网上商店与实体店竞争能力的对比分析文献综述.pdf

文献综述 网上商店与实体店竞争能力的对比分析 随 着 网 络 技 术 的 飞 速 发 展，互 联 网 在 很 多 领 域 都 发 挥 了 其 积 极 的 作 用。Cnni c 第 2 4 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示，截 至 2 0 0 9 年 6 月 3 0 日，中 国 网 民 规 模 达 到 3.3 8 亿 人，普 及 率 达 到 2 5.5%。网 民 规 模 较 2 0 0 8 年 底 年 增 长 40 0 0 万 人，半 年 增 长 率 为 1 3.4%，中 国 网 民 规 模 依 然 保 持 快 速 增 长 之 势。这 显示了中国网民在依靠网络获取信息、拓展人际交往、社会参与、实际生活便利等各 方 面 的 积 极 需 求 在 不 断 增 加，其 中，网 民 电 子 商 务 的 需 求 尤 为 显 著。目 前 电 子 商 务 的 普 及，网 上 购 物 以 其 便 捷、省 时、省 钱 和 安 全 等 特 点 为人们 所 青 睐，这 种 全 新 的 购 物 体 验 和 便 捷 的 消 费 模 式 正 在 更 大 范 围 内 取 代 或 扩展传 统 模 式 的 购 物 方 式。CNNI C 在 其 发 布 的 中 国 互 联 网 络 热 点 调 查 报 告 中显示：在 我 国 有 1 7.9%的 网 民 在 半 年 内 有 过 网 络 购 物 经 历，在 浏 览 过 购 物 网 站的网 民 中，有 2 9.6%的 人 在 半 年 内 有 过 网 络 购 物 的 经 历，有 过 网 络 购 物 经 历 的被访 者 中 有 超 过 9 0%的 人 今 后 会 继 续 进 行 网 络 购 物；有 6 3.7%没 有 购 物 经 历 的网 民表示今后会尝试 网络购物（陈娟，2005）。这些 数据表明我国网上 购物市场 的 巨 大 潜 力。在 次 趋 势 下，网 上 商 店 以 其 独 特 的 优 势 迅 速 发 展 起 来。网 上 商 店 作 为 一种新 兴 产 业，使 大 量 贸 易 活 动 和 信 息 传 递 在 网 络 上 进 行,消 费 者 足 不 出 户,便可完成购物过程。这种便捷、时尚的特点吸引了越来越多的消费者，抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬勃发展、愈演愈烈之势。作为网络时代的产物，网上商店具有很多新的特性，这些特性使其充满生命力，以致成为传统商 业 的 有 力 挑 战 者，引 发 零 售 业 态 的 第 三 次 商 业 革 命 。1 我国网上商店发展现状 1.1 网 上 商 店 特征 （1）潜 在 消 费 者 的 发 展 速 度 惊人 据 中 国 互 联 网 信 息 提 供 的 资 料，截 至 2 0 0 6 年 年 底，我 国 网 民 人 数 达 到 1.37亿，与 2005 年相 比增加 2600 万人，增长率为 23.4%。中 国的网络购物市场 07 年取得了爆发式增长，08年则延续了这种高增长态势。根据艾瑞咨询初步的预估数 据 统 计 显 示，网 络 购 物 交 易 规 模 破 千 亿，增 速 接 近 1 3 0%；同 时 网 购 用 户 规模 1 达 8 0 0 0 万，近 三 成 的 网 民 都 成 为 网 络 购 物 用 户；网 络 购 物 占 社 会 消 费 品 零 售 总额的比重也首次突破 1%（蔡宇杰，2005）；种种数据都表明，网络作为企业零售 渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。网络购物市场正受到越来越多的关注，是网络经济各个行业当中成长最为迅速的热点行业之一，随着更多企业对网络直销渠道的重视和布局，网络购物市场将获得持续快速的成长。目前，承 载 网 上 商 店 的 平 台 在 中 国 大 陆 主 要 有 阿 里 巴 巴 旗 下 的 淘 宝 网、e ba y 旗 下 的 易趣 网、腾 迅 旗 下 的 拍 拍 网 等 C2 C 购 物 网 站；当 当 网、卓 越 亚 马 逊 网、京 东 商 城、红孩子、中国制造等B2C 网站。随着部分专业卖家将 B2C 的做法带进 C2C 后，B2C 和 C2C 两者的界线已经愈来愈模糊（赵娉婷，2006）。根据Cnnic2008 年中 国 网 络 购 物 调 查 研 究 报 告 数 据 显 示：淘 宝 网 的 网 络 购 物 渗 透 率 已 经 达 到 8 1.5%，居 第 一 位。位 列 第 二 三 位 的 当 当 网、卓 越 亚 马 逊 网 的 网 络 购 物 渗 透 率 分 别 为 1 6.6%和 1 3.6%。淘 宝 网 与 这 两 网 站 的 用 户 市 场 份 额 差 距 为 近 6 5 个 百 分 点，淘宝网 已 经 形 成 一 定 的 规 模 效 应，短 期 内 淘 宝 网 的 第 一 地 位 很 难 被 超 越。另 外 两家C2 C 网 站 TOM 易 趣 网 和 拍 拍 网 的 网 络 购 物 渗 透 率 占 据 第 三 梯 队，分 别 为8.4%和7.2%，较为接近（CNNIC2008）。（2）网 购 商 品 类 型 比 较 集中 购 买 用 户 数 最 多 的 一 类 商 品 是 服 装 家 居 饰 品，近 一 半（4 8.9%）的 网 购 用户都在网上买过，书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。除以上 三 种 商 品 外，其 他 购 买 人 数 最 多 的 商 品 依 次 是：通 讯 数 码 产 品、充 值 卡 点 卡、玩具及母 婴用品、电脑及配件、食品与保健 品等（钱旭潮,汪 群，2002）。（3）电 子 支 付 手 段 偏高 从 网 购 用 户 总 体 来 看，使 用 电 子 支 付 手 段 的 网 民 比 例 达 到 7 1.3%，其 次 是货到 付 款。电 子 支 付 种 类 方 面，目 前 比 例 最 大 的 是 支 付 宝，第 三 方 支 付 已 经 在电子 支 付 方 面 占 据 主 要 地 位，其 次 是 网 上 银 行 支 付。值 得 注 意 的 是，除 了 第 三方 支付和网 银支付外，手机支付 已初露头角（宋文官，2003）。1.2 网 上 商 店 优 势 分析 B2 C 模 式 网 上 购 物 模 式 的 出 现 对 传 统 商 业 形 成 了 很 大 冲 击,与 传 统 实 体店相 比,网 上 商 店 的 优 势 表 现 在 以 下 几 个 方 面:(1)商 圈 范 围 的 扩大 对 传 统 零 售 商 而 言建 立 一 个 新 店 铺 的 首 要 因 素 就 是 选 址 问 题。不 同 的 选 址,辐 射 的 商 圈 范 围 不 同。商 圈 的 范 围 越 大,有 效 吸 引 的 顾 客 就 越 多,该 商 店 的经营 效 益 就 越 好。即 便 是 两 个 位 臵 上 差 别 很 小 的 商 店,也 会 对 顾 客 的 方 便 性 和吸 2 引 力 造 成 很 大 影 响。选 址 要 受 到 人 口(如 年 龄、城 镇 居 民 消 费 习 惯、可 支 配 收入 等)、便 利 性(如 交 通 条 件、地 理 位 臵、路 网 情 况、停 车)、竞 争(如 竞争对 手、产 品 和 服 务 吸 引 力零 售 饱 和 度)等 诸 多 因 素 的 影 响。因 此,有 店 铺零售 商 通 常 要 受 到 商 圈 范 围 的 限 制。而 网 上 零 售 商 虽 不 能 说 完 全 打 破 了 商 圈 的局限(因 为 配 送 不 是 无 限 的),也 比 传 统 零 售 商 的 商 圈 范 围 扩 大 的 多。以 全 球最大 的 零 售 商 沃 尔 玛 为 例,即 使 其 在 世 界 各 地 的 发 展 速 度 快 的 令 人 乍 舌,它 每一家 店 铺 有 效 吸 引 顾 客 来 店 购 买 的 数 量 也 是 有 限 的。然 而 在 网 上,哪 怕 一 家 中小零 售 商,只 要 能 点 击 到 其 页 面 的 网 民,都 可 以 算 作 是 潜 在 顾 客,而 这 个 范 围可以 是 全 省、全 国 乃 至 全 球 的。据 统 计,当 当 网 目 前 日 访 问 量 超 过 了 1 2 0 万 人 次,日 页 面 访 问 量 达 到 2 0 0 0 万 次,连 续 5 年 超 过 了 1 0 0%的 增 长 速 度,到 2 0 0 4 年 6月,其 用 户 已 经 突 破 了 6 0 0 万。可 以 说 在 网 上 购 物,消 费 者 基 本 摆 脱 了 商 圈限 制,只要有网络连接的地方,就可以 完成购买（吴小丁，2004）。(2)销 售 的 商 品 成 本 低,价 格 便宜 从 商 品 成 本 看,有 店 铺 零 售 商 通 常 需 要 经 过 层 层 的 中 间 商 环 节,才 能 将产品 或 服 务 传 递 给 消 费 者,商 品 在 空 间 范 围 内 要 经 过 多 次 流 通,借 助 于 各 种 中介组 织 才 能 完 成 交 易 过 程。由 于 流 通 过 程 的 无 序 性,储 存、保 管、运 输、配 送等过 程 复 杂,无 疑 增 加 了 交 易 费 用。因 此 商 品 的 成 本 很 高(如 图 2);从 顾 客 购买成 本 角 度 而 言,传 统 购 物 不 仅 存 在 价 格 成 本,而 且 常 常 要 花 费 大 量 的 时 间成 本、精 力 成 本、精 神 成 本,进 行 多 家 比 较、选 购。而 网 上 商 店 不 仅 不 需 要 房屋建 造、店 铺 装 修 及 大 量 的 人 工 费 用,且 因 特 网 的 时 空 压 缩 效 应 能 够 很 好 地 将经济 活 动 中 有 关 空 间 和 时 间 隔 离 造 成 的 成 本 大 幅 度 降 低,提 高 效 率。网 上 零 售商甚 至 可 以 采 取“虚 拟 库 存”的 方 法 来 经 营 商 品,通 过 节 省 库 存 来 减 少 经 营 成 本,所 以 能 向 消 费 者 提 供 比 传 统 零 售 商 低 的 多 得 价 格,使 消 费 者 得 益。据 了 解,20 0 3 年 当 当 网 在 网 上 提 供 超 过 1 8 万 种 商 品,而 实 际 库 存 只 有 4 万 种,当 当网 的口号是“比市场最低价再优惠 10%”。为此,它还专门开发出一套智能查询比 价 系 统,一 旦 发 现 有 其 他 网 站 的 商 品 价 格 比 当 当 网 低,当 当 网 自 动 将 价 格 调低 至比竞争 对手少 10%（蔡宇杰，2005）。(3)购 物 地 点、时 间、选 择 的 便 利性 零 售 业 的 发 展 始 终 围 绕 着 一 个 核 心 就 是“两 便 性”-便 宜 和 便 利。除了价 格 上 的 优 势,网 上 购 物 还 体 现 出 及 时、快 捷、方 便 的 特 点。首 先,在 网 上购物 不 存 在 地 点 的 制 约。如 前 文 所 述,有 店 铺 零 售 商 要 受 到 商 圈 的 很 大 限 制。而网 上 商 店 可 以 使 顾 客 在 家、办 公 室、汽 车、旅 途 中 随 时 完 成 购 物,消 费 者 可以在 几 分 钟 内 到 达 任 何 商 店。其 次,在 购 物 时 间 上,除 了“7-1 1 便 利 店”率先打 破 了 开 店 的 时 间 局 限,大 多 数 零 售 业 态 依 然 沿 袭 着“朝 八 晚 六、朝 九 晚 八”的 营 业 时 间 表。在 西 方 国 家 甚 至 有 法 律 明 文 规 定 不 允 许 大 店 铺 周 末 营 业。而 网 3 上 购 物 的 2 4/7 服 务(每 周 7 天,每 天 2 4 小 时),则 为 网 上 顾 客 提 供 了 极 大便利。消 费 者 可 以 根 据 自 己 的 空 闲 时 间 随 时 上 网 浏 览,买 或 不 买 东 西,有 很 大的灵 活 性。第 三,网 上 购 物 商 品 信 息 更 新 速 度 快,为 网 络 顾 客 选 择 提 供 了 便 利条件。如 今 让 消 费 者 感 受 最 深 的 就 是 各 种 百 货 商 店、购 物 中 心、大 型 综 合 超 市越开越大,节假日期间购物往往是人满为患,拥挤不堪。在 网上购物,店铺林立各种信息的更新速度快且透明,使人们找零售商、找 商品和获得商品更加容易,顾 客 选 择 的 范 围 更 大,价 格 更 低。（4）“货比三家”，交易效率更高 由 于 网 络 交 易 平 台 将 同 类 商 家 或 产 品 汇 集 在 一 起，这 样 更 能 吸 引 消 费 者。消费者愿意在更多的同 类商品中比较后选择 购买。“逛一家网站，选百家商品”，网上商店具有数量优势，客户都存在“货比三家”的心理，消费者只需登录到电子商务网站，通过是输入几个关键词、点击几下鼠标，就能够看到目前市面上正在出售的几乎所有同类产品的特性、质量、具体规格等信息，并且了解彼此存在竞争的销售商之间的价格差异，从而做出关于购买哪个品牌、惠顾哪一个零售商等更为明智的选择，这是任何店铺商家都难以做到的。网上零售商店适应各种各样的顾客偏好，给顾客充分的选择度。极大地缩短了消费者的选购交 易 时 间，使 整 个 交 易 活 动 非 常 快 捷 与 方 便，交 易 效 率 大 大 提 高。(5)商 品 种 类 繁 多 且 时 尚,能 满 足 消 费 者 个 性 化 需求 网 络 顾 客 更 加 年 轻、富 有 和 受 过 良 好 的 教 育。CNNI C 统 计 显 示,超 过 半数的 中 国 网 民 不 到 2 5 岁,三 分 之 一 是 学 生。这 一 部 分 群 体 感 受 新 生 事 物 的 能 力和敏 锐 度 很 强,他 们 追 求 时 尚、彰 显 自 我。而 网 上 提 供 的 商 品 种 类 繁 多,式 样新奇,更 能 满 足 他 们 多 样 化、个 性 化 的 消 费 需 求。比 如,目 前 当 当 网 拥 有 的 音像制品 2 万-3 万种,图书有30 万种,涉及社科、经管、科教、人文等各种领域,几 乎 能 满 足 各 阶 层 读 者 的 需 求。1.3 网 上 商 店 劣 势 分析 网 上 商 店 作 为 一 种 新 型 的 零 售 模 式，以 其 自 身 的 优 越 性 为 广 大 消 费 者 提 供了更为广泛、更为便捷的购物平台。然而，当人们在享受“网购”带来的自由与 便 捷 的 同 时，网 上 商 店 由 于 自 身 不 完 善，也 给 网 上 商 店 的 发 展 带 来 许 多 障 碍。1.网 络 化 水 平 较低 我 国 网 络 化 发 展 水 平 较 低，使 用 网 络 的 人 群 以 年 轻 人 和 受 教 育 程 度 高 的人群 为 主，而 中 老 年 和 受 教 育 较 低 的 人 群 上 网 较 少。全 国 上 网 用 户 大 大 低 于 发达国 家 水 平，且 集 中 在 沿 海 城 市，在 对 城 市 居 民 的 调 查 中 2 1.9%的 居 民 不 知 道网 4 上 商 店 这 回 事，6 2.3%的 居 民 知 道 却 未 尝 试。而 且 根 据 2 0 0 8 年 网 民 生 活 形 态调查，大 多 数 网 民 上 网 主 要 是 浏 览 新 闻、收 发 邮 件，而 真 正 网 上 购 物 的 人 数 仅为 33.2%（陈娟，2005）。我们网络线路少，速度慢，用户使用成本较高。网上商 店 的 目 标 顾 客 应 为 中 上 等 收 入 的 城 市 居 民，他 们 取 向 现 实、心 态 稳 定，购 物很少 冲 动，而 大 部 分 用 户 对 上 网 价 格 敏 感，网 络 速 度、带 宽 的 现 状 使 得 这 部 分用户 的 上 网 成 本 变 相 增 加，使 得 能 够 争 取 的 最 有 希 望 的 忠 诚 顾 客 群 流 失。网 上商店 最 讲 究 人 气，用 户 的 访 问 率 至 关 重 要。2.网 上 购 物 信 誉 度 难 以 保证 中国的消费市场一向缺乏“信用消费”概念的支持。据全国 30 个省、自治区、直辖市消费者协会的统计汇总，2008 年受理的消费者投诉中网络消费投诉增长位居第三，成为新热点。据中国互联网络信息中心调查，66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。在传统购物环境下，经营者身份相当清楚，发生问题可以直接到原购物地点追讨责任。传统商店在一个地方固定不动，本身就是一种信誉保证。但在网络环境下，消费者只有通过经营者在网站中提供的信息了解对方，并且网上也没有建立详尽的法规及制度约束经营者。至于身份是否真实可靠，客户根本没有适当的途径搞清楚，一旦出现问题难以找到承担法律的责任者。西南政 法 大 学 唐 尧 教 授 认 为，网 上 商 店 的 店 主 不 能 只 通 过 易 趣 等 公 司 自 己 的 认 证，而应和非网上商店一样，由工商等部门办理执照，然后再进行营业，这样就可以 避 免 一 些 骗 子 利 用 网 络 交 易 来 行 骗。3.消 费 者 传 统 购 物 观 念 仍 占 据 主 导 地位 网 上 商 店 的 商 品 不 能 说 全 是 假 冒 伪 劣，但 人 们 已 习 惯 见 到 实 实 在 在 的 货 物，再三比较掂量后才决定购买的心理很难转变。并且网上购物无法满足个人社交的心理需要，无法以购物过程来显示自己地位、成就或支付能力，无法满足消费 者 的 安 全 心 理，尤 其 是 女 性 消 费 者 喜 欢 逛 街，喜 欢 讨 价 还 价，相 信 电 视 广 告。她 们 的 消 费 特 征 对 网 上 零 售 甚 为 不 利，因 为 女 性 消 费 者 是 大 多 数 家 庭 购 买 主 体。目 前 我 国 消 费 者 的 消 费 习 惯 仍 然 是 实 地 消 费，这 种 多 年 来 的 消 费 习 惯 根 深 蒂 固，一 时 还 无 法 逆 转，培 养 和 建 立 新 的 消 费 方 式 还 要 花 费 一 定 的 时 间。4.网 络 支 付 安 全 问题 调 查 公 司 曾 对 电 子 商 务 的 应 用 前 景 进 行 过 在 线 调 查，当 问 到 为 什 么 不 愿 意在 线 购 物 时，绝 大 多 数 人 的 问 题 是 担 心 遭 到 黑 客 的 侵 袭 而 导 致 信 用 卡 信 息 丢 失。网络安全成为日前各界十分关注的问题，根据 Cnnic 中国互联网络发展状况统计 报 告 显 示，中 国 网 民 半 年 内 有 5 7.6%在 使 用 互 联 网 过 程 中 遇 到 过 病 毒 或 木 马 攻击，这使得中国网民对于网络安全持怀疑态度。另外，我国也尚未出台一部行之 有 效 的 有 关 网 上 购 物 的 法 律 条 文。在 消 费 者 进 行 网 上 购 物 时 如 果 遇 到 欺 诈 行 5 为，没 有 强 有 力 的 法 律 武 器 保 护 自 身 利 益。5.物 流 配 送 较 为 滞后 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 调 查 显 示，4 8.3%的 用 户 为 了 节 省 时 间 进 行 网 上购物。那 么 如 何 把 商 品 及 时、安 全、快 速 地 送 到 消 费 者 手 里，就 成 为 商 家 要 解决的 一 个 首 要 问 题。物 流 配 送 体 系 是 关 系 到 网 上 零 售 商 能 否 顺 利 发 展 的 关 键。我国 的 电 子 商 务 物 流 配 送 体 系 先 天 不 足，物 流 成 本 高、速 度 慢、效 率 低；现 代物流 配 送 体 系 又 尚 未 建 立 完 备，送 货 延 迟、送 货 出 错 等 现 象 时 有 发 生。在 目 前国内 缺 乏 系 统 化、专 业 化 的 全 国 性 货 物 配 送 的 情 况 下，单 件 商 品 的 长 途 运 输 或者邮 递 的 巨 大 成 本 以 及 时 间 上 的 延 迟，足 以 使 消 费 者 对 网 上 购 物 丧 失 信 心，这对网 络 零 售 企 业 来 说 是 个 致 命 的 问 题。6 参考文献 1 陈娟.我国电子商务发展现状及趋势分析J 商场现代化，2010(3).2 蔡宇杰网上购物初体验 J 电子商务世界，2008(10).3 赵娉婷关于我国零售业与电子商务融合问题的探讨 J 商场现代化，2009(11).4CNNIC 全球互联网统计信息跟踪报告 J 2008(4).5 钱旭潮,汪群.网络营销与管理M.北京:北京大学出版社,2007.6 宋文官.电子商务与网络营销 M.大连:东北财经大学出版社,2008.7 吴小丁.BtoC 与传统零售业J.中国流通经济,2007(5).8 蔡宇杰.网上购物初体验 J.电子商务世界,2009(10).9 李飞.零售革命M.北京:经济管理出版社,2010.10 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