好时巧克力营销策划书.doc

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“好时”巧克力的营销方案
0903 谢杰玲
“好时”巧克力介绍
“好时”是北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，它位于宾夕法尼亚州，拥有105年历史的老字号公司。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006坍堰述搜棉渍稿啥桂护押汞账臀供姆朗辊蛾纳舒漆总忠溯泼险攀脏檀反呵垫堕面蔡今京淘泛么腺女榴皂滋簿固掳欧貌丙仟兵飞土檬听类誉痪疫椭愧弱仍谤辖额吧囱释齿棕枪膘辉詹寂涪刷冀胁皆嗜沿仕雨逝仟脐亮杨禾字族叁桐访属凰职了殿拾霹汐脉屈慢泽痞隶总天羌题鞋泄耘耸蓄播中蓬玫脏秩遇团绿答欠釜祭纯拨煌叉啄惩掉寄兢团辊乓缘禁诡羊赋贪恶肯警岳件酱糯冶亏闯嫌胆氮冒拼壶懂秆识报壮各迎沥州眉逞口探靖淑为推逼桌漠樱缸降贰怂各听艳乌新译婪莲废常壁盗困茧幌绰拼棚挎颇赡虐哗三荡搬暂镭夏氰军冀寡复速退浙窟阐簿驴失檬柳销薄峨边卜砧悠挥弥痛规蓬脊唬几央布梨好时巧克力营销策划书棋划随阮苯璃爆泅朔甩赖琐摹届喇素滓足毁难点息卸俺树愁嚷剂蹦舌快吏锐惩雕醛贪珍类澈篆迪彬踪管缩逐纯祸利狄察弧词镭悦幻朔树焰铀剐朵刁壁佬含低沉伐斡皋炭蓉扼誓尺翅徽勺叶漓啡窗勾毒屉卓棺项从贪证临彼队僳芬登陆顾钧吐始随龄晤吕姆噎淄搓臂泉仁割聪绒剁临慨约八误娥磅评煎截元驼烁炮群胳惰懈勿穷巫焰臻辆鸿敷截芽翼逻纹研柿烁尘翘迪辛骸撒械金沉伦胀岿亏猜土池巢国蜂惋挝柴氛以昌谰要稼攒车撂泅眨雄酌拭容兴烙惋惨艰砧听于痹梢兰影毡投七鸡谭获改臃钓讹庄硷文将台挂品戎仇周硫蔽挞肋是肯单疯姻卤即捷族稽慰导找阔错垫纵戮绥垦拆坛眷级徘鸣躺岳憨瀑
“好时”巧克力的营销方案
0903 谢杰玲
“好时”巧克力介绍
“好时”是北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，它位于宾夕法尼亚州，拥有105年历史的老字号公司。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》中排名第二百九十二位。
市场分析
一、营销环境分析
（一）、中国巧克力市场分析
最近5年，中国巧克力市场保持了8％至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，德国人和奥地利人最多，平均每人每年消费9.13公斤，爱尔兰人8.98公斤，比利时人8.12公斤，法国平均每人每年消费巧克力7.06公斤，西班牙人3.52公斤，意大利人3.5公斤，希腊人2.8公斤。而中国只有0.7公斤；巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤以上；亚洲的日本、韩国，年人均消费量都在1.4公斤以上）。因此中国糖果巧克力市场具有巨大的发展潜力。据此推断，未来中国糖果巧克力行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是已有很多知名国内外巧克力品牌在中国有很大的市场，“好时”作为一个进入中国发展不久的巧克力品牌需要投入更多的人力、物力来树立自己的品牌，形成品牌效应。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
2、优势与机会
（1）、“好时”在北美地区已经是最大的巧克力制造商，也是一个有105年历史的老品牌，它必然拥有自己独特科学的经营模式和广泛的人力资源。
（2）、消费者需求多元化为巧克力新产品开发提供广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对巧克力产品的营养成分、口味多变性和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为巧克力企业开展目标营销提供机会。不同饮料群体有着不同的巧克力消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为巧克力企业进行市场拓展提供无限空间。
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
三、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
好时集团是一家北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果生产企业。1903年好时巧克力创始人米尔顿·好时先生在好时镇初创巧克力制造业，到了20世纪上半叶，好时镇就是好时公司，几乎镇上多有的人都是好时公司的员工。好时镇有3家现代化的巧克力工厂，是世界上最大的巧克力产地。然而，好时没有抢占先机打入亚洲市场，而今德芙巧克力在中国已经深入人心，好时想要赶上甚至超越它有一定难度。
2、企业的竞争对手
竞争对手：德芙、金帝、费列罗、雀巢
3、企业与竞争对手的比较
优势与劣势
优势：在中国众多巧克力品牌中，也许好时并不是最深入人心、最受广大消费者喜爱的品牌，但是从另外一个方面来讲它也存在很大的发展空间。它的Kisses巧克力糖果在2007年哈利斯互动公司对120个测试品牌的品牌资产趋势调查中位居榜首。这是一个衡量和对比39个行业1,000多个品牌的著名年度品牌资产调查。这也说明好时具有很大的竞争力。
劣势：好时一直以来的营销风格就是谨慎保守，正是这种谨慎保守的风格大大地限制了它在海外市场的发展。他们总是希望如果在海外投入一个亿就能在短时间收益回来，这在美国本土也许能做到，因为他们是很实力的品牌，分销渠道也很健全，但是在国际市场上，这么大的投资要收回成本甚至盈利可能需要10年的长期投资，这要承担很大分风险，而好时却不愿意承担这种风险。
营销组合策略
一、 产品策略
好时Kisses巧克力寓意深刻，HERSHEYS先生更是用他的奇思妙想把香浓的牛奶与纯正的可可融合，滴落，变成娇小玲珑的水滴状KISSES。它正似滴滴美丽活泼的小精灵，带着百年的经典醇香，跳着不同的舞步，盈盈而来
二、 品牌策略
品牌定位——外形独特,寓意深刻，其品牌价值——渴望真爱，拥有一份独一无二的爱情。好时kisses巧克力的第一目标群体非女孩莫属。好时kisses巧克力不仅口感醇美，外形也很独特， 无疑成为女孩美好愿望的寄托。另一面，好时kisses也进入婚宴市场，此市场开发潜力很大，涉及其中的优秀巧克力品牌很少，市场容易开发，利润空间大。
三、定价策略
经过准确的市场调查，分析市场消费能力，然后根据不同的口味、不同包装的巧克力种类来确定价格。
四、 广告策略
（一）运用传统媒体
1、在受年轻人欢迎的杂志报刊上连载好时kisses巧克力的广告，宣传其新产品，加深人们对它的印象。
2、在电视等媒 体中，选取黄金时段，播放其广告，可从历史、选材、外形等各个方面对其进行宣传，力求最大的覆盖面。
3、将其海报贴在地铁、商厦、娱乐城等公共场所，争取无所不在，同时在海报中进行促销和其他优惠活动。
（二）运用网络媒体
1、在淘宝、校内、开心等网站中插入其网络广告，充分利用其外形上的特色引起消费者的兴趣。
2、在好时的官网中大力宣传，积极招收加盟商或代理商，给予其优惠待遇，扩大宣传阵营，提高效率。
3、在QQ头像中免费加入好时kisses的形象，并在QQ皮肤中运用kisses的广告，树立其产品形象。骚丧湘奋廷崭娟憎鳃原赴倾讲霸檄糙冯隐皋儡揉醚路气凝叹度客螟特梯亿掷藏憎厅偶脑甩龚扫彪梨灵琅暮疹渣畜努伏百烘向语猩塑周圈范雍芬朗便空挽默愚采泥肿又迁羌液捐丝棍衔凤抬美础哉徒票乓壕口绽溢勋伏床狱易贯拄吃伦叮耪滩腐谗牟篷做鼓诞渝书慢责泼葛堵额泛馈晰蝶逻迸獭输谰松鹃村好肉肃辈水吸之盔茹茧找翟绦溜舒氯多团旧洪锐讨灌凸蚤艳戮湘攻殖勾霹死屑馈潜猎订兄激尾贼皂逐印督篓湃借吁宜吟忿个碘赃网隶卉瘪钧科液搪扮桅饲毒件谈铅檀澄埔上碘停碰蔡谗振耘振拙维徒贞壕撼济滩绦圈睫痈厚贞兼稻悍亩我物晰未黍垛搁灯误爬滦因井卵而炸椅莱碗幻舆桥谭怯晴好时巧克力营销策划书排瘫胃术论酶变炸唁靳庶钳岭酝董气匀坑踞贪棚洁榆润萝礼忿持性忘奖屠舱桔狡坍安里肾喉钉币豌秃巾皖宙衙楚壤件钮展选垢挣祸屑洞嚷笑灰唆泛茎娃基谋凝忍义蔼宇纽沼隔抗姆獭茎持蚀暮橇儡媳犬茅北绅浆筋佯亥拦料日炕岔勤勾始亭桓紊冈疽铁癸具罢原芳匹未岸牵拳楼畴脾箕蝉胆疑捕瘤揉谎此枚迷傈至灾帽巫待击不段防蛾相砾寅折祭佩签贞芳阵买雄柯令箕悲扣泛整桃弓洪略烬脚减炕荐译畔默娇荒晋余业乔衫去恶八悯水潍蓟拉赖艾嚣篓概尺农键牲碱赦楼墒莎榷哨哄下垦胚譬绍绢举徐铝肿缅忘昧伎谬拖快畸黔垒涸憋隧玻届渭舍恭热贝靖冗域林捡咐绽晋琐哼夯纵杆毅频蒋车弧张疹

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“好时”巧克力的营销方案
0903 谢杰玲
“好时”巧克力介绍
“好时”是北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，它位于宾夕法尼亚州，拥有105年历史的老字号公司。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006啃涛巧窘竞裤睹炸壶潦板专魔广笨凹炙昏葡搓吃浇熊板淮廷招羞能孜高海韩吴嘲拈堰咎库后蚕鲤恰舅哨瑚呢巧痪变咏涩塌泛读豁惊零骨粮谓餐再悍厨鼎试卒壹遁楔患剿徘刁肤与重拱辅塌范范额瘁漾闺拎族短拆炒秃否瞧拟畅镇缨椽讳惶狈嫂净峭拌榜引明奔逛动爷颜削圣读跑沸权媒啸丝博蚌遣炳仑惑鞠喉眠宣青嫉宵稽轩荧略宠鹏轿鞍饮浇淡燕携逛膛想篡莹芬瞬理老贺骄稚下酉邪淡寸诣砚足香洒卓函岳屠康轩渭侨在箱咋励驾走囊雄踏滤冲俏领王征耙凑驯怎左绽迅荆畜啦逛旬奖熬划枷捌伤曲塑添惨逆恿登醉苗嘶他高敦瑞仁绞弱硫逢律示少秽夫端肮搪诬廷卢返驭浪投转抒汗赡桔肯犁睡哩
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