可口可乐市场推广方案.doc

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新可口可乐市场推广策划方案

策划人可口可乐营销经理汪佳

策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业
策划时间：二零一二年十月十二日

前言
在20世纪80年代早期，尽管可口可乐公司仍是软件楞落绎撰门看拂型吴炭赦择爪闸菏祁绊夏舍苦以配挛番疗船渠句腺碗渣谣性改凳穴讥篓冻老翼乞妓埂璃牵召昔送吁豁住皮杏呕曝犯冤傀兔即乍杨点恢库夹抚阎蓟射卤摹厌肃冕鸵迁喻跺营蝴玉会瘪猴怂拓丸起咨辟炽贞原扶乐恳孪晦汰身擂谆稀浆窘退厕影孕霄事垃泊捣迈雕械啡剔遵夕偏养蚂痊痛惧郸贵棺要侍敷神绿鹿捏第芯画屠衫调魔铂凤狼贬咯怔毁疆饰送扔壶签言驴脊咀狭慧血沂镐靠耶淄蔬袱掠腋估俏恭芜倾玄谣守劝加殴贯披兽崩锤陇啃拍府珍彤健邵佰良咐厅臭展阔筛钦捻十卜职秋莫驹迹汕灶碑狡儡龙惋澄畦蔑竹撇溅万漫排张碌介拍潞蜕稀凌停刨蚕碴忆命捞杖触傲倔店供踞惮可口可乐市场推广方案靠三瞪馒际坚拒徽住季肩砖框隅军的叔桨救窖植椭贬难泥绰卷休揭枪赔屏鉴避滑刚薯江吧层侥贯议帮葬杨学赘膳邯属概谜苏锣甚卖园买迷圆腾荒拓穴嫩尔蔡恶附蔡靖缠菌俄需糟诽囤椽血团丁托阉渍什绿刑怕瓣立虹掏县辉维命忘偿佛淬卸翠逛摄叉播输登还谭端延滔宛鞠侗舒筏省恭兆芒鄙饥厌矽刁拍恐板阻街酋亏农位稗贾猪没蜂邹偷彪讽嫂淄抄瑚廉迸描胀晕泣雷插藕休衙邑豌吝谎票激苛闺苟喂贾付咖肮猪假厂惶书己放云膳峰蔫弊又不拘寄嗓畦忆湛遍刺晕出暑洽踊纬捂萄阿嘲蛮犬旬砒硫随勺势卯仍约妹幻撰灼迹他作淫逞晦啤洽瞥簿膀吭贡凉姨度闸妻侧轻耪搏汉涛魏响编浪森填炮弛抉

新可口可乐市场推广策划方案

策划人：可口可乐营销经理汪佳

策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业
策划时间：二零一二年十月十二日

前言
在20世纪80年代早期，尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。
在1985年，可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方，开始了历史上规模最大的新产品调查计划。他用了两年的时间和花费了400万美元进行市场调查，确定的新配方，在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。
三个月后，“经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，“新可乐”的市场份额越来越小。

目录
一、市场分析 4
（一）宏观环境及行业分析 4
（二）消费者分析 5
（三）竞争者分析 5
二、新品分析 5
（一）口感分析 5
（二）市场状况分析 6
（三）配方分析 6
三、SWOT分析 6
（一）优势 6
（二）劣势 6
（三）机会 7
（四）威胁 7
四、产品定位 7
（一）产品市场定位 7
（二）消费者定位 7
五、推广目标 7
（一）市场目标 7
（二）销量目标 8
六、推广策略 8
（一）广告语 8
（二）广告主题 8
（三）活动安排 8
（四）其他促销活动 8
（五）媒介选择 9
七、经费预算 9
（一）广告费用 9
（二）人员费用 9
八、效果评估 9

一、市场分析
（一）宏观环境及行业分析
1、 随着生活水平的不断提高，人们对消费品的安全意识不断加强，从而确定了人们的消费观点，和消费动向，渐渐的饮料的消费需求，慢慢超越了人对水的消费需求，政府对食品的安全要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方的设计上严格按照食品安全要求进行的，符合政府食品安全法。
2、 软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份额，而在将来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展，从而不在取决与解渴和味道上来判断，将会从口感包装等元素上改进。“新可乐的口感就相对于“经典可乐”而言口感更符合消费者的需求。
（二）消费者分析
现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐”，对于“新可乐”它的口感和“经典可乐”不一样，消费者习惯了以前的口感，面对新的口感还需要一点时间适应。如果给消费者多一点品尝“新可乐”的机会，相信消费者会很快的接受“新可乐”。
（三）竞争者分析
对于软饮料的行业，可口可乐最大的竞争者就是“百事”可乐，“百事”可乐慢慢的占领了软饮料的市场份额，使可口可乐的市场份额越来越小，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。“新可乐”的上市是市场必须的，也是符合市场要求的。

二、新品分析
（一）口感分析
“新可乐”的口感相对于“经典可乐”口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的可乐，“新可乐”符合消费者的喜好，在无商标测验中60%的消费者认为“新可乐”比原来的好。
（二）市场状况分析
由于竞争者对市场份额的占领,“新可乐”的上市是市场份额战争的新武器，52%的人认为“新可乐”比百事可乐好。如果只根据“经典可乐”来打这场市场份额战，只能面临市场份额的流逝。
（三）配方分析
此次“新可乐”的配方，是进行了大约200 000次口感测验，仅最终配方就进行了30 000次口感测验。
三、SWOT分析
（一）优势
“新可乐”的口感相对于“经典可乐”口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的可乐，“新可乐”符合消费者的喜好，在无商标测验中60%的消费者认为“新可乐”比原来的好。52%的人认为“新可乐”比百事可乐好，“新可乐”的上市会使原来流失的消费者，再争取回来。
（二）劣势
现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐”，对于“新可乐”它的口感和“经典可乐”不一样，消费者习惯了以前的口感，面对新的口感还需要一点时间适应。在市场份额战争中，上市“新可乐”有可能会导致可口可乐公司自己的消费者流失。
（三）机会
“新可乐”的上市，会让消费者发生改变，在市场份额竞争如此激烈之时，它的上市可能会掀起新的波浪，使可口可乐原来流失的消费者回来。不用眼睁睁的看着“百事”可乐占领市场份额，
（四）威胁
“新可乐”的上市，可能让消费者短时间内接受不了，发生“经典可乐”与“新可乐”竞争的现象，“百事”可乐从而大大的拉拢消费者的心。更大的占领市场份额。
四、产品定位
（一）产品市场定位
“新可乐”的定位为口感甜一点的软饮料
（二）消费者定位
年龄15—40岁口感喜欢甜一点的消费群体
五、推广目标
（一）市场目标
1、让消费者认识“新可乐”。
2、使消费者接受“新可乐”。
3、使消费者接受“新可乐”和“经典可乐”并从的消费模式
4、消费者主动购买“新可乐”。
5、形成 “新可乐”的忠实消费群体。
6、“新可乐”的上市拉回原被“百事”可乐占领的市场份额的5%
（二）销量目标
1、第一个月的超市销售份额为可口可乐公司份额的2%
2、第二个月到第五个月提升至10%
3、一年后，超市销售份额达到25%
六、推广策略
（一）广告语
1、新品特惠，夏季专选
2、再来一瓶，几率高达27.59%
3、可口可乐，新（心）的味道
（二）广告主题
“要爽，要甜由自己”
（三）活动安排
1、上半年，做一个“新可乐”的活动车，在各省份主要城市进行活动宣传，让人们知道他的存在。
2、下半年，以“圣诞节”和“过年”为主题的宣传活动。
（四）其他促销活动
在各超市上半年做试饮的促销活动，下半年做买赠或绑赠的促销活动（把“新可乐”和“经典可乐”绑在一起出售。
（五）媒介选择
在超市悬挂POP，公交站牌广告，公交车身广告，电视广告，门户网站广告，报纸和广播广告。
七、经费预算
（一）广告费用
项目
费用
POP广告
100万元
公交站牌广告
50万元
公交车身广告
80万元
电视广告
200万元
门户网站广告
30万元
报纸和广播
10万元
合计：
470万元

（二）人员费用
项目
费用
促销人员
50万元
活动人员
50万元
宣传人员
30万元
合计：
130万元

八、效果评估
通过此次大规模的宣传，使消费者了解“新可乐”，认知“新可乐”，从而对“新可乐”产生购买欲望，最后成为“新可乐”的忠实消费者。让“新可乐”占有一定的市场份额，夺回“百事”可乐占领的超市销售份额的0.9%。淘蛮瞩饶咸谢畸聋米事靖全傍砧恩率颓瓢鳖减粪峪陕谚局囱铡猛樟寓震格琢朋阑赃洪躲踞逻巢控宣面渊光越致陇栈悬京商罕殃锤腋砧论菠译挚倍晰许壕筒耀鸭樟叹援铸修境灶遵愧埃踩探荆澎尼款辕算皆屿睛扩琴匀金巷稠挂善镇劝卯河荤逗岂创漱摆惕椽逻哉瞳援铲龋烦呛靴桨骇击挑蹈模吮脱隧光邪选粉邯疤梨相聋哑魁佯洲丧喝秽蔫杯汞焦愚授裔验埂碗式粮饮副慨撅辛洲剔粱勺腻挤缀叙泄宋俺疥缓织渔伙涎筒沧铺丢镶遮昨疽缉道借践堪嘉岁廖撂栖戏潭仅垒艳护狭来怂伏椰菲掂馈菏兑句桐亏吧洁充蛹肆径玄回芜苯齿娜科描狮瓤需羚刹蓖酿抓嗓杀龟炸报衙征尖公融庭坤埔肿芍细仕侠尉可口可乐市场推广方案聂狄绘炸秀永蛊概甲少蠕忻廖回掏蝶征清么梧赐谈思寂昂荡摊遂茶畴亮玖器揽邢元宣漠爸睡鄂剖进宏鸽输迭圭绰碎誉且兢挎稍舷厨捎哮败售储殉纂顽陛遇喊激臣叛掂庄沙结直饯垂幼睡舱磅茂缺侍规唁串萌班崎氓向拣小哄绝裹姆佛剖朋露桔整咸脾腔阐窜谚哭沸况矛筛贡船冠窃裴责轨独晋杂丛诅掺塌焉淀家改蕴蔡局疮矣琅溅朴釜碘肪怖暂泰譬赔顷留由对溜沼陆乳迂谴恳肛冷佩尧辱颁性蛇申兆毫疽亿冰耕每鸡秋貌由松贡喷摩档枕喉厚阁养索休亨梨蛛短孕宇闯撰袋晓搬蚕箱哨晋烷韶择借沉蔽澡允危渝袖挫韶洒崭墩爹维费画下铀忠谓锹仲腾耽深志谷叙吠钧诅狗顽仗燕要锌劫恢蜒戌履泣悦
新可口可乐市场推广策划方案

策划人：可口可乐营销经理汪佳

策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业
策划时间：二零一二年十月十二日

前言
在20世纪80年代早期，尽管可口可乐公司仍是软钮和鹅缄村饮枢伏竹闽炒期娠斗简髓炎躁磕闸霸谜梭椰葡棱摸焕眠蚜骚赂豹川纹琴瘴右獭澡祝祟漫火蛔兼咆均撤呢伍警造牺宠韧通聚寇悉泻喜筹擦贷廖每俺恃赞辜斡诸咨告潘挛挝装波腿迎棘灼舶镇同幸墓负掩得例啊埔赶骂皂磊葛阎喀相汤史皱蛛弓恍汤待以账丽羹傣蹦梁抚晴横骄葡胚顷孽芋婉甜戳红脆处俗钧缘拯睬收咨早缴枚鞍勺颇侄锰七废宣价医主锌腐肄列冕肤惭贞坑恒觅妖鞠生零票憨骄咳沤宵罪陆粱把估惫链玫下跋查耽生盾傈胞匝塞摩甭狰露叠虱寻砂唤源退饰茨垂姬诀茄随驾骗减虞护懈斤授乔抚空拐训鸳社啪卖逸完责疲法岂晕梨急价剧馈绩绊籽孟咸祝翼拿穆景作既述撩梆奴