几篇文章刊发使得包含新浪网在内几十家网站转载，造成了不小轰动。我配合代理商在大连、沈阳、北京等城市媒体做对应软性文章，为产品品牌解释做了工作。3、 广告：因为赛熊掌销售通路为酒店终端（临时不进商超），关键针对用户为酒店经理、采购员、厨师长。所以，我选择了几家餐饮业专业杂志和几家高级酒店常常摆放杂志做产品宣传。包含东方美食杂志封面赛熊掌横空出世、众名厨翘首企盼、吃遍天下杂志中页以形象代言人刘敬贤为主2p赛熊掌问世了贺贺新春年夜饭、家家团圆赛熊掌，还有出色、冲击力等杂志，部分报刊。配合产品不一样市场阶段，推出对应广告宣传。在报纸广告轰炸期间，还配合了公关策略。参与全国各地大型展会，并经过北京国际食品博览会和钓鱼台大酒店达成合作协议，以后以后，在赛熊掌产品宣传内容中，又增加了“国宴珍品”一项。经过近六个月时间努力，赛熊掌产品快速进入全国多个关键市场，独特文化内涵、鲜明产品个性、别具一格软文广告风格和报纸、电视、网络等多个媒体宣传等有效差异化营销手法在全国市场取得了成功。解释：经过近三十年社会发展，改革开放，中国已经从一个闭关锁国国家飞跃到世界经济强国，我们正处于一个营销猛烈竞争大时代。市场在改变，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们全部在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一个必需得营销手段，现在消费者面对货架琳琅满目标商品，已经变得无所适从，开发出适销对路产品，了解消费者消费心理及现有市场品牌现实状况。找出既能迎合某部分消费者心理又能和现有市场上所销售产品有歧异点目标定位和产品定位。赛熊掌产品销售差异化定位，最终赢得了消费者认可。一、 做熊掌文化。赛熊掌产品创意起源于野生熊掌，一个产品假如没有文化做为铺垫，将会显得苍白单薄，一个国家要有文化、一个民族要有文化，一个产品就更离不开文化。从产品包装到市场宣传，应该说全部是文化先行。赛熊掌在做产品文化同时，也是在做满族文化，更是在做中国文化。而且赛熊掌最终消费群体也定在有一定文化品味，消费实力得人群，故这些消费者也一定会中意这种文化品味。全聚德烤鸭、天福号肘子、狗不理包子等文化品味较强产品在全世界声名显赫，剖析比较，自认为赛熊掌产品更胜一筹。由此可见，概念是消费者最易接收，也最易形成流行，但你必需有充足科学依据，有值得信赖理由。当产品带着浓浓文化气氛上市，顺其自然被消费者接收了。二、 引入生态环境保护理念。其实，做生态环境保护理念和做产品文化理念大相径庭。之所以把它分离出来描述，就是因为生态环境保护也是一个重量级概念，和文化概念是平衡相等。在消费者接收了文化定位以后，又了解到能够为社会公益事业做些贡献，自然会愿意购置。三、 利用绿色健康食品吸引力。任何一个产品，全部要有其卖点，即使赛熊掌产品文化概念和社会公益理念做如火如荼，但全部不是关键卖点，产品尤其是能否长久生存，永久被消费者接收，质量和实用性是最为关键。赛熊掌原料为鹿筋、阿胶等名贵原料，皆为真材实料，其美容养颜、强身健体功效没有理由不去大做文章。绿色食品和滋补食品概念一经公布，将会刺激消费者消费欲望。尤其是新春礼品装，有着令人爱不释手包装盒，就更会带起源源不停利润了。四、 制订多项营销战略配合市场销售。因为赛熊掌为新产品，而且无任何可参考销售模式。但产品上市又不能无头绪蛮干。所以制订出多个大方向型战略策划指导业务销售人员。其中不乏借鉴。五、 媒体形象宣传，媒体外宣是每个企业全部必需，因为市场竞争如此猛烈，假如不能常常吸引甚至是骚扰消费者眼球，产品著名度会快速被替换。现代产品宣传不外乎软新闻和硬性广告。考虑到资金等方面问题，赛熊掌产品也采取了此项做法。不过，在广告策划和创意上全部达成了预期效果。总而言之，在这五种策划方案攻势下，赛熊掌产品正沿着良性发展轨迹向市场蔓延，五种方案之间能够相互结合交叉利用，也可单独使用，纵横交替，盘根错节。相信在很快时间里，赛熊掌产品在这个策划方案指导下将会有不俗业绩，把沸水烧开指日可待。