广东省媒介广告有限公司的广告业务管理规范.doc

广东省媒介广告有限公司的广告业务管理规范一、平常工作培训1、事前资料收集先了解客户所brief的事情是什么AE基本动作培训作业流程与作业时间200x年x月x日_x日找出他要brief的理由针对他也许产生的问题去了解相关资料AE的任务：l与主管讨论客户brief也许的问题是什么l市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量/质l拟定所需资料有哪些，立即收集资料研读2、ClientBrief沟通重点：l行销目的&行销目的l碰到了什么问题AE的任务：l具体作笔记l就你事先了解的状况提出疑问/牢记！问聪明的问题l会议结束，回顾一遍，你所理解的与客户一致（会议总结）l客户需提供的资料?预算特殊限制规定或时间限制brief资料/最佳有明确目的3、开立工作卡动作：l24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知l搜集相关资料以作为内部brief参考资料l拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完毕，以免措手不及）lBrief前先协调内部人员会议时间并告知拟定期间&地点l工作卡+相关资料+作业时间表注意事项：l内部brief是可讨论的l必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通所存疑问4、内部讨论AE的任务：l召集会议l动脑l积极提供想法l要有结论l定下下一步动作的时间/分工注意事项：业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任5、提案前内部确认会议AE的任务：l检视提案内容l排演注意事项：lRehearsal时务必认真，不要嬉皮笑脸l研究如何提案&流程最佳6、议程注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间注意事项：需以电话&传真确认时间&协调7、演示AE的任务：l详作笔记l明确会议总结共识注意事项：l听取客户意见&见解，要判断客户所说的是对的还是有问题l尽量做到提案一次通过，以节省成本8、内部检讨AE的任务：l检讨本次提案的问题（非推诿责任，只是要让我们能进步成长）l以内部会议记录形式发给相关人员的确遵守执行l修改&执行工作分派&执行时间表l会议记录24小时以内于客户确认会议结论9、执行&估价AE的任务：l拟定所估价内容有无需要外围单位支援/协作单位报价l填写外发申请单请主管核示l估价单拟定后，必须再次确认其对的性，并交主管核示注意事项：估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）10、结卡请款AE的任务：l依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票；l将以上请款资料交客户请款；l随时关心货款是否已请到，协助财务催款；l于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作卡是否有应存档资料，交制管。作业时间一览l年度提案1个月l活动（SP）1周l策略沟通1周l市调1个月lCF1个月（P.P.M交片）l创意表现10天（修正：3天）lA/W3天（不含出片打样）l媒介策略提案10天（cue表依实际需求）l印刷1周（一般4色印刷）l摄影3天（不含道具准备）二、基本结识培训1为什么要有策略？l策略是可以达成目的的方法l目的是可以清楚被评估的。l策略不会只有1条，但你只能选择1条。2广告策略寻找的4个东西l对谁说l说什么l如何说l什么时候说3策略是什么？l策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告信息中脱颖而出。4行销策略与广告策略l行销策略是让市场动起来的方法，l广告策略是让产品卖掉的方法。广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目的而将所需告知的信息由广告传达给所需告知的目的群。假如不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的性质。5广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率6所有广告策略皆在归纳l形成策略前的逻辑思考l市场l品牌l竞争者l消费者l结论7经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析l优势（STRENGTH）l劣势（WEAKNESS）l机会（OPPORTUNITY）l威胁（THREAT）l这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础行销SWOT分析8广告任务广告目的：提交产品/服务在消费者心目中的地位。广告所扮演的角色，绝不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名度/偏好度。9目的消费者l形成所有策略层面的关键l他们是谁（人口/记录/心理）l有什么需求要满足l与本品类的关系l与本品牌的关系l如何看待广告10竞争范畴l从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争l由远到近具体分类l他们在说些什么？在消费者脑海中的印象？l假如你晚进一个市场，千万不要采用与竞争品牌相同的论点和做法11我们现在何处？l我们的消费者如何看待本品牌l如何看待竞争品牌l用第一人称l生活化的语言12品牌利益点描述l本品牌在下列项目中，有哪些重要利益点？l理性的：与产品的物质功能相关的特质l感性的：与消费者的情感相关的产品特质l感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l其他提供相似利益点的品牌l本品牌具竞争力的独特利益点l本品牌重要不利点l常用的利益点推演工具13支持点l使消费者相信利益点的真实性l理性描述较容易,感性、感官描述较困难14如何撰写策略准备工作l准备一份资料清单，请客户照单提供资料l向媒介部索取竞争品牌广告作品资料l向媒介部索取竞争品牌广告量及时间l搜集并了解广告法规对该类别的限制l了解至少五个消费者对产品的意见l了解至少五个店面陈列和货品周转的状况l列清楚需要市调提供的消费者资料l自己使用产品三次以上l在三天内完毕上述事项l向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度l向创意及媒介主管询问拟定作业人员15撰写策略l先分析市场，所推广产品的生意机会，作出品牌描述l拟定目的对象及其消费需求l总结广告主对其品牌目前持什么态度？问题何在？l广告任务自然形成（解决什么问题？达成什么目的？）l拟定盼望消费者接触广告后的反映l拟定利益点（如何满足消费者以达成上述反映？）l写出支持点（支持利益点成立的事实依据）l结合品牌描述/目的对象/广告任务/竞争分析拟定沟通的方式16创意策略基本结识l沟通是一个非常缜密的过程l我是谁？l我有什么可以说？l我要说些什么？l我要怎么说l他是谁？（目的消费者）l他为什么要听？l他想听些什么？l他相信吗？17创意策略是什么？l简朴地说：对什麽族群的人说什么话？l目的对象形成所有策略层面的关键人物。例如：l请给你的密切爱人送一份生日礼物l请给张三送一份生日礼物18.创意策略l品牌描述我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？l广告任务广告要解决什麽问题？要消费者怎么想或怎麽么？l目的对象谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什么？l广告诉求为什么他们会购买我们的产品或接受我们的想法？为什么消费者会相信？与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？l语气态度产品个性的描述19.广告任务l发明、提高知名度l提供资讯l强化对品牌的正面态度l改变对品牌的结识l提醒消费者l刺激欲望、需求l增长使用频率l使品牌进入候选名单l肯定现有的购买行为l引发某特定直接回应l提高偏好l克服偏见l增强通路配销l鼓励尝试例如：l消除消费者对XX产品口味不好的偏见广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见广告目的：使消费者从态度上接受XX产品广告任务：改正错误印象，使消费者消费者信服XX比较好诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开）吸引消费者试吃发明特殊的食用时机20.广告诉求l想要得到的：l赚钱l省钱l省时省事l健康安全l快乐l性感l被赞美l吸引人l时尚l有个人自尊希望避免的：l无能的l吝啬l懒惰l胆小怕事l痛苦l风骚l被批评l讨人闲l落伍l没面子21.品牌利益点的描述l在品牌的下列项目中，有哪些重要利益点？理性的：与产品物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l满足同样的利益点，尚有那些竞争品牌？l与竞争品牌相比，在哪些利益上我们也许有优势？22.利益点推演工具特点功能好处利益属性功能优点利益23.品牌个性l假如是一个活生生的人，他应当是什么样子？l品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？24.品牌个性与语气态度l品牌个性百佳超市是个“外国人”，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具有的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提供帮助。l语气态度直接、自信；大胆；有竞争性三、媒介培训1媒介建议的组成l媒介目的l媒介策略l媒介计划媒介目的(mediaobjective)设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目的，它必须是为特定的行销活动量身订做的。媒介策略(mediastrategy)为达成特定的媒介目的而采用的媒介投资策略。媒介策略重要涉及以下内容：l目的对象(targetaudience)l地区性考量(geographicconsideration)l媒介比重(mediaweight)l媒介选择(mediaselection)l媒体行程(mediascheduling)l策略排序(strategypriority)2消费者的构成l地区性考量l市场潜力l投资优先顺序l预算分派比例市场潜力lCDI与BDIl铺货l目的对象数量/比例l经济状况l销售成长lSOMl品牌价值l传播反映l媒体投放效率l竞争3媒体比重l档次(spot/insertion)一则广告出现在媒体上的次数。l发行量(circulation)在印刷媒体的印制量中，每期实际发行到读者手中的数。媒体比重l收视率(rating)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。l总收视点(grossratingpoint、GRP)所有播出档次收视率的总和。Rating/SpotsReach/Frequency互为取舍媒体比重l到达率(R-reach)在目的对象中，在一定期间，暴露于任何广告至少一次的非反复性人口比率，亦称净到达率(NetReach)。l接触频次(F-frequency)在一定期间内接触广告的目的消费者的人次。平均接触频次(averagefrequency)在接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。有效接触频次(effectivefrequency)对消费者达成广告诉求目的(PointB)所需要的广告播出频率，它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上的到达率为有效到达率。接触频次分布(frequencydistribution)每个接触频次的目的对象的比率。接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3次的比率，接触比率不同，广告效果也不同。4媒介选择媒体选择的方向而非媒介载具选择。l为创意提供最佳舞台，使广告产生最佳说服效果。l品牌形象。l目的对象的媒体接触习惯。媒体行程考虑因素：l对广告信息的记忆与遗忘l销售与消费季节/周期性l行销目的及策略l竞争者行程模式l广告类型l预算l媒体环境l其他配合活动l执行行程模式l连续式(Continues)l跳跃式(Flighting)l脉动式(Pulsing)5媒介计划(MediaPlan)媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执行方案，它涉及媒介载具的选择(MediaVehicleSelection)以及不同执行方案的比较及建议。协同作业(TeamWork)媒介计划与购买是广告作业的三大元素之一，它与创意策略、创意发想紧密相关。检视一份媒介建议，除了其自身的完整性外，还应涉及以下几项：l媒介目的与广告扮演的角色，以及行销目的是否一致l目的消费群l创意概念l创意素材l媒介创意6注意的问题l印刷需要注意的问题（1）文献尺寸是否是客户规定的尺寸出血的设定（2）文字确认标点位置字体统一文案对的拼字一定用激光打印确认无误文献字体是否是常用字体（如不是，一定把字体文献交给输出中心）（3）图片图片的位置是否对的假如图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面（4）颜色注意屏幕色不可信转色印刷时提供转色色标四色需标明色号l不同制作物需注意的问题（1）报纸稿：确认输出线数（2）海报/DM：在印刷前需同客户确认纸张、尺寸，是否副覆膜，有无特殊规定（3）摇摇牌：同固定处粘贴部分的设计（4）产品包装：不要忘掉膜切版需要在文献内标明所有颜色的色标，文字字体，各部分尺寸（5）年历/手册：确认是否预留了装订或折手的位置建议：（6）输出前打印一份激光稿（7）AE是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量具体的检查，以免产生错误。四、TVC制作基本动作1.TVCFCHECKLISTl拍摄目的l市场背景l产品诉求lTONE&MANNERl演员l主角l配角l拍摄风格/灯光l场景l道具l服装l音效/旁白/音乐l特效l其他l交片日期2.PPM(pre-productionmeeting)的内容第一次PPM：l导演提供分镜脚本，制片公司提供演员、场景的演示，及音乐、特殊效果的参考带第二次PPM：l检查第一次制作会议的结论l确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节最后的PPM：l确认拍摄前所有准备工作l提供拍摄所需产品、包装3.TVCF制作应注意的几个问题l检查清单很重要l开好PPM是关键l时间进度的掌控l谨防意外发生，多和productionhouse沟通五、AE在业务中扮演的角色1.财务原则l不垫款l不挪用客户的款项，需要挪用的要有客户的传真说明l对新客户，一定要收预付款，由于不了解新客户的信誉及作业系统l报价时应有一个意识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回来l这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出同样的错误l在报价时，应具有一定的损失额，即预计也许发生的损失，保证达成预期的毛利率l财务方面有问题时，应及时告知财务部，寻求解决方法2.值得注意的几个问题l与客户签署广告合约l所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价l开工作卡才工作l事先告知客户，因客户方的因素，不用的设计同样要收设计费l暂缓的工作卡、多次修正的工作卡、应收的设计费是否收到了l出片费、打样费、快递费邮费等小的制作费汇总报价3.如何填写工作卡进度l正常结卡的填写-结卡，并注明收款金额l取消的工作卡要填写具体因素例如：卡号作废，没有进行任何工作因客户不满意，没有使用，收入为零因客户那边工作取消，没有被使用，应向客户收取费用l收入为零的工作卡要注明因素（例如提案卡）l暂缓的工作卡，应控制暂缓的时间4.结卡l收款环节完毕：客户已签估价，发票已开出递到客户处l外付环节完毕：外付已经付完，不再发生费用若因未收到客户款而无法外付的，应填写出预提成本的付款申请单，递到财务部，视同结卡的外付环节完毕l以上两个环节完毕，即可结卡5.结卡时发生的问题l对于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否估计了其成本费用；考虑工作限度，预计损失解决办法l工作不收费的因素：在事先即知道不收费，如比稿、提案，为了争取客户策略性不收费，这次不收费是要引导客户，以便取得客户更多的预算6.解决问题l工作卡被取消的因素：卡号作废，没有进行任何工作因客户不满意，没有被使用因客户那边工作取消，没有被使用假如是第三种情况，应向客户收取费用l为了避免第三种因素的发生，事先应告知客户，这种因素要收费，亦或将揉入其他费用中，将款项收回。l劳务费如何报价如碰到协作单位不能开据正式发票时，应在实付金额基础上向客户加收8%的税金，以避免公司财务损失。l多次修正的工作如何报价原则：向客户收取修正费若很难收取，可采用其他形式收取，或在事先告知客户修正是要收修正费的，这样才可控制工作进度，减少损失，增长毛利l作为AE，你应当做些什么？保证报价的准确性，避免导致损失控制结卡速度收款碰到问题时，要及时告知你的直接主管7.档案管理l文献存档系统建立文献存档系统的好处：是广告公司的资产；分类目录名称统一易于查询及移交；可完整保存客户资料，也是查询的依据。l文献存档系统存放方式：按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名，项目之间用隔页纸分开；所有资料应依时间顺序存放，最近的资料放最上面；由AE负责存档；AE离职前应将所存档案移交AM，再由AM移交给新任AE；小组间的移交，由AD参与交接工作，含存档文献、工作状况、客户窗口情况等；每年换新的档案夹存放当年度资料。碰到横向文献时头朝内存档；所有档案保存两年。建议书永久保存；新客户比稿或提案的建议书、以后不再做了的客户资料，请交总经理秘书存档。AE文献存档的分类目录附后，放在夹子的第一页。由于经常翻用文档容易烂，可做成投影片。8.文献管理l打字作业须知字体一般文献中文：正文宋体四号字（14号）小标题宋体（或黑体）四号字加下划线大标题宋体（或黑体）加大/加粗/居中英文：正文TimesNewRoman四号字小标题TimesNewRoman四号字加下划线大标题TimesNewRoman加粗加大字号居中行距：最小值（字数很少或特殊规定的文章另行解决）投影片纸张选横向中文：标题黑体加粗40号字正文黑体加粗24号字英文：标题Arial加粗40号字正文Arial加粗24号字行距：1.5倍行距（字数很少或特殊规定的文章另行解决）段落文献段落之编号依内容顺序编码如下：中文：一、二、三.1、2、3.英文：I、II、III.A、B、C.a、b、c.整体中英文一律左对齐检查错别字，排版，加页码，加公司LOGO追求完美l装订须知1.将封面底部的页码及观唐LOGO去掉，用投影片复印2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸（横向/竖向）3.内文加页码，装订时注意方向，不要漏装4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸，LOGO向外l电脑文献管理须知1.在公用目录中建立个人文献夹2.建立子目录（按品牌名，按Fax,Memo）3.AE离职前应将电脑文献移交给AM，再由AM负责清空文献夹9.客户应对能力l客户是神吗？请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知，你卖的是专业；他不是神，却可以是你的朋友，朋友是可以告诉你许多事，同时是沟通想法的好时机；找对位置，找对时间，找对地点；会议中用严厉的心情、快乐的表情；在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力；l记住！你是AE！你是沟通协调者，当内部达成共识时，应尽量说服客户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草同样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道理，牢记！不是强辩，合理的坚持是应当的，扪心自问，你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。手在写，耳在听，眼在看，脑在想！10.客户的应对守则l会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其他的小举动l随时注意客户或会议场上有什么需求（目的：能让会议顺利且清楚地进行下去）l客户说话时，勿打断他的话，细心聆听l尽也许天天一早打个电话给你的客户报告工作进度l所有给客户的传真，必须确认对方收到了！l书面的资料准时交给客户（除非特例）l与客户对话要简朴扼要，想清楚再说！l当你的主管与客户对话时需细心聆听，虚心学习l别扯你主管的后腿l别在你的客户面前做其他客户的事l别拿A客户来对B客户说“他怎么怎么样”（特别是会议上）l别对客户抱怨公司内部的事或批评你的主管l碰到应酬时，仍需当成会议上的时机来看待l注意辈份，谦虚是美德！11.时间管理什么是时间管理让时间跟着你的脚步走！时间的特性只会消失，永远不够，目前只能用管理达成“时间相对增长”的效果时间管理技巧之一-掌握事件空间l事件空间：轻重缓急的相对坐标关系l以小换大的掌握方式：天天运用10分钟换取10小时的空间时间管理技巧之二-协调人际关系社会的时间时间管理技巧之三-超越自我感受l时间只是一种避免抽象所产生的符号；真正的障碍是你自己的感觉。l集中目的，超越感受，也就是心无旁物。习惯管理的终结是习惯！让时间习惯你自己，否则你自己只能被时间习惯。书面化作业12.AE的平常工作l我们天天须做如下事情：l外勤工作：开会，拜访客户l内勤工作：事务性工作：接/打电话，接BRIEF，分派工作，内部讨论等；书面作业：会议纪要、电话记要、备忘录、传真、估价单、工作卡、进度报告等；其他：整理档案，发票，快递等。l繁杂的工作性质决定工作方式，书面化作业成为AE必备的基本功。13.书面化作业的好处l好记性不如烂笔头，要把作业书面化以免漏掉l口说无凭，书面为证，避免推诿责任l提醒你的伙伴，便于掌控工作进度l为自己充足思考留有余地14.书面化作业的几项内容l会议l每次会议前要有会议议程，并传给客户及告知你的伙伴l会议后要有会议记录，涉及明确的会议结论及下一步工作,并在24小时之内传真给客户l备忘录l用于内部沟通，及时提醒你的伙伴相关工作及注意事项l传真l与客户及第三单位的工作往来，并抄送相关人员l对于客户的传真要及时回复，传真发给客户后要电话确认是否收到l估价单l工作完毕后,及时请客户确认估价l有外付成本的工作,需请客户先确认估价，才可执行l工作卡l内容清楚、明确l要有明确的时间、进度及负责人l进度报告l每周五下班前，将下周工作安排传真给客户及相关人员