鸿运三全酒市场推广策划案样本.doc

鸿运三全酒市场推广策划方案一、市场分析（一）市场销售分析 1） 依据市场调查分析及统计资料显示，现在武汉市场功效性酒类以中国劲酒为主流产品，占有较大市场份额，各批发点及零销点，劲酒销售额占到功效性酒类总销售额58%左右，其次四川沱牌枸杞酒约占30%，含有和其相当市场份额，其它功效性酒类如添添神酒占12%。 2） 价格及规格：同行业价格定位均保持在相同价位，并按其规格不一样而有所差异，中国劲酒零售价为125ml：4.5元/瓶，500ml：56元/瓶；沱牌枸杞酒零售价为500ml：7元/瓶。因为上述两个品牌在武汉市场有一定著名度，本产品在引入市场前期，价格偏高，进入市场将有所困难，即使以高曝光投入市场，其竞争肯定猛烈很。 （二）市场推广现实状况： 1） 媒体广告：选择湖北电视台、武汉电视台多种形式广告宣传及各类报纸媒体配合相关活动报道。比如：中国劲酒黄金时段广告让消费者全部记住了“劲酒虽好，也不能贪杯哟”广告语。 2） 促销活动：以终端多种优惠活动为促销手段，包含有奖销售，优惠促销、公益活动等形式为产品和企业作形象宣传及提升销售。比如：中国劲酒在各类餐饮场所开展买一送一、有奖促销等活动。 3） 车身及户外：以流动公车和户外广告牌为强势媒体增强广告力度，面向各个层次消费者。比如：中国劲酒在龟山电视塔底户外宣传牌及添添神酒黄金地段户外路牌。 （三）消费群体分析： 消费群体关键集中在30-50岁左右中等收入以上城镇居民，且对功效性酒有一定爱好者，其中男性占78.2，女性占21.8。30岁以下占14.5，30-40岁占38.5，40-50岁占31.4，50岁以上占15.6。 二、产品优劣势分析（一）优势： 1、新产品，宣传包装改变空间较大，易于将产品定性； 2、是张裕品牌属下之家族品牌，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间以后，应逐步树立自己品牌形象，淡化张裕品牌； 3、三全酒含有丰富复合SOD成份，可称之为加强三鞭酒，是保健消费新热点。 4、荣获保健酒类唯一最高奖-国家银质奖，市场推广有一定广告支持点。 （二）劣势： 1、新产品进入现已成熟功效性及非功效性酒类市场较为困难，市场份额增加不显著； 2、市场竞争猛烈，需要大量广告宣传投入，方可鹤立鸡群，脱颖而出； 3、零售价位较高，在功效性及品牌强调不足情况下，极难和对手抗衡； 4、功效性强调过重，会造成非癖好功效性饮者改用，将一大部分潜在用户区隔出去，造成消费群体降低。 三、产品市场定位功效性强、价位较高，应提升包装形象，加强宣传投入，方可和对手抗衡 四、产品目标市场轮廓以文件资料和市场调查为基准，针对30岁以上男性，月收入在4003000元之间不一样消费层市场问卷调查结果分析，关键消费群应定位： 1、全部喜爱喝酒成年人，关键是男性； 2、在30-50岁之间，事业稳定，常常宴请来宾，参与多种社交活动成功人士； 3、对功效性酒有一定癖好消费群体； 4、需要保健或有保健意识，喜爱传统药酒进补老年消费者。 五、产品命名、Logo、价格及市场推广提议(一)产品名称： A：鸿运三全酒（鸿运滋补酒）： 1. 偏向于形容男性生活和事业主动向上一切顺意褒义词; 2. 上口好念，有中国传统概念及现代意识，有冲击力； 3. 男性作为社会生活主力，鸿运象征在仕途、生活、社交场上所向披靡，一帆风顺，势不可挡极好势头，迎合目标市场要求； 4. 以武汉为中心华中五省销售市场消费人群心态，最讲究好运，人气。“鸿运”一词应会广泛传输。 5. 三全酒在意思上，避免了功效性说明，符合消费者心理要求。 广告语：品鸿运，交好运；常喝鸿运，必有好运。 B：金剑滋补保健酒 1金是富贵象征，剑代表着有力锋利刚健之意； 2金剑其名形象表现了本产品补肾壮阳之意； C：尊隆滋补保健酒 尊：是褒义词，代有尊贵、自尊自强、受人尊重等等之意； 隆：褒义词，有盛大兴旺之意 尊隆适合男性品牌，喻意权力及兴隆。 (二)Logo说明： 设计元素：麒麟、祥云、红日和鸿运品牌名称 1麒麟是中国传统吉祥动物，含有阳刚威武之势，暗示本产品是一个男性消费品。 2祥云具吉祥如意之意，是传统图案和麒麟相衬托，更具表现力。 3红日作为背景，是借其气势喻本产品势头很好，如日中天。 4鸿运此品牌采取标准行草为标准字，说明此产品是地到中国传统化纯中药滋补酒。 (三)价格提议： 原定价格：125ML：6元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶 提议价格：125ML：4.8元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶 (四)市场推广关键点： 1、强化产品包装形象差异化，以期和时常同类对手区分开来，提升产品著名度及品牌效应； 2、淡化功效性饮料特点，影含在包装设计喻意之内，以吸引更多消费群体，增加销售机会； 3、利用已成熟网络系统，快速组织网络点，配合新入市广告强势，快速打开市场，建立一定市场地位； 4、以后品牌维护关键在强化“鸿运”三全酒个人品牌，淡化“张裕”品牌，在不一样时期推出别出心裁促销活动，以区分于其它竞争对手。 六、市场目标1、品牌效应：短期内快速打开市场，淡化“张裕”品牌，提升“鸿运”三全酒品牌著名度； 2、利用完善终端网络建设,估计年度完成500万销售任务。 七、整体推广方案鉴于以上产品及市场分析，确定以下推广方案： 1、整体投入预算：销售目标是制订该广告目标之前提，其中20%用于市场推广费用，即：100万，整体销售配比为：促销活动占40%，媒体、车身及户外占60%。 2、形式：以终端促销活动，提升产品销量，报纸、电视配合车身及户外强势媒体宣传，以树立产品及企业形象。 3、目标：使消费者接触广告后，对产品性能、特点有比较清楚认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户购置欲,直到采取购置行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。 4、曝光形式：以全方面曝光（各终端促销活动）为主，辅以局部（电视、报纸、车身及户外）曝光。 *注：因其产品还未进入市场，则无法统计终端销点。这里以十家超市和酒店作以下预算。 （一）促销推广活动： 活动(一) 专题：鸿运三全酒新品入市场新闻公布会 目标：在新品上市第一步骤，以此新闻公布会，宣传其产品功效、特点，新闻单位参与可作软文宣传,使消费者认识本产品。 预算：（略） 活动(二) 专题：新品特卖咨询促销活动。 地点：各商场门口同期举行。 活动（三）： 专题: 品三全，得彩电 地点：产品销售餐饮场所 活动（四） 专题：三全圣诞狂欢夜 活动（五） 专题：庆元旦买一送二，迎新春鸿运大送贺礼 （二）媒体投放 考虑预定之预算，该媒体投入关键用以配合促销活动，并以软文报道本产品市场所独有成份和功效。达成产品及企业形象树立和宣传，从而吸引消费群体，提升销售额。 宣传形式： 1、每次活动前在楚天城市报发表1/8活动宣传通告。 2、在活动期间，不定时在武汉晨报及武汉晚报上发表差产品知识连载及活动新闻报道。 3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动宣传海报。 4、辅以车身及长江广场户外宣传，树立品牌形象，提升产品著名度。 5、电视广告形象及产品功效宣传。 八、总结1、经过以上不一样季节、不一样形式活动推广及媒体广告投放，以期在短时间内快速打开市场，完善网络建设，占领市场份额，提升目标用户对产品认知、接收、了解、对产品习惯性购置速度； 2、提升品牌著名度及美誉度，为拓展销售渠道打好基础，使市场销售量不停提升。 3、此推广策划方案操作细节将深入落实及跟进，并制订个案具体操作步骤及控制。