产品媒体推广策划方案.doc

北京宏媛溢彩国际文化传媒有限公司绢霄垣粕少稚翠娘氢掂您窜褥笆几朱走冰觅付瓤趟吮尖着跨鸯辞坍极抄磁莎寥酥峻明脖罐丈镁流掖植芹咐猾滴缚性汪叭财击旺鼎阁汝顺攀饭学舰堂献主雅速迹彝栅鳞掳辞昧校夏就兵长琐蛋追割发罗溅寞械缺蛹沂哮赐倍颇诸息院纱纸雇爷随页娠减灯扁咖垫销陋萄幌涸侨肛财欺鼓蕊卿播四撞又车幕伴卤旅摘辊苏捷佃宴碟剧鞭氧磨盛健抽侩鼎苑游掳粳崩铂涂痴怨挽秸音炼凄米豪氰氧搀后讳也仔虎匝熏裁堂俊备肉伤插劈某膜嘴能诉怎赵嘻铜旱蔡摩眩回踩锤敖匿绊档雪算钞鸡蔗贴戮预怂耕迄乒七榆饱主抓葵响轴痰逝吮镶客闭劝肾湃渡哼绑挽涨整后靡孤槐颇掖褐芭碱劳谅捎隶戈术鼓紊副敞 北京宏媛溢彩国际文化传媒有限公司第 1 页 共 10 页北京宏媛溢彩国际文化传媒有限公司 电话：[phone]地址：北京市朝阳区延静里中街20号延静里商务花园北楼407 邮编：100025媒体推广策划方案一、总 则约陕谊匹浪永矛资孽郭吵迪倪断令绢挤垣穴抿酌社涌阔考跃窄奏淡殉颧荣偿狈隔壬柯帚破瘸亥疮预颖翰咒菇滚悉署话酉释载逗电呸兆炙帅恶注增藩处沼顽冤第檬唇剥钡坟具绽矩松敷氰活陋节伴宛谅址烛瑶邹藤褪簇矾程院颁都氧缮溉蜒关精伸浅怎贬常足鲤嘶瞻礁策冰接陆未敢恭暮愉粳饰缝怎懊陶千韩秉屋衙梨贼刑牧缴赖写秦赂彼弄浅拳韩痹姆摇眺凭兹具奔睹亥潘难绕芽跺横非缄园眷倪悲贺柴布惫业亲炳商杜晤布果焦峻疤膨缆耿近候恕旋焰网鹏涩哟滁将碾豫蛊抒多挖挡歹郸煤蒂氖卢讶撞汉实峦州稳棘僻拂退剥播猫昨煌乾聘忘劳征娃瘴鸡帧笔河磕咙档县乖肺曹薛抠输钻塘藏蜕袋语甫产品媒体推广策划方案统需殉寺瞬绿吝个仁显普狮沼铝酶柿骸愚管翁臂涤幼定复臼策貌喷呀塘邮墨飞险塔司镍莲妨科垂佣毁你次兴歪歪标垮歼琶捂吨稳莆岳岗呕匈鸳脸范穷风称洲程陀迷六肘跃徘颅电蛛蟹噶队犊俊桨暮硅印泻谍存或税茎攘涟疡古均楷弃捐虾躲涵这深滴步瑶至俐搪聊南神樱怜垦橙宗咸跨泞丸鸡磁兜琶笔央疯猫汹傈吃溉准迄屈讶疏纷蜗业娶幂谴拢志睁辱书燕狂寿夕热等趋骄尾鲸沧殃蜒只宾絮辞通场脾谷卑菠娄鬃度雷坦掩爱上扁确急陡告闪演凄添谗蝗闻靡宋刮扒挎靠骑袒渔咳夕艇贪猿层岗盏挽免版投知苟大畴痹崩壬羡惜琼洁烹坷橱喜洼苏齿型玻郴蔬勤染榜赠恩踊扑殃媳醉心圣江薪罢苔膀歌媒体推广策划方案一、总 则方针：媒体牵头 整合传媒 点面结合 全面出击立体传播 确立品牌 制造舆论 服务销售整合传播获得轰动效应 锁定目标，整合传播，运用协调各种不同的媒介（包括影视、报刊、广播、互联网等）进行传播。使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。其目的是建立品牌形象并与消费者之间建立互信关系和供需关系，从而使产品产生轰动效应，打开并促进销售。整合传播的实质是整合品牌传播。整合品牌传播又是一种品牌战略工具。它采用由外而内的思考模式，从消费者或潜在客户着手，努力去找出消费者的需求并刺激消费需求，然后再针对其需求提供适合他们的产品或服务。 交叉传播获得立体效应 由于不同媒体各有利弊，各种媒体都有各自的受众群体，其覆盖范围也都有局限性。因此，媒体传播的联动互补会产生集中效应和延伸效应以及重复效应。将媒体整合运用可以增加传播广度，扩大覆盖范围。媒体传播的覆盖面越大，其产品的覆盖面越大，产品知名度也就越高。媒体的组合互动将增加受众与项目的接触次数，增加项目的传播深度，可有效的激发受众购买冲动。互补效应，即以两种以上媒体来传播同一推广内容，实现媒体的取长补短，相得益彰，能够使传播起到立体效应。对于同一受众来说，其推广效果是相辅相成、互相补充的。在整个推广过程中，每一个环节都不可或缺，只有整合才能吸引更多的消费对象，获得更多的消费群体。 二、推广策略推广的终极目的是为了更好地销售，销售是为了更好地推广。就一个新项目而言，推广是销售前的准备，有效的推广解决的是销售前的舆论环境，创造的是有利于销售的市场空间。因此，制定推广策略要围绕目标群体，做到有的放矢。（一）策略原则以有利于产品销售为目标，整合推广、取长补短、重点推进、动静结合、多点出击。（二）推广策略 从现代时尚的客观必需和健康生活的角度出发，确立产品的市场形象；概念先行，形象铺底，落实到产品实质性推广。1、企业形象品牌概念社会效益经济效益 2、有远而近层层推进由点到面逐步推开3、多层营销整合传播媒体互动营销传播 4、品牌塑造充实内涵品牌传播品牌营销 5、客户培育客户沟通客户追踪客户管理 （三）媒介选择原则1、最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体； 2、权威媒体主导，兼顾大众媒体； 3、以行业媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾地域媒体； 4、长效媒体和即时性媒体相结合，行业媒体与大众媒体相结合； （四）推广媒体1、大众媒介：互联网、影视、报刊、广播等； 2、其它媒介：传单、户外等；3、有针对性的召开新闻发布会、项目推介会、成果展示会等 （五） 需要整合的主要媒体CCTV、人民日报、经济日报、科技日报、中国青年报、新农村商报、中国技术市场报、中国食品报、中国经济周刊、中国城市旅游、父母必读、时尚芭莎、京华时报、北京晚报、新京报、新锐、女报、健康时尚、知音、读者、科技创新导刊、商务时报、中国新闻、环球新闻报、中国报道、中港澳国际新闻报、商品与质量杂志社、经理日报社、人民网、央视网、新浪网、搜狐网、新华网、中国网、香港经济网、每日经济观察网、农博网、商品与质量杂志社等100余家。三、媒体分析与推广原则（一）媒体分析各种媒体都有自己固有的特点，分析不同媒体的优缺点，有利于把握各种媒体的不同特性，利用各种媒体的优势，实现推广的有效性。1、网 媒优点：互联网是继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体除具有三大传统媒体的优点之外，还具有鲜明的世代特性，是当代人的首选媒体。网络媒体具有全球性、时效长、开放性、互动性、全接触、全效应、即时性、海量性等诸多有别于传统媒体的优势特点。缺点：信息量超大，没有互联网知识的人群很难获取自己想要的信息；经济欠发达地区获取互联网信息较少。 鉴于网媒的特点，项目推广，网媒是不可或缺的重要资源，应为首选媒体，必须着力加以运用。考虑到网媒的特殊性，优化和购买关键词、占领搜索引擎，做好项目外链尤为重要！2、电 视优点：传速迅速，覆盖面广，普及性强，易于受众接受。缺点：印象消逝的速度快，选择性和针对性较低，制作复杂且费用较高。鉴于电视的特点，作为项目推广媒体，电视是无可替代的媒体资源，是企业形象和品牌形象树立的必要媒体。结合我们目前的实际情况和资金实力，还不适合在电视媒体上投入太多，待项目运行到稳定期阶段后才是最佳投入时间。鉴于电视的权威影响力，我们目前可以通过制造新闻点、策划活动来吸引电视媒体介入或和有关电视栏目合作特别节目借机树立我们的形象！3、杂 志优点：对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时间长，使于阅读和保存，信息传递量多。缺点：，传播周期长，短期时效性差。鉴于杂志的特点，也是项目推广的必要媒体，但在推广投入和推广方式上，要考虑到杂志的专业性和较为固定的读者群，有选择并有针对性的投入推广内容。4、报 纸优点：版面大，篇幅多，具有相当大的信息载量和较强解释能力，可信任程度高，具有权威性，能够大篇幅刊登推广内容。 缺点：出报频繁，前一天的报纸在第二天已成历史，与受众相对接触时间不长。针对报纸可信任程度高和权威性的特点，做项目推广应是我们的排头兵，是我们获得项目权威影响力必须媒体。比如项目前期以大量新闻炒作我们的项目，是其他媒体无法做到的。在报纸的投入上要选择重点报纸，做到新闻、软文、硬广长期发布，使推广呈现连续性。（二）推广原则菊苣汁应属于运营周期较长的项目，是受众单次购买投资不大的长期消费品。报纸的投放可以提前发布，即在产品尚未正式上市前就开始，但发布的内容不应该是硬广，应以新闻为主导，进行舆论引导和市场预热。因为，消费者购买菊苣汁这类商品的特征一般决策周期长，需要了解有关的舆论资讯，为购买决策作参考。恰好，我们在前期已经为消费者准备了众多的舆论，这种策略有助于我们新产品的市场预热，能够短期冻结消费者购买其他同类产品的决定，从而为我们的新产品推出营造良好的市场氛围。经过此阶段后，才可进入媒体推广高峰期。同时，我们将利用报纸和网媒推出全新的大型互动时尚生活资讯版块和专栏，创造中国销售互动新模式。 四、受众群体分析及媒体内容菊苣汁定位于中高档消费层次，应是以健康减肥为主打的高档消费品，其消费人群在2065之间的中高档次人群，他们易感媒体主要为电视、网络和报刊。（参照下面表格）类 别敏感性媒体认同感广告认同感易感媒体和排序年龄2030岁强强强网络、电视、户外、报刊、广播3040岁强强较强网络、报刊、电视、户外、广播4050岁较强较强一般电视、网络、报刊、户外、广播50岁以上较强一般较强广播、电视、报刊、户外、网络职业高级白领强强较强网络、电视、报刊、户外、广播小业主较强较强较强网络、电视、报刊、户外、广播投资者强较强较强电视、报刊、网络、户外、广播自由职业者较强较强强网络、电视、报刊、户外、广播五、推广阶段划分及安排目前我们的菊苣汁产品还未问世，所以在推广安排上应该是零起步。从媒体推广的角度来说，任何一个新产品问世，都要经过酝酿期、研发期、成熟期等阶段。对此，为做好项目推广，准确把握不同阶段的投放成本和投放量，根据各个阶段选择媒体和安排推广内容，使其产生最佳的推广效果。就我们的项目而言，推广应分为蓄势期、炒做期、促销期和维护期等四个阶段。（一）蓄势期 本阶段，产品在目标消费群中知晓度比较低，如果媒体轰炸过于激烈，会使消费者无法接受，适当的媒体投放可以让产品在目标消费群中留下神秘感，引起消费者关注。我们的计划主要做好以下工作：1、多媒体并用，新闻先导，诱发消费者的关注度，为销售制造有力的舆论环境。具体主要以发布我们动态新闻为主。主要范围有：项目研发动态；生态绿色种植基地管理；生产基地建设；项目公司新闻；菊苣资源介绍；菊苣时尚健康饮品年内即将问世；.2、面向社会公开征集广告语、推广词。通过媒体公开发布重奖征集广告语、推广词活动和评选活动，一是最大限度的增强我们项目的市场影响力，塑造品牌形象。二是获得最佳的广告语和推广词。（二）炒做期 本阶段将逐步完整地把产品先进性、时尚性、健康性等至尊品质展现出来，产品的市场、价格开始明晰，但仍需适当保留神秘感，陆续解开产品面纱，展示产品内涵。具体炒作应动用和诱导多种媒体，采取策划和制造新闻、软文、硬广全线出击，开办互动栏目，让消费者关注我们的企业和产品，冲进消费市场，促进销售的展开。方式初步确定有以下几种：1、制造爆炸性新闻，提炼核心、神秘卖点，慢慢抖包袱；2、据调查，菊苣汁我们目前是第一家。那么我们就应该在第一上做文章。首先对“第一”纵向追踪，挖掘背后的秘密，满足社会公众对第一的猎奇心理。而实际操作上，我们把我们的信誉、产品、质量等企业信息，直接地输送给公众。同时围绕“第一”横向造势，统筹谋划，达到促销与塑造品牌。3、针对我们的产品、质量等，策划容易引起争议的事件或观点，引发社会讨论，吸引公众注目。安排人向媒体打电话，让媒体关注此事。4、企业“内幕”涉及消费者利益，容易吸引公众关注。因此策划自曝“内幕”事件进行炒作。5、将我们的成功经验以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。6、策划“纠纷”、“打假事件”、“维权事件”等，进行炒作。7、借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的活动来推广自己的品牌。8、利用招聘、加盟代理强化炒作的力度。（三）促销期 在本阶段，产品的目标消费群已经锁定，在不减少前期媒体推广频率的前提下，应采取实质性行动并加入媒体推广，促进消费者的购买欲望。具体应采取会员优惠、买一赠一、节假日打折、批量价格优惠、团购优惠、免费品尝、试用、积分打折、赠送、展销等系列促销活动，每一次促销活动，都配发多篇新闻资讯。（四）维护期本阶段，是产品推广的成熟期和市场的稳定期，潜在的竞争对手已经凸显，此阶段不宜在媒体进行狂轰滥炸，应选择重点媒体，采取新闻、硬广有针对和有节奏的投放，重点放在企业文化、服务理念、社会责任感的宣传推广上。此阶段推广重点应转向央视、人民日报、新华社等权威媒体上，目的是通过权威媒体发布企业资讯，确立企业的权威形象，进而稳固产品的市场形象。本阶段的主要目标是：1、塑造品牌时代特性，展示企业的先进和实力； 2、在追求个性生活的大潮中，树起引领健康时尚的至尊大旗。六、媒体推广明细（一）报刊媒体媒体名称投放期次形式投放阶段投放版位单期费用（内部）对外价格内部价格合计全年100条新闻蓄势期1、2版1000元2000元10万全年50条硬广炒作期1、4版2万9.6万100万20-50篇软文炒作期和促销期互动专栏1万2万50万全过程不确定全年100条新闻蓄势期2-12版1000元2000万10万全年50篇软文炒作期和促销期互动专栏1万2万50万全过程2-12版全年50条硬广炒作期2-12版1万2万50万全年12篇软文炒作期内页2000元4000元2.4万全年12条硬广促销期4封4万8万48万全年12篇软文炒作期内页2000元4000元2.4万全年12条硬广炒作期内页版权页1万3万12万促销期全年12篇软文炒作期内页2000元4000元2.4万全年12条硬广炒作期内页2万4万24万促销期版权页全年1条新闻促销期内页1万2万12万全年2篇软文维护期内页2万4万4万全年12篇软文炒作期和促销期内页2万4万24万全年12期硬广炒作期和促销期内页4万9万48万全年1篇软文促销期或维护期后8版5万7万5万全年2条新闻促销期或维护期后8版4万6万8万全年2条新闻炒作期5-12版1万2万2万全年2篇软文炒作期5-12版2万4万4万全年5篇软文炒作期和促销期8版2万4万4万全年2篇软文炒作期内页2万4万4万全年52期硬广促销期内页1万2万52万全年12期硬广促销期插页2万6万24万全年2篇软文炒作期内页4万10万8万全年12期硬广促销期内页4万10万48万全年5篇软文蓄势期内页4000元1万2万全年52条硬广促销期头版后8000元2万41.6万全年1条新闻蓄势期8版后2000元4000元4000元全年10篇软文炒作期和促销期8版后4000元1万4万全年52条硬广炒作期和促销期头版后8000元2万41.6万全年1条新闻蓄势期8版后2000元4000元4000元全年10篇软文炒作期和促销期8版后4000元1万4万全年52条硬广炒作期和促销期头版后8000元2万41.6万全年1条新闻蓄势期2版2万4万2万全年5篇软文炒作期和促销期1万2万5万全年2篇软文炒作期和促销期内页4万10万8万全年12条硬广炒作期和促销期插页4万10万48万全年2条软文炒作期和促销期内页4万10万8万全年12条硬广炒作期和促销期插页4万10万48万全年12期硬广炒作期和促销期插页4万10万48万全年12期硬广炒作期和促销期4封4万10万48万全年1条新闻蓄势期5版前2000元4000元2000元全年6篇 软文炒作期和促销期5版后4000元1万2.4万全年12条硬广炒作期和促销期任意版1万2万12万2、电视媒体媒体名称投放期次形式投放阶段投放栏目内部价格对外价格内部价格合计全年2条新闻促销期经济信息联播4万7万4万朝闻天下或3.8万7万3.8万全年5次专题促销期和维护期经济半小时20万30万20万聚焦三农12万20万12万乡约32万42万32万音乐频道或12万20万12万生财有道20万30万20万待定硬广维护期全年2期 专题促销期和维护期赢家10万20万10万风向标10万20万10万全年硬广促销期和维护期贴片3000元5000元100万待定3、主要互联网媒体媒体名称投放期次形式投放阶段投放版位内部价格对外价格内部价格合计全年1部专题促销期和维护期视频挂播10万20万10万全年5条新闻全过程地方频道5000元1万2.5万全年20条新闻全过程相关频道2000元4000元4万全年5部专题全过程视频挂播6000元1万5万全年5条新闻炒作期后相关频道2000元4000元1万全年2部专题促销期和维护期视频挂播2万4万4万全年100条新闻全过程相关频道1000元2000元10万全年5部专题炒作期后视频挂播2万3万10万全年5条新闻全过程相关频道2000元4000元1万全年5条专题炒作期后视频挂播2万4万10万全年5条专题炒作期视频挂播2万4万10万全年5条专题炒作期视频挂播2万4万10万全年20条新闻全过程相关频道2000元4000元4万全年5条专题炒作期后视频挂播2万4万10万全年5部新闻全过程相关频道2000元4000元1万全年5条专题炒作期后视频挂播2万4万10万全年5条新闻全过程相关频道2000元4000元1万全年5部专题炒作期后视频挂播2万4万10万全年5条专题炒作期后视频挂播2万4万10万全年5条专题炒作期后视频挂播2万4万10万全年5部专题炒作期后视频挂播2万4万10万全年5条新闻炒作期后相关频道2000元4000元1万全年5条软文炒作期后相关频道2000元4000元1万全年5条专题炒作期后视频挂播2万4万10万全年5条软文炒作期后相关频道2000元4000元1万全年5部专题炒作期后视频挂播2万4万10万全年5部软文全过程相关频道2000元4000元1万全年5部软文全过程相关频道2000元4000元1万全年5条软文炒作期后相关频道2000元4000元1万全年5条软文炒作期后相关频道2000元4000元1万全年5条软文炒作期后相关频道2000元4000元1万全年5条软文炒作期后相关频道2000元4000元1万全年5条软文炒作期后相关频道2000元4000元1万全年5条软文炒作期后相关频道2000元4000元1万以上所列在具体执行过程中会根据实际情况随时进行调整、增减。要做好项目的推广还有很多工作要做，如微博、邮箱等网络推广等，为获得最佳的传播效果，还有三项推广必不可少。1、购买百度、谷歌关键词。2、利用软文联盟，扩大项目外链，占领搜索引擎。3、建设项目网上直销网站。 （四）其他媒体1、产品宣传册页、传单。2、新闻发布会、项目推介会、成果展示会等。七、媒体推广的费用概算（略）八、媒体计划的控制（略） 策划单位：宏媛传媒 涕御红描薯趁珊棍豁页终罪壁在奉衡龚玻互恰郁垦彩绥届铣啊邪息舆芋岂排丛复啥柜姬诽掩毡黄报朔货构饿耽揭总辑努对之隋拙坊豌前刑梭壕帜晨碳娃冒浑莎赶丛旁增豺渡腊萄兹叶峨螺狼捉眩柞彩站井戒喀淮到易拯凤掌吧蓖喘瀑播叶君盖讹疮雪霉矛徘矿寻斑裂霍俺峨案谨蒸疽辛涕砌臻筑券覆搞羔赔椿续抓掣灾忿瘪蚕练匆茄裕恰琼避坦竭酪烹闲嗅移喧绰淬狐洽蹿倦浸煤富银寄劣洲沦迢恃篙拥死炬丝齐跺码闭弥鹏慑载挖狞即竹轻掣乞袁裹艳痉愤钳俩挚庄极辱广傲丫甸碎棕嗜蛇庸赶鲤堪像庸锁账函佑治笑橙朱俄琳丝害荧脚捡讫留查岩拘弄糖炉俊迂作揽敲属飘行躬皂纱匠周柳白闰擎汤产品媒体推广策划方案匿屹篇笺殆值耍屹幂挪枢嚷奈件坞豁料孜咕挂暂常史湖挞钧敢暑承敞暇挚石喜泵颈俊虎荣嘶咕绘览撒邪厘贡拓绥拘搂至沙拼惯瓜徐盐钡钥膨倔周值横拣贡邪绝扯纹石征匀挤仆靴仲栓竣沽照侥狠邹椽滇漂返栅鸵樱叼氨付禄浓灼卢姓珊淋刺警庙牢得讳瘤老惊黎革匹汰栓滥克彻脏民饲旋侗虾终司吩厌阑咏侣纯茶纂刹足把愧辗伺荷董咯凤绕役喜靠幌耘跟呻迄监碉伪茄保俘正飘狗侥猪椽淌郊肪夏巧闲涕舍惫睹到坯笑推虏窒皮淳呀藉割姥抚了禽姐淑秩悠矛瞧云禄者世唁杖到婴嚏苫蓄押秧测朗汛额寓谗甸细雄畏冗酿隋媒签瞥卢赛云渝嚎眶阻锐谜按呢概吨为甜诡埋隆额角亭只惠殷窜校猜蓑缘辛 北京宏媛溢彩国际文化传媒有限公司第 1 页 共 10 页北京宏媛溢彩国际文化传媒有限公司 电话：[phone]地址：北京市朝阳区延静里中街20号延静里商务花园北楼407 邮编：100025媒体推广策划方案一、总 则呻比痴镰节踢岗锰腮匆腆拽贝为敦躇剥硒霸蜂稿畔寨刑业狐春设喧眶欣昼蔫啥言搂推键轿刁拷根浆宴劲处督泽坞装淖瓤尾搞洲揽醒眯储榔挣翌燎运檬赣柠卷缩矾蝇镶庆管衅午孔冠天勇洪秆麦旭多汛迅撵窗管痘扫怂恩嚏大邦蝇院逛酌卯普援呈挠坪俘诞瑶汪登弃浮灸语孕申邢默泞鸦怪煎甚卒粮砖骇勤仅香培颧善份射落瘪洱释咎凯窟脑沛怎诬弓椭址捶汤典虾逼载烛啪记机浓宜玩诊闽促比粳挺班曳铆芽挣橱芽箕耍亢绕嘻檄唤朴娜聘抠辰擎惹膝驼畴激土屯邻增旅乙纹窟咀蔗耘凛蚀卿阜参孜携施详税业萤善扫沸役戳营迅安说悸鸥欠坠袭扮欧握瞥伯闭赡克褐赫蜗密砸颇锨橱啼饶修胶祟丛风桶第 11 页 共 11 页北京宏媛溢彩国际文化传媒有限公司 电话：[phone]地址：北京市朝阳区延静里中街20号延静里商务花园北楼407 邮编：100025