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第三章 包装设计策划
新产品出来后，首要任务是将其商品化，进行包装，然后进入市场。“包装有时候比盛装在里面的产品还重要”，这句话足以说明包装在整个企业或公司推广其产品所起的地位与作用。那么，产品原型出来经过测试之后，如何进行包装设计策划，包装设计工作如何展开，本章将作详细介绍。
第一节 包装及其设计概述
一、产品的商品化
一旦产品决定要向市场销售，必须进行包装前的一些准备工作。具体来说必须做如下一些决策。
1、确定生产规模，建立生产线及生产基地。
2、给产品命名。一个产品拥有一个好的名称非常重要。因为产品名称一方面具有法律意义，即我们常说的商标（trade mark）；另一方面它又包含商业意味，即人们常说的“品牌”。至于如何给产品取一个爽口好听的名字，本书将在品牌策划中详细探讨。
3、进行商标注册。商标注册是产品规范化、合理化的必备条件。在不同国家都有不同的《商标法》进行规范管理，我国的《商标法》参见附录一。一般来说，在商标注册中应注意：①不能有任何不道德或欺诈的行为；②避免与已有商标雷同；③不必对产品进行过于细节性的描述。
二、包装的含义
早期包装的形式是指人们利用植物叶子、兽皮包裹，采用藤条、植物纤维捆扎，利用贝壳、竹筒、葫芦、兽角等作为容器，进而利用天然材料进行加工编织成篮子、筐篓装物，以至在筐篓上敷泥，用泥土制作器皿盛装物品。
而作为工业化时代产品的包装，通常包含三项：①基本包装：它是第一层包住产品的包裹物或容器，像糖果的纸包装或装药水的瓶子等。②包装组：它是一组基本包装的组合，以备运输与销售，它可能只容纳一个包装，如包装药瓶的纸盒。③批量包装：它是最外层，主要用于运输，如大纸箱或集装箱。
从以上可以看出，作为现代意义的包装，其内涵及外延更为宽广，我们不妨引用不同国家对包装的标准定义，以供大家参考，也可以加深对包装概念的了解。
美国包装学会对包装所下定义为：为便于货物之输送、流通、储存与贩卖，而实施之准备工作。
日本工业标准对包装所下的定义为：包装为便于物品之输送及保管，并维护商品之价值，保持其状态，而使用适当之材料或容器而施以技术使产品安全到达目的地。
英国对包装的定义为：“为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作”。
我国在国家标准中对包装的定义为：“为在流通保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称”，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。
总的说来，英国的定义较全面的反映了包装的内容，体现包装在艺术上、科学上和技术上的特性。
三、包装的功能
从包装的定义中，我们就足以看出包装在产品流通中的地位与作用。包装的功能是我们进行包装设计策划的前提，正确理解与把握包装的功能要求是十分必要的。下面从产品、销售、消费三个角度阐述包装的功能。
1、容纳功能：它一般指的是第一层包装，主要作用是利用包装容器容纳液态、粉状、块状等商品，便于运输。
2、保护功能：主要是使商品防止外来各种因素所造成的损害，以保护内容物的安全。
3、便利功能：主要是指便于商品的生产、流通、运输、陈列、销售、携带、使用等。
4、销售功能：主要是包装通过其装潢及造型设计，借助商标、标签、文字、图案、色彩等要素，传达销售信息，介绍商品的名称、牌号、成份、性能、用途和使用方法等，提高货架效应，刺激消费者的购买欲，从而达到扩大销售的目的。
5、教育功能：包装的教育功能指的是一方面包装通过其艺术性与观赏性可以提高人们审美情趣，陶冶人们审美情操，满足社会审美需求；另一方面包装通过其本身所传达的信息（商标与文字介绍等）有效地传达了商品知识，增长了人们的生活常识。此外，绿色包装概念的出现对人们的环保意识具有良好的教育作用。
　　四、包装设计的定义与原则
包装设计是实现包装功能与目标的关键环节，是将包装技术与视觉传达设计艺术有机结合转化为商品实体的中介层，设计方案的优劣直接关系到包装的生产制造工艺、质量、性能、成本等。具体而言，它是根据商品的属性与形态，借助适当的材料与造型、结构、文字、图案、摄影、色彩、附加物品等要素，以一定的手法创造能够保护商品流通、传达商品信息、方便消费使用的包装。把握一定的设计原则与要求，是包装设计进行包装创意与策划的基本出发点。
1、促销性：产品包装必须在市场购物场所有一定的视觉冲击力，它要求设计时必须赋予包装独特的形态与个性，从琳琅满目的商品中脱颖而出。
2、产品性：指的是包装应与所包含的产品相协调，应为其基本的使用、保护等物质功能服务。
3、工艺性：指的是包装通过其良好的制作工艺与材料的新颖性，提高产品档次、提升产品品味，增加产品附加值。
4、时代性：指的是包装设计无论是从形式上、功能上，还是从艺术上都应体现时代人们对生活的要求，反映时代所具有的先进性与文明性。
5、民族性：包装应充分考虑到不同民族、不同国家之间的政治、经济、文化、意识形态、宗教爱好等方面的差异，赋予产品丰富的民族气息，展现产品浓厚的民族个性，打造产品独特的民族品牌，弘扬民族精神，将产品推上世界。正如：“越是民族性的东西，就越有世界性”。
6、创新性：创新性是包装设计的精髓，它是产品包装战胜其它品牌的前提，设计时应勇于结构、材料上的创新，也应有挑战现有包装形式的气魄。
五、包装设计的策划因素
1、保护因素
保护功能是产品包装的最基本功能。考虑这方面的时候要着重从防止产品损坏、污染、注意安全、气候、光线的影响及展示寿命等方面入手，通过在实验室进行测试，符合要求后，再设计最终的包装。
2、销售因素
包装是“无声销售员”。包装设计时必须考虑生产厂商、零售商或其他中间商对包装的要求。生产厂商最关心的是包装的易识性及传达企业及包装的形象；零售商或中间商最关注的是：在货架上选取产品的便利性，产品的价格、品质、视觉冲击力以及小而昂贵的产品不易被偷窃。
3、经济因素
包装的价格也是包装策略时应该考虑的重要因素。一般来说，价格高的产品，包装成本占的份量较小；而价格低的产品而言，包装的成本是很可观的。因而从积极的经济观点来看，必须考虑包装材料与结构、人力资源、库存与储存及设计成本等方面的节约，降低包装成本，以获得更多的附加值。
4、环境因素
环境问题是随着社会和经济的发展，人们在改善自身生活与工作条件时以消耗大量资源、产生大量污染为代价而形成的。包装对环境的污染是不容置疑的，废弃的包装物、一次性食品袋等随处可见。二十世纪九十年代兴起的旨在保护环境、减少污染的绿色设计观，已在包装界达到共识，它要求包装的再循环、可再生利用以及尽可能使用少的资源材料。
第二节 包装设计的程序策划
包装设计包含包装造型设计与包装装潢设计两部分，从策划到方案的制定必须遵守一定设计程序展开活动。设计程序是指包装设计的步骤或方法、过程，用系统论的方法对包装设计进行全方位思考、策划，使设计与其相关联的外部（客观）条件和内部（主观）条件，有效地组成一个有机的整体。
实施正确的设计程序策略是成功包装设计的保证。包装设计的程序为：
资料收集与研讨
项目
设计定位
设计方案
实施
设计展开
评估

包装设计的一般步骤
1、项目
项目是设计课题的来源，通常企业委托设计师进行包装设计的原因有：①开发新产品，开拓新市场；②改变公司形象，改变销售策略；③竞争对象的产品包装在变或更胜一筹；④对现有包装不满意；⑤新材料、新工艺、新技术的出现。
2、收集资料与研讨
资料收集是为设计方案提供依据，其来源可以通过向企业了解、市场调查、查阅等方法获得，收集的内容主要包括产品信息、竞争对手的同类包装、包装信息等方面。资料收集后，必须围绕下列问题进行研讨：①用户和委托方对包装的需求；②自己与竞争者相比，有什么优劣点；③目前市场策略的主要变数等。
3、设计定位
设计定位是包装设计与策划的关键，它是指导产品包装的依据，根据市场调研信息及研讨，策划者制定明确的包装目标，选择合适的包装策略，拟定具体的包装计划及工作进度表。
4、设计方案
设计方案是包装设计的实质性阶段。它要求设计者掌握一定的设计与创意技巧，围绕设计要求与目标，尽可能多地制订若干可行性方案，具体来说包含容器造型、纸盒结构、装潢设计等方面的内容与要素。
5、设计展开
设计展开是整个设计程序的主要环节，是设计成功与否的关键。一方面，它要求设计者运用自己的知识、经验、联想、记忆、感觉等，将设计方案具体化；另一方面，它也指在设计方案确定之后对现有方案的深化，包括将设计方案系列化或配套化等。
6、评估
评估是对最后确定要投入市场的包装进行全面的、系统的、科学的评价与审计。评估可以将评价的内容及参数列一个表，召集各方面的技术设计人员和有关专家进行民主测试。
7、实施
包装设计最后阶段是将设计付诸实施，包括容器制造成型、纸盒的印刷与制盒，装潢印刷等。实施阶段也要求设计师进行现场监督，以便及时发现问题，进行修正。样品出来后，一般还需进行质量检验与测试。确定没有任何问题后，才能选择合理的时机让产品投入市场。
第三节 包装策略的策划
一、一般包装方法
对于不同的厂商或企业，因各自的实际情况和条件各有千秋，在进行产品包装的过程中，所采用的方法都会有所区别。下面介绍森克森和帕索斯联合公司（Docan & Parcels Associates）的诺伊·帕索斯根据一些公司的经验，总结出来的一套方法。
1、制订早期的包装计划
通过成立包装协会或包装委员会，平时收集并研究包装课题。新产品出来后制订包装计划，如包装目的、日期、人员介入、技术与工艺、法律文件及审批等。
2、进行包装前的研究
包装设计前，必须研究购物场所、竞争对手、成本及消费者的购买心理与使用等方面的研究。
3、产品名称策划
包装前必须有品名，品名需要有目标及定位。至于产品名称问题前面已经讨论。
4、制定包装文件
包装文件指的是在包装中需要用文字加以介绍的内容，它与广告文件有关，但不尽相同。在文件决策的之前，常常需要进行一系列的有关市场营销计划的活动，以决定内容的取舍，包装文件应尽可能到通俗、易懂、概念清晰等。
5、确定包装造型
根据来自各方面对包装的要求，找到一种合适的包装造型形式，非常重要。形式既要做到体现企业或公司本身的特色与个性，又要让生产者、销售商及消费者所接受，反对抄袭、仿制。
6、装潢设计
包装装潢设计是在包装造型基础上，通过文字、图案、色彩等方面要素的设计，体现包装的销售功能，展现包装的最终视觉效果。
7、设计测试及修改
包装设计的好坏也可以采用一定的手段进行测试，测试方法包括模型包装、店内陈列、色彩测试、视觉测试、图案测试、有形测试等。通过测试可将包装的缺陷挑出来进行修改。
8、适销测试
包装的最终好坏是由市场决定。测试包装的适销形式对最终是否进行包装批量生产的关键，它可以避免因错误信息传达的包装设计推向市场。
二、包装策略
包装是生产厂商很重要的促销媒体。不同的产品应根据实际情况采用行之有效的策略。下面介绍常用的几种策略。
1、系列化包装策略
系列化包装是同一企业或同一商标联号企业对不同规格或不同产品的包装在视觉上强调统一格调，采用相同商标、标准字体、标准色彩、标准色系等相同的表现手法，形成各种包装互相间有共同象征性联系特征的，而又各具独立性的商品包装。它的形式有很多，具体体现在：①不同规格或不同内容的各种商品；②相同商品，但体积或容量规格不一致；③不同品种的同类商品；④造型一致，但装潢不一致的商品；⑤相同品种、造型各异的商品；⑥同类产品组合性的包装等。系列化包装在货架上以群体形象出现，大面积占有空间、整体感好、具有很强的视觉冲击力，有利于与其它产品的竞争。
2、配套包装策略
这种包装策略是将用途上有联系的产品恰当地整体包装在一起，如对工具类、文化用品类及日用品类产品均可进行配套包装，配套包装往往便于消费者的选购收藏及使用，也可用来当作礼品馈赠亲友。
3、再使用包装策略
再使用包装是绿色包装观念的一种体现，在包装策略的环境要素中已作说明。它要求厂商或生产者开发无公害、可循环使用的包装材料，也倡导包装的回收再利用。
4、礼品包装策略
该策略是企业用来促进销售的一种形式。礼品包装是适应人们日常交往中互赠物品的需求，对所赠礼物进行精心策划的包装形式。礼品包装可以将不同类或同类的物品组合在一起，也可以单件商品的精心包裹。它以一定的形式与风格强调包装的特色与品位，利用包装个性传达强烈的人情气息和文化氛围。
5、成组包装策略
该策略是考虑到消费层次与结构的不同，将相同的产品按数量不等进行集中包装。所以又称“多件包装”，例如将2、4、6或8个杯子构成成组包装，该方法可以满足不同层次消费者的需要，可以节约购买时间。有些成组包装也可以当作礼品馈赠亲朋好友。
6、传统包装策略
该策略是借助传统的包装材料、包装形式和手法制成具有浓厚传统品味而又不失现代气息的包装，这种形式的包装主要针对一些土特产、传统工艺品等。传统包装多采用天然色、天然材料和传统的装饰手法，形式各样、品种繁多，具有实用、牢固、复用、多用等特点。
三、包装后市场的进入
一旦产品包装完了后，其市场导入的时机也非常关键。如果竞争对手也在开发相同的产品，策划者可以考虑以下几种市场的切入方式。
1、 率先进入
比竞争对手先行进入市场，争取市场的主动性和掌握主要的渠道资源及终端消费者。
2、 同时进入
与竞争对手同时推出新产品，其目的是与对手共同承担宣传和推广新产品的促销费用。
3、 推迟进入
先观察竞争对手产品入市后的情形，从中发现对方新产品中暴露的问题及市场规模的大小，以便避免犯类似错误，伺机将自己的产品导入市场。
第四节 包装设计的策略
一、包装设计的心理策略
包装设计中必须考虑到消费者的心理需求，消费者的心理是营销的终极市场，是包装设计能否获得成功的价值杠杆。包装设计只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出、稳操胜券。
包装设计的心理策略是捕捉消费者的兴奋点与购买欲，从心理上以多维的情感诉求满足人们消费的多维性和差异性，从视觉上以多元化的设计吸引特定的消费群体，产生预期的购买行为。 其具体策略如下：
１、求便策略
求方便是所有人的消费心理，方便性是包装设计最起码的要求，包括方便运输、销售、使用、储存等方面。例如透明或开窗式食品包装可以方便挑选；组合式礼品包装可以方便使用；软包装饮料方便携带；国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型；在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，它们有利于高龄老人和残疾人的使用。
　　２、求实策略
产品及其包装，应该有其实用价值，它的设计必须能够满足消费者的使用需求。产品包装不应该是“假、大、空”的物质载体，而应做到形式与内容相一致，形式依存于内容，以其独特别致的形式与名副其实的产品质量，去赢得消费者的永久信赖。
　　３、求新策略
消费者求新意识是包装设计创新的动力与源泉。在包装设计中，选材、工艺、造型、款式和装潢等都应该体现出技术的先进性与设计的新颖性。例如采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等等，就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能，满足消费者的求新心理。
　　４、求信策略
产品包装应该给予消费者一定的信誉度和可靠性。在产品包装上突出厂名、商标，标明生产日期与保存期，包装设计保持一定的稳定性、独特性与识别性等，这些都有助于购买者对产品和企业的信任。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳，满足他们的求信心理。
　　５、求美策略
精美的包装设计能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装设计对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。例如世界名酒的包装设计，十分考究，从瓶到盒都焕发着艺术的光彩，突显其优雅而高贵，使消费者觉得物有所值。
　　６、求趣策略
人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。趣味化的设计以其善解人意的设计语言和生动可爱的形态，不仅可以调节现代人群快节奏的变化，还可以缓解或消除人们面对高新技术而产生的紧张和恐慌。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎。我国儿童食品“奇多”粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以拼成玩具，小圈越多，拼的玩具就越漂亮，结果迷住了大批的小顾客。
７、求异策略
针对年轻人的喜欢与众不同和表现自我、求异、求奇、求新的心理特征，以这类消费群体为目标市场的产品包装可以大胆采用鲜艳色彩，在造型上突破传统，品牌形象实施差异化战略，以求引导潮流，创造时尚。但是这类消费群体的心理也具有不稳定和难以捉摸的特点，并且潮流变幻无常，因此对其包装促销是高风险、高回报的尝试。
　 二、包装设计的文化策略
世界已进入经济与文化一体化发展的阶段，在剧烈的市场竞争中商品包装越来越重要。包装设计师要想使自己设计的包装有竞争力，设计时应加强它的文化力，多传递一些情调，多营造一些氛围。在包装中注入相应的文化内涵，已成为增强商品包装感染力的不可缺少的手段。包装设计的文化策略是指进行包装设计时，不仅要考虑包装本身的使用、审美和销售功能，还要赋予包装一定的文化魅力。其具体策略如下：
1、设计文化情调
消费者在选择商品时，在功能同等的情况下，更注重商品的情调，因为情调是最为感性的东西，它总是体现于一定的形式，而形式又最能将此商品与彼商品区别开，在商品货架上脱颖而出，引起消费者的注意。比如，用古色古香的陶杯、瓷杯、木盒或竹等来做酒的包装，使之富有浓厚的古代文化情调。礼品包装中，多采用魅力和刺激的手段，体现一种文化情趣，吸引消费者的视线和关心，直至产生购买欲望。
2、体现文化风格
任何国家、任何民族都有它自己独特的文化精神，这种精神在不同时期会体现出不同的文化风格。商品包装中把握自己的民族文化风格，能给产品带来更高的附加值。例如，在贵州出口的茅台酒包装上，融入浓郁的民族文化，采用深红色基调、异型折叠结构的宋代斗笠形陶瓷杯，使其海外销售价格翻了两番。由此可见，商品包装的文化风格所体现出来的文化魅力能使商品在剧烈的市场竞争中立于不败之地，并起到一种先导作用。
3、考虑文化心理
包装的造型及色彩对人们的心理产生一种暗示作用。每个民族、地区或国家由于所处的文化环境不一样，对一些形态或色彩都存在一定的喜爱差异。如穆斯林喜爱新月形，禁忌猪或像猪的熊猫，法国人厌恶会联想到纳粹的墨绿色。这种图形和色彩的文化心理差异，必然影响到包装设计上。特别是在选择色彩时，更应倾向从文化心理去考虑。像化妆品包装多选用粉红色系；五金制品多选用蓝色系；食品包装多采用绿色系等。
4、把握消费文化
重视对消费文化取向的设计是高水平设计的首要任务。在包装设计文化日益发展的今天，消费文化已通过各种途径丰富着商品的文化内容，同时也潜意识地改变人们的消费观念。如绿色包装是纯利润意识取向的范例。系列化包装反映了多层次的消费需求，引导消费大众生活方式向多元化发展，刺激消费取向向高层次转化。总的来说，包装设计不能跟着市场走，必须具有超前性，才能去引导市场和创造市场。要做到这一点，无疑应把握消费文化的取向，根据市场调查，做出科学的分析预测，使包装设计创造更好的经济和社会效益。
5、建立文化品牌
包装设计中注重文化设计，必须注意到不能只注重商品的外包装，而应重视整个商品的文化品牌包装。可口可乐瓶——世界最著名的饮料瓶，这是现代包装设计的经典之作，是二十世纪西方文明对其它文化有渗透和侵蚀力的象征，并且也是成功树立文化品牌的典范。文化品牌的树立应该在形式、结构、功能和装饰等方面保持统一的风格即整体的形象特征，从而形成良好的商品表象。商品表象会产生一种“光环效应”，就是说“第一印象”，这种印象对于提高购买力有积极作用，这正是包装设计的最终目的。

第五节 包装设计的具体策划
产品包装最主要的一个环节，是将所策划的包装策略以具体包装形式展现出来。同时，包装设计之前，也必须做好设计有关各要素的策划工作，策划是设计前根据企业的产品个性与生产条件，考虑到市场与人们的需求关系，对包装的目标、方式与档次等进行全方位规划定位的决策活动。
一、包装造型策划
造型是任何包装不可缺少的构成部分，任何包装都是一定的材质、形态和结构而体现出来的外观主体形态。包装造型必须综合考虑到功能、材质、结构、材料之间相辅相成、不可分割的关系，把握从结构设计、造型设计到选材等各个环节的操作要求与规律。包装造型设计一般包括容器造型和纸盒设计。
1、容器造型设计
1） 结构型式选择
容器的结构多种多样，我们在设计造型时，选用何种结构，一般地说要从以下角度去考虑：
①从内容物方面去考虑
包装容器主要是用来盛装商品、保护商品的，设计时，必须考虑容器内容物的状态是固体、液体还是气体，还得考虑内容物的物理化学性质，如挥发性、腐蚀性、防潮防湿性、耐候性等各方面。例如啤酒、香槟酒的瓶盖设计，必须考虑到其挥发性，瓶内压力大。香水由于具有很大的挥发性，其包装容器造型的盖部口径应宜小不宜大，从而减少存放中的挥发损耗和控制使用时的用量。
②从使用方式方面考虑
在现代包装设计中，包装容器不仅仅是便于储存、运输和销售，还得有利于消费者的使用方便。方便消费者使用是设计的最基本的要求。例如早期“人参蜂王浆”的包装是用玻璃瓶密封，使用时先得用小砂轮在其口端磨一圈痕印，然后敲掉其顶部，再用吸管吸，整个过程让消费者很不方便。如今，大部分饮料及口服液多采用盖部用铝箔或铝箔复合结构材料密封，只需用吸管使劲插入即可吸入，使用起来方便多了。
③ 按以人为主的设计原则加以分析
人是产品的主体，设计的最终目的是人。在容器设计中，正是人们物质和文化水平的日益提高，人们生理和心理方面的需要，才推动了容器结构的变化。例如，天津某葡萄酒厂设计了这样一种葡萄酒瓶结构，使用者只需在开酒瓶时旋转一下瓶塞到合适位置，就会发出一种很美妙的音乐，然后就可拔出瓶塞。这样一个过程很有趣味，特别是朋友聚会时，更有情调，它设计时主要是考虑到了人的生活情趣和精神享受。
此外，在造型结构的选择与设计时，还得考虑到人们的生活习惯、民族特征以及社会环境等各因素的影响，比如防伪结构容器的设计。
2）造型方法
包装容器的造型设计是一门空间艺术，设计师进行的是一种立体设计，研究的是立体效果。作为包装容器，其处理形式的好坏，最终决定整个容器的设计效果。为取得容器造型上的新颖性，创造出更合理的形式，可有下面的一些处理方法。
① 几何法
这种造型是采用柱形、锥形或球形等基本形体或在基本形体基础上进行切割、叠加而成的多面体。如“露美”成套化妆品造型，其设计是在圆柱的基础上削去四块，使得电化铝盖金色的光亮度更加强烈、更加耀眼。
② 仿真法
这种造型是采用夸张和仿真的形式，模仿某一器物、动物、植物或人物等具象形态或具有象征意义的形体以突出商品的特色，吸引消费者，这是一种形象化的设计方法。比如有种香水瓶用两只颌子做瓶盖，颌子展翅、栩栩如生，好像刚刚飞停在香水瓶上，富有浓厚的诗意。局部造型法盖部设计在个性化的商品包装中采用较多，它具有鲜明的造型个性和很高的货架效应。
③ 整体法
此方法是把瓶盖与瓶身作为一个整体来考虑整体造型。整体造型法是造型设计中最广泛的一种方法。它讲究整体美，设计时可以打破瓶盖小而低、瓶身大而高的常规，设计成瓶小而盖大、瓶低而盖高的形状，很有新意和时代感。
④ 局部造型法
这种方法是撇开容器的造型一体性，将盖部和瓶身处理成不同形体，在这种造型中，基本形体可采用几何法或仿真法造型。
⑤ 线条处理法
在容器造型中，有时为了打破其造型上的呆板，运用线条进行装饰处理。在线饰处理中，设计师必须把握各种线条的性质和感情，如斜线有动的感觉、曲线富有弹性且有活泼之感等；还得考虑到装饰线与形体线之间的关系；同时在设计中运用线也应讲究形式美的规律，例如变化与统一、比例与尺度、对称与均衡、节奏与韵律等规律。针对不同的消费者，造型的线条处理也不一样，男性化用品应以水平线、直线等硬线为主，女性化商品应以圆、圆弧等曲线为主，老年人用的产品线条要稳重、有安定感，儿童用品的线条要活泼、有动感。
⑥ 表面处理法
表面处理法是指在容器表面通过一定的处理手段，如凸凹、抛光、车刻、喷砂、磨砂、腐蚀、电镀等方法，使其获得一种与众不同的材质肌理美。特别是凸凹处理，使容器具有折光和阴影效果，立体感和空间感更强，许多玻璃容器包装，都是使瓶盖与瓶身布满了整齐的向内凸凹的方格，通过凸凹产生折光效果，使产品透明晶莹。在表面处理法中，必须运用一种对比，或明暗对比，或光毛对比，或粗细对比，才会使得整体造型更具特色。比如“美加净”珍珠成套化妆品，玻璃的瓶身和电化铝的银色套盖，都用微妙处理，留出象征珍珠的部分，光亮与无光面形成鲜明的对比，使产品更具古朴、厚淳之感。
此外，将容器进行一定的装饰也是十分必要的，印上标志或一些具有象征意义的图案等等，来起点缀与烘托作用。
综合上面多种方法，在具体的造型设计中，必须具体情况具体分析，要融会贯通地综合运用。在容器造型时必须把握住整体性设计原则，考虑其局部与整体的关系，这样才会做到整体造型的合理和美观。
3）容器的材料与工艺设计
在包装容器的造型选材上必须综合各种材料特性的基础上，着重考虑以下几点：
① 必须根据内容物的物理化学性质，做到有利于内容物的保护。
② 必须适应与整体造型的结构要求和形态变化。
③ 根据包装的档次，考虑其经济性。
④ 在容器造型中，要考虑到其工艺成型中的合理性。
⑤ 根据设计需要，对新材料的开发应用提出更高的要求，只有这样，才会推动新材料、新工艺的产生，设计才有新的质的飞跃。
综上所述，容器设计是设计师运用各种不同的材料和加工手段在空间创造立体的形象。其造型设计必须从商品消费、销售出发，按照保护性、便利性、审美性等要求，考虑其功能、材料、形式，以一定的形态、结构并付据一定的工艺加工出来，创造出深受消费者欢迎的产品。
2、包装纸盒设计
由于纸材具有材质轻、便于携带、运输和印刷容易成形、成本低、且易回收、无污染等特点，因而用纸材做成的包装在国际上的销包装中占有较大比例。
1）纸盒形态
纸盒形态是最外层包装的立体空间结构，它直接影响包装在购物场所最终的视觉传达效果，设计上应力求美观、新颖、简洁、大方，体现稳定、庄重、轻盈、活泼、秀丽、灵巧、轻便等个性特征，常见的纸盒形态设计法有：
①几何形态法
是采用基本形体（方体、柱体、锥体、球体）或基本形体的变异形体进行塑造。基本形体的变化时，可以通过改变其面（开窗、附加等）、边（改变线型：直线、斜线、曲线等）、角（切去、折进等）之要素去实现。
②模拟形态法
一种是直接模仿、形态及结构与自然形相似，如桔子糖、金鱼糖等的包装；另一种是近似模仿，是某种具象形体的抽象、归纳与变形。
2）纸盒结构
“包装是商品的外衣”，纸盒包装直接与消费者见面并参与使用。纸盒结构必须做到合理、省材、牢固，考虑到对产品的保护、集装、储运、陈列、销售、使用、携带等综合要求。一般来说纸盒的结构形式包括：⑴天地盖式；⑵手提式；⑶吊挂式；⑷卡隔式；⑸可展式；⑹开窗式；⑺插口式；⑻旋口式；⑼姐妹式；⑽卡口式；⑾包合式；⑿扎结式；⒀抽屉式；⒁结合式；⒂综合式等。总之，必须有大胆革新的意识，不断探索纸盒结构的新形式，以使包装耳目一新。
3）纸盒材料与工艺
纸盒包装的材料选择也应根据产品的档次、重量、数量和性能而定。同时也应不断改进成型工艺，提高生产效率及纸盒的强度，高档商品礼品包装常选用玻璃卡纸或白卡纸。重量大、易破碎产品包装常采用瓦楞纸或牛皮箱版纸，也有的要用黄版纸作内衬。纸塑复合材料常用于作包装纸容器（如杯蝶、筒等）。
二、包装装潢策划
包装造型定型之后，就必须进行包装装潢设计，它也是包装不可缺少的构成部分，它是将一定的产品进行包装美化与强化对商品的保护与销售功能的科学处理过程。下面就包装装潢设计的各要素加以阐述。
１、合理安排文字
在包装装潢设计中，文字是传递商品信息、表达事物内容的视觉语言。文字的合理运用和设计不仅具有无比的艺术魅力，还将左右消费者购买意识的决策。
1）文字说明应简洁、明了和醒目
商品包装的文字说明要尽可能地简明、准确地显示包装内容物，应坚决删除那些可有可无的语句，这对于快生活节奏的消费者尤为重要。
2）文字的字体选择和排版
瑞典的包装设计专家伏尔凯特曾指出中国出口商品包装的一个明显弱点是不能正确地使用西方的文字和字体，使包装的最终效果出现一种非专业感。而这种非专业感只能使消费对包装产生不信任感，歪曲形象，降低商品身份。”这表明我们应加强这方面的重视，因为每一个目标市场国消费者都有对文字字体及排列的喜好和特殊要求，所以我们进行字体设计时要有针对性和适应性。
3) 外文翻译应准确
加入WTO后，设计也应与国际接轨，特别是外文字体在包装中应用越来越多。对于出口包装，正确将表达的内容翻译成目标市场国的语言是建立信任感、正确传递信息的关键之一。翻译中应考虑到语法、习惯用法以及意译等问题。　
4) 文字说明应符合国家的规定
在文字说明方面，不同的国家和地区有不同的习惯和规定。下面列举几个国家的具体规定以供参考：①美国规定：要求进口食品和药品包装上除注明成份外，还规定小包装的商标、品名和说明各占1/3，必须写上英制计量单位。②韩国规定：要求进口食品包装上所附标签的文字说明必须用韩语。标签的内容包括：产品的名称、成份、生产日期和使用方法，生产厂家的名称和地址，企业及产品的营业许可证号码、数量、容量和型号，以及一旦发生质量问题时的处理程序。③日本规定：对于食品和药品，其内容和用法必须用日文说明，食品类还得说明是否含有人工颜料或防腐剂，并说明进口商的名称和地址。④澳大利亚规定：规定进口产品的包装标签必须用英文标明，并采用标准的英文字体，文字应做到鲜明易认，色彩和背景色具有反差。⑤加拿大规定：要求任何地方销售的所有预先包装的产品标签，须用英语和法语表示。
2、选择恰当的色彩
确定包装装潢设计的效果好坏，最终是由色彩来体现。在琳琅满目的商品世界中，在市场特定的空间里，要想使出口商品具有强烈的货架冲击力，除考虑色彩的整体效果外，还得与同类商品有较强的对比效果，只有这样才能独具一帜，迅速抓住人们视线，从而达到销售目的。设计师除考虑上述因素外，还得关注不同年龄、性别、阶层、职业、地区、民族乃至宗教信仰和兴趣爱好的人，对色彩的爱好是不同的。熟悉各国消费者对颜色的不同喜好和禁忌，对搞好销售包装的设计是有意义的，否则是要吃亏的。
不同国家喜好与禁忌的色彩
洲别
国家与地区
喜好的颜色
禁忌的颜色
亚洲
日本
柔和的色调
黑、深灰、黑白相间
韩国
红、绿、黄、鲜艳颜色
黑、灰
印度
红、绿、黄、橙、蓝、鲜艳色
黑、白、灰
中东地区
绿、深蓝与红白相间
粉红、紫、黄
欧洲
德国
鲜艳色
黑、深蓝、红
法国
蓝、红、高雅的灰色
墨绿
意大利
鲜艳色
紫色为消极色
希腊
绿、蓝、黄
黑
非洲
埃及
红、橙、绿、浅蓝、明显色
暗淡色、紫色
摩洛哥
绿、红、黑、鲜艳色
白
北美洲
美国
无特别爱好
无特别禁忌
加拿大
静素色
拉丁美洲
墨西哥
红、白、绿
无特别禁忌
阿根廷
黄、绿、红
黑紫、紫褐相间

3、选用合适的图案
　　图案作为包装装潢设计的三大要素之一，在包装中往往能唤起消费者的感情，具有明确的视觉传达功能。由于世界各国文化的不同，形成了不同的价值观和宗教信仰，尤其是在出口商品的包装中，应窥探各国居民对图案的喜好和厌恶，千万不能采用各国居民禁忌的图案。
下面列举一些国家的禁忌图案：
1）日本：视荷花为不吉利、菊花为葬礼用品，狐狸、獾则代表狡诈和贪婪，对以如来佛为瓶或罐的造型视为不敬。
2）英国：把雄鸡视为下流之物，白色百合用于葬礼，视大象为无用之物、令人作呕的东西，忌用人体作商品装潢，。
法国：认为核桃为不吉利之物，菊花为葬礼用品，黑桃为丧事象征。
3）意大利：禁止在产品标签图案上使用修女图案。
4）伊斯兰教国家：对猪的图形和关于猪的文字绝对禁用，十字架视为异教标志，并且禁用女人体做商品广告和包装图案。
４、考虑包装的形式、数量和材料等方面的影响
除考虑文字、色彩和图案外，选择合适的包装形式、数量和材料，对于包装装潢设计同等重要。商品往往在其运输中存在颠簸破坏性，因而需要良好的包装保护性，选择合适的包装形式是必要的。同时，作为系列化包装时，包装数量选用的数字，不要触犯消费者的禁忌，在西方，如“4”和“13”等代表不吉利。
包装材料的选择不当也会惹上麻烦，比如有一家美国企业将商品出口到沙持阿拉伯，由于采用猪皮当包装材料，结果不言而喻，因为穆斯林国家是不沾猪身上东西的。
总而言之，只有充分考虑不同国家的市场环境、消费者的偏爱和文化差异等方面的因素，才能使包装设计成为增加商品附加值的一种手段，才能使商品跨步走向世界。
案例二 罗林洛克啤酒独特的新产品包装策略
随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒排挤出了市场。
出产于宾夕法尼亚洲西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性作用。
包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”
该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子不一样，独特而有趣，人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出的它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实相匹配”。夏佩尔解释道：包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子照片，质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛啤酒。”夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，是有一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛啤酒出品于宾州西部的小镇，它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”
包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”

参考书目：
1、《包装设计研究》，曾景祥、肖禾，长沙：湖南，美术出版社，2002。
2、《视觉传达设计》，曾宪楷，北京：北京理工大学出版社，2000。
3、《产品经理手册》，郭义峰，北京：企业管理出版社，2001。
4、《包装设计》，高中羽，沈阳：辽宁美术出版社，1997。
5、《商业包装设计》，龙冬阳，台北：美工图书社，1982。
6、《包装是无声推销员》，詹姆士·皮迪奇（英），吉林：中国包装协会出版社社，1986。
7、《包装设计的文化策略》，胡俊红，包装工程，2001。
8、《包装设计的心理策略》，中华品牌管理网，2004。
9、