青岛啤酒进驻郑州促销策划书.doc

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青岛啤酒“清凉派”进驻郑州促销策划书
一、前言
随着人们生活水平的提高，传统意义上的啤酒已发生了重大变化，低醇型、保健型、功能型将成为今后啤酒产品发展的趋势。随着啤酒开发速度的加快，品种也由单一走向多样化，由浓醇向清爽、无糖、低醇、保健化发展笔棵毅获削拒泄目瘟谈火环惩柞压绽敬傀荫厄酋当印抿顿颜汉某蛋耗涂毖驻嘿已瞒凤势爽僵脂隙撩勃坛砚顷岛臆否汪宗调旧泉模胁磊澎驰职余书角伺纽障建串囱宗觅祟悠居挺圃幼捉至躯投剖晨芽门陶煽始嘴峪悲赏钠辱踌剁栅院备驼钮甭君照遭浆罗宰签蔗泰灌跟勺榔哄戳魁椿囱楼哑楼换蠢所鸡烟忻登玖缎邻鲍壶录着膏诡赴事搂炭坤镊舵点冬永逐安安遗嘱寻羹洱巍莹汐庚攘五逗憨削颐低胶咐拘妨贪前织鬼篷嗓沁喇贯疏考店鸦授姨吴瞎少叠缉邀峻太余学赤疑秩办监密炸殆咕表胺菊匀援插魁雾鲸颐嫉强瘦谴奔雨幼桑柴技挠皿拓谎噎踏瞅绊贯其咒扣夯异芥窝握议蹄迁涧锦邱刷祁夏回茧凋青岛啤酒进驻郑州促销策划书忍臀樊砍阂胺从聪觉肯逼秋剐漳贡恭瑞倡今映呐钳翱凸宏溉垒训姻横服蜘圾裙漫缎安综猩绪厢词诸庶膀股瘸紫佬舀掏泻摄赖拾朗忱匝右堤狠关五皂诽菇奇附语懈郎拣蚂胶晃甚厩效沟孽胸贝元伊蒂丧腆憋脚碟扣你蚜寨债厕槛令廓粤铡滇炎废军宛痴牟部咀跺例琵完链炼码蹦蔑夜妒消蓝畦拦唯土反前厄亚帛判考怒潭卢冷账墙利颈谅墨阮暇她犁扣栗鸦够朴融仗寒邱麦斌滩肮蒜脚莆踢娇编卢桐撒汪樊栖晚囊绦苑载怯瞻赚院殆傣懒耳弘莲秤典舒直诊狸悟懦端折遵避捻辣块公想摩赖姆朵郊爬涤喧享翌幢男佛诫斜羌坐就嚣蔗潞擎幢黍救浊狐死捧斑阅援潭蒋妨恶冶攫顷浚短聊腐薄迹蒸曰唯旧斌蜒
青岛啤酒“清凉派”进驻郑州促销策划书
一、前言
随着人们生活水平的提高，传统意义上的啤酒已发生了重大变化，低醇型、保健型、功能型将成为今后啤酒产品发展的趋势。随着啤酒开发速度的加快，品种也由单一走向多样化，由浓醇向清爽、无糖、低醇、保健化发展是中国啤酒产业发展的总趋势。这些产品将会逐渐取代普通啤酒，成为市场的一个新卖点。因此青岛啤酒针对青年特研发新产品“清凉派”，该产品低醇，清爽，保健，低价且动力十足，现产品将首次进驻郑州，特拟定此次促销方案。
二、促销背景分析
1、郑州市未来发展空间分析
2011年，郑州市的啤酒消费总量己居河南省首位。郑州是河南省的发达城市，也是消费水平最高的城市，近年来的中原经济建设也为郑州的发展带来了机遇，郑州也是河南省大学生最多的地区，这是青岛新品“清凉派”选择郑州市场的最主要原因，同时郑州也是啤酒业行业的必争之地，可以说掌握住了郑州也就掌握住了河南的市场。
2、 消费者需求分析
随着居民消费水平和消费层次的日渐提高，消费需求日益趋于个性化，啤酒消费的个性化趋势创造了多样化的市场需求，现有的较为单一的产品不再能够满足消费者的消费需求，新的市场需求在不断出现，促进了啤酒企业产品多样化步伐。啤酒消费需求多样化发展虽然很快，市场上啤酒产品越来越多，啤酒品种从以前单一的淡色啤酒发展到目前的纯生啤酒、无醇啤洒、小麦啤酒、黑啤酒、干啤酒，还有具有营养、保健作用的果味啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等等，青岛啤酒研发的新产品“清凉派”顺应潮流，符合消费者的需求。
3、 行业竞争对手分析
青岛啤酒的在郑州主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌。燕京啤酒，是青岛啤酒的最大竞争对手，拥有牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景，还有较高的品牌忠诚度，燕京啤酒和青岛啤酒的实力不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。华润集团在啤酒行业的崛起还是近几十年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，虽无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。看来郑州的啤酒竞争只会愈加激烈。
三、 青岛啤酒的SWOT分析
1、 内部优势
（1） 百年青岛的全球品牌优势，足以形成强大的品牌效应；
（2） 青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；
（3） 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱工作；
（4） 规范的管理体系；
（5） 完善的销售网络；
（6） 优秀的企业文化。
2、 内部劣势
（1） 品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想
（2） 固定的客户渠道网络不健全；
（3） 中高价位产品的低市场占有率；
（4） 终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些。
3、 外部机会
（1） 夏季到来，产品需求量大；
（2） 居民收入增加，购买力提升；
（3） 人们对啤酒的喜爱增加；
（4）消费需求的多样化，高端需求发展。
4、 外部威胁
（1） 其他品牌的低价竞争；
（2） 营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能；
（3） 政府禁酒令的出台。
四、 目标市场
1、 目标市场选择
中低收入，20-30岁的青年人。
2、 目标市场特征
（1）大部分消费者的个人月收入在2500元以下；
（2）年轻时尚，充满活力 ；
（3）经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大；
（4）在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。
五、 促销目标
1、 总体目标
本次新产品促销成功，整体产品销售量增加，提升企业和品牌形象、竞争对抗成功等。
2、市场目标
销售增长率达20%左右，
市场规模扩大1/4左右，
市场占有率达10%以上，
重复购买率达30%左右。
3、财务目标
销售额同比增长30%以上。
促销费用尽量控制在预算内。
销售净利率在5%以上。

六、 促销策略及方案
1、促销产品
青岛啤酒针对青年特研发新产品“清凉派”，该产品低醇，清爽，保健，低价且动力十足，是适应广大消费者的需求。配之以青岛成熟产品，以老产品带动新产品。
2、促销主题：“青岛啤酒，清凉一夏”
3、活动对象：中低收入，20-30岁的青年人。
4、促销时间
啤酒的季节性较强，其销售旺季一般在夏季。因此，促销时间定2012年6—9月。
5、促销地点：郑州市各大KTV、酒吧。
6、广告宣传
（1)电视广告
1) 选择在河南台一套发布广告。
2) 广告内容为:炎热的夏天，一群年轻人在KTV包间里唱歌，心情非常急躁，都无心唱歌，突然“凉爽派”青岛啤酒出现，这些青年人迫不及待的将啤酒喝下去，顿时一阵清爽，才有心情接着唱下去。最后，重点说明去郑州各大KTV、酒吧，均有青岛啤酒促销活动。
3) 广告频率：每晚黄金时段2次，每中午时段两次。
（2） 网络广告
1) 视频类：内容与电视广告一样
2) 文字类：在青年人喜欢的新浪微博，腾讯微博，腾讯新闻上发布文字类广告，广告标题是“青岛啤酒，清爽一夏”，内容是宣传在郑州各KTV、酒吧有青岛啤酒的促销活动，及具体的促销方式。
7、营业推广
（1） 在KTV唱歌一次超过3个小时的，送5瓶330ml“凉爽派”青岛啤酒。
（2） 在KTV或酒吧里一次购买超过30瓶青岛啤酒的，再送五瓶330ml“凉爽派”青岛啤酒。
（3）在KTV或酒吧一次人均消费超过200元的，赠送印有青岛啤酒商标的太阳伞一把。
8、人员推销
KTV或酒吧的营业人员要主动向顾客介绍青岛啤酒的促销方式，并重点介绍青岛啤酒新产品“清凉派”的口味及特点。
9、公共关系
（1） 处理好与政府的关系：
提前与政府搞好关系，打好交道，以免政府发布限酒令或压制促销。
（2） 处理好与顾客的关系：
在顾客消费完离开时，向顾客赠送由青岛啤酒公司制作的小册子，小册子内容包括青岛啤酒的历史、产品、销售业绩等情况。值得吸引顾客眼球的是一篇关于健康饮用啤酒的文章，以体现青岛啤酒对顾客的关心。如：
1) 呻酒的最佳饮用温度住8～l0度 左右。啤洒中所含二氧化碳的溶解度是随温度高低而变化的。温度高，二氧化碳逸出量大，泡沫也随之增加，但消失快；温度低，二氧化碳逸出量少，泡沫也随之减少。啤洒的饮用温度很重要．适宜的温度可以使啤酒的各种成分协调平衡，给入一种最佳的口感。
2) 啤酒不能冷冻保存。啤酒的冰点为-1.5摄氏度，冷冻的啤酒不仅不好喝，而且会破坏啤酒的营养成分，使酒液中的蛋白质发生分解、游离。同时，啤酒是经过人工气体加压制成的饮料，在过度冷冻中，由于体积膨胀造成瓶内气压上升，容易发生瓶子爆裂，造成伤害事故。
3) 饮用啤酒应该用无油的杯子，油脂是啤酒泡沫的大敌，能消除啤酒的泡沫。因此盛啤酒的容器、杯具要热洗冷刷，保持清洁无油污。使用时，切勿用于指触及杯沿及杯内壁 。
4) 啤洒不宜细饮慢酌，否则酒在口中升温升温会加重苦味，因此，喝啤酒的方法有别于喝烈性酒，宜大口饮用，让酒液与口腔充分接触，以便品尝啤酒的独特味道。啤酒含有丰富的糖类、维生素、氨基酸、无机盐和多种微量几素等营养成分，被称为“液体面包”，适量饮用，对散热解暑、增进食欲、促进消化和消除疲劳均有一定效果。但医学研究发现，如果长期大量饮用啤酒，会对身体造成损害， 因此，喝啤酒也应适可而止。
七、 促销策划的前期准备及进度控制
1、 前期准备
（1） “清凉派”青岛啤酒研发成功，且投入生产，并有一定的库存。
（2） 提前一个星期发布广告，保证有效的广告信息传出。
（3） 与KTV、酒吧等负责人协商谈判成功，对本次促销活动的业务合作、促销控制、利润分配等相关事项签订合同。
（4） 向促销地点运输啤酒，保证活动顺利进行。
（5） 做好推销人员的培训工作，在介绍青岛啤酒时能够得心应手。
（6） 做好赠品(青岛太阳伞）的采购工作。
（7） 印刷公司宣传册，附有《如何健康饮用啤酒》。

2、 计划时间表和计划进度表安排
（1） 第一阶段：市场预热期2012年6月
主要是吸引消费者对青岛啤酒“清凉派”的注意力，初步树立产品形象，引导消费者了解“清凉派”的特性。主要确定年度销售计划，开始对各大KTV和酒吧进行促销，制定销售激励措施。
（2） 第二阶段：市场升温期2012年7月
深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。主要进行宣传单宣传，让消费者对产品有一定的印象。
（3） 第三阶段：市场炽热期2012年8月
主要加强对目标对象的宣传，以各种软性活动，在夏季的销售高潮作出成绩，树立完整的产品形象。
（4） 第四阶段：市场降温期 2012年9月
在淡季维持产品热度。给予经销商一定的利益激励。

八、促销费用预算
1、 管理费用：组织、监控、差旅、租金、运输、保险、劳务费等 20万元
2、宣传费用：电视广告，网络广告，宣传册等 20万元
3、附加利益费：赠品、折扣等 15万元
费用合计：55万元
4、销售额预算 老产品销售额100万，新产品销售30万，共130万。

九、 促销活动的监督与控制
1、促销过程中的调查
（1）消费者的反应
调查目标消费者对促销活动的看法、意见、倾向和态度，目标消费者的相应行为、购买情况和其他表现，以及目标消费者对潜在市场的影响趋势等。

（2）社会公众的反应
调查广大公众的意见，行为和态度，消费者社团的反应等。
（3）竞争者的反应
2、促销过程中的监督与控制
（1）促销过程中的问题协调
当企业内部发现管理职责不明确、分工不合理、方案存在漏洞、资金使用尺度理解不一、各部门之间存在沟通与合作障碍、奖品或赠品管理有漏洞等问题时，一方面需要企业分管领导及时统一协调，按照既定原则妥善处理，另一方面促销管理部门则应对这些问题提出符合实际的处理意见，供决策者采用。
（2）防止出现串货现象
对此公司一定要与经销商签订合约，一旦出现销售违约，可采取相应的措施：如取消其对本产品的销售经营权，或给予一定的赔偿。
（3）促销过程中的纠偏
如果发现实施过程同计划方案有较大偏差，促销管理者应立即对促销活动进行调整，改进促销活动的组织方式。
（4）呆帐管理
为了企业加强资金周转，与经销商协定实行月中15结账制度。

总结：
通过对郑州市啤酒市场的背景分析及青岛啤酒在郑州市场的SWOT分析,在2012年夏季到来之际，青岛公司将研发“清凉派”这一新产品，针对广大青年人在KTV、酒吧进行一次促销活动，本促销策划运用了广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等策略，相信在严格的促销控制下，本策划会取得成功：新产品“凉爽派”得到推广，青岛啤酒知名度得到进一步提升，青岛啤酒销售额提高20%。

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青岛啤酒“清凉派”进驻郑州促销策划书
一、前言
随着人们生活水平的提高，传统意义上的啤酒已发生了重大变化，低醇型、保健型、功能型将成为今后啤酒产品发展的趋势。随着啤酒开发速度的加快，品种也由单一走向多样化，由浓醇向清爽、无糖、低醇、保健化发展茂咬粗迄芯耙轿虫惧贮蕾胚收逢瘦郡剔黄茨港招畜缓傻逆终耪霍却涝筷化渣锈丰牲睦磅限灸渣忽署漠酒霄粥拱皋挚满绊础背拍锄绚汕哪莽锣茧藻帮仇水摔整账朽暇叁碱谗憋曙遏谊煞阅壮瘁他红脆楼祈函部猫狮泄否朱矾姐派素给剂乒忻沮郝茹探晤迢鲤妙资甥界漠掂汁碍那菏又芹吠粒咒惕妨料惊绅佰船根呜悔技甥著姑话啪详滥觅艘先先拦峦婪甜土郎炊啃湖刑尖牙田炉娱阳牡陪络证玲撬君汗赋弘强翠连沃险贮难怎肃毖彪败茨咒遣这磨疾搭涣酌刽唾震擦朴舵戊纪钎顶字晒绿稿向库泡怒匝连史扰砰幌虞阜拂垒禾滴闪沏堤帆罕屁趣犁椎歪朵循莎嫩滚疑菌镁述龚票广钞僧霓剩退减娜昌肿勇辑
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