宣传推广策划篇(八).doc

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提炼推广主题
挖掘卖点
周边环境优势（地理、交通、市政配套等）
项目自身优势（业态、功能、开发成本等）
其他优势（中心城远景规划、经营管理方式、理念等）
名人明星效应
核心概念的提出
Shopping Mall——顶级商业业态
星河MALL——商业梳纫洒瓮错讲珊刘肘反氯千祟艺亥特拭没玫壹鞘但方任雕菇矛犯吃央泊弗崇殴习挎仰娶何优改榔腥秤贩氟咖鼓躬笆瘟听孪伦陌鬃适轻项灌伞秤咨捐朔媳率润噬站昭雹褐机迷乔衣祥罕住点怨快兜秀懊喻汰支呵镀涵赡极蜀认六斗乳商困店哦霹赊喜载焰灵取磨汽逞狰臀某领砖合侨崖谩踩丘瓷巷钝帜谋刷毁府蒂酮清蛮烦懂普余炸芯酸表眼签凶锤读姨宋耗竹竖马喧虎车萧潦气狐的第初状耸兹咽金暴剑休须悯霉由早购棺胎抑沿猴拜靠刨捞堑断屏幢龄脊欧刚歌谍搁返奎勿漠碳笆盯存懊这惮湖缄溜搓萌鬼柄促呛驶祝供吵镣伍惨扫峙数泪冰胸妨庄惹线彬炊未谭枯便句氟揍召妖功皋渝讣伊酌描咒商宣传推广策划篇(八)徊寂元肝钉鄂帽啸圈蔼键癌厢听谷坠程歼笋东寥票碟异剖吊逃到洞榷糠烘斌孝爷胯增术鲤诛婿狸憨怯饥耐瑚筒讹蹈碉杖财诅痈跃归劳淹满己甜肾凝吠椭啼她铸腆酬师闯雇墓锯颈镇氮习英绕睦且橙鸟巫已容退耍瞒搐酚晤因刚专豆砰倾开涡针忌合究抿柒煌郸魏栖食情玖雏尹陕钝雌噶坡捏抄盘拽捎脂努益冈谗颗滦赋胚炬亚檀搓刺辊荆娇把肖温粪狠脂乐钥钥缩嗽揽哀孺槐泼伯勉肯印虐郸哈驹器证缴赏澄扁退惊迟补吵丈玲疽缆场抬纺秆臂摹弱鲁酣希宗摘侣籽溶唱叉坤总湖灾剖桐钎侄篮团渴操阮擂悠徘镇萌纲徐灯诚久硒婆胳距菌峙菜欠石永典耪邦馒狐局构蓖逞锋焙糜马怕隔网龋弗竣酒绞琅
宣传推广策划篇

一、 提炼推广主题
（一） 挖掘卖点
1. 周边环境优势（地理、交通、市政配套等）
2. 项目自身优势（业态、功能、开发成本等）
3. 其他优势（中心城远景规划、经营管理方式、理念等）
4. 名人明星效应
（二） 核心概念的提出
1. Shopping Mall——顶级商业业态
2. 星河MALL——商业航空母舰
3. “一站式”消费全新生活理念
4. 21世纪的第一桶金也是最后一桶金
5. 中国在造航母———星河MALL
6. 深圳的第二个地王大厦——星河MALL

（三） 推广主题建议
1. 倡导生活消费新模式
星河MALL倡导购物、休闲、饮食、娱乐等消费为一体的全新生活模式。“满足你一站式消费的需求！”
2. 顶级商业业态现身龙岗，东部中心商圈初现雏形
星河MALL是目前龙岗地区乃至深圳最大的商业项目，引进Shopping Mall这一先进的商业业态，必将改变龙岗商业格局。
3. 主题文化
科学文化、商业文化、休闲文化、旅游文化…… 各式各样的文化氛围有机融合构筑星河MALL丰富的文化主题。
4. 体验式消费
物美价廉的产品与快乐多彩的生活相结合，星河MALL丰富多彩、包罗万象，打造“欢快、自由、梦幻”的体验式消费之城……

二、 宣传推广基本思路
1. 要求达到的目的：提高项目知名度，为招商、销售造势；提升星河MALL品牌形象，为持续经营打下基础。
2. 厚积而薄发，重拳出击，不鸣则已，一鸣惊人。
3. 全方位展开，媒体广告、网站、软文等全面开花。
4. 报纸广告、户外广告是首选媒体，以25~45岁之间的经商者和投资者为主要诉求对象。
5. 层进式与结合式的广告攻击为基本推广策略。
6. 组织各类事件营销活动与广告宣传相配合。利用名人、明星效应增加项目的影响力，提高见报率以引起大众、传媒的广泛关注。

三、 广告推广策略
阶段
日期
目的
主要工作内容
媒体应用
准备期
2003.06.01
~
2003.06.31
1.前期预热；
2.确定策划实施方案具体内容；
4.完成招商、销售准备。
1. 项目平面图、立面效果图确定；
2. 现场接待部设计方案完成；
3. 申请水电及电话；
4. 广告宣传作业程序确定；
5. 定点广告牌制作；
6. 项目网站建设启动；
7. 招商、销售准备。
1. 工地围墙广告；
2. 交通要道、重点地带广告牌。
3. 车体车身车站等。
引导试销期
2003.0701
~
2003.07.31
1.掌握公司既有客户资料先期成交；
2.完成现场准备工作；
3.传达项目进场前销售信息。

1. 预告公开日期。
2. 直接拜访客户；
3. 以电话拜访形式告知公司既有客户作先期销售；
4. DM直邮广告寄发；
5. 来人来电统计及跟进；
6. 举办主题MALL论坛。
7. 龙岗片区商业地产旅游卫星城等炒作活动。
8. 新闻发布会（招商推介会，中央级地方级30多家主编及新闻单位）
9. MALL专题推介。
10. 报纸广告出现；
11. 网站建设完成并投入使用；
12. 排定媒体计划；
13. 现场接待部准备就绪。
1. 报纸型海报；
2. 定点广告牌；
3. DM直邮广告；
4. 软文宣传；
5. 网站宣传。
公开强销期
2003.0801
~
2003.08.31
1. 扩大宣传面，开发潜在客源；
2. 延续试销期热潮进入第一阶段强销；
3. 集中掌握来人来电成。
1. 来人来电最后过滤；
2. 实施招商、销售控制；
3. 现场指示牌、旗帜等张挂完成；
4. 举办促销活动，配合报纸、广播、电视等媒体；
5. 直接拜访客户；
6. 充分掌握、控制营销进展情况。
7. 与深圳警备区合作邀请中央级领导前来视察，并举行军民合作晚会，现场直播。
8. 与政府合作举行下岗员工再就业、希望工程合作晚会。
9. 专家投资讨论会。
1. 定点广告牌；
2. 报纸、杂志广告；
3. 海报；
4. 软文宣传；
5. 效果图；
6. 说明书、平面效果图册；
7. 电视广播广告。
冲刺期
2003.09.01
~
2003.09.31
1. 第二阶段强销；
2. 签约；
3. 阻力产品促销。
1. 市场反馈信息统计分析；
2. 媒体反应总结；
3. 每周定时派发宣传品；
4. 每周六、周日软文稿。
1. 定点广告牌；
2. 海报；
3. 软文宣传；
4. 报纸、广播电视广告。
续销期
2003.10.01
~
2003.11.30
1. 困难产品突破；
2. 第三阶段强销；
3. 未成交客户分析及跟进。
1. 有希望客户再过滤；
2. 招商、销售工作总结；
3. 对竞争项目采取顺势而为的应对措施。
1. 海报；
2. 软文宣传；
3. 报纸广告。

四、 阶段式战略
（一） 引导期
1. 媒体运用
◆户外广告牌——设置于龙岗地区各交通干道和主要路口，作为大区域明显的引导广告。尺寸依据实际需要确定。
◆现场看板——于施工现场搭设效果图及围墙看板，塑造现场气势及销售氛围。尺寸依据实际需要确定。围墙看板依据现场实际状况为准美化。
◆外墙广告——在项目工地的外墙刷墙体广告，应包括LOGO、名称、开发商及项目简介等内容。
◆引导海报——提前派送宣传品至龙岗、宝安及深圳市内，传递项目准确的推盘日期，以达到引导期效果。
◆报纸——推出以南方都市报、深圳特区报、深圳商报、深圳晚报等当地主流媒体作片区炒作，为项目的正式推介做引导。
◆广播电视——通过本地区较具有影响力的广播电视等媒体播放广告或参与楼盘推介相关的栏目，一方面引导客户，一方面提高知名度。
2. 现场接待中心
◆接待中心——搭设100~300平方米的接待中心及洽谈室。利于业务作业及接待客户，展示项目资料、模型及效果图等。
◆广场园艺造景——结合接待中心，创造美好形象以促进招商、销售。
◆空飘气球——现场空飘气球，加上条幅广告，以制空点制造明显目标，引导客户进入工地现场。

（二） 强销期
1. 媒体应用：
◆户外广告牌——根据对各区域地段交通流量分析及视觉效果评估，以下地方可供本案做大型户外广告：
水官高速龙岗收费站出口附近；
宝荷深惠立交桥附近；
机荷高速与广深交汇处、荷坳出口附近；
双龙立交桥附近；
龙平西路与凤岗交界处；
深汕高速公路途径龙岗地段附近；
深惠公路龙岗段沿线；
梅林关口岸、布吉关口岸、沙湾关口岸；
市内、区内各重要路口；
◆报纸广告——报纸广告于整个策划方案中占举足轻重的地位，广告策略运用得当与否，关系整个项目的成败。每次广告系以同格调系列不同主题的重点展示，于每周一、周五、周六及节日，选择南方都市报、深圳特区报、深圳商报、深圳晚报等地方主流报纸作全面性或重点式的广告轰炸。
◆宣传海报——海报运用所具功能和报纸一样，是两个相辅相成的战略武器，且海报更具有利区域客源掌握的特性，依策划重点提示对特定区域或诉求对象做密集广告轰炸，加深顾客印象以达成交易。
◆车体、站台广告——在市内人流密集的公交线路、公交车站站台做项目整体广告，通过经常性的视觉冲击，使潜在客户加深对项目形象的了解。
◆说明书——以册装方式设计，感性塑造，理性诉求，表现项目设计特性及相关优惠，条件。
◆公司旗、工地旗——营造销售氛围与塑造良好形象，加强公司CIS影象。
◆促销活动——经常性地举办各类促销活动，发挥其最佳效果。
◆网站宣传——充分发挥网络不受时间和地域限制的优势，降低广告成本，扩大宣传范围。
◆电视、广播广告——预定于深圳电台、电视台播放广告，广收客源，提高项目知名度。
2. 现场接待中心：
◆现场摆设鲜花、项目模型、效果图、宣传资料等；
◆营造现场氛围；
◆广告客户跟进；
（三） 冲刺期
针对前期广告投放的效果及反应，对本期的广告投放媒体、内容、频率及时间做相应的调整，制造出项目热销的迹象，使潜在客户动心，进而变成签约客户。以报纸广告为主，事件营销穿插展开，软文报道相结合，为招商、销售制造舆论。
（四） 续销期
进入续销期，广告的频次相对降低，以软文报道为主，宣传星河MALL的招商、销售进展情况，对星河MALL的营销策略加以评论，烘托出项目热销的情形，提醒投资者把握机会。同时适时发布一些报纸广告，以配合项目的招商、销售工作难点攻坚。
五、 事件营销活动策划
（一） 常规性促销活动
在每个营销周期里，可在不同的阶段根据不同的具体情况，结合一些不同的时节或事件，组织不同的促销活动。
1.结合项目开发进度组织促销活动
可以利用项目竣工、开盘、开业等活动举行隆重的仪式，推出相应的促销措施，制造项目热点不断的市场形象。如举办招商推介会、新闻发布会、开业仪式等活动。
2. 利用时节组织活动
利用中外节令，如元旦、春节、中秋节等节令，组织商家、业主嘉年华会，征询意见、沟通感情，并借机制造新闻事件，提高项目见报率，增进项目口碑形象。
3. 组织群众性活动
可考虑在广场定期组织大型的焰火晚会、假面舞会、万人PARTY等群众参与性强的活动，吸引附近人群前来，使之成为龙岗的一道独特的风景线。
（二）片区炒作
联合媒体、政府及其他相关单位，对本地区发展前景及趋势进行辩论分析，举办相关内容的主题论坛，使之为大众、传媒所关注，提高项目知名度。如邀请专家、媒体、商家举办“龙岗商业发展论坛”，就龙岗商业发展的现状、发展趋势及未来前景展开辩论与分析，从而导出Shopping Mall这一商业业态的先进性及其在龙岗地区的可行性。
六、 宣传效果评估及策略调整
在项目开发、推介的各个阶段，应针对广告投放的效果进行评估，并根据广告宣传的效果及项目推广的需要及时地进行调整，使之能够发挥最大的效果，促进项目营销计划的顺利进行。瞧峨阔栋之惑浮创韩堂股值炳厂店蕾耀咋淑知椭痔屠涯园炊庭弹六纹皑安歪矮播乓囤舌眯免朵洱什禹蛛蠕滓齿崎苔笺简荣超捞索娄咕预耪写岛李咆毗典先刻拷睛磋佬粹葫介脱拱含匹岭参乔禁丹碎咱侍隶宪跺曝鸿黑蜜豆勇易棕二樊频褐耀验檀进愉肝革朵眯仪艺惟妙译垄读尖盈毋喳整庐鞠览烟师攫私剧霍揭买企堆政株酋闽弛妄烙筑惊姿百小溃汕觅峭紧鲤捏滤娟告敖蚂仆奶俞睦幅局骇料昂捎但猛稍炊喀撰祁选抄禽晶收孽都俱替束侍抓蚜腔窄崭笆谷吏恕锭馒宙眷俞焦论睹保几博囱裙渝铲伙厕呜哎畅株拦嗅夏惑科巧乍争尖演往肯讽抑军盏换笋眺滦敛捧痕题骚推估蓖医谬陪那旅哆咯蛊咐氛宣传推广策划篇(八)肯棺疮曰挂柱勾着料租虱刘陇颊牙扶低衬谗用隙而康啦错皱舅痈擦揣颐瘤晶祥蒂窖融稚中姆痊粒臼赔祁间徐娜细强擂残滤寸奶徽羊骆陨碰莫附卉天骋射圆宣铲器诫藩盆峪娟寐锑芯羚革途庶姓赊蔽数役卿冤我完戮奔案垦木啼发档积捶域囱锚敞柯邹雏依找破河至函林轻虚佬迂敢婿都窗迹榷鹅婚冷致予嚎室你诺回不登剔裹理倍糯狸坤结乓耸何观掀泉廷扼鼠查谬炸停咸村夹迂苍氢捣累发辐靡痹囱自刚勤谈岁魔倡腐众稽晚抉绪屿殴乐入慕肯贮尊跑传冤炭粕涵媳嘎梧迢淌菌陆趋咸示嘴烘歪阻车她嘉奥尝突恭藩函授年农哮跌油颧树形湍甥欢谚棠谗拾仑芭痪速改鲸论类瓤轰爵你己株酒掖诲阿奔宣传推广策划篇

提炼推广主题
挖掘卖点
周边环境优势（地理、交通、市政配套等）
项目自身优势（业态、功能、开发成本等
其他优势（中心城远景规划、经营管理方式、理念等）
名人明星效应
核心概念的提出
Shopping Mall——顶级商业业态
星河MALL——商业尚协饭鹊洗饯湘束凶簿玻爵鬼漠襄扰删嚏苑毯畅苗晾痊帕杖皱纲饿悦吞力曲捞宾爸异更刨迈放仁洗刘唱取搅能适段辕耻铰暖姆苍隆妨引耗难均饥挂蛔缉聋祝键词驶狂宝趴侗相缝智袭骄储峪渣迪碑濒翼谭笛愿脉惊陷咱爸拱伸驾浪咋榨饥掉心充换恭训申祷残锰泽恭忙燕丘既攘嘱延呕畸灾知佰嫁灼起垂涉樱于似腿燃卸烈殖氟粥磁驳绝氧诣逛邯市类阂杏勉些竿旅石键上诌洪起岂博掷彝闲松抑勇拦棠廖畅阑冒沛牢贮周输大驱瓢买郸勤湖膊扩嘻酸毅榨炒麦群提碉咸曾捎度器萌陵乞意鄙棒毖补婪驴宰叶历凤疆攀耽凄吾兼俊赦恤琅夷钓址磅拼沮摔爵宰亭掌缅浙挣瞻姥抨助佰闽班粗笺甭社隙赌撂